キラリ輝く繁盛店づくり 講習会ご案内

商店街活性化は、来街者を増やし、通行量を増やして、個店の客数増加・業績向上を実現する、というシナリオで取り組まれていますが、周知のとおり、所期の成果を挙げることが出来ません。逆転の発想:個店を繁盛させ、通行量を増やして、来街者を増やす、という真逆の活性化シナリオは検討されたことがあるでしょうか?

商店街が陳腐化―劣化―空洞化したプロセスを考えれば、個店の繁盛実現=売れる売り場づくりが商店街活性化への第一歩だと言うことが理解されます。
商店街空洞化のプロセスは、
①新規に登場した売り場との比較で商店街の売り場が『陳腐』と評価されて顧客が離反する
②売上げが減少した個店は商品の回転低下、営業経費の節減で売り場が劣化する
③持続不可能な状況に陥った店舗が廃業する
④通行量が減少する
⑤空店舗が固定化して街が空洞化する
というシナリオです。
商店街の通行量の減少は、売り場が陳腐化、劣化した結果、顧客が新しい商業集積へ移動したことが原因です。結局、商店街の空洞化は、立地する個店の売り場の陳腐化から始まっています。

したがって、商店街を活性化するには、
①来店目的となる『売れる売り場』の創出。売れない既存売り場を売れる売り場に転換する。
②売れる売り場が増えれば買物客の回遊が増え、街が賑わうようになる。
③街が賑わえば,新しい買物客の来街が増える
④空店舗・空地を利用した新規出店が増える
⑤街は活性化する
というシナリオが考えられます。
このシナリオの優れているところは、商店街の自助努力で実現可能なところです。

商店街活性化、漫然と活性化事業に取り組むのでは無く、空洞化のプロセス、活性化のシナリオをリカして、段階的、漸進的に売れる売り場を増やして行く以外に方法はありません。
その方法として唯一存在するのが当社が開発した『キラリ輝く繁盛店づくり』です。
業種や規模は部門、お金を掛けず、計画を立てず、誰でもこうすれば売れる売場を作ることが出来る、と言う画期的な方法です。

『キラリ輝く繁盛店づくり』取組の全体像を把握するための講習会を受託中です。

〇試行版

〇グループによる取組・キラリ本体

「小売業パラダイム」の転換

 商店街活性化のパラダイム。
商業集積としての商店街の空洞化の現状を理解し、問題を発見し、解決策を考え、計画的に実施していく、一連の行動の基礎となる知識の体系を「小売業のパラダイム」と呼ぶことにします。
「商店街活性化という問題を理解する知識の枠組」。
 現在広域商圏に展開している多種多様な商業施設・集積を説明する理論体系。
定義された専門用語相互の関係として小売業を説明する理論が不可欠です。

  商店街を活性化したい、と考えたとたん、モールをはじめ郊外型商業との消費購買行動における位置関係をどう考えるか、と言うことが不可避の課題になります。
 この問題に適切に答え、活性化の方向と方法を定めるには、小売業を理解する理論体系が必要であり、そこでは使用される専門用賀がそれぞれの関係をふくめmきちんと定置されていることが必要です。

 専門用語はきちんと定義されてパラダイムに位置づけられて初めて本物の専門用語です。
現在商店街活性化で用いられているのは、都市の商業機能が「商店街と大型量販店」位しか無かった当時の常識のままだと思います。だから「商業集積」とか、「ショッピングモール」といった商店街活性化を考える上で不可欠の存在を理解するために必要な知識がありません。

 時代遅れになっている理論、専門用語で問題を考えていたのでは正しい解答に辿り着くことが出来ません。
正しい解答が無ければ、活性化を実現することが出来ません。

 今現在、多くの商店街活性化が行き詰まっているのは、活性化を考えるときの基本となる用語―理論が、過去の常識のままであり、きちんと整理された理論になっていないことが大きな要因だと思います。

  パラダイムを整備すること、この問題に取り組むべきは学識経験者の皆さんですが、取り組まれている様子は見えません。
商店街―中心市街地活性化を導いているのは、広域・商業集積間競争が存在しなかった「古きよき時代」の常識、これで状況を観察し、判断していては,広域・集積間競争の最中に商店街を活性化する方法と方向を発見することは難しい。

 難しいからと言って放置しておけば、商店街の前途は暗くなる一方ですが、何をどうしたら良いのか、パラダイムの転換は大仕事ですからね・・・。

「売れる売り場」が商店街を救う

 商店街活性化の目的は、売れていない売り場が売れるようになること。
そのためにソフト、ハード様々な事業が取り組まれます。
来街目的となる施設の整備、イベントの開催、街並み整備、街具の整備等々。
各種事業の成果として来街者が増え、街を回遊する通行量も増え、結果的に個店で買物をしてくれるお客が増える。というしナリオですが、なかなかうまく行きません。来街者を増やすことは出来ても,この人たちを商店街の買物客、得意客にすることがなかなか難しい。商店街活性化の最大の問題です。

 得意客が増えないと、平常日の来街・回遊・買物客は増えません。イベントで来街した人は,イベントを楽しむことが目的ですから、なかなか買物にはつながらない。
現状のままでは、活性化施策に取り組んだ結果、平日の通行量が増える、個店のお客さんが増える、売上げが向上する、という期待は実現出来ません。
全国の商店街で何十年も取り組まれて来いた各種の活性化事業、これから画期的な方法が出現することは考えられないですね。

 どうすれば良いのか?
一方、個店の現状を見ますと、いつまでも活性化事業の成果が挙がるのを待っているわけにはいかないようです。
早く成果を挙げないと、存続が難しかったり、事業承継を諦める個店経営も増えてきます。そうなると、いよいよ商店街の行く手は危うくなる。待ったなしの状態の商店街も少なく無いと思います。

 起死回生の方法は、逆転の発想。
街を活性化して個店を繁盛させる、と言うこれまでの考え方を逆転させて、個店を繁盛させることで来街者を増やし、通行量を増やし、街を活性化させる、と言うことは出来ないでしょうか?
これまでこの方法の可能性はほとんど検討されていません。
(続

商店街活性化のミッシングリンク

 同じタイトルの記事を何回か書いていますが。

 どうもおかしいですよね。
商店街はショッピングの場、ショッピングは個店の売り場で行われる。
商店街を活性化したい、と考えるならイの一番にチェックして、問題があれば改善しなければいけないのが,来街目的を果たす場所:個店の売り場のしつらえですね。

 ところが。
商店街活性化の取組が始まって以来、個店の売り場に問題がある、と言う指摘はほとんどありません。
一方、消費者アンケートでは「品ぞろえが新鮮でない」、「陳列が見にくい」といった指摘が毎回繰り返されているというのに・・・。
商店街ぐるみで売場の改善に取り組もうという企画はほとんど出てきません。

 一方、商店街のイベントでは、街に人を呼ぶのは商店街の仕事、集まった人をお客にするのは個店の仕事、と言われます。
商売のプロなんだから,店前通行量をお客に変えるくらい出来るだろう、と言うことですが、出来ません。
お客にするためには、「見てみたい」―「見ると買いたくなる」―「買うとまた来たくなる」というお客の変化が期待出来る売り場を提供し手置かなければならない。そうしないと、イベント客を自店のお客に転化することは出来ません。

 そういう売り場づくりが出来ているかどうか。
これはもちろん出来ていません。出来ているならイベントに取り組まなくてもお店は繁盛しているはずですから。

 お店はイベント客を売り場に迎え入れ、ショッピングを堪能してもらう準備が出来ていない。
準備をしないまま、イベントを開催し一過性の来街者を増やしても、お客は売り場に見向きもしない。
結局、イベントに来たお客さんはお店には立ち寄らないまま,イベントが終わると同時に帰ってしまいます。
売り場を試すことも無かったので、明日明後日、買い物に来ることはありません。結局、イベントは商店街のお得意酸を作ることが出来ません。その原因はイベントにあるのでは無くて、お得意さんが作りたくてたまらない、しかし、売り場の作り方が分かたない個店にあるのです。

 それなのに、どうして個店・売場の改革改善に取り組もうとしないのか。
不思議でたまりませんね。
活性化の取組を上から見ると、真ん中に売れない売り場が鎮座していて、その周囲をソフト・ハードの活性化事業が取り組んでいる、という図ですね。取り囲んでいる事業群は,売り場については一指も触れず、沈黙したままそれぞれの事業に取り組んでいる・・・。

 と言うことの連続で今日という日を迎えていますが、明日もまた今日の続きで売り場の話はご法度、でしょうか。
どうしてこういうことになっているのか、誰か推理してみてください。

再開発ビルは何故成功しないのか

多くの都市の中心市街地活性化基本計画には 「核施設」 の整備が計画されています。
中心市街地の集客核であり、多くの場合、商業施設です。
量販大型店(GMS)が撤退した空店舗のリニューアルや公共機関との複合ビルの場合もあります。
いずれも当該施設が広域から集客し、中心市街地全体への回遊を創出して一挙に活性化を実現する、という計画でした。

 ところが、ふたを開けてみると、施設への集客は出来たものの、施設外への回遊はほとんど起こりません。当て外れ。
そうこうしているうちに肝心の集客核からも客足が減り、業績は次第に悪化、低迷するようになります。
いろいろと手を打つのですが、なかなか効果が挙がりません。
そうこうしてるうちに、
郊外や隣接する自治体にモールなどが進出するとさらに落ち込みがひどくなり、核店舗が撤退、執行部交代、債権放棄等々、あれよあれよという間にお荷物になってしまう・・・。

 都市の規模や施設の規模を問わず、どうしてどこの街の核施設も同じような運命をたどるのか?
その原因を明らかにして、新しい繁盛を実現していく対策を提案したいと思います。

 しかし、ただ、あーですよ、こーしたらいいですよ、だけでは面白味に欠けるので,どこか、どなたか、“うちが実験台に上がってもいいよ、本当に活性化出来るのなら”という手は挙がらないでしょうか。

 クオールエイド流繁盛店づくり、お金は掛けない。計画は立てない・新規のお客は欲しがらない、三点セットで立ち直らせるという企画です。ちなみに「キラリ」はこれまでにも、百貨店、商業ビル、エキナカモールなど「中心市街地の核店舗」で取り組まれています。

□ 結論からいいますと

 なぜ再開発ビルは軒並み失敗続きなのか? 結論から言いますと。
計画した人(グループ)が、商業についての知識を持っていなかった、今どき中心市街地に商業核を新設するにあたっては、必ず持っておかなければならない知識を持たないまま、漫然と建設に取り組んだ、ということですね。これが失敗の最大の要因、全国の開発事例=失敗事例に共通する原因です。

 多くの事例では活性化策に取り組まれていますが、その取組は、上記の失敗要因に気づかないまま、要因に対する対応を講じられないレベルで進められていますから、いくら注力しても効果が挙がりません。

 せっかく作った核施設、中心市街地の核店舗として機能させるには何をどうすれば良いのか考えます。
問題に直面している人は、お付き合いいただくときっと得るものがあるはずです。

□ 「集客核」について

 商業関係で“核”“核店舗”と呼ばれる施設については定義がありません。
核店舗に限らず、小売業界の用語はあまりきちんと定義しないまま使われています。
商店街、中心市街地界隈で流通している商業用語、専門用語も定義されていません。
定義されていない言葉を使った考察で、原因が複雑で大勢の人が関係している問題の解決策を考え出し実行して目的を達成することは難しい。
第一に、解決策が“見た目”レベル、問題の現象的な部分に対する対症療法位しか考えられないでしょうし、その対応も何のために取り組むのか、関係者が共有することはなかなか出来ないと思います。
専門用語の定義、難しく考えることはありません。
この言葉で何を言い表そうとしてるのか? ということ。
商店街、中心市街地関係の専門家さん達が使う“専門用語”、果たしてちゃんと定義されているかどうか。
直接聞いて見ては如何でしょうか。

  さて、“核店舗”について。
これは「商業集積」において特別の地位を占めている店舗のこと。
特別の地位とは、その商業集積
全体を代表している、象徴するポジションにある店。その商業集積が対応するショッピングニーズの中心部分に対応している、商品(売場)構成、サービス、店内環境を実現している店舗のこと。
核店舗とは,その店をみればその商業集積がねらっているデスティネーション(消費購買目的)を理解出来る、という特性を持っています。

  計画的に作られる商業集積は,核店舗を中心に据え、その周囲にサブテナントを配置するという形。
サブテナントとは、核店舗が象徴するデスティネーションを補完補供する店舗、売り場です。

  集積類型が同じ商業集積の場合、核店舗は大体同じ業態になりますから、余り独自性を発揮することは出来ません。いたずらに売場を拡大するとマネジメントの効率が低下します。
集積間競争に勝ち抜くにはサブテナントの充実が不可欠です。

□ 核店舗のテナントミックス

 もう少しテナントミックスの原理について説明しておきましょう。
中心市街地,商店街にとっても重要な概念、タウンマネージャーさんでこの概念をここで説明する内容で理解しておかないと役割を果たすことが難しくなります。

 さて、核店舗(ここでは百貨店・DMS)といえども単体で成立しているわけではありません。
同業種・同業態間の競争は、どちらが業態としてのデスティネーションを(消費購買行動からみて)実現しているか、を巡って行われます。
というか、同業間の競争なら「差別化」でいけます。
差別化とは:
➀同業他店がやっている「よさそうなこと」は全部採用した上で
②他店がやっていないことをやる
という昔の経営手法ですね。

 同業間競争の場合、特にどちらも「見よう見まね」で作った業容ですからどうしても似通ってきます。
目隠しして店内に入って目隠しを取ると,どこの店にいるの分からない,といわれるくらい。
この点、核店舗業者にはよくわかっていますから、自社内部の努力による差別化は困難となれば、後はテナントで勝負しなければならない。
競争相手が持っていないテナントをどうリーシングするか。
これが百貨店、GMSの競争戦略・経営持続戦略としてのテナントミックスの基本です。
核店舗を撤退に追い込んだモールのテナントミックス戦略も「ご当地初登場」のテナントをの宣伝に頼るなど余り変化はありません。

 ということで、以上を踏まえて「中心市街地の新核店舗」の考察を続けます。

  本来、テナントミックスは、核店舗が構築している業容(来店目的=デスティネーション)をいっそう充実せる、補完強化することが目的です。競争=お客の消費購買行動への対応です。

 百貨店やGMSが細かな顧客ニーズの変化に対応することは業容の特性から難しいと言うこともあって、テナント=専門店の力を活用して集積としてのデスティネーションを作る、という方向が主流ですが、この手法もろとも郊外のモールに敗退した、というのが中心市街地から核店舗消滅の事情です。
 
  ちなみに、同じ手法で勝利しているかに見える郊外のモールも内実は厳しく、ここに中心商店街起死回生の道が見えているのですが、その話はまた後ほど。

□ 中心市街地の集客核

 中活法において中心市街地とは、「都市中心部の商業街区プラスアルファ」をいいます。
ここを間違うと、ものの見方考え方、施策、全て間違う可能性がありますから要注意。
ちなみに、今大きな問題となっている地方創生に関わるコンパクトシティ指向には、中活法のスキームは対応していません。
よくよく吟味して見ること。

  さて、中心市街地的商業集積の核と言えば、昭和の頃は百貨店か量販百貨店、それにトレンディ服飾系のテナントビルと決まっていました。
ところが空白の二十年、平成の御代に入るとこれらが揃って“核機能”を喪失、業績不振ーリニューアル―業績不振という「負の連鎖」にはまり込み,相次いで撤退に追い込まれたことは周知のところです。
核店舗が撤退すれば、その集客力に依存していた「買い回り型商店街」はたちまち通行量激減、閑古鳥が闊歩する事態に陥ります。

 中心市街地活性化は、低迷する中心商店街を活性化することを使命として制定されたことは、改正前の法律の正式名称が、「中心市街地における市街地の整備改善と商業等の活性化の一体的推進に関する法律」だったことに明らかです。

 状況からして
商業等の活性化を任務とする中心市街地活性化基本計画に掲げられた商業等の活性化のための事業の筆頭は、
「中小小売商業高度化事業」です(現行法も)。その目指すところの第一は、中心商店街に集客核を再建すること。

ここまでよろしいですか?

□ 課 題

 中心市街地・中心商店街に新設する集客核の課題とは。

 従来、自他共に認める中心商店街の核店舗=百貨店等が退出した後を引き受けて集客の核となる施設の業態・業容は如何にあるべきか?
前提条件の第一は、百貨店や量販百貨店(以下「GMS」)では話にならない、ということです。
だって、従来しっかり地域に根を張っていたはずの店舗群が総退出せざるを得ない、「地殻変動」が起きているわけですから。

  ちなみにこの地殻変動は、核店舗のみならず、それを取り囲んで立地する商店街群全体にも同様に深甚な影響を及ぼしていますが、この地殻変動が全く理解されていない、今日に於いてもなお、というのが大問題。

  新に核店舗を計画するに当たっての作業は、
1. 既存核店舗を総退出せしめた「競争環境の変化」を的確に理解し、
2.その理解の上に新に計画する
「核店舗」の業態・業容を計画立案する
という創造的なものです。さらに、
3.核店舗として、商店街の各個店が構築すべき「新しい繁盛への道」
のモデルとして,
繁盛を実証し、ノウハウを構築し街なかに普及する
という役割を持ちます。
スキームに於いて「核店舗の整備」が高度化事業構想―タウンマネジメントの根幹に据えられたのは以上2つの理由からです。

  中心市街地活性化推進の核となる「核店舗」への期待と課題は以上のとおりですが、実際の取組に於いてこの期待と課題はどう理解され、計画に反映されたか。

□ 計画されたこと

 中心市街地活性化基本計画における核店舗の整備は、
1.新設
2.大型店が撤退した後の建物を再利用
という方法が一般的ですが、
計画するに当たっては、どちらの場合も、
1.商店街既存の各店舗が撤退に追い込まれた原因の究明
2.これから商店街の核となり得る店舗が具備すべき要件
などについて、検討された形跡はありません。
これは大変重大な問題。

  本来なら、
1.新規に開設する核店舗の業容がなぜ“核店舗”としてふさわしいか,説明した上でさらに
2.核店舗を整備した効果を獲得するには商店街全体・既存各個店はどんな自助努力が必要か?
この二点を基本計画上に明らかにして、
3.商店街・各個店が核店舗を中心に再構築していくデスティネーションを定義し
それを実現して行くシナリオを描き、
4.各段階をクリアしていく行動・事業を計画する
これが『中心市街地活性化基本計画』の任務です。

  実際はどうであったか?

核店舗の果たす役割を踏まえた業容の構築・・・・無し
商店街とともに構築していくデスティネーションの定義・・・無し
商店街・個店の努力が向かうべき方向・・・無し
取組のための体系的な施策・・・無し
という無い無い尽くしで取り組まれたのが核店舗の整備、これで
核機能を期待するとか、
商店街活性化の牽引車とか言われてもですね・・。

  開設してみたら、案の定、核機能は愚か自店の経営継続もままならない状況のものが多い。
この原因をもう少し詳しくみていきます。

□ 商店街の核店舗

 中心商店街が当該都市の〈ファイナルショッピングゾーン〉だった頃は、郊外の商業集積は影も形もありませんでした。当時、商店街の核店舗は前述のとおり、地方百貨店か量販百貨店、あるいは両者並立でした。当時は商圏内に比肩できる集積は無かったので、商店街立地の大型店=商店街の核店舗、という認識でよかったのです。実際、両業態とも当該商店街が標的として
いる消費購買行動に適合した店づくりでした。

  このことから、核店舗=大型店舗、百貨店や量販百貨店のこと、という俗説が生まれました。
ところが、郊外型商業の発展と共にこのような「核店舗」は郊外のショッピングセンターとの競合に敗北します。
(その経緯はあらためて後で詳しく)

  郊外型商業が全盛を極める時代には、商店街立地の百貨店、量販百貨店はそれらと太刀打ち出来ず総撤退を余儀なくされました。
撤退後には大型の空き店舗が生まれ、これを利用して新しい中心商店街の核店舗を設置しよう、というのが多くの都市で創られた基本計画の目玉です。

 この「核店舗」整備計画がよろしくなかった。
「核店舗」なら百貨店か量販百貨店(当時でいえば、ダイエー、ジャスコ、イトーヨーカドー、サティなど)と思い込んでいたので、打診しますが、もちろんいい返事はありません。
みんな、郊外に出店しているのですから当然ですね。
当てが外れましたが、建物の建設は既に進んでおり、何とか埋めなくてはならない。

 そこで招聘されるのがSC企業経験者たるコンサルタントさん。
テナントリーシングの経歴を買われてタウンマネージャーに就任した人もいます。

 大きな箱にテナントを入れ込む作業が始まります。
当初は、地元初登場のチェーンショップとか条件を挙げていますが、募集が難航するにつれて、条件を甘くせざるを得ない。
なにしろ、中心市街地の大型店に出店しようという奇特な企業はそう多くありませんから。

 オープン当日のテナントミックスを見ますと
「郊外型SCの二番煎じ」的なレイアウト―テナントミックスが出来上がっています。
期待していた地元の消費購買行動はがっかり。

□ 核店舗の低迷

 せっかく新設した核店舗ですが、期待したような“核機能”を果たすことは出来ません。
新施設が広域からお客を集客する
集まったお客が街なかを回遊する
既存商店街全体が潤う、
という周知の活性化シナリオですが機能しません。

 既に述べたように「核店舗」の内容が
【各種大型店が退出した中心商店街の集荷客】
にふさわしくなかったからです。

  その結果、中心市街地の回遊性の再構築どころか、新設した施設自体の業績が計画を大きく下回り、運営に支障が生じている店舗が続出する状態です。
もちろん、中心市街地全体の活性化を牽引するという当初の期待は全く果たされないまま。
こういう状況に陥っているケースは、珍しくありません。
(※その情報はネット上で調査すれば数多く出てきます)

  せっかく設置した核店舗ですから何とか存続させたいと施策を講じますが、成果が挙がりません。
その原因は【中心市街地に必要な核店舗】についての検討が不十分だったことが第一です。
中心市街地の集客核である大型店が退出した、たいへんだ、代わりの大型店を誘致しよう、
という【対症療法】が間違いでした。

 先 にも述べたように、既存の大型店が退出したのは(郊外に開設したショッピングセンター等の影響により)消費購買客から見た【来店目的】が陳腐化し、中心市街地までわざわざ出かけてくる魅力を感じなくなったことが原因です。

  その後に類似の施設を持ってきても同じ運命をたどることは容易に想像されるところ、実際に大きな期待のもとに苦労を重ねて開設した店舗の多くが同じ運命をたどりました。

  さらに。
低迷する施設を何とか活性化すべく、あれこれと施策が追加されますが、低迷の根本原因である店舗内容(業容)が中心市街地の核店舗に求められる要件を備えていない以上、【不足】していると思われる条件をいくら追加(加上)しても、焼け石に水、です。

  今現在、中心市街地には活性化の取組に失敗したがゆえに新に生じた問題というものがあり、この存在がいっそう活性化の実現を遠ざける要因となっています。
これは核店舗に止まらず、非・物販施設や、駐車場なども含みます。
共通しているのは、中心市街地の【来街目的の充実】という基本問題の解決に失敗した、あるいはその問題への取組を放置したまま、補完事業に注力したことです。
いずれも【中心市街地活性化】とは何がどうなることか、
という根本問題を誤って理解していたことに起因します。
なぜ誤解したのか、ということまで遡及するとたいへん根が深い問題です。

目標は「通行量増大」か「来街者増大」か

「通行量の増大」と一口に言いますが、ホントはもっと分析が必要です。
もやっとした取組ではいつまで経っても目標達成ができません。

□増やしたいのは、通行量か来街者数か。

 「通行量」だとして、
①目的不問、街なかを行き来する人数か
②ショッピング目的で来街、回遊する人数か?
欲しい通行者相によって増やす方法が変わります。

 商店街活性化において「通行量の増大」というとき、その目的は「経済活力の向上」ですから、増やしたい通行量は、「ショッピング目的で来街&回遊する人」ですね。
通行量の中身を無視すると、何でもいいから通行量を増やせ、ということになり、結果、通行量を増やすことがが出来ない、あるいは、通行量は増えたが活性化は出来なかった、という結果に終わります。日ごろ見聞するとおり。

商店街活性化の数値目標としての通行量の増大とは、〈ショッピング目的で来街&回遊する人〉を増やすこと。
必要な事業に色々取り組み、その結果として実現する〈通行量の増大〉を目標に掲げるわけですから、取り組む事業は〈住む人・来る人を増やす〉的事業とはほど遠いことになります。
 住む人、来る人を増やすことで数値目標を達成しても、商店街活性化の実現とは無縁の数値ですから、「取組の効果の発現は認められない」と評価されてしまうことになります。

このあたりは、中活・基本計画のプラニングで重要なこと。通行量を〈住む人来る人〉で増やそうとすると、総務省レビューの指摘通りの結果となるわけです。

□通行量増大のために取り組むこと

 さて、中心市街地活性化では『基本計画』に掲げられている、「数値目標:通行量の増大」の上位目的は「経済活力の向上」です。そのために取り組むべき事業が『基本方針』第七章に例示されていますが、高度化事業を筆頭にほぼ「商業の活性化」のための事業一色、即ち通行量の増大―経済活力の向上が商店街活性化と密接に連続していることが見て取れます。
各種の商業活性化関連の事業が列挙されているなかで、明示されていないのが「売れる売り場づくり」。画竜点睛です。

 「経済活力の向上―通行量の増大」という上位目標を実現するために取り組む「通行量の増大」ですから、取組はショッピング目的の来街訴求、得意客創出、回遊促進のための事業が中心にならないといけない。とりわけ、商業機能活性化の核心要素である「売れる売り場づくり」が不可欠になります。論理的な帰結です。

 目標が達成出来ないのは「通行量」の意味を誤解したうえで取り組む事業を企画していたからでは?
そうと知ったからには「売れる売り場づくり」に進路を取るべき。

「売れる売り場」を増やさないと通行量の増大は実現できない。
このことが周知されると、経済活力の向上―商店街活性化が現実の個店経営の自助努力と直結した目標になります。売れる売り場づくりの重要性、核心性は他の事業では代替できないことを了解したらさっそく行動開始ですね。

「売れる売り場」というミッシングリンク

  商店街全盛時代、通りにあふれていたのはみんな商店街のお客さんでした。商店街のイベントともなると、この人達が一斉に来街しますから文字どおり、通りは押すな押すなの大盛況、お得意さん主体の人出ですから、当日は人出に比例していつもとは比較にならない売上げが実現しました。

 今、イベントなどで商店街を訪れる人の多くは、日頃は商店街以外でショッピングしています。せっかくみんなで力を合わせてイベントに取組、お客さんが来てくれてもその人達が各個店に入り、商品を吟味し、買い上げていただく、というイベントのねらいはなかなか達成されません。

 イベントで来街した人を個店のお客に出来れば、その中からお得意さんが生まれる、やがて他の店にも回遊し商店街全体のお得意さんになってくれる・・・・、こういう流れが出来上がると,イベント開催の都度、個店でショッピングを楽しむお客が増え、お得意さんが増え、回遊客が増え、という〈善循環〉が起こって、徐々に商店街は毎日賑わうようになります。
もちろん昔のようにはいきませんが、現在とは比べものにならないくらいお客が増えることは間違いありません。

 問題は、この〈善循環〉をどうしたら産み出すことが出来るか。

 日本全国、数十年にわたって明けても暮れても取り組まれているのにほとんど成果が挙がらない商店街活性化。活性化のシナリオを読み解いてみますと、重大な欠落があることが分かります。
シナリオは概要、次のように描かれています。

①ソフト&ハードの集客事業に取り組む
   ↓
②集客に成功する
   ↓
③集まったお客が個店~商店街の得意客になる
   ↓
④商店街が活性化する

というシナリオですね。
 
 筋の通った取り組みですが、大きな問題が③にあります。
お客が買い物をするのは各個店の売場、すなわちシャッターの内側ですが、もちろん、ほとんどの個店の売場は「劣化スパイラル」に陥っています(陥っていなければ活性化に取り組む必要はない)。
シャッターの内側、つまり「買い物の場」が劣化している商店街に施策に誘われてやって来た人が「買い物客」になるでしょうか?

 もちろん、なりませんね。
この人たちは、ちゃんと日頃買い物に使う「買い物行き先」を持っており、ほとんど不自由を感じていませんから、何も商店街に北からと行って劣化しているお店を買い物の行き先に使う必要は無いわけです。

 ということで、いくら施策を講じても商店街が活性化出来ないのは、

①ソフト&ハードの集客事業に取り組む
   ↓
②集客に成功する
   ↓
③集まったお客が個店~商店街の得意客になる
   ↓
④商店街が活性化する

というシナリオのうち、③が実現できないから。
③が実現できないのは、軒を連ねる個店の売場が劣化している、〈売れない売り場〉になっているから。
売れ無い売場を売れる売り場に変えるのは,各個店のオーナーさんの仕事、ということになっています。その結果、〈売れる売り場〉は実現されず、イベント来街客を個店~商店街の買物客にすることが出来ない・・・。

 これまでの取り組みには「劣化している個店の売場を改革する」
という不可欠の取り組みが欠落していました。このため、せっかっくいべんとなどでお客を集めても、その人達が〈買物客〉になり、〈得意客〉になるというプロセスはほとんど機能しませんでした。その結果、通行量を増やせば街は活性化する、というシナリオが機能していません。
〈売れる売り場〉というリンクがつながっていません。ミッシングリングですね。

 個店の売場の改革にどう取り組んでいくか?
中心市街地・商店街活性化の最大の課題ですが、管見の限り、当社を除いて誰もこの問題を指摘している例は見当たりません。
さしあたり、第一線で取り組んでいるTMO、タウンマネージャーさん、指導に当たる専門家の先生方などはイの一番に気づいて、問題を指摘し、対策を講じるべきところだと思われるのですが・・・。

 「個店の経営支援を課題として取り上げる傾向は徐々に増えていますが、さて、喫緊の課題である「売場の改革・売れる売り場づくり」についてどのような「方向と方法」で取り組むのか、もちろん「施策」はそこまで指示は出来ませんからそれぞれの都市が能力全開で企画しなければならない。
〈魅力ある店づくり〉ということが最近よく聞かれますが、その魅力の中身、それをどう作って行くか、と言うことについての検討はまだこれかたのようです。gはや苦準備しないと時間は限られています。
 ご承知のとおり、我々は〈キラリ輝く繁盛店づくり〉という〈売れない売場を売れる売り場に変えていく〉方法、リオン・技術・仕組みを持っていますが・・・。

 商店街活性化のミッシングリング、きっちり対処しないと活性化のシナリオは稼動しませんが、さて、どう取り組みますか? 

集客イベントは客数・売上げのかき入れ時

 賑わい創出を目的に取り組まれる集客イベント、多くの商店街で当日はイベントの運営で手一杯、自店はほったらかしで集客行事に注力するパターンが定着しています。
その結果、当日は平常日よりも入店客す、売上げが低下する、と言う商店街も見受けられます。
言われるのは、当日の売上げ・入店客数は目的ではない、と。

 そうかも知れませんが、イベント本来の目的が『再来街(店)の創出』を大きな目標に掲げており、その目標を達成するための最大の課題である「売場の見える化」が実現されていれば、お客はイヤでも入店してきます。
売り場が見えた結果としての入店ですから多くが『売上げ』につながります。
このせっかくの好機が全く活かされていない。
 
 イベントの目的をきちんと踏まえて事業を組み立てれば、当日は売り場に特別の仕掛けをしなくても各個店の客数・売上げは確実に向上します。理論的にそうなるはずであり、かつ、キラリに取り組んでいる個店のイベントに際してのお客の動きによって実証されています。
キラリのみなさん、そうですよね(^_^)

 イベント開催時、参加した各個店に「客数・売上アップ」という業績が実現しないと、そのイベントは「再来街客の創出』という任務の達成に失敗したのかも知れません。ショッピングの場としての適否をチェックし、評価が高かった売り場以外に『再来店したい』という気持は起こらないでしょうから。イベント翌日から商店街は元通りの閑散振りに逆戻り・・・。成果の蓄積は出来ません。

 イベント当日は、イベント来街者に向けて各個店売場の『ショッピングの場』としての充実度合いを十分にアピールすることが必要です。AIDMAを発動させる機会がイベントだと考えることも出来ます。AIDMA誘発の準備はイベント直前の付け焼き刃では済みません。逆に言えば、イベントは日ごろこつこつと取り組んで来た「売れる売り場づくり―お客に見える店づくり」のその時点での到達レベルを『お披露目』する機会です。
イベントのたびにお披露目が出来ると日ごろの取組にいっそう気合いが入ります。本来、イベントはそのように活用すべきではないでしょうか。

 キラリを実践している個店にとって、イベント当日はまたとないか「き入れ時」、新規来店客の増加、売上げの増加が実現し、さらにイベント終了後の数日間は『イベント当日見せてもらいました』と言いながら一見さんが入ってくる・・・。けして通行量の多い商店街の話ではありません。キラリにと組んでいる商店街・売り場では普通に見られる成果です。
イベントにわざわざ来街した人が、今度はお店めがけてわざわざ来街してくれる、ということがイベント本来の目的の一つ。

 「イベントに売上げは求めない」という人もいますがとんでもないことです。それではイベント自体が目的化しており、従って、売り場の改善などはほとんど意識されていない取組になっていると思います。そういうイベントの繰り返しで商店街が活性化する、商店街の担い手である個店の売り場が賑わうようになる、ということはあり得ません。

 「イベントをかき入れ時にする」
もちろんそれは再来街、再来店に直結する【かき入れ】でないと意味がありませんから、「特価セール」や「一日限りの〇〇市」といった【企画もの】では無く、各個店プロパーの【売り場づくり】の成果として実現する「かき入れ」でなければならない。

そのためには,何が必要か?
キラリ実践中の皆さんはイベントのたびに実感し、いっそう
【売れる売り場づくり】に邁進されていると思います。
イベント=かき入れ時になっていないキラリさんはどこかで取組方を間違えています。点検し、改善してください(^_^)

商店街活性化・根幹となる取組

 閣議決定「中心市街地活性化を図るための基本的な方針」には、中心市街地活性化が進展しない原因をいくつか指摘していますが、なかでも特に重視したいのは、
「専ら基盤整備などの周辺事業にとどまり、中 小小売商業としての競争力の根幹である業種揃え・店揃えの最適化に関する取組が不十分であった」
と指摘されていることです。
 
 中心市街地の商店街をはじめとする商業集積・施設群が空洞化しているのは、広域に参入している多種多様な商業施設群との競合の結果です。競争力の根幹(すなわち競争の課題)を最適化する取組が不十分であったため、新規参入した競合に遅れを取ったのが空洞化の主因です。
残念なことに,基本方針において指摘されているこの「競争力の根幹」の整備の不十分については、真正面から取り上げている基本計画は無いと思います。たとえ有ったとしても、現実に取組が計画出来るかといえばそれは無理、必要な利理論・技術が揃えられていません。

 さて、商店街活性化の目的は、商店街の商業集積としての持続可能性の再構築です。
競合との競争に適切に対応する術を持たなかった商店街は、空洞化の一途を辿って現在に到っていますが、持続可能性を再構築するには、【競争力の根幹】である【業種揃え・店揃えの最適化】に取り組まなければならない。
競争力の再構築なしに持続可能性を再構築することは出来ませんからね。

 そこで問題になるのが「業種揃え・店揃えの最適化」とは何を意味するか ? と いうことです。
この問題についてはこれまで幾度となく説明しているので、【ブログ内検索】で確認してください。

 今現在、商店街が最優先で取り組まなければならない問題は、【商業集積としての持続可能性の根幹】は、商店がぐるみで【売れる売り場】の集積へとその在り方を転換していくこと。

 その取組の中核に位置づけられるのが【売れる売り場づくり】です。
業績が低迷する個店群の売場を【売れる売り場】に転換することが、商店街の持続可能性再構築の取組の根幹となる事業です。
もちろん、この事業には現在―将来の競争環境、消費購買行動等の変化を踏まえた、
①商業集積としての在り方を実現する方向と方法、個店群の売場の転換の方法等に関する理論、
②店間実務のための技術
③転換を商店街全体に伝播する仕組み
三点セットの装備が必要です。

 ご承知のとおり、当社はこの3点セットを装備しており、【キラリ輝く繁盛店づくり】として全国の有志とともにb取り組んでいます。
取り組みを通じて、三点セットは逐次改良を重ねており、現在、【売れる売り場づくり】という商店街喫緊の課題をテーマにsitが取組として提案しています。

(続く)

新年度の事業展開

 当ブログは2005年の開設以来、中心市街地活性化―商店街活性化を主要なテーマに活動しています。
この間、投稿数は2,300本を越えました。
あらためて、拾い読みしてみますと、一貫して現実の取組との間に齟齬があることが歴然としています。
例の「商店街活性化の七不思議」的状態は、全く改善されないまま、現在に立っており、竿の現在の状況に満足している関係者は一人もいないであろうにもかかわらず、【不思議】的状況を剔抉しようとする動きがまったくといっていいほど有りません。

 このここに到っては我々が中心市街地やそこに所在する商業施設群の活性化について、理論的・実践的論陣を張っても現実にはなんの影響も及ばない、と言うことが論理的に了解されたので、引退するとにします。

 今後は、商店街単位の活性化、特に個店・売り場の【売れる売り場づくり】に挑戦される皆さんの理論的・技術駅課題の解決や石化の拡散に協力出来ればと考えています。

 つまり【キラリ輝く繁盛店づくり】 の普及に専念する、ということです。

 とはいえ、キラリの充実、普及には理論・技術の向上、伝搬仕組みの改善など課題山積、活動内容は「キラリ輝く繁盛店づくり」の推進に必要な一切の事業、ということになります。
(続く)
有限会社クオールエイド
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  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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