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小売業界、残された秘境は「売場」だった!(再掲)

 商業界は、人類の歴史上最古のビジネスと言われますが、その体系的理論的な理解は遅れています。商学の研究家である三家英治先生は、商業の世界は、産業界でのポジションが低く、後から登場したビジネスに次々に抜かれて最下層に位置づけられている、といいます。
“学問としての商業学も理論的な体系化は早くから試みられてきたが、ほとんど進歩せず、発展途上国にもなれない暗黒大陸のど真ん中にある未開拓地域のようなものであった。商売と学問は別物と考える商業者は多く、現実の商売は経験と勘に頼り、商業の普遍的な考え方の究明つまり学問には全く関心を寄せなかった。
 近年は、商学から派生したマーケティングに母屋を取られた感もあり、若手の商学研究者はマーケティング研究の合間に商学を覗いている、という程度である。”三家英治「商業要論」

 商学、商業学といえばもちろん商業の全体を理論的に説明する体系的な知識であり、解明の努力です。商店街活性化の取組に商学系の学者、研究者が招聘されるのは、その体系的な知識をもとにした助言。指導を期待してのことですね。

ところが。
これは是非機会を作ってあなたに直接確認してもらいたいのですが、現在市販されている『商学原論』、『商業を学ぶ』、『商業学』といった教科書類を開いてみるとすぐ分かりますが、商学・商業学関係の教科書、研究書には「売場」がまったく取り上げられていません。

 売場即ち、消費購買行動と小売業経営が向かい合う唯一の場所。
売場は何によって、構成されているか?
我々はすべての売場を行使している基本要件、つまりこれらが無いと売場は成立しない、という要件は,三つあると考えています。
品ぞろえ・提供方法・売場環境の三者です。

 この三者をそれぞれどう作って組み合わせるか、こうして出来上がるのが売場、我々は『業容』と呼んでいます。業容=商いの容(かたち)ですね。
現実の社会に存在しているのはすべて『業容』であり、類似の業容を集めて名づけたのが『業種・業態』です。

  たかが「売場」じゃないか、と思うかも知れませんが、とんでもない。
消費購買客が購入する消費財はすべて「売場」で購入されます。
商品が売れる・売れない、は売場のあり方で大きく左右されます。
売場=売買接点を持たない小売業はありませんし、立地、業種業態によってその有りようは千変万化します。

 商学、商業学は、小売業にとってアルファであり、オメガである「売場」をなぜスルーしているのでしょうか? 
難しくなりますが、商学は商業を理解するための枠組みの構成をまちがえていおるのでは無いか?と思います。
だから、小売業にとって生命そのものとも言える『売場』を解明するという課題を認識することが出来ていないのです。(この項はここまで)

 小売業について理解したいこと、「売場」の構造、業種・業態の生成―発展のメカニズム、革新、分化、競争など、商業の動態は売場を理解せずに説明出来ることは何一つありません。早い話、だれでも見ればすぐ見分けられるコンビニエンスストアとスーパーマーケット、ドラッグストアとディスカウントストアの違いを理論的に説明するには売場の理論的な解明が不可欠です。
ところが既存の商学・商業学は売場を理解するという問題意識がありませんから、これらの業態の違いを説明することが出来ません。

 売場を理解していない、説明出来ないことの弊害は現在取り組まれている中心市街地―商店街活性化の現状に如実に現れています。40年以上に渡って活性化を指導支援してきた商学、商業学ですが、効果を蓄積出来るような有効な指導助言をすることが出来ないまま現在に至っています。
活性化といえば各地で苦戦。撤退が続く再開発―高度化事業で整備された集客の核となることが期待された大型店の惨状が有ります。
いろいろ原因がいわれていますが、共通しているのは、今どきの中心市街地で維持出来る「売場」が作られていなかった、ということです。

本来なら、「中心市街地で成立する核店舗」の売場構成について理論的に解明してベストのテナントミックスを構成すべきところ、ありきたりのテナントで埋めているだけ、あっという間に沈没です。

もう一つ指摘しておきますと、今問題になっている「目標数値・通行量」についても、通行量と売場と得意客の関係は理論的に解明されていません。単純に通行量を増やせばそれで売場は賑わうのか、それとも通行量をお客に変貌させるには「売場」に仕掛けが必要なのか?

 参画している学者・研究者の皆さんから専門家らしい意見が述べられることはほとんどありませせん。もちろん、商学全般については優れた知見を持たれているのでしょうが、商店街で必要な商学的知識の中心は「売場」に関するもの、商店街活性化=各個店の売場の活性化を実現する具体的な取組についての指導助言ですが、提供されることはありません。
いま商店街活性化に欠けているのは「売場」の活性化を実現する、繁盛を実現するための売場の作り方についての知識です。
知識があれば繁盛出来る、とは限りませんが、知識が無ければ「試行」に必要な仮説を立てることが出来ません。

(ご承知の通り、当社が推進する【キラリ輝く繁盛店づくり】は、売場の理論的解明を【業容論】として提供しています。【品ぞろえ・提供方法・売場環境】の3点セット、三位一体の店づくり、ですね。店舗段階での有効性は皆さん自身の努力で実証されています。
これからがいよいよ商店街活性化、業容革新を点から線、線から面へ拡大する段階ですが、
特に、中心市街地―商店街活性化の広範な取組では、商学(売場論)の不在という問題があって、なかなか本丸を攻められない、という状況にあることをしっかり理解し、暗中模索で堂々巡りを繰り返す大勢の動きに惑わされない覚悟が大切です。

商店街活性化にはなぜ商業理論が登場しないのか

商店街活性化は、未曾有の環境変化の最中に商業集積として存続するために必要な手立てを講じることですが。、何しろ誰も経験したことの無い環境変化、手の内が理解出来ない競合、広域商圏で独自の基準で回遊行動を取る消費購買行動を理解した上で、「これなら対応して持続可能性を維持、再構築出来る」という方向と方法を仮説―試行しなければならない。

仮説設定に必要なのが「商業理論」です。
商業とは何か、商業を成立、維持、生長させるには何が必要か?

これを明らかにするのが商業理論の役割です。
誰が商業理論を持っているのか?
そもそも理論を作るのは誰の仕事か?
言うまでもなく商学、商業学を専攻する学者です。

目下考察中

商業理論不在という災厄

商店街活性化を導きうる内容を持った商業理論が提供されていないことは、商店街、地方経済、ひいては我が国経済全体にとってきわめて重大な問題です。

大店法、商振法制定以来の我が国の中小小売商業、商店街振興施策が状況の変化に対応して施策を転換ているにもかかぁらず、総じて所期の成果を挙げられないまま今日に至っていることの原因として商業理論の不在があることはほとんど認識されていないかも。

Q:商店街活性化に商業理論がなぜ必要か?
A:これまで散々述べてきたとおり

Q:商業理論が無いと取組はどうなるか?
A:見てのとおり

Q:ここから状況を打開するにはどうしたらよいか?

問題山積ですね。

商店街活性化の二大欠損

その一、商業理論が装備されていないこと。
その二、計画論が装備されていないこと。

即ち、商業とプラニング、商店街活性化を推進していく上で不可欠(と思われる)な「商店街活性化」という問題が起きている全体状況を把握し、問題を設定し、解決の方向と方法を決定するために必要な知識の枠組みと、活性化を実現していく作業を基礎から順次組み立てていく作業に必要な計画作成に関する知識の両方が欠落しています。
そうすると何が起きるか?

一、理論なき取組は、目の前で起きていることに対する「対症処方」になる。
現象としての通行量減には『通行量増大策』を考え
空き店舗の増加には「空店舗活用策』を考える、というように。、

二、計画論に無知なまま作成される計画は、目標実現に向けて基礎から作業を組み立てていく、という敬宇核の機能を放棄、ただ対象療法を列挙するだけでこと足れり、ということになる。

商業理論と計画理論、どちらか一方だけでもしかりした理論があればそちらが主導することで、活性化を導く計画が出来たのでしょうが、両方とも欠けていたのでは万事休す、ですね。
この状況から如何に脱却するか、
全ての関係者に突きつけられている問題ですが知らぬが仏。

日本商学/商学部のクライシス

このところ、商学及び大学商学部が危機的状況にあるという、商学部の研究者が書いた論文を二つ読みました。
商店街活性化に関わる商学系の学識経験者の言動を見ている我々にとっては、さもありなん、いうことですね。
商学系の学識経験者が商店街活性化について何か建設的な役割を果たしているかと言えば、まったくありません。
政策の変遷を記録した論文は多いのですが、政策が成功しなかった原因、これからの取組への提案はまったく行われていない。なぜでしょうか?

商店街活性化の方向と方法について提案するには想到の商業者商店街にSついての専門的な知識が必要ですが、それを持っていない、ということですね。ウド満たない話ですが、本当です。
続く) 

まちづくりか売場づくりか

商店街活性化を牽引するのは〈まちづくり〉か〈売場づくり〉か。
混迷する現状を突破したければ、この二者択一に正対しなければならない。
まちづくり→商業活性化 か
売場づくり→商業活性化 か
どっちでも目的は一緒だから好きな方を、というのはダメですよ。
どちらを選ぶにせよ、選択得る根拠をしっかり持つことが大事。
根拠無しではせっかく売場づくりという正解を選んでも目的は実現出来ないかも。
商学系の学識経験者で「まちづくり」を定義している例は管見限り見当たらない。
もちろん商店街活性化も定義していない。
何をしようとしているのか不明、不思議。

商店街活性化に不可欠の三つの分野の知識

商店街活性化。
状況に鑑み、「商店街を商業集積として持続させること」と定義すれば、取り組むのは、自生的集積から計画的集積に漸進的に移行していく、という未だかってヒトが取り組んだことの無い課題である。
ルーティーンの処方で解決出来る問題では無い。
次の三分野については、基礎的な知識レベルに立ち戻って「使える知識/技術」を持っていることを確認しなければならない。
1.問題解決に関する知識
2.計画作成・実行に関する知識
3.商業に関する知識
不備不足があれば改修しないと対応を誤る。
問題は、不備不足を発見すること。出来るかな。
三領域についての一般理論、いずれも不可欠、どれが欠けても商店街活性化は実現出来ない。現状はどうか?
一つでも水準に達していれば他分野の不備不足が分かり改善に着手することが可能だが、一向に改善されないのは三領域揃って水準に達していない、ということの証左。大変ですね。



商業理論と商店街活性化

  活性化が必要な商店街、活性化するために取り組まなければならないことは、
1.問題状況を把握する
(1)競争の状況
(2)消費購買行動
(3)商店街内部の状況

2.取り組みの方向と方法を決定する
(1)再構築を目指す商業集積としてのコンセプトの決定
(2)コンセプトを実現するシナリオの決定
(3)解決すべき課題の抽出
(4)必要な事業及び措置の決定

3.計画の作成―実施―批判

以上の作業の全過程を通じて商業理論が不可欠だが、実用可能な理論が提供されていない。
大店法以来の年月を経てまだ提供されていない。
以上で述べた作業において商業理論と商業経営技術の現状についての知識を持たないと問題の確定(定義)、解決の方向と方法を構想することは不可能。この点、指導支援に参加した学識経験者さんたちは分かっているだろうか?
商学原論が無ければ現代商業を理解する理論的な枠組みは作れないだろうし、「ショッピングモールに見立てた再構築」と示されても、内容を構築することは出来ない。とどのつまりが「まちづくり」への避難だったりして。

通行量増大策はなぜ活性化を実現出来ないか

通行量の増大が「商店街活性化」実現の目安になる根拠:

①商店街活性化策の展開(イベント他一過性来街者の増大)→
②イベント客のショッピング客への転化→
③商店街愛顧客の増大→
④来街頻度の増大→
⑤買い物目的の回遊客増加→
⑥恒常的通行量の増加←測定するのはこの数値の増加 取り組みの結果は:

①にいくら取り組んでも②に到達できない。
②が実現出来なければ当然③~⑥は言ってみただけ。
①で「商業まちづくり」を唱えても事態はまったく変わらない。
一言で言えば、想像力の貧困→こんなダタラメを繰り返してもバレないだろうと考える想像力の貧困。

ショッピングの目的は、生活に必要なアイテム&情報を入手すること。
来店の目的は、ピックアップしたアイテム・情報を持ち帰り、生活をより快適にすること。
期待出来ると判断される売場でないとはなから入店―吟味の対象にならない。
店前通行量を増やし、イベント参加者を増やしても顧客は増えない。

これからの活性化の条件

これからも商店街活性化(言い換えを含む)に取り組むなら:

1.これまでの取組は、立地その他諸条件不問、なぜ悉く成功しなかったのか、理由を明らかにする。

2.1を踏まえた活性化実現の論理と戦略を提出する。

3.2の取組は、商店街既存個店群の自助努力の組織的、計画的推進できること。

取組のキモは、既存個店群の売場が「売れる売場」にどんどん変わっていくこと。既存売場が増収増益路線に転轍しないと商店街の活性化は始まらない。

売場の取り込みが放置されている理由二つ。
その一、他人の商売に口出ししないというタブー
その二、売れる売場に転換する術式が分からない
積年の弊だがその気になれば克服に手間暇掛からない。
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プロフィール

有限会社 クオールエイド

  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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