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支援事業の対象は?

商店街活性化を支援する制度は、本当に活性化が必要な商店街が取り組むべき事業を支援しているだろうか?
というか、商店街の支援事業の使い方は正しいでしょうか?
いくら取り組んでも成果が挙がらない商店街活性化、たまには違う視点から振り返ってみるのもありでしょう。
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社会生態学者を自称した故ピーター・ドラッカーさんは、“事業の目的は事業に先行して事業の外にあり、事業の成果は
事業終了後に事業の外に現れる”といいました。「事業」は、企業、自治体、TMOなどの組織から、個別企業が
実施する個別のプロジェクト、ルーティーンワークまで全てについて言えること。

※ここで問題。あなたが所属する組織の“組織に先行して組織の外にある目的”とはなんでしょうか?
社会の“地殻変動”的変化のただ中にある今日、あらためて自問自答してみることは大変意義があると思います。

 さて。
ドラッカーさんの言葉をかみしめつつ、今日は「賑わい補助金」を活用した事業の企画・取り組み方について、これまでの記事より
さらに突っ込んで考えて見たいと思います。

 まず、補助金について。

制度の趣旨: 【引用元】
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本事業は、商店街振興組合等が地域コミュニティの担い手として実施する、継続的な集客促進、需要喚起、商店街の体質強化に
効果のある事業に要する経費を助成することにより、消費税の税率引上げを見据えた恒常的な商店街の集客力及び販売力の向上を図ることを目的とするものです
引用終*****************************************

 解剖すると:
手 段:①商店街が取り組む
    ②継続的な(事業終了後も)
③集客促進、需要喚起、商店街の体質強化
    に効果のある事業に取り組むことで、
目 的:商店街の恒常的な集客力および販売力の向上を図ること

※補助制度等を利用するときは、その事業の【目的(趣旨)と手段(事業内容)】を十分理解したうえで、商店街の実状に照らして
具体的な事業内容を決めること、その場合、①制度の趣旨に合致しており②事業内容が商店街の課題解決に優れた効果が期待されることの2点を基準に企画することが大切です。

 「賑わい補助金」の場合、
趣旨は、「①商店街ぐるみで、②恒常的な、③集客力、販売力の向上を実現する」ことですから、事業終了後、商店街は集客力、
販売力が向上していなければならない。
よろしいですか。

事業は、取り組んで無事終了することが目的ではなく、※※事業が終わったら商店街の集客力、販売力が向上し、売上げが
恒常的に伸びるようになった。※※
という状態を作り出すことが目的です。

言い換えれば、商店街が陥っている右肩下り、じり貧スパイラルから脱出、継続的な右肩上がりを実現していく、そういう取組を
支援するのが「賑わい補助金」の使命です。(そういう効果のある事業を企画すること!)

 目的を達成するために取り組むべき事業は、
①集客促進・・・商店街にお客を集める:来街促進
②需要喚起・・・来街者を入店客・買い上げ客に変身させる
③体質強化・・・(後述)
とされています。

 ①、②だけを見ると“来街を訴求し、ショッピングを訴求する”という、従来、商店街が取り組んできた販売促進イベントと同じ
ようですが、「目的」が明確に違います。
瞬間風速的なイベント目的の来街促進ではなく、事業終了後も継続する「集客促進・需要喚起に効果のある事業」の企画・実施
が求められています。一言でいえば:“取り組んだら事業終了後も効果が持続する業績向上事業”を企画し、実施し、成果を上げることが求められているわけです。
こうして見ると大変難しい、だが、本当に街を活性化したいなら当然取り組まなければならない事業だと思います。

そこで大きく浮上するのが
③体質強化
のための事業です。
これはもちろん商店街組織のことだけではなく、所属する各個店についても課題です。というか、そもそも個店群の集客・販売力
に問題が無ければ、その集積である商店街の活性化が課題になることは無かったはず、と考えればこの事業で実現を目指す“体質強化”とは商店街組織のみならず、個店の体質強化も含む、課題とするものと考えなければならない。
シャッターの外側でいくら事業に取り組んでもその成果が個店のシャッターの内側に「売上げアップ」として実現しないことはこれまで散々経験してきたことです。

 今回の事業を成功するには 《何が何でも》 ここを突破する決意が必要です。
従って、今回の事業取組にあたっては、“事業を通じて組織、個店の体質強化を実現する”ことが最大の課題になります。

 一般に目的を達成するには、
①適切な事業を企画すること
②事業を適切に運営すること、
が必要です。
この事業の場合はどうでしょうか。

短期集中で検討します。

「賑わい補助金」の活用を考えている人は必ず引き続きおつきあいください。
賑わい補助金の趣旨を活かす=商店街活性化を本気で考える人は必ずクリアしなければならないハードルとその越え方を考えます。
こういう使い勝手のいい補助金は最初で最後かも知れません。
そのつもりで取り組むことが大切です。

さらに。
なるべく商店街、連合会、行政・商工会議所の担当部局など関係各方面で論議を共有することを心がけましょう。

お客を集める・買い物をしてもらう

 この趣旨(誰も反対する人はいないが、実現は極めて難しい)を自分たちの街で実現すること、それを誘導するのがこの事業の使命です。
本来なら自分たちだけででも取り組むべきところ、そもそもが自然発生的な「地縁型組織」ですから、合意形成が難しい。
「誘い水」的要素もあるのが補助金の常ですが、本当に活性化実現に効果的な事業に取り組むとなれば、補助金が付いていてもすんなり「GO」となることは期待できません。なにしろ、自店シャッターの内側の取組が必須になりますから。
他方、取組が提案されたとたん、満場一致で「GO」となる事業では、たいした成果は挙がらないと考えた方がよろしい。

 いろいろな理由で二の足を踏む人たちを説得し、納得させてスタートするような事業でないと効果は期待できません。

この事業で実現を目指すのは、
①お客に来街してもらい
②買い物をしてもらう、
それも
③事業期間中だけでなく、事業終了後ももずうっと。
という状況を商店街に作り出すことです。

言い換えれば、①~③が実現するような商店街の「あり方」の実現に取り組まなければならない、これが賑わい補助金が期待していることですね。

ちなみに、上記①~③を実現出来れば、本当に「街が賑わっている」状況になりますね。
ここまで確認出来たら事業の内容の検討に入ります。

集客促進と需要喚起

 具体的な行動は、
集客促進(お客にたくさん来てもらう)と
需要喚起(難しい言葉ですが、「買う気になってもらう」ということですよね)を実現する。
 「需要喚起」はお店の品揃えを見て欲しくなり、買い上げてもらうこと、です。

 たくさんのお客さんに街に来てもらって、あれこれ買っていただく、ということ。

 いつものイベントと違うのは、よく言われる「一過性」では無く、イベントが終わった後も、しょっちゅう来街してもらい、そのたびに
あれこれ買ってもらう、いわゆる「得意客」、「お得意さん」になってもらう、そういうお客を作るための取組である、ということ。

 そのためには、今までの取組とどこがどう違うのか?違わなければいけないのか?

 はっきりしているのは、イベントで来たお客さんに「お得意さん」になってもらう、そういう仕組みを作ること。

商店街の体質強化

はい、ここがこれまでの一過性のイベントと根本的に異なるところ。
いえ、今までの取組ももちろん「お得意さん」を作りたいのは山々でしたが、はっきり、イベントの目的を「街のお得意さんを作る」というように打ち出したことはありませんでした。
まあ、いうも通りのイベントで来てくれるのは日頃のお得意さんばかり、ということでは「お得意さん」向けではありましたが、「お得意さん創出」ではなかった、ということです。
今回は、はっきり「お得意さん創出大作戦」ですね。

目的を達成するためには、当然、これまでとはひと味もふた味も変わった企画を考えなければならない。
それも、「来街」が「需要」になり、「お得意さん」になル、というイベント。

はっきりしているのは、これまでの取組の規模を大きくしたり、景品などの質を良くしたり、というような取組では無いだろう、ということ。
商店街の体質強化とは「お得意さん創出」に向けて知恵を出し、汗を流す。そういう取組が出来る組織に変わって行く。これが「体質強化」だと思います。

お得意さん獲得大作戦

事業の趣旨:「恒常的な商店街の集客力および販売力の向上」には
①集客促進=継続的に来街してもらい
②需要喚起=来店のたびにあれこれお買い上げ
が必要だと言うことですね。全くその通り!

 具体的な目標は何か?
これはもう言うまでも無く
「常連客」・「お得意さん」を増やす
ということですね!
事業の目的ははっきりしました。ぜひ取り組んで成果を挙げたい。

そのためには何をなすべきか?
ということで話はいよいよ本格的・具体的になってきます。

 昨日(5月11日)の"Daily Flash"コーナー" に商店街が掲げるべき数値目標"として、
①商店街のお得意さんを増やす事業を展開し、
②参加店のお得意さんを増やす
③成果を広く公開して参加店を増やして行く
という事業を提示しています。

こういう事業ですと、単純に通行量の増大を目指すものとは異なり、自分たちの努力、創意工夫で目標達成度合いを左右することが出来ます。マネジメントできるわけですね。

大変結構な話ですが、実施するにあたっては、お約束がありまして。
当社の指導支援を必ず受けること。
ですね。

これまで当社が提案する事業について“いい話を聞いた”と実施は自分たちだけで、あるいは近くのコンサルタントさんを雇って取り組む、というケースもあったと承知していますが、いずれも失敗しています。
われわれが提案する事業は、“われわれあるいはわれわれと同等以上の知見・技術を持った専門家の指導・支援を受けること、が実現してはじめて成功への道が開かれます。この点、けして軽く考えてはいけません。

なぜそう言えるか?
なぜならば、と答がすぐ出てこないようでは、一日も早く当社の支援を求めること。
第一、これまで全く考えていなかった活性化方向jと方法について魅力的な提案を聞いたからと言って“すぐ出来そう、さっそく取り組もう”というのが間違いの元。

 失敗だった、やり直そう、と一から出直すハメになりますから、最初から支援。指導は「事業につきもの」と考えられた方がいいと思います。

着々と企画進行中

補助金の趣旨を愚直に実現しようとすると知恵が出てきます。
他方、適当に済まそうと思うと知恵が出ません。
知恵が出ると事業終了後にちゃんと成果が残りますが、適当に考えて取り組むとこれまでどおり、事業が終わると同時に成果も雲散霧消します。

賑わい生成に向けたイベント事業の企画、着々と進行しています。
事業はスタートまでに関係者が何回顔を合わせるか、ということも大切、この段階が苦になるようでは仕事になりません。

報告が遅れました。

 無事採択されました。
随契の委託事業です。
来月からスタートですが、これは画期的な事業になると思います。
注目してください。

活性化とは言葉を形に変えること、まず言葉をグリップしよう

コンサルタントの鼻祖、ピーター・ドラッカーさんは、経営とは言葉を形にすることだと言いました。

ドラッカーーさんによれば、形を作るにはまず言葉が無くてはならない。
それも、関係者がその言葉で形を作っていくのだ、ということが分かるような言葉であることが必要です。
そのためには言葉の意味が関係者に共有されていなければならない。当然ですね。

ご承知のように、"商店街活性化"という言葉はほとんど定義されていません。定義が共有されていない、ということでは無く、商店街活性化という言葉を使い、商店街活性化に取り組んでいる人たちが商店街活性化を定義せずに使っている、ということです。すなわち、活性化に取り組みながら活性化とは商店街がどうなることか定義していない、取り組んでいる事業が何を目的にしているか、共有されていない、ということになります。

経営とは言葉を形にすることだ、という立場に立てば、これは大変なことです。取り組んではいるものの、取組から何gできあがってくるのか、その形を誰も考えていないということになるのですから。
商店街活性化がうまくいかない、目標を立てても達成出来ない、というのは取り組む事業の適否よりも前に「言葉の使い方」に問題があるということです。
この点、活性化関係者の間ではあまり問題になることがありません。商店街活性化が始まって40年以上経っていますから、現在の関係者のほとんどの人が取組に参加するずっと前から商店街活性化とはこういうものだ、として存在しており、先輩先人達がそれを一所懸命推進している、ああ、商店街活性化とはこういうものなんだ、と納得している人もあるかもしfれません。

あらためて、ドラッカーの言葉に戻ってみましょう。
経営とは言葉を形にすることである。
商店街活性化、"活性化"という言葉には現状のままではいけない、変わっていくべきだ、という問題意識があります。変え無ければいけない状況が無ければ活性化という言葉を使う必要は無いわけですから。

商店街には活性化しなければならない状況がある、このことを否定する関係者はいませんが、問題はどう変えていくのか、ということです。
今の形をどう変えていけばいいのか?

変えるべき、実現するべき状況が言葉で表現されないtとそこに向かって行くために、何にどう取り組むべきか、ということが分かりません。
分からないまま取り組まれている商店街活性化事業は、はるか以前、大型店の出現によって商店街が大打撃を受け来街者が激減した時、対策として取り組まれた来街訴求イベントのように、現在起きている状況に対応策を講じる、というところからスタートしてそのパターンをずっと維持しています。

通行量が激減したのは大型店に顧客を吸引されたためでですから、対策は通行量では無く大型店に向かわなければならなかったのですが、はじめて大型店が出現した当時はとてもそういう問題意識を共有した取組にならなかったのはやむを得なかったと思います。

しかし、それ以来今日までずうっと目指す目標を定義しない・共有しない取組が続いているというのは不思議なことです。
次々に新規の関係者が登場するのにどうして活性化が定義されていないことを誰も問題にしなかったのか?
謎ですね。
謎ですが、たぶん、"定義を知らないのは新参者の自分だけ、みんなは定義を共有しているに違いない" と後からついて行っているうちに当社の問題意識は薄れていったのでは無いか・・・、とこれは私のかってな推測です。

ともかく、今日にいたるまで活性化とは商店街がどうなることか、定義はされておりません

活性化の支援に当たる学識経験者さん達で"商店街はこうすれば活性化できる" と理論的に展開している人はいないようです。
(商店街の経験を記録している人はたくさんいますが)
どうしていないのか?
「商店街活性化」が定義されていないからです。

「商店街活性化」を形にすうるにはそれを定義し、区政を分析し、要素相互間の関係を理解し、というようにまず"言葉"で形を構成しなければならない。さらにそれを使って、段階的に形を積み上げていかなければならない。
家を作るのと同じプロセスです。

さて、我々は長年にわたって、活性化とは街がどうなることか、定義しないと活性化は実現出来ないと警告してきました。
受け入れられることはありませんでした。

しかし、今千載一遇のチャンスが巡ってきています。
消費増税です。商店街これにどう対応するのか?
単にこれまでの取組を繰り返すだけでは趨勢を変えることは出来ません。還元セール、価格据え置き、プレミアム商品券といった施策で対応出来る問題ではありません。
前回、8%アップの衝撃は半年以上過ぎてから押し寄せてきました。そのときはすべての対策は終わっており、何の効果もありませんでした。商店街の状況はさらに厳しくなっているとき、同じことを繰り返すことは許されません。

今回の消費税対策は、個店顧客の"買い控え・店離れ"を防止することが最大の課題です。ここが揺らぐと各種施策は空振りに終わります。我々が提唱する商店街活性化の手法としての「売れる売場づくり」が「消費増税対策」として浮上してきました。

店あまり・もの余り時代、チェーン店が優勢に立ち、そその位置を新興勢力ネット通販が脅かす、という前人未踏状況において競争圏外追いやられている商店街に立地する既存売場群を「売れる売場」に変えようというのですから、形を変える前に使う「言葉」を考えなければならない。
そうすると、消費増税対応としての売れる売場づくりがそのまま我々が定義する「商店街活性化=商業集積地としての再構築」に向かわざるを得ないことが理解されると思います。

消費増税への対応をきっかけに、「形に出来る言葉」を作り出し、共有し、形にしていく協働が生まれるかも知れません。
いや生み出さなければならない。
消費増税を一年後に控えて我々が向き合っている状況はこうなっているのでは無いでしょうか。

そう思うとなんだか楽しくなってくる、力が湧いてくると感じませんか(^_^)

商店街活性化、「見えざる手」の呪縛

(承前)
中小小売商業の競争力の根幹は「業種ぞろえ・店ぞろえの最適化」とは中活法―基本方針が提唱するところ。
競争力=顧客吸引力と考えれば、商店街活性化=商業集積としての持続可能性の再構築の取組はまさしく「業種ぞろえ・店ぞろえの最適化」の成否を中心命題として取り組まれなければならない。

「最適化」は、既存店舗群の「売れる売場への転換」、空地空店舗を活用する売場そろえの補完補強として推進される。空地空店舗への参入が立地としての優劣を考慮して行われ以上、既存個店群による「最適化」の取組が先行し、一定の成果を挙げていることが空地空店舗の活用の条件として望ましい。

既存個店群の「売れる売場」への転換は、全体としての商店街活性化の成否を左右する、他に比肩するもののない重要な事業であることは明らかである。中小個店売場の売れる売場への転換は商店街活性化の全体をけん引する事業だということだが、現在この事業はどのように取り組まれているか。
·
消費購買行動の当該商店街への来街目的となる個店売場群の活性化=業績維持―好転を目指す「売れる売場」への転換は「個店の仕事」とされている。というか、活性化事業に「個店売場の改善」が取り組むべき問題として取り上げられたことはほとんどない。
·
個店売場の実状が商店街活性化の推進にとって改善の取組が必要だという認識はほとんど表明されてことはない。
売場の実状はカッコに入れて、通行量や空き店舗など可視化している問題に対処すれば「見えざる手」の働きにより、個店群の業績は好転する、と考えられているかのようである。
·
個店群は「活性化事業―見えざる手」の作用の「受容者」というポジションにあり、そうであるならば、集客イベントをはじめ各種の「活性化事業」へのボランティアとしての参加は、ほかでもない「自分自身のための仕事」ということになる。
·
そのような認識の共有のもと取り組まれてきた活性化事業だったが、「見えざる手」の機能がほとんど得られないことから、事業に対する疑問、不満が生まれ肥大化し今や組織としての一体性が失われているケースが少なくない。
中心市街地活性化基本計画の担い手として組織された商店街振興組合も解散する事例が出ている。中には「成功事例」と喧伝される事業が取り組まれた商店街で組合が解散している、というところもあるという。

結局、見えざる手の存在を前提にした活性化の取組は、所期の成果を得ることなく、慣行的に継続され各個店のオーナーはボランティアとしての参加を求められている。
この実態に不満な組合員はボランティア参加を拒否し、商店街組織の内部は厳しい状況に陥っているところが多い。外部には見えないところ。

商店街は、消費増税の厳しい影響下において、従来の「見えざる手」路線を継続するのか、新しい道を目指すのか、選択が必要になっている。
問題はだれがこの状況を理解し、行動を起こすシナリオを作ることができるか。

「見えざる手」が登場したのは、今は昔、大型店が出店した時、その影響を測るために出店前後に商店街の要所で通行量を測定したことから。当然、測定場所で軒並み通行量が減少していた。影響明白。そこで講じられた対策が通行量増大策。イベントで集客したが通行量としての定着はできなかった。

実際に減っていたのは個店のお客、その結果として通行量が減っていた。対策は個店売場で講じなければならなかったが、当時の商店街の経験知としては通行量が多ければ売り上げが上がる、というものだった。実はその通行量は商店街、個店の買い物客、買い物行先が大型店に変われば通行量が減るのは当然。

通行量を増やすことで買い物客を呼び戻す、というのはできない相談。しかしそれ以来、通行量増大が商店街活性化のデフォとなって現在に至る。藻谷さんの「住む人来る人説」は商店街のデフォに乗っかっただけ。
何も論証してませんからね。
このあたりのことは、学経さんの仕事でしょうけど。

学経さんといえば、藻谷さんや新さん、木下さんなど支援専門家の言説を批判するということは一切ないですね。みんな好き勝手に思い付きを垂れ流し、今でいうところの「多様性」の尊重かしら。
学経さんにガンガン議論してもらわないと「見えざる手」からの脱却ができません。

チェーンストア業界では昔から学経さん、コンサルタントさん入り乱れて論戦が繰り広げられており、関係者は大いに啓発されたとのことですが、商店街界隈は寂として超え無し。おかげで勉強したてもつてが無い。
商店街活性化、論争よ起これ!

ものの見方考え方を鍛えるに論争のフォローはおすめ。
学経さんは公開で論争するという役割があるとカント先生がおっしゃってたような。
昔は販売革新、日経流通などで日常茶飯でした。
ツイッター、他学部の先生たちは見かけるが、商学部は見かけませんね。商店街活性化と向かい合っていただきたい。
商店街活性化、「見えざる手」の呪縛からの解放は学識験者も大いに活躍すべき課題。

商店街活性化のみえざる手

通行量を増やせば「見えざる手」が働いて個店群の増収増益が実現する、
空店舗を減らせば「見えざる手」が働いて個店群の増収増益が実現する。
主流となっている取組のシナリオだが取り組む事業と期待する最終成果との関係は明らかではない。「見えざる手」の働き?

巷間、成功事例と喧伝されるものは、空店舗解消プロジェクトが多い。手っ取り早いのは飲食系でそれも夜型が多い。空店舗は埋まったが、見えざる手は働かず、個店群ヘの波及効果はほとんどなかった、というケースが多い。
空店舗が埋まった時点で成功というお約束。
開業者のその後は別の話。

一方、「通行量の増加」についてはどんな意味でも成功事例が少ない。非物販の集客施設を整備したなど増加したケースもあるが、個店群への波及効果は生じていない。
結局、「見えざる手」は存在しなかった、ということだろうか?

「見えざる手」は存在せず、見えざる手だのみの活性化事業は「活性化への道」ではなかった、ということだろうか?
手を変え品を変え同質類似事業に繰り返し取り組んできた皆さんの、消費増税直下という現時点での感想は如何に。

通行量から売れる売場づくりへ、コペルニクス的転換を

商店街立地の各個店が直面している問題と商店街活性化の取組にギャップがあることは周知のところ。
参加各個店は自店の業績改善が喫緊の課題、他方、商店街活性化は、通行量の増加、空き店舗解消など個店の実情に対して非常に迂回した「解決策」になっている。

迂回したとしても個店の業績改善に役立てばいいのだが、現実にはあまり効果が得られていない。集客イベントを開催しても翌日から通行量が増えるわけはないし、増えたとしてもそれが各個店の来店客の増加→業績改善に直結するとは言えない。衰退趨勢から脱却する、という喫緊の課題への取組としては迂遠すぎる。

空店舗の解消が商店街全体の活性化に貢献するには、空店舗の出店が成功し、そこへの来店者が街区内を回遊し既存個店の入店―買い上が発生するという、シナリオが実現しなければならないが、それは期待してよかったのだろうか? 新規出店への来店客が業績低迷に苦しむ既存個店に衝動入店(来街目的外入店)することが期待できたのか?
空き店舗を埋める、ということが自己目的化してしまっていたのではないか?

現下、消費増税によるいっそうの業績悪化に苦悩する個店に、従来の活性化事業、通行量の増大や空き店舗の解消を目的とする事業に取り組めというのはあまりにもミスマッチ、さすがに増税対応の名目で取り組まれることは無いだろうが、上記のとおり、商店街活性化のための事業が個店の業績改善につながらないということは、これらの事業の成果として業績が好転する個店が増加、回遊性も向上し、商店街全体が商業集積として活性化するというシナリオが成り立たないことになるのではないか。

各個店が活性化事業に参加するメリットはどこにあるのだろうか?
個店の業績好転と直結しない活性化事業が商店街を活性化できるとなぜ言えるのか?
もはや、これまで取り組んできたからこれからも取り組む、というような慣習的な取り組みが許される状況ではない。
気づいた者がまなじりを決して立ち上がらなければならないとき。

通りの通行量増大から個店顧客の増加へ、という「天動説」から脱却、売れる売場づくりによる個店愛顧客の増加から商店街音回遊客増加「地動説」への大展開が必要なとき。
「地動説」の取り組み方は我々が確立、熟知しているのでおまかせあれ。

古くて新しい活性化への道

商店街立地の各個店が直面している問題と商店街活性化の取組にギャップがあることは周知のところ。
参加各個店は自店の業績改善が喫緊の課題、他方、商店街活性化は、通行量の増加、空き店舗解消など個店の実情に対してt直接の効能効果を期待させない非常に迂回した「解決策」になっている。

迂回したとしても個店の業績改善に役立てばいいのだが、現実には効果が出ていない。集客イベントを開催すれば翌日から通行量が増えるわけはないし、増えたとしてもそれが各個店の来店客の増加→業績改善に直結するとは言えない。衰退趨勢から脱却する、という課題への取組としては迂遠すぎる。

空店舗の解消が商店街全体の活性化に貢献するのは、空店舗の出店が成功し、そこへの来店者が街区内を回遊し既存個店の入店―買い上が発生することによってだが、それは期待してよかったのか? 新規出店への来店客が業績低迷に苦しむ既存個店に衝動入店(来街目的外入店)することが期待できたのか?

消費増税による業績悪化に苦悩する個店に、通行量の増大や空き店舗の解消に取り組めというのはあまりにもミスマッチ、さすがに増税対応の名目で取り組まれることは無いだろうが、上記のとおり、商店街活性化のための事業が個店の業績改善につながらないということは、これまでの全国の取組で実証されていところだ。
これらの事業の成果として業績が好転する個店が増え、街区全体の回遊性も向上し、商店街全体が商業集積として活性化するというシナリオが成り立っていない。

各個店が活性化事業に参加するメリットはどこにあるのだろうか?
個店の業績好転と直結しない活性化事業が商店街を活性化できるとなぜ言えるのか?

消費購買行動の消費増税への「慣れ」が生じる結果、客数×客単価が戻ってくr、ということはあり得ない。
商店街は常識に戻って「繁盛する店が増えれば街は活性化する」を合言葉に新しい活性化への道を歩み始めるべき時。

商店街活性化不可避の課題は「売れる売場づくり」

活性化の取り組みが成果を挙げられず低迷するなかで施行された消費増税、組織としての商店街、そこに立地する個店、両者とも先行きに希望の見えない状況に陥っている。
突破するためは何をなずべきか?
にぎわう商店街、繁盛する個店づくりに「王道」はない。
ただ「売れる売場づくり」が唯一の方向と方法である。

1.「顧客生成装置」としての個店売場

商店街を活性化するには「商店街をショッピング行先として常用する来街者=愛顧客」を増やさなければならない。
商店街の愛顧客は、商店街の顧客である前に必ず商店街に立地する個店の愛顧客である。
商店街の愛顧客は個店売場で生成される。

商店街活性化では顧客創出手段として集客イベントが催されるが、イベント来街者が商店街の愛顧客になるのは、個店売場の愛顧客となることを通じてである。
顧客創出イベントが成功するためには、個店群が愛顧客生成装置として機能する売場を作っていることが前提条件である。

愛顧客を生成する魅力を持った売場がそろっていない商店街が「愛顧客創出」を目的とする集客イベントに取り組んでも「新規顧客の創出」という目的を達成することはできない。
多くのイベントが集客には成功しても上位目的である愛顧客の増加を実現できない原因はここにある。

2.商店街執行部が悩む悪循環

商業集積としての機能の空洞化に悩む商店街、組合執行部が直面する最大の課題は「魅力ある売場」が少ないこと、是非取り組まなければならないと分かっているが、思うように取り組めないのは二つの問題があるから。

売場づくりに取り組むには二つの問題を解決しなければならない。
その一、「魅力ある売場」を分析、理解してその作り方を確立すること
その二、組合員である個店オーナーをその気にさせること。
この二つの問題が積年の課題である「魅力ある売場」づくりへの取組を「言ってみただけ」に終わらせている。

商店街活性化の取組は、来街目的である「売場」の来街目的性の拡充に着手出来ないまま、周辺事業である立地改善(アーケード、カラー舗装、駐車場)、販促イベント、空店舗解消などに集中している。これらは来訪目的である「魅力ある売場」が存在してこそ効果が期待出来る施策ばかり、来街目的:「売場の魅力」を代替することは出来ない。

結果、活性化事業に取り組んでも期待する業績転換への効果は得られず、組合の事業活動への不信から組織の存在意義への不信へ波及していく。
参考事例などを参考に新しい事業を企画するものの積極的な参加は得られず、成果を挙げることが出来ない。

二つの問題は、コインの両面、独立して存在するものではないことに留意。
アプローチを工夫すれば「一つの問題」として相互作用的・相即的・相乗的に解決することが出来る。我々が提唱、試行を奨励する「売れる売場づくり」はその一例。

3.商店街の現状・実例を一つ。
構成店舗:100店を算える行政人口10万都市の中心商店街。積年に渡ってハード、ソフト両面で各種事業を展開してきた結果、現在、活性化に積極的に参加する店舗は10店内外、総会出席者は組合員より来賓の方が多いという状況に至っている。

執行部は「魅力ある売場づくり」が課題であることを自覚しているが、個店売場を魅力ある売場に変換していく事業を企画したとしてはたして参加者を確保出来るか?
そもそも、業種業態、業績、店舗規模等が多様な個店群を対象に「魅力ある売場づくり」を目的とする事業が成立するのか?
悩みは尽きない。

「魅力ある売場づくり」への商店街の着手を逡巡させる二つの問題は、市役所、まちづくり会社にも共有されており、しかもそのことが公的に解決すべき問題として取り上げられることが無い、ということも状況を複雑にしている。
これら「手前の問題」を一挙に解決、本来の課題である「魅力ある売場づくり」への着手を可能にするのが、繰り返しになるが、我々が提唱する「売れる売場づくり」。
第一着手は、『売れる売場づくり・試行版』の開催。

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[理論]を意識しないと『俗論』に盲従することになる

“どのような知的影響とも無縁であるとみずから信じている実際家たちも過去のある経済学者の奴隷であるのが普通である”
― ケインズ『・・・一般理論』最終章

 これをもじれば。
 “自分たちは、「理論」などという机上の空論などには頼らず、もっぱら自分たちの経過や具体的な事例に基づいて仕事をする”と主張している実務家も、「具体的な事例」は「仮設」に基づいて実践されている以上、仮設から自由であるとは言えないのでありまして。

 そのことを自覚しないまま「理論」を拒絶するのは、具体的な事例を導いた仮説にそれとは知らずに従っている、つまりは盲従している、ということになりますね。
せっかく批判的にものごとを見ることが出来る条件を持っていながらその権利を放棄しており、自分では気が付かないまま、ある「理論」の奴隷になっている。

 ということですね。

 その結果とし起きていることは、誰かが「成功事例」と評した取り組みへの無批判的なバンドワゴン現象。バスに乗り遅れるな、というビヘイビア。
住む人、来る人を増やせ、店前通行量を増やせ、一店逸品、百縁商店街etc,.・・・
共通しているのは“どこに向かうバスか知らないが、とにかく乗り遅れるな”という姿勢。
この人たちは、自分では気がつかないまま「理論抜きで事例に学ぶ」という方法・理論を採用しているわけですが、こういう立場を採用している人が「繁盛店づくり」を成功させられることはありません。
 奴隷になって実行すれば成功する、という「繁盛店づくり」はありませんから。

 中心市街地活性化の取り組みには、仕事に取り組んで行くにあたって「理論」などは不要・無縁だと思っている人が圧倒的です。
 ところが、「理論に無縁と思っている実践は、過去の誰かが考えた理論の奴隷である」わけですから、けして理論と無縁というわけにはいきません。
まして、盲従しようとする・している理論が箸にも棒にも掛からないものだったりすると大変です。上記の住む・来る人増やしから百縁商店街までの事例は、すべてとても理論とは呼べないレベルの理論ですからね。
一般に中心市街地・商店街に出没する人たちは、「理論」についての理解が欠けていますから、いつまで経っても自分が装備している理論の不具合に気がつくことが出来ないのです。理論とは無関係の実践に取り組んでいるつもりですが、あにはからんや、移植しようとする施策は、トンデモな理論に基づいて考案されているものですから、いくら取り組んでも成果が挙がらないわけです。
 
 このことを理解すると、適切な理論をどう選択するか、ということが喫緊の課題であることも自ずと理解されます。
適切な理論が具備しておくべき条件とかも考えてみなければならない。
ということで、課題はだんだん哲学の領域に入っていくわけで、“そんなことは聞いていない”という人もいそうですが、「既存理論の奴隷」状態から脱出するためには、不可避の作業ですね。

 さて、日本全国、数十年にわたって取り組まれている中心市街地・商店街活性化、成功事例がほとんど報告されないのは一体どういうことか?
という疑問は当然、季節はずれではありますが、積乱雲の如く立ち上がってくるはずでありまして、疑問が生じない人は根本的に当該事業には不向きの人ですから、万策を講じて事業からの・中心市街地からの退出を図るべき、それが自分のためであり、もちろん世のため・人のため、であります。

 疑問が湧けば当然ながら、自分が持っている中心市街地活性化・商業活性化に関わる知識・理論を疑ってみることになる。そっちに向かわざるを得ませんよね。
 自分は中心市街地活性化という問題について、何をどの程度知っているだろうか、その知識はいつどのように修得したのか、ということもあらためて吟味しなくてはならない。
今どき、この作業を免れられる人はいないと思いますが、作業に取り組んでいる人は極めて少ない。これは、中心市街地活性化の取り組みがスタートして以来、今日までほとんど改善されていない問題情況でありまして、唯一の希望は「キラリ繁盛店づくり」という商店街活性化の取り組みです。

 われわれの目的意識的実践は、理論の助け無しでは成り立たないのでありまして、このことに無知な実践は、知らず知らすのうちに誰かさんが作った理論に盲従していることになる。それで成功するのなら、なにをか況や、ですが、全国各地の取り組み、盲従するとろくなことはない、という事例のオンパレードですが、そろそろ目を覚まさないと、取り返しがつきませんよ。

革新的リテイルサポートの登場不可欠

まちづくり会社、ショッピングモール、チェーン本部等が直面している共通の課題は、「売れる売場づくり」の推進。「ポスト・量販」の売場への転換をどう推進するか?
増税効果の衝撃を起死回生の機会に活かそう!

1,まちづくり会社
まちづくり会社の基本使命は、中心市街地・商業街区の自生的商業集積から計画的商業集積への移行。これがタウンマネジメント=街区を一個のショッピングモールに見立てた再構築(業種揃え・店揃えの最適化)だ。
既存小売店の「売れる売場への転換」が中核課題だがほとんど未着手状態。

現下の課題は:
消費増税で顕著になった消費購買行動の「買い控え・店ばなれ」への対応を組織して、本来の使命である「商業集積としての再構築」への道を開拓すること。
喫緊の課題であると同時に最上位目的達成への戦略的課題。
まちづくり会社はこの課題を理解し、適切に行動できるか?

ここに当該中心市街地・商業街区の商業集積としての持続可能性の再構築の成否が掛かっている。もちろん、まちづくり会社に「店づくりの転換」を指導する理論・技術は装備されていないので、外部の適切な支援を確保しなければならない。
これが難問。
我々の提案は、quolaid.blog13.fc2.com/blog-entry-307…
検討ありたし。

まちづくり会社からオファーがあり、企画が始まっている。
2月中に「売れる売場づくり・試行版」を実施、商業者の合意を確保次第、本番を採用する。6月までに参加店の増収増益路線を確立し、「業種揃え・店揃えの最適」実現の本格的取組。
プロジェクトの原型
消費増税への対応が迫られているこの時期、「売れる売場づくり」という【方向と方法】に遭遇したことを奇貨としてその採用を実現しなければならない。
問題は、誰がまちづくり会社をその気にさせるか?
ごちゃごちゃ考えている余裕は無い。
問題を理解した人が行動しないと始まらない。

消費増税への対応は、これをチャンスとして活かす他に打つ手は無い。
狂瀾を既倒に巡らす、これが【売れる売場づくり】の使命。

2.ショッピングモールの課題
計画的商業集積の典型とも見えるモールだが、商業理論―売買接点論が提供されていない中での構築は、「先行成功事例の模倣追随+若干の創意」が基本。
テナントリーシングの基準は、元気がよく、知名度があること。広域商圏でレアであれば言うこと無し。

従来のマネジメント手法が陳腐化する中で襲来した消費増税という超大型「買い控え・店ばなれ」促進の引き金。
方向は、本気でテナントミックスを再構築すること。
方針は、入れ替えでは無く、既存売場の「売れる売場」への転換。
理論と技術が装備されていないので外部の支援を確保することが課題。

合意形成を要する関係者多数。
本社、テナント本社、テナント会、テナントスタッフ。
合意が成立すれば、成果を得ることは容易。
第一関門は、問題の所在、取組の方向と方法を獲得すること。
過当競争裡の消費増税による減収減益趨勢のスパイラル化、他に選択肢があると思うならどうぞ。

3,チェーンシステムの消費増税対応
レギュラー、フランチャンズ、ボランタリーとも共通するのは、リテイルサポート・売場段階に対する支援が「受注促進」主体になっているのはよしとして、問題は「売れる」売場を構築・維持するという受注を左右する段階への支援・指導が不足していること。

サポートを担当する職能の知識・技術が所要の水準に達していない。
「リテイルサポートシステム」の再構築、理論・技術の確保と担当職能の再教育が不可欠だが、対応は部内だけでは難しい。
外部との協働が必要だが「最適解」を確保出来るか?
その前に、直面する課題を的確に理解出来るか?

ここでも問題は、
①問題の適切な理解(定義)
②関係各方面の合意形成
③適切な外部との協働形成
というスタート段階に集中している。
合意が出来れば以降は難しくない。
モデルを選定、仮説―試行による術式の確立、過程を通じてスーパーバイザーを再教育、スーパーバイザーによる普及。

まとめ:
あらためて消費増税を引き金として加速する「買い控え・店ばなれ」への原因が「消費購買行動の変化」と「売場づくり」のミスマッチにあることはまだよく理解されていない。理解されていないのは「解答を持たない」から。
世の中には「解決策を持たないと見えない問題」があり、これはその典型。

「環境と生活と経済」の均衡の再構築という世界史的課題の中の小売業。
この課題はこれまで発見されていなかった。
小売業は「革新」が課題であり、必要な革新は「世界史的課題への小売業(売場)からの提案」だ。生活―消費購買への提案を出すことが小売業の持続可能性確保への課題。

すべての小売業が「提案する売場」の構築を迫られている。
「買い控え・店ばなれ」への唯一の対策、サバイバルの道。
小売業の減退は経済の減退スパイラルの始まり。

消費増税対策は「提案する売場の漸進的構築」
小売業界全体の再構築への道。
他に手がありますか?

ということで。
取組の全体像を把握するには:

☆消費増税対応 出前セミナー☆
【緊 急 提 案 !】       
『増税に負けない店づくり』     
―増税対策を活性化の新しいスタートに!―

消費増税対策 緊急出前セミナー

緊 急 提 案 !
増税に負けない店づくり
増税対策を活性化の新しいスタートに!



店づくりで頑張る以外に無い!
増税が引き金を引いた「消費購買行動の大転換」

 年頭から多くの都市で業者や規模を問わず、小売店の廃業が報じられています。
「もの余り・店あまり・20年にわたるデフレ趨勢の中でまさかと思われた消費税率アップ、わずか2%のアップですが、その影響は消費税導入以来最大の消費減となっています。増税を引き金に始まった〈家計・ライフスタイルの見直し、不要不急消費の見直しのシビア化などにより得意客の店ばなれ(来店頻度の減少)・買い控え(買い上げ点数、金額減少)が同時に進行しています。〈店ばなれ・買い控え〉は、一過性のものではありません。的確に手を打たなければ、業績低下趨勢から立ち直ることは出来ません。
大至急対策を講じなければなりませんが、どちらの商店街も活性化事業が低迷している中での客数×客単価の低下ですから、これまでの活性化策やその規模拡大などでは対応出来ません。
だからといってこのまま手を拱いていては、環境の変化に対応出来ないまま、廃業に追い込まれる店舗もあると思われ、商店街によっては組織の弱体化が進むことが懸念されます。
〈個店の消費増税対応〉を通じて〈売れる売場・繁盛する個店〉を創出することで、個店群の窮状を打開するとともに、商店街活性化の可能性を実証する取組として、あらためて「売れる店づくり」を提案いたします。

今すぐ着手できること
 個店が自力本位で今すぐ出来ること、それは〈売場〉を変えること、その目的は何か?
売り場を変えることで得意客と自店の関係を変化させることです。
自店を買物の場として評価・支持していただいているお客さんに、もっと楽しく使い勝手がよい売場を提供します。これまでは来店目的の対象を買うだけだった購買行動ですが、買いやすい・回遊しやすい売場に変化することで、これまでアクセスしなかった売場、目に止まらなかった商品を手にとって吟味してもらう、店内で過ごす時間を快適にすることで、来店頻度、買上点数の増加を実現します。

提案は、個店の増収増益を実現する〈売れる売場づくり〉です。
詳しくは後ほど説明しますが、
1.消費増税の影響で業績が低下し、喫緊の対策が必要な個店を対象に
2.売場のあり方を変化させることで、得意客の購買行動の変化〈満足度アップ〉を促し、
3.来店頻度、買上げ点数増を実現して、業績低下から脱却、
4,売場の変化による新規顧客の誘引による業績の向上
を目指します。

 それくらいのことで成果が挙がるのか、と思われるかも知れませんが
取り組んだ人の感想


「売れる売場づくり」がすべての始まり


 業種不問、お金をかけず、計画を立てず、誰でもこうすれば「売れる売場」に転換することが出来る、〈売れる売場の作り方〉を提供します。

売れない最大の原因は「お客に見えない売場・品揃え」
 イベント参加の来街客などをショッピング客に転換することが出来ない原因は、なんと、個店の内側にあります。お店のファサードは、何とか通行客の注目を惹こうとポスターや幟などで飾り立てられています。その結果、お店の魅力がお客に伝わらず、“誰が何のために使うお店なのかよく分からない”ため、来街客を店内に誘導でききません。
集客努力を積み重ねた結果、目的に反して売場の状況がお客に見えない、伝わらない売場が実現しています。これではイベント来街者など店前回遊者に入店を訴求することが出来ません。

 さらに売場の様子はどうでしょうか。
いろいろな好みの人が少しずつ住んでいる、対応するには多種・多様な品ぞろえが必要だ、と考えた結果、店内には陳列什器がところ狭しと配置され、その上に商品が大量に陳列されており、その結果、ゆっくりショッピングを楽しめない売場が多くなっています。お客が、見たい・買いたい・また来たいと評価する売り場になっていないのです。
「売るための努力」の結果、売れない売場が現出している、これが全国の商店街に共通する売れない原因です。

〈売れる売場づくり〉に取り組めば、個店は繁盛し 街は賑わう、商店街活性化の可能性が実証されます。
 
活性化のための各種事業の成果を確保し、蓄積するには、個店の売場の改革〈売れる売場づくり〉が喫緊の課題になっています。この課題に取り組むのが〈お客に見える店づくり」です。

「売れる売場づくり」とは
 ①商店街から有志を募り、
 ②お店の「見える・化」を実践して繁盛を実現することで
 ③商店街活性化の可能性を実証して点から線、線から面へ取組を拡大して
 ④街ぐるみの繁盛=少偉業集積としての活性化を実現する 
 というものです。スタート時点のテーマは「お客に見える店づくり」、お店の品揃え・接客・売 場環境などがお客にまっすぐ伝わる店づくりに取り組みます。無理せずに出来る改善を積み重 ねて“吸い込まれるようにお客が入ってくる店”を実現します。

取組の内容は
 ①座 学:商業理論、競争・消費得被購買行動の変化など
 ②技 術:売れない売り場を仮説―試行で売れる売場に転換する技術
 ③普及システム:〈売れる売場づくり〉を商店街全体に波及させるシステム
 の三点セットで組み立てています。点から線、線から面へ取り組みを拡大することが出来ます。

取組の5原則
 ①立地・店舗規模は現状のまま
 ②商品構成は変更しない
 ③お金を掛けず(新規投資、販売促進はしない)
 ④計画を立てず(日々の仕事の方法を変える)
 ⑤試行錯誤、効果が無ければやり直す
 という一見「平凡な方法」ですが、「お客の目」からみた「買い物の場」としての不具合を改善する取り組みの積み重ねで「非凡な成果」を実現します。

期待出来る成果は個店の繁盛と商店街の活性化
☆個店の成果
1.売上アップ 目標:一年後の前年同月比120%
2.再投資可能性 老朽施設、設備の更新など
3.経営の永続 後継者の確保
さらに、取組の成功で「商店街立地」の可能性を実証、商業集積としての持続可能性を構築していく道を示す。

☆商店街活性化への波及効果
1.有志個店の取組で可能性を実証
2.取組の拡大
3.点から線、線から面への広がり

 先行して取り組んだ商店街では成功事例が多数報告されています。
取組がスタートすると、すぐに成果が現れ、取組継続の意欲、創意工夫の意欲が喚起される、 商店街活性化を取りまく雰囲気が一変するという、これまで例の無い取組です。

参考 これまでに取り組まれた自治体・商店街(抜粋)

釧路市中心商店街     大分市セントポルタ中央商店街(振)
水戸市南二丁目商店街(振) 別府市弥生町商店街(振)
甲府市中心商店街     日田市みゆき通り商店街(振)
岡崎市中心商店街 由布市湯布院商店街   
福岡市香椎みゆき通り商店街(振) 佐賀市錦通り商店街  
銀天町商店街(振) 大村市中央商店街(協)
井尻商店街(振)他


今回のご提案は、〈売れる売場づくり・試行版〉です

 〈お客に見える売場づくり〉は、3~6ヶ月の取組ですが、今回は取組の全体像を把握していただく〈試行版〉です。


消費増税に負けない!
売れる売場づくり(試行版)開催要領


□趣 旨
  商店街活性化の究極の目的は、“商業集積としての持続可能性を再構築”することであり、 それは商店街を構成する各個店の繁盛が実現されて始めて成立することです。個店の繁盛―商 店街の活性化を実現するには、既存の個店群のなかから「街ぐるみ活性化の可能性」を実証す る繁盛店が続出、そのノウハウを商店街全体へ波及させる、「売れる売り場づくり」を展開波 及していくことが必要です。
  この課題への取組を当社は、「売れる売り場づくり」と名づけ、繁盛店を実現し、点から線、 線から面へと拡大して行くことで、名実共に商店街を活性化することを提唱しています。

□実施要領

 1.構 成 講義と臨店指導の二本立て

 2.行 程 
1泊2日を原則とします。(臨店指導希望店が多い場合は、調整)

1日目 講義「売れる売場づくり」 2時間(休憩時間を含む)
2日目 臨店指導(10:00~17:00)

 3.講 義
   商店街活性化に取り組んでいく上で是非とも共有すべき商業理論の概要、〈売れる売場づ  くり〉の考え方,取組方を分かり易く説明します。これまでの商店街活性化はなぜ成果が蓄積されないのか、新しい取組は如何に成果を蓄積するのか、理論を共有することで団結が強まり、知恵と工夫が出来るようになります。

  (1)テーマ:『売れる売場・お客に見える売場づくり』

  (2)内 容
    これまでの活性化は、「商業についての理論」を置き去りにした取組が多く見られました。しかし、誰も経験したことのない環境激変のなかで取り組む「活性化への道」は、経験と勘だけでは歩むことが出来ません。その可能性をを裏付ける理論を持つこ   とが不可欠です。
   内容の一部
   ①「商店街活性化」の根本問題(これまでの取組のまとめ)
②売れる売場づくり (方法と方向)
   ③お客に見える店づくり(見せる・見える・見分ける店づくり手法)
   ※先行事例を動画・写真で多数紹介します。

 4.臨店指導
   講義に引き続き翌日、有志店舗をモデルに「見える・化」の具体的な進め方を指導   します。
(1)内 容
   ①有志個店に対する「見える・化」の臨店指導
〇ファサード 
    〇レイアウト 
    〇ディスプレィ 
    〇おもてなしスペース
    〇その他、参加個店の希望事項
   ②実施店舗数:5~6店舗(1店舗あたり約1時間)
※臨店指導希望者は当社が協働して確保します。

(2)実施要領
   ①取り組みを希望される有志個店を訪問、すぐに着手出来る課題を現場で指摘、改善    策を提案、その場で実行していただきます。
   ②業種やお店の規模を問わず、誰でも取り組めてすぐに成果を得られる内容です。

□講 師 武 雄 信 夫 有限会社クオールエイド代表

□経 費
1.謝 金:15万円 (1泊2日 実働合計8時間)
 2.旅 費:交通費:実費(JR九州武雄温泉駅発着) 〇宿 泊:@10,000円(税別)


ご連絡はファックスまたはメールでどうぞ! 
メールアドレス info@quolaid.com
FAX 0954-20-1411 TEL 0954-22-2270
〒843-0022
武雄市武雄町武雄5598
有限会社 クオールエイド



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プロフィール

売れる売場づくり本舗

  • Author:売れる売場づくり本舗
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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