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百貨店の窮状に何を学ぶか

 日本全国の百貨店が営業不振に陥っているときだというのに、中心市街地活性化は、相も変わらず、従来どおりの手法を繰り返すことに終始しているわけですが、ホントにそういうことで街が活性化できるのだろうか、あらためて自分のアタマで考えてみる、ちょうど良い?機会です。

 ご承知のとおり、百貨店の不振は昨日・今日始まったことではありません。中心市街地・商店街の活性化の必要性が叫ばれ、取り組みがスタート下敷きというのは、同街区に立地する百貨店の業績が劣化スパイラルに陥ったのと同じ時期でした。
「中心商店街」という商売のあり方がダメになるということは、同時にそこに立地し「核」的な役割を担っていた百貨店もまたダメになる、ということだったのです。
その原因は、いろいろ指摘されますが、もはやそれを追及して無くしたからと言って業績が元に戻ることはありません。当時から現在までの間に百貨店内で起こっていることは、既に最初の原因とは関係なく今現在の百貨店の「買い物の場」としての魅力を大きく損なっています。このことも中心商店街とまったく同様です。

 さて、こういう情況に直面している百貨店ですが、売場を活性化するためには何が必要か?

考えてみるまでもなく、テナント入れ換え、集客イベントの強化、ポイントカードの強化、店舗改修、コミュニティ施設の設置などなど、商店街で活性化策として取り組またり、取り組みが計画されている事業のほとんどがこれまでに百貨店で取り組まれており、残念なことに成果を挙げることが出来ないまま、今日の窮状に至っているわけです。

 このことの教訓。
百貨店の規模、組織・人材、ノウハウシステムをもって展開しても活性化につながらなかった諸々の活性化策にTMO、活性化協議会、商店街組織という体制で取り組めば活性化に成功する、とどうして言えるのか?
その根拠は何か?ということですね。

 組織、経緯資源、ノウハウ何をとっても「中心市街地活性化推進体制」が足元にも寄れないレベルにある百貨店が取り組んでうまく行かなかった活性化策の数々、にわか仕立ての基本計画~実施体制で展開すれば、不振にあえぐ百貨店を尻目に街ぐるみの繁盛を再現できる?
如何ですか?

 その時は、もちろん、百貨店の活性化も当然実現しなければならないわけですが、あのさ、ぶっちゃけこれまで百貨店が必死に取り組んで効果が挙がらなかったレベルの事業群に、活性化協議会以下で取り組めばどうして効果が挙がるわけ?
ということですね。

 百貨店が危ない、とか撤退する・した、という情報に接した都市・中心市街地は、以上のようなことに直ちに思いをめぐらせたうえで、画期的な対策を講じなければならない。
あるべき対策は(当たり前のことですが)“わが基本計画は窮状にあえぐ百貨店がその起死回生の方向と方法として採用できる内容を備えておかなければならない”という問題意識のもとに考えられるべき、それが出来ないようでは、「複合集積」の建設とか大型店撤退後の施設の効果的な活用といった問題に解を出すことは出来ません。

 百貨店、いくら活性化に取り組んでも成功しないのは何故か?
百貨店のこれまでの取り組みで不足していたことは何か?

 このことを明らかにしない限り、自覚の有無に関わらず、活性化事業は百貨店が取り組み、挫折した道を辿ることになります。
ということで、関係各方面の皆さんは、もう少し百貨店の窮状とこれまでのストラッグルを考慮すべきです。古人曰く、前車の覆るは後車の戒め。
特に、プランナーさん、マネージャーさん、アドバイザーさんにとって「百貨店の活性化」という問題は避けることの出来ない課題だと思います。

 さて。
 百貨店が劣化スパイラルから脱出できないのは、「楽しい売場」を作れないから。
“百貨店が提供しているショッピングは楽しくない”ことが百貨店が敬遠される根本的な理由です。
当サイトご常連の百貨店関係の皆さん、あなたのお店は「楽しいショッピングの場」、機会を提供できていますか?
各売場の〈情⇔景〉はどうですか?
業容三点セットは、自店の客相・客像を基準に明確に構成されていますか?

 現在のところ、百貨店という業態各社・各店には、「いったいうちの店は誰が何のために来るところか?」というデスティネーションが確立されておらず、確立の必要性も自覚されておらず、したがって、その業容はまったくトンチンカンになっています。
テナントミックスなどはただ、「力のあるテナントを集めた」だけ、RSCのテナントミックスの論理とまったく同じレベルです。
まあ、向こうのマネをしたのですから当たり前ですが。

 百貨店は、「楽しい買い物の場」としての充実という基本課題について、「テナント任せ」にしているわけですが、そのテナントの店づくりのレベルのほどは、それぞれのショップを見れば分かります。そのほとんどが“これが百貨店のテナントの業容か”という〈情⇔景〉を現出していますからね。
なかでも特に悲惨なのはビジュアルプレゼンテーション=「見せる演出」がまったく出来ていません。
大問題ですが、もちろん百貨店にはテナントの業容を指導育成する能力がありません。
かっては社内にあってであろう店づくりの技術は、テナントリーシングにかまけている間に消滅してしまいました。

 ということで、今、百貨店が取り組むべきは、「うちの店は誰がなんのために来るところか」を再定義して、業容の基本を示し、これを基準に各売場の三点セットを再構築する、という作業です。
これ以外に、各売場の連合としての百貨店全体を「楽しい買い物の場」に作り直すことは出来ません。
すなわち、百貨店は活性化したかったら当社流商人塾に取り組まなければならない(笑。
だって、他に適切な「百貨店・活性化への道」はどこからも提案されていませんから。


 以上、ざっと見てきたように、今日取り組まれている商店街の活性策は、百貨店の実ることの無かった苦労の後追いでありまして、その結果は百貨店のみならず、いちはやくそれに追随した「先進事例」において見られるとおり。
皆さんの街だけは「先進事例」のわだちを逃れることが出来る、というのはなんの根拠もない思いこみです。

  皆さんの取り組みにも、百貨店の取り組みにも同様に欠落しているのは、ラグジュアリィなショッピングの場を創る、提供する、という今どきの小売業にとって当たり前のことですが、当たり前のことが出来ない、ということは社内・組織的に相当重度の劣化が起きているということにほかならず、まずは売場の改革に必要な技術を確保することが喫緊の課題ですが、ご存知のとおり、業界が杖とも柱とも頼んでいた「単品管理」がものの役に立たない以上、「起死回生策」はみずから探求・構築する以外にありません。
「活性化への道」を切り開いて行かなければならないのは、商店街だけではありません。

 ということで、当社の「商人塾」の出番です(笑
商人塾は、理論~技術の改革という問題に直面している小売業にとって、業種・業界を問わず、今直ちに着手しなければならない「起死回生策」です。

 取り組みを実現したい、とお考えのあなたに、商人塾開催を可能にするためのQ&Aの機会を作りました。
活用して一日も早く開催にこぎ着けてください。
必要なことは分かっているのだが・・・、開催できないのは行動に移らないからだと思います。
商人塾実施に関するQ&A:

 ところで皆さんの「中心市街地活性化基本計画」には、そこに立地する百貨店の活性化の方向と方法についてもきちんと提案されていますか?
もちろん提案されておりません。
本当は、百貨店業態の活性化の方向と方法が掌を指す如く示されており、必要に応じて百貨店の取り組み実務を指導出来る、というのが基本計画~まちづくり会社の使命の一環ですからね。
情況に鑑みれば喫緊の課題ですが、しかるべき提案・指導が出来るレベルで作られている基本計画は皆無、したがって、効能効果ということではオール落第、一日も早く見直し・手直しが必要なのですが・・・。

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  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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