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商店街活性化 三つのミステーク

 個店はひたすらかっての経営技術の反覆及び片言隻句を聞きかじった空論に基づく手前勝手・独断試行、結果、全盛期とは似ても似つかぬ三点セットとなり果てており、組合はと言えばこれまた昔取った杵柄、かって近郷近在の善男善女にため息をつかせた共同販売促進事業、面影とて無い緊縮版の繰り返し・・・。

 他方、お客の方はと言えば、
コムサ 無印 ライトオン、スタバ ミスドにモスバーガー とナショナルチェーンとのおつきあいバッチリ、今は昔のあたしじゃないよ・状態です。

 ぶっちゃけ、このミスマッチ状態は、ど~にもこ~にもならないわけでありまして、早い話、このあたりについて口をつぐみ、目を閉じたまま、店前通行量を増やすとか・一店逸品でがんばるなどとは、ゆ~ても詮無いことではありますまいか。

 ということで、「商店街活性化三つのミステーク」です。

その一 個店の対応努力のミスマッチ
 もの不足・買い物行き先限定という条件が次第に消滅してくると、それまで商店街で主流だった商売が通用しなくなります。
レジを見れば、歴然ですから、手を打たなければならない。
 取り組む上で根拠とされたのは、消費者の多様化と個性化、市場細分化、多品種少量、差別化、セルフ等々のスローガン、スローガンらしく中身に乏しい文言ばかりでした。
これらの文言を根拠に「経営改善」に努めた結果、店づくりがお客の購買課題といっそうミスマッチに陥った・・・。

その二 組合の共同事業のミスディレクション
 共同販促事業(施設やイベント・サービス)を目的に結成された商店街組織は、設立以来、その役割を果たしていきましたが、販売促進の常として「売り場」がお客から見て満足できるレベルに充実していないと、せっかく取り組んでも効果が出ません。
組合員店舗の業容劣化とともに効果が挙がらなくなってきました。
 ここで環境の変化をしっかり認識、郊外型商業の発展を踏まえ、商店街の事業機会を再定義して、「買い物の場」としての再構築を目指すという方針をうち立て、「個店の業容転換=店づくりの改革」を軸とする街ぐるみの取り組みを組織するべきだったのですが、残念ながら従来慣行的事業に終始して現在にいたっています。


その三 活性化スキームのミスハンドリング

 『整備改善・活性化法』では、TMOが中心となって進める中心市街地活性化の一体的推進の目標について、「中心市街地の商店街群を一個のショッピングモールと見立てて整備する」「中心市街地の商業機能をショッピングモールとして再構築する」というスキームが作られましたが、残念ながら、実施段階ではスキームを活用することが出来ないまま、「法」の改正という段階を迎えています。

 と言うように、活性化への取り組みの三層全てにおいて、それぞれ基本的なレベルでミスを犯したのではないか?
それが原因で商店街活性化という課題は達成されなかったのではないか?
というのが私の現在の見解です。

 まあ、これだけミスが重なれば、活性化できないのも無理はないというものでしょう。
しかし、これ、実はそう悪いことでもないのでありまして。
ミスがこんなに重ならなかったら、活性化できたかも知れないじゃあないですか。
逆にミスが無かったのに今の状態が起きている、と言うことだったらもはや打つ手無し・夢も希望もありません。
 ところが、この通り、取り組みがまずかったから出来なかった、のであれば、うまくやり直せば活性化できる可能性がある、ということですからね。

 その証拠に、一~三の轍に入り込まなかった個店・組合・スキームは、それぞれちゃんと「活性化への道」を歩いています。

 たとえば。
「その一」について
 ほとんどの商店街に「繁盛店」があります。これらのお店は、環境の変化に的確に対応して「店づくり三点セット(品揃え・提供方法・提供環境)」をバランスよく作り上げています。
けして「差別化」やその亜流である「一店逸品」などにはしることなく、自店の客相を決定し、その消費購買行動を理解し、その標的として適切な「買い物の場」を仮設~試行で創っているのです。

「その二」について。
 たとえば、とげ抜き地蔵商店街。
ここは「店前通行量」を相手に商売をしているわけではありません。ある時期、「とげ抜き地蔵参拝客」という客相を、自分たちの商店街の顧客とすべく、街を挙げて「買い物の場」としての再構築に取り組んだのです。参拝客相に対して買い物客相への転化をアピールしたのですが、そのためには、通りの買い物の場としてのコンセプトを定め、通りの各個店がこれを分担・実現する、という方法を取りました。その結果、来街者はとげ抜き地蔵参拝相から、商店街の買い物客相へと転化、が同商店街の繁盛が実現しました。

 とげ抜き地蔵前商店街が現在の繁盛を獲得するについて、どのような取り組みをしてきたか、と言うことについてはほとんど知られていないと思いますが、一度理事長さんのお話を聞かれることをおすすめします。「店前通行量が多いからだ、うらやましい」などというレベルではないことがはっきり理解できます。
視察に行って上っ面をみても分からないところです。
「店前通行量」ならここに優るとも劣らない量を持ちながら、商売としては通行量が減少しているところと大差ない、という例もありますからね。

「その三」
 「ショッピングモールとしての再構築」をはっきり掲げて、個店~商店街組織~連合組織の取り組みを計画的に推進している都市の事例はいくつかあります。
当社が支援している例ではTMOを「司令塔」とした取り組みが計画的に進められていることは、いつも報告しているとおりです。
「ショッピングモールとしての再構築」は、単年度の補助事業のスキーム主導ではなく、三年くらいのスパンで計画を立てて取り組むことが成功の秘訣です。

 商店街活性化への取り組み、三つの層で取り組まれていますが、これまでの取り組みは、三層それぞれにおいて基本的な役割を果たすことが出来なかった、さらにそれが三層同時に起こったために、取り組みの改善ができなかった、ということが今日に至るまで「商店街活性化」への取り組みが効果を挙げられない根本原因ではないでしょうか?

 とするならば、これからも「商店街活性化」に取り組む、取り組まなければならない、という立場にある人達が取るべき道は自ずと明らかではないでしょうか。


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  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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