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消費購買行動と自成的業容

 なにやら分かったような分からないようなタイトルですが。

 当社的商業理論は、目下形成途上であることは、皆さんご承知のとおり、“商業理論を装備せよ”と提唱するのはおこがましい限りですが、商店街の活性化を目指す限り、所要の理論の有無に関わらず、装備の必要性は客観的な事実であり、提唱しつつ、形成に務めるというアクロバットを営んでおります。

 さて、あらためてタイトルをご覧いただきたい。
クオールエイド社は、かねて「消費購買行動」という用語をよく使っていますが、その説明はしておりません。
まず、「消費購買行動」の簡単な説明から。

○消費とは:生活を作るために必要な材料を使うこと。
○購買とは:生活に必要な材料を小売業を通じて入手すること
よろしいですね。
ついでに、小売業の定義を復習しておきましょう。
小売業とは:
①流通機能として:消費財を他から調達し又はみずから製造して消費段階へ販売する
②生活機能として:生活を作るために必要な材料を、品揃えし・適切なサービスを付加して・快適な状況において提供する

ちなみに、「生活機能」=人々の生活を形成維持するために必要な社会機能と定義すれば、小売業は紛れもなく「都市機能」の重要な一環ですね。

 さて、以上を踏まえて消費購買行動を考えてみましょう。
消費 ―生活の重要な部分を占める―は、「単位」がありまして、個人、家族、世帯、その他のグループなどが挙げられます。

購買行動=消費財を入手する行動は、消費単位が直接行うものと委託代行して行われるものがあり、消費単位が個人以外の場合は、単位を代表する個人が購買に当たります。
図示すれば:
                 ・・直 接
        ・・・個 人・・・・
        ・        ・・代 行
購買行動・・・
        ・        ・・代 表
       ・・・グループ・・
                ・・代 行

というように区分することが出来ます。

 「消費単位」ということでは、一般に「家族」とよばれる単位も子細に見ると、家庭、世帯、夫婦、親子、成人、子供などさまざまに区分されます。
一方、購買行動の方は「代表」と」「代理」があります。
(家族に属していても消費単位が「個人」の場合は、さらに異なった行動になる)

 この、消費単位と購買行動区分マトリックスで実際の「消費購買行動」は成り立っています。

たとえば、スーパーマーケットという小売業態は、
それが標的にしている「消費購買行動」、
○消費:「家庭内での食事」を中心に、プラス台所回り「家政」
○購買:「家庭内食事の提供」を担当する人・・・「主婦」
から、
①主婦に
②献立材料及び家政関連の消費財を
③ワンストップで提供する
というように定義することが出来ます。

実際の業容は、この定義に基づいて、
①客相
②所要のA3
を「最適」にする試行として作られるわけです。

もちろん、元祖スーパーマーケットのマイケル・ケインさんがSM発明プロセスにおいて以上のような思考を駆使したということではありません。

 さまざまな思考プロセスを経て「仮説―試行」として提供される「業容」を理論的に説明すれば、以上のように説明出来る、ということでありまして、まあ、理論といえば理論、屁理屈といえば屁理屈、ですね。

 さて、今日の記事では、「小売業」の定義について、はじめて「業容」の定義をリンクさせてみました。
業容は、「消費購買行動」に対する消費財の提供のあり方ですが、その実際は上に述べたことで明らかなように、消費財が所属する生活分野の特性、消費購買行動の特性などを考慮しながら、小売業者が自己責任(自分の事業の成否を賭けて)決定するものです。

 業容を決定するにあたって、小売業者がどれくらい消費購買行動及び小売商業について理解しているでしょうか。
これまでは原初的な「市場的業容」からスタートして、蓄積された業界のノウハウや現前する各業種業態と消費購買行動の関係の観察などから、より「生活への合目的性」を実現する方向で改革されつつ、現在に至っています。

 これまでの業容の展開・変遷は、トータルでの消費購買行動と業容の関係を(理論的に)踏まえたものではなく、それぞれ既存の購買行動をいっそう「合目的化」することを目標に、個別小売業者がその業容を創意工夫してきた歴史です。

 現在、我々が目にしている小売業の広範な業種・業態としての展開は、全体としては意図されたものではなく、個々の小売業者の創意工夫の総体として存在しています。
業種・業態とは、成功し追随者が続出することで類型化された業容のことです。

 小売業の全体は、誰かが意図して作ったものではなく、いわばみずから生成したものであり、「自成的」と表現することが出来ます。

 この「自生的業種・業態の展開」としての現行小売業界を理論的に理解するということにはどのような効能効果があるでしょうか。

※このあたりが分かっていないと、RSCの本性とかその眼運、中心商店街活性化の方向と方法などは、「確信」をもってトライすることができません。

 続きは【理論創発】で。

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