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商店街活性化不可避の課題は「売れる売場づくり」

活性化の取り組みが成果を挙げられず低迷するなかで施行された消費増税、組織としての商店街、そこに立地する個店、両者とも先行きに希望の見えない状況に陥っている。
突破するためは何をなずべきか?
にぎわう商店街、繁盛する個店づくりに「王道」はない。
ただ「売れる売場づくり」が唯一の方向と方法である。

1.「顧客生成装置」としての個店売場

商店街を活性化するには「商店街をショッピング行先として常用する来街者=愛顧客」を増やさなければならない。
商店街の愛顧客は、商店街の顧客である前に必ず商店街に立地する個店の愛顧客である。
商店街の愛顧客は個店売場で生成される。

商店街活性化では顧客創出手段として集客イベントが催されるが、イベント来街者が商店街の愛顧客になるのは、個店売場の愛顧客となることを通じてである。
顧客創出イベントが成功するためには、個店群が愛顧客生成装置として機能する売場を作っていることが前提条件である。

愛顧客を生成する魅力を持った売場がそろっていない商店街が「愛顧客創出」を目的とする集客イベントに取り組んでも「新規顧客の創出」という目的を達成することはできない。
多くのイベントが集客には成功しても上位目的である愛顧客の増加を実現できない原因はここにある。

2.商店街執行部が悩む悪循環

商業集積としての機能の空洞化に悩む商店街、組合執行部が直面する最大の課題は「魅力ある売場」が少ないこと、是非取り組まなければならないと分かっているが、思うように取り組めないのは二つの問題があるから。

売場づくりに取り組むには二つの問題を解決しなければならない。
その一、「魅力ある売場」を分析、理解してその作り方を確立すること
その二、組合員である個店オーナーをその気にさせること。
この二つの問題が積年の課題である「魅力ある売場」づくりへの取組を「言ってみただけ」に終わらせている。

商店街活性化の取組は、来街目的である「売場」の来街目的性の拡充に着手出来ないまま、周辺事業である立地改善(アーケード、カラー舗装、駐車場)、販促イベント、空店舗解消などに集中している。これらは来訪目的である「魅力ある売場」が存在してこそ効果が期待出来る施策ばかり、来街目的:「売場の魅力」を代替することは出来ない。

結果、活性化事業に取り組んでも期待する業績転換への効果は得られず、組合の事業活動への不信から組織の存在意義への不信へ波及していく。
参考事例などを参考に新しい事業を企画するものの積極的な参加は得られず、成果を挙げることが出来ない。

二つの問題は、コインの両面、独立して存在するものではないことに留意。
アプローチを工夫すれば「一つの問題」として相互作用的・相即的・相乗的に解決することが出来る。我々が提唱、試行を奨励する「売れる売場づくり」はその一例。

3.商店街の現状・実例を一つ。
構成店舗:100店を算える行政人口10万都市の中心商店街。積年に渡ってハード、ソフト両面で各種事業を展開してきた結果、現在、活性化に積極的に参加する店舗は10店内外、総会出席者は組合員より来賓の方が多いという状況に至っている。

執行部は「魅力ある売場づくり」が課題であることを自覚しているが、個店売場を魅力ある売場に変換していく事業を企画したとしてはたして参加者を確保出来るか?
そもそも、業種業態、業績、店舗規模等が多様な個店群を対象に「魅力ある売場づくり」を目的とする事業が成立するのか?
悩みは尽きない。

「魅力ある売場づくり」への商店街の着手を逡巡させる二つの問題は、市役所、まちづくり会社にも共有されており、しかもそのことが公的に解決すべき問題として取り上げられることが無い、ということも状況を複雑にしている。
これら「手前の問題」を一挙に解決、本来の課題である「魅力ある売場づくり」への着手を可能にするのが、繰り返しになるが、我々が提唱する「売れる売場づくり」。
第一着手は、『売れる売場づくり・試行版』の開催。

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