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商店街活性化のミッシングリンク

消費増税への対応は個店売場の売れる売場への転化以外にに妙策はありません。  
商店街・有志の討議資料として活用して下さい

商店街活性化のミッシングリンクとは何か、それをつなぐのは誰か?

 その昔・商店街全盛時代、通りにあふれていたのはみんな商店街のお客さんでした。
商店街のイベントともなると、この人達が一斉に来街しますから文字どおり、通りは押すな押すなの大盛況でした。お得意さん主体の人出ですから、当日は人出に比例していつもとは比較にならない売上げが実現しました。
 今、イベントなどで商店街を訪れる人の多くは、日頃は商店街以外の施設、個店でショッピングしています。
せっかくみんなで力を合わせて企画したイベント、お客さんがたくさん来てくれてもその人達がそれぞれの個店・売場を訪れ、商品を吟味し、買い上げていただく、というイベントのねらいはなかなか実現出来ません。

 イベントで来街した人が個店の入店客になってくれれば、その中からお得意さんが生まれる、やがて他の店にも回遊し商店街全体の常連さんになってくれる・・・・、こういう流れが出来上がると催事のたびに個店でショッピングを楽しむお客が増え、お得意さんが増え、回遊客が増え、という〈善循環〉が起こって、徐々に商店街は毎日賑わうようになります。もちろん昔のようにはいきませんが、現在とは比べものにならないくらいお客が増えることは間違いありません。

 問題は、この〈善循環〉をどうしたら産み出すことが出来るか。
 日本全国、数十年にわたって取り組まれているのにほとんど成果が挙がらない商店街活性化ですが、その原因はどこにあるのか? 活性化のシナリオを読み解いてみますと、重大な欠落があることが分かります。

1.商店街活性化のシナリオに欠けているもの

 一般に商店街活性化のシナリオは:
①ソフト&ハードの商店街活性化施策に取り組む

②集客に成功する 
 ↓
③集まったお客が買い物をする→商店街のファンになる  
 ↓
④商店街が活性化する

というように想定されています。

 一見、筋が通っているようですが、大きな問題が③にあります。
実は③は実現出来ないのです。

 お客が買い物をするのは各個店の売場、すなわちシャッターの内側ですが、ほとんどの個店の売場は「陳腐化」しており、お客の期待に応えられない状態に陥っています。
①多くの売場がノボリ、ポスター、低価ワゴンなどをズラリと並べて店内・売場を隠している

②売場は什器が所狭しと配置され、それぞれ目一杯商品が陳列されている

③通路は狭く回遊しにくく、アイテムは選びにくくなっている

④その結果、商品が見てもらえず、回転率は低下し、品揃えの鮮度は落ちている

という売場が多く軒を連ねています。
一言で言えば、商店街・売場のショッピング行き先としての機能は「陳腐化」しているのです。

 品揃え・接客・売場環境が陳腐化している売場は、ショッピングセンターなどでのショッピングになれた人にはなかなか使いにくい売場です。店頭から眺めても売場すなわち「買物の場」の情報が全くといっていいほど伝わってこないなかで、「通行量増大イベント」などに誘われて来街した人がどうして「入店客―買物客」になるでしょうか?

 もちろん、なりませんね。
この人たちは、商店街以外に日頃出かける「ショッピング行き先」を持っており、ほとんど不自由を感じていませんから、何も商店街に来たからと行って、内容がよく分からない一見の売場でショッピングする必要はありませんから、よほど魅力のある売場を作ってアピールしないと入店―買い上げ客にはなってもらえません。もちろん翌日以降の来街・来店はほとんど期待出来ません。

 ということで、いくら施策を講じても商店街が活性化出来ないのは、
①ソフト&ハードの商店街活性化施策に取り組む
 ↓
②集客に成功する 
 ↓
③集まったお客が買い物をする  
 ↓
④商店街が活性化する

というシナリオのうち、③が実現できないからです。
③が実現できないのは、個店の店頭~売場が陳腐化・劣化しているから。

 ところがこれまでの活性化事業では、「個店のことは個店が責任を持って取り組む」ことがお約束になっており、売場の改善が活性化事業の対象になることはありませんでした。しかし、個店には売場を改革する知識・技術が備わっていません。(備わっていたら陳腐化・劣化することはなかった!)。
活性化事業は、「個店売場」の改革も対象にしなければならなかったのです。

 しかし、これまでの事業には「陳腐化・劣化している個店の売場を改革するという不可欠の取組が欠けていたため、上記の「活性化のシナリオ」が機能せず、イベントによる集客が入店客増→得意客増に結びついていません。個店売場の現状が③を機能させないのです。これが商店街活性化のミッシングリンク、活性化事業が成果を出せない善循環断絶の原因です。

2.ミッシングリンク・売れる売場づくりに取り組もう!

 ミッシングリンクの存在が理解された以上、早急に対策を講じなければならない。
商店街を「ショッピングの場」として再生するには、陳腐化・劣化している個店売場をショッピングを楽しめる場へ変身させること。これが商店街活性化=商業集積としての再構築を実現するため、絶対に取り組まなければならないメインテーマですが、これまで本格的に取り組まれたことはありません。

 個店の売場の改革にどう取り組んでいくか?
中心市街地・商店街活性化の最大の課題ですが、管見の限り、当社を除いて誰もこの問題を指摘している例は見当たらず、対策は提案されていません。
さしあたり、第一線で取り組んでいるTMO、タウンマネージャーさん、指導に当たる専門家の先生方などはイの一番に気づいて、問題を指摘し、対策を講じるべきところだと思われるのですが・・・。ほとんど言及されることがありません。

 近年、街に魅力的な店舗が少ない、ということが自覚され問題視されるようになりましたが、どうもまだ他人事、魅力的な店を空き店舗に誘致したい、というレベルのようにも見受けられます。はたして魅力的な店が商店街に出店してくれるかどうか、出店して繁昌したとしてその影響が既存の店舗に波及するかどうか・・・。
これまで空き店舗の活用で街ぐるみの活性化を達成したという事例はありません。

 業績が低迷している売場を売場外の事業の効果として売れる売場に変えることは出来ません。売れる売場とは、品揃え・提供方法・売場環境が,お客からみて「私のショッピング行き先としてうまく出来ている」と評価される売場です。このような売場を「売れる売場づくり」以外の事業で作ることは出来ない.売れる売場は売場の取組でしか作ることは出来ません。
 したがって、既存個店群は自助努力をもってその売場を「売れる売場」に変身させなければならない。しかし、上述の通り、各個店には必要な知識・技術が不足しています。
「知識・技術の不足で個店の売場が魅力ある・売れる売場に変身できない」
これがミッシングリンクの正体であり、商店街活性化にいくら取り組んでも成果が蓄積出来ない原因です。

 これまで各種施策の結果として増える来街者をショッピング客に転化するのはもっぱら個店の仕事とされてきました。しかし、多くの個店はイベントなどで来街したお客を入店させ、得意客に変化させる売場づくりに必要な商業理論、店づくり技術を持っていません。
(持っていれば,今現在既に魅力ある売場が作られているはず)
商店街活性化のミッシングリンク=売れる売場づくりは、これまで誰もチャレンジしたことの無い前代未聞の取組ですが、消費増税への唯一の対応策でもあることは、これまでも述べてきたとおりです。

3.思考実験

 想像してみてください。 
もし、商店街で取り組まれる代表的な活性化事業である、
1.集客イベント
2.空き店舗活用
3.集客核施設の設置
に取り組むに先立って、
(1)商店街が広域商圏で果たす商業機能としての役割をコンセプトとして確定する

(2)既存個店有志の売場が商店街のコンセプトを分担する業容に改善に取り組んでいる

という状況があったとしたら、活性化事業の成果は、

①個店のお客が増える
②街を回遊するお客が増える
③売場と事業及び各種事業間の相互作用、相乗効果が生まれる
という〈善循環〉が生まれるはずですね。
これこそが個々の活性化事業の真の目的では無いでしょうか。

 〈善循環〉を実現するには、活性化事業に先立ちコンセプトの確立と売れる売場づくりに取り組むことが大前提です。

 当社は、商店街立地の個店の売場を業種業態不問、お金を掛けずに〈売れる売場〉に転換する術式を開発しています。既に各地の商店街で実践されています。
冒頭で紹介したように、最近では長崎県大村市の中心商店会で継続取組中、youtubeに今年度の成果報告がアップされています。

 この方法は、『コミュニティモールプロジェクト』の「第Ⅳ章 転換を牽引する売場づくり」に詳述しています。
是非ご一読ください。

 国をはじめ提供されている支援施策でも「個店に対する経営支援」を課題として取り上げる傾向は増えていますが、さて、喫緊の課題である「売場の改革」についてどのような「方向と方法」で取り組むのか、もちろん「施策」はそこまで指示は出来ませんからそれぞれの都市が能力全開で企画しなければならない。
しかし、これを自治体―商店街で取り組むとなると所要の理論・技術を持つ人材を確保しなければなりませんが、従来のレベルの専門家ではなかなか実効ある事業を組み立てるのが難しいのが実状です。当社の提案がいささかでもヒントになれば幸いです。

 このような状況に於いて施行される消費増税は、対応を間違えると廃業者続出、商店街が二、三年の間に回復不能な状況に陥る可能性が懸念されます。
対策は唯一〈売れる売場〉づくり、これまで以上に得意客に評価され、支持される売場を作る以外に方法はありません。得意客の支持が高まる売場で無いと〈買い控え・店離れ〉に対抗することは出来ません。
 
「勉強会、研究会のお勧め」
当社が提供する情報資料をテキストに開催しませんか。
情報を共有することが活性化への団結のスタートです。

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有限会社 クオールエイド

  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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