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商店街活性化,商業理論不在がもたらしていること

「商業理論」云々と言えば商学や経済学界隈の話で小売業の世界には無縁のように感じるかも知れませんが、実は関係大ありです。商店街―中心市街地活性化の取組に「商業理論」が登場すると、取組が大きく変わる:コペルニクス的G展開をする可能性が高い。

商業理論が装備されていないために起きてだこと、起きていること:

1.大店法が機能しなかった
 ご承知の通り、大店法では出店する大型店の開店時期を商調協で協議して決定する仕組みがありました(売り場面積、年間休業日数、閉店間も)
商店街、地場小売業者が出店に対応する体制を作るGための時間を確保するためでした。しかし、適切な対策を講じることは出来ませんでした。
SM、GMSという業態の特徴、標的ニーズなどを理解し、棲み分けをしなければならなかったのですが、正体不明、棲み分け方不明、という状況でした。
商調協には学識経験者として大学の商学部、経済学部の教授などが招聘され、大型店出店の問題状況は把握されていたのですが、対策のG提案は出来ませんでした。SM、GMSを理解する理論をもっていなかったからです。

 理論に基づく対応が出来なかった商店街は、大型店の出店で激減した来街者を挽回しようと販売促進や駐車場、アーケードなど立地条件の改善に取り組みましたが、肝心のショッピング機能の陳腐化、劣化にはなすすべがなく、棲み分けを実現することは出来ませんでした。

 ちなみに、商店街活性化と言えばすぐに出てくる、通行量の増大、空店舗の活用、共同施設の整備の三点セットは当時の対応策をそのまま継承して現在に至っています。当時も今も棲み分けには役立っていません。

2.中心市街地活性化の挫折
 大店法の緩和でさらに加速した商店街の衰退趨勢をストップ、商業集積としての持続可能性を再構築するという目的の下に施行されたのが中心市街地活性化法。中心商店街群を一個のショッピングJモールに見立てて再構築する=タウンマネジメント方式という世界に類を見ないスキームが開発され、全国で取組がスタートしましたが、ここでも商業理論の不在がおおきく足を引っ張りました。
「商業理論」の不在が原因で起きたこと
(1)中心商店街を取り巻く環境変化が把握できず、これから実現すべき商業集積としてのポジションが決定出来なかった。
(2)商業集積としての再構築の方法である「ショッピングモール見立て」がF理解出来なかった。このため、タウンマネジメントが恒常業務にすり替わった
(3)関係各方面に商業に関する知識・技術の修得機会を提供出来なかった
(4)これらの結果、中心市街地活性化基本計画は、商業集積としての再構築往路ジェクトの計画では無く、大店法時代の各種活性化策を寄せ集めた、
①コンセプトとしての目標無し
②目標を実現するための事業ミックス無し
③ロードマップ無し
というどこから見ても計画の名に値しないものとなっている。

3.取組の進歩発展がまったく獲得されない
 「商業理論」があれば、理論に基づく仮説を立てて試行、失敗したら再度仮説―試行を繰り返すことで仮説設定の方法、試行の技術が逐次改善差Fれるのですが、理論が無いために取組は商店街全盛時代の「経験と勘」に基づくノウハウの実行=「仮説―検証」になっています。試行と検証は大違い。
前者は試行が失敗すればその原因を探求して新たな仮説―試行を構築します。
との都度、知識と技術が向上します。
後者はどうでしょうか。昔成功したノウハウを実行する、成果が挙がらなかったら他の方法に移っていく、という方法でありそこに知識や技術のか自演という成果が得られるころはありません。現下取り組まれている商店街音活性化事業を振り返れば容易に納得されることと思いますが、如何でしょうか。

 商店街ではよく「理屈と現実の商売は違う」と言われますね。学識経験者もそのことを認めGている様な発言をしています。とんでもないことです。

 活性化の取り組みが始まって以来、商店街に「商業についての理論」が提供されたことはありません。通行量、空店舗等々はもとは商店街が「問題」として要望した施策であり、理論に基づいて活性化のための施策として打ち出されたものではありません。理屈では無い、経験だ、というのは間違いです。
実際にチェーン店ではトップからバイトまで「勉強漬け」ですからね。
小売業が勉強をしないということは,お客のことは知らなくても商売は出来る、と考えている証拠。

 こうしてあらためて書いて見ますと、商業理論をもっていない条件で商店街活性化に取り組むことがなぜ効果を上げることが出来ないのか、よく理解されたことと思います。
商業理論を獲得すると、商店街が目指すべき方向と方法、既存個店群の増収増益を実現する売場づくりの方向と方法が理解され、実際に取組・成果を挙げることが出来ます。
既に全全国各地で実証されています。

 ということで、商店街活性化、その基礎となる売れる売場づくりを導く商業理論の重要性を書いて見ました。
消費増税という極めて厳しい試練が目の前に迫っている今日、G対応の方向と方法をうちさせないことに、現在推進されている商店街活性化の「間違い」がハッキリ実証されている、と考えなければならない。
不毛な取組を増税施行後も続けるつもりですか?

次回は思考実験。
「もし商店街が商業理論を装備していたら」
何がどうなったか書いて見ましょう。

※この記事は商店街での勉強会等の資料として使われることを目的に提供しています。内容に共感されたら是非拡散をお願いします。

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  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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