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立地条件か売場づくりか

消費者アンケート、商業者アンケートの結果を一言にまとめると、お客は「売場が陳腐だ」と感じているのに対して、店主は「通行量の減少、空店舗の増加など立地条件が悪化していることが問題という認識。このギャップは重大。
活性化策は店主の問題意識に即して企画されるので、通行量の増大、空店舗の減少、駐車駐輪場の確保などが主な事業になる。
損結果何が起きるか?
いくら取り組んでもお客に評価される「魅力的な売場」はいつまで経っても実現しない。
効果の上がらない事業に対する財政方面の評価は厳しく、これまでいろいろ字ギュメニューや取組方を変えることでクリアしてきたが、いよいよ万策尽きたというか、立地改善では活性化が出来ないことはハッキリしており、立地改善から魅力ある売場づくり、デスティネーション再構築へ、舵を切らないと活性化自体の店じまいが近づいている?

 商店街・中心市街地活性化の推進には「売れる売場づくり」の術式の構築と普及が不可欠だが、このことを理解している関係者はほとんどいない。
術式は我々が開発済みだが、課題は問題意識のない関係各方面にどう提案し取り組んでもらうか。問題のとらえ方を変えなければ、という意欲を持つ商業者が事業の企画などで積極的な役割を果たすことは少なく、展望は暗い。一方、消費税率アップは待ったなしで迫っており、商店街活性化始まって以来の厳しい状況に陥っていると言って過言では無い。

 「売れる売場づくり」にどう取り組むのか、喫緊の課題だがこれまで経済学、商学など関係の学問で「売場」が取り上げられたことはほとんど無く、商業界内部の「仮説―試行」だけが商業界の発展を牽引してきたが、「もの余り・店あまり」という前人未踏の環境における「売れる売場」すなわち「お客の生活によr貢献する売場」のあり方はまだ登場していない。
商学部では商学原論の未構築が商学、商学部のアイデンティティ・クライシスと言われている。「売場=売買接点」の論理と構造が解明されていないため、商店街活性化の実務では中心課題である「売場の活性化=売れる売場づくり」という問題が宙に浮いている。

商店街活性化として取り組まれているソフト・ハードの事業は、既存売場のほとんどが「売れる売場」であることを前提にした「販売促進事業」または「立地条件改良事業」である。販売促進も立地改善も、陳腐化している売場、売れない売場の改革が不可欠になっている商店街において、売場づくりを代替することは出来ない。
売れる売場づくりが必要な状況に於いて、販促や立地改善に取り組んでうる、という大きな錯誤が活性化事業が効果を発揮出来ない根本原因だ。

既存個店の売場、お客側から見た「売買接点としての評価」が一言で言えば「陳腐」であり、改革改善が必要なことは、全国野商店街で実際される「消費動向調査」などで毎回指摘されているが、まったくと言っていいほど対策が講じられていない。
他方、商業者の問題意識;販促と立地改善については、多種多様な取組が行われている。通行量増大、空店舗減少、駐車・駐輪場整備、一過性集客イベント等々。
 これらの事業が「陳腐」という売場に対するお客の評価に答えて指摘する問題の解決に直結していないことは明白だ。問題意識のギャップは凄まじい。
お客の指摘に対応できないのは、「売場」すなわち、売買接点の論理と構造が理解されていないために、取組の方向と方法が分からないから。同伴専門家も理論を展開出来ない。

商業者の問題意識に応じて取り組まれる商店街活性化施策は、お客の売買接点に対する期待とはほとんど無関係に推進されておりう、活性化施策がお客の消費購買意欲を喚起することはほとんど期待できない。
お客が指摘する「ショッピング行き先」としての充実度合いの評価という問題と、商業者が見る「商売の立地条件」としての商店街には、問題をとらえる視点の相違から大きなギャップがある。周知のギャップだが見なかった振りをしてもっぱら「立地条件としての商店街」「立地条件の不備をカバーする販促」で対応しようとしているのが本流的活性化の取り組み。
「商店街活性化三種の神器」こと:まちゼミ、一店逸品、販促三点セットも同類。
参加店の売場には何の問題も無い、という前提に無意識の裡に立っている。
個店から始まる活性化と言う触れ込みで取り組まれている「三点セット」だが売場の陳腐からの脱却、改革改善の取り組みはまったく問題意識が無い。
 お客さえ引っ張って来れば売れる、と言う立地(条件の不備)問題の解決にに終始しているため、新規顧客の創造にはつながらない。

 商店街が取り組む商店街活性化は、劣化している立地条件を改善するためのソフト・ハードの取り組みと販促事業であるのに対して、お客が指摘する問題は、売場の陳腐化、あっても無くても別に困らない存在と評されている状況からの脱却はまったく取り組まれていない。このギャップが40年以上続けている商店街活性化が成果を挙げられない第一の原因だ。各種活性化計画で「売れる売場づくり」が取り上げられることは皆無と言ってよい。こんなことでどうすんのよ、と言う状況。

商店街こと自生型商業集積は、売買双方の論理の最適融合を実現すべきなのに、販売サイドの販売促進・立地改善という高度成長期・成功体験に基づく問題設定に終始しており、お客のPDCA、PDMA喚起には無力。

近年は、個店売場の改善の必要が指摘されることが多くなっているが、商店街活性化の死命を制する課題という認識はなく本格的な取組は行われていない。何しろ、商学、経済学に市場経済の出口・売買接点が存在せず、売買接点の論理と機能についての知見は未整理状態、解決の方向・方法不明の問題を回避したいのは人の常、売場の改革改善という課題は、浮上しては消える泡の様な。
商業理論の不在と問題意識の至らなさの相互作用が商店街活性化をかくあらしめているわけで、3年周期で移動していく組織体制で是正出来るかと言えばそれはどうでしょうか。

アンケート調査に見られる売買接点・個店売場についてのお客の不満、「陳腐」という指摘は、〈業容〉全般について行われている。
業容三大要素:
〇品揃え
〇購買支援
〇環境
指摘に反論する関係者はいないが、改善へのアプローチがまったく分からないため、ほとんど放置状態。
これでは立地改善。販売促進にいくら取り組んでもお客は増えませんよ。

少し詳しく見ていくと:
〇品揃え:鮮度、選択肢、流行・・・。
〇購買支援:つきまとい、押しつけ、無視、無愛想・・。
〇環境:整理整頓、清掃、陳列・・・。
などが指摘されることが多い。
オーナーに取っては一々分かっていることだが、どこに向かって何からどう手を着けたらよいのか? まったく分からない、というのが実情。

商店街が取り組む立地改善では問題の解決にならないことは分かっているのだが・・・。
執行部は、街に人を集めるは組合の仕事、集めた人をお客にするのは個店の仕事というが、ことはそう簡単では無い。
直面する問題状況は、経験と勘で対応出来るレベルでは無い。

個店売場の業容に問題があり、改善の改善があることを否定する人はいないが、この問題が集積としての商店街の劣化―空洞化の根本要因で有り、この問題に適切に対応出来るかどうかが商店街活性化の成否を左右する課題であることを理解している人は極めて少ない。

この問題への解が商店街内部から自生することは難しい。
指導に当たる専門家、とりわけ理論的な指導を担う学識系経験者の任務だが、我々が日頃指摘するとおり、商学理論―商業理論が構築されていないため、手がかりが得られない。抑も〈立地条件の改善〉以上の問題意識が提案されたことは無さそうな。

商店街活性化の議論で、商店街は物販機能の集積だが、物販機能だけが商店街の機能では無い、といったかと思うと後は一瀉千里、コミュニティ云々といった非物販機能の話に終始するのが、とりわけ〈商店街活性化は陳腐化した〉と称して〈まちづくり〉を掲げる先生方のお仕事。
罪該万死といっておこう。

ということで。
商店街がいくら取り組んでも活性化出来ないのは、問題の設定を間違えているから。最重要課題は、既存個店の業容改革だが、この問題になかなか到着できないこと。商店街活性化=商業集積としての持続可能性の構築の成否を左右する中心問題であることが理解されていない。
これを理解し、解決策を案出することを現場段階に求めることは無理。
問題は当事者が一番よく分かっている、というのはレトリック。
ということで、この方向からのアプローチも〈アドボケイト〉の不可欠を示しているが、まあ、後は本気で探索すれば我々のアドボケイトとひょっとしたら出会えるかも。

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  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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