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商店街活性化の七不思議 毒入りバージョン(長文注意)

商店街はなぜ活性化できないか?
当ブログでは既に「商店街の七不思議」として、その理由をご披露しています。
「商店街 七不思議」をキーワードにアクセスしておいでの方もあるようですから、ちょっと悪のり、今度は「毒入りバージョン」でご機嫌をうかがいます。


七不思議その一 商店街活性化とは街がどうなることか誰も定義していない
 商店街活性化、「中心市街地活性化法」制定のずうっと前から取り組んできたハズなのに、指導するコンサルタントの先生方も含めて「活性化」の定義が無い? 
確かにうちの商店街はそうだけど、うちの商店街だけでしょう? 
いいえ、全国的にぜ~んぶ、そうなんです。不思議ですよね。

 まさかと思う人もあるかもしれませんが、組合執行部の皆さんから指導にあたる専門家各位、関係者という関係者、誰一人として「商店街活性化とは街および街に立地する個店にどんな状況が生まれることか」ということを明らかにしていません(聞いたことがありますか、当社以外で?)。

 普通、我々が「計画」を立てるのは、何か実現したいことがあるからですよね。
ところが『中心市街地活性化基本計画』ではこの計画で何を実現したいのか、全く明らかにされていないのです。
そんな「計画」で何を実現しようというのでしょうか? なにが期待できますか?
活性化の定義もしないで「活性化計画」を立てて、活性化を目指したとして、活性化に成功することがありうるでしょうか?
 
 もし、「活性化とは何か」と言うことがはっきり定義され、その定義された活性化を実現するために各種の事業が企画され、取り組まれているとすれば、計画された事業への取り組みが進むにつれて街が活性化されていくことが期待出来ます。
 ところが実際の取り組みでは、活性化の全体像が明らかにされないまま、補助事業のメニューに載せられている事業項目に該当する事業のいくつかが相互にほとんど脈絡の無いままで取り組まれるだけです。

 事業を消化した=活性化が進んでいる、という理解がまかり通っており、その結果、事業は「着実」に進んでいる都市でも商店街、個店の実状は全く改善されない、それどころか事業の進捗とは全く無関係にどんどん衰退がひどくなっていく、というところが多いのもある意味、当然かも知れません。 

  事業は計画する前に、何のために取り組む事業か、ということをはっきりさせておくことが必要です。事業取り組みに際してのイロハが全く出来ていないのが全国で取り組まれている商店街活性化の水準です。
“うちはたしかにそうとも言えるが、まさか全国一律そんなことは無いだろう”とお考えの皆さん、七不思議を克服しているところがあるかどうか、アンテナをしっかり立て直して調べてご覧なさい。

 ちなみに、当社は「商店街活性化とは商店街がどうなることか」
きちんと定義していますので参照してください。

その一 註

※中心市街地活性化とは:
 広義では中心市街地が都市の「産業立地」としてよみがえること。中心市街地が都市の他の地域と比較して有利な条件を備えているのは、都市住民を対象とする産業=消費産業立地=商業及びサービス業の立地としてである。
すなわち、中心市街地は、おきな環境変化をふまえながら、消費産業=小売商業・サービス産業立地として再生させるべきである。

※中心商店街活性化とは:
 中心市街地に現存する商業・サービス業の集積である街区内の商店街を活性化させることは、中心市街地活性化の主要な目的であり、目標であり、手段である。
 商店街の活性化とは、①街ぐるみで事業に取り組む結果、②既存の商店群から繁盛店が続出し、③新しい設備投資が始まり、④空き店舗などを利用した新規出店が増え、⑤後継者問題等も解消され、商業集積としての永続性が実現すること、をいう。
実現するためには、「ショッピングモールへの転換」を目指して最短3年間の『行動計画』を作成して、商業集積としての機能の拡充に取り組まなければならない。

 バブル崩壊以前から続いている事業をだらだらと続けること、「活性化」と冠の付いた単年度・単発事業をあれこれ「食い散らかす」ことなどは、商店街活性の実現とは無縁のことである。

 商品が売れなければ商店ではない、売れる商店が軒を連ねていないと商店街ではない。


七不思議その二 活性化に取り組んだ話はよく聞くが、成功した話はほとんど無い。  “活性化とは何がどうなることか、根本的なところをすっぽかしたままとにかく「活性化事業」と名が付く事業に取り組めば活性化が実現する、というようなことは今日の小売業を取り巻く環境の中ではほとんど有り得ないこと、まあ、奇跡に近いといって良いでしょう。
商店街で奇跡が起きるなどということはまずあり得ませんから成功事例もほとんどない(W、ということになります。

 関係各方面の事業報告書、業界紙・誌や経営書と言われる書籍などで「成功事例」として紹介されているもののほとんどが、再開発ビルの建設やアーケードの新築・掛け替え、景観整備。あるいはテナントミックス事業という名の空き店舗への出店勧誘、昔ながら販売促進事業、新しいところでは「空き缶ノーポイ」のエコステーション事業といったところでしょうか。

 これらの事業の共通点は何か?
一言でいえば、商店街の通行量を増大させよう、という事業ですね。
言うまでもなく、「通行量」は「買い物客」ではありません。
通行量増大は、個店の立場で言えば、店前通行量の増大」です。店前通行量の増減が商売に直結していたのは、大昔、「もの不足・買い物行き先不足」という商店街全盛時代、うちの街のライバルが隣の商店街だったころの話です。あの手この手を駆使して通行量を増やす、たしかに当時は有効な手段でしたが、今となってはもはやシーラカンス的手法。早い話、現在では「店前通行量」と「お店の売り上げ」には何の関係もありません。

 店前通行量とお店の売り上げに関連があった=小売業にとって人通りの多いところが好立地だったのは、大昔、ショッピングセンター(以下、SCと略記します)が影も形も無かった時代のことです。郊外のSCの立地を考えてご覧なさい。SCが立地するまでは人っ子一人通らなかった、店前通行量ゼロ、という立地でした。その立地に自分の店づくりの力で集客する、これがSCの戦略です。店前通行量に頼らず、自分落ちからで集客する、これが現在の小売業の基本戦略です。

 商店街だけが、商店街しか買い物行き先が無かった時代の戦術=店前通行量増大策などに取り組んでいてものの役に立つわけがない。

 第二の不思議、それは、総合的な販売力で買い物客を集客しなければならない時代であるにも関わらず、店前通行量増大策=活性化策という時代錯誤を続けているから、ということですね。

 ちなみに商店街活性化の最終目的は、「ものが売れること」です。
ものが売れなければ物販機能ではありません。ものが売れなければ商店街ではないのです。したがって、事業に吐露組むときは「その事業に取り組めばものが売れるようになるか?」と言うことが基準で決定すること。
ハードなど間接的な事業の場合でも「この事業を生かしてものが売れるようにするためにはこの事業と平行して何をしなければならないか」ということをよ~く考えてから計画することが必要です。

その二 註

※購買行動の変化:
 交通手段の発達、マイカーの普及、商業施設の増加などの要因により、買い物行動は①個人単位で ②ほしいものがある都度 ③買い物目的に適合する買い物の場へ行く と言うように変化している。このような買い物行動は、商店街全盛のころにはほとんど有り得なかったパターンである。「買い物の場」として認知され評価されない商業施設は見向きもされない。
 
※買い物目的:
 ①コンビニエンスニーズ:必要なときに必要なだけ時間を掛けずに買いたい商品
 ②コストコンシャスニーズ:必需品の補充や買い換え、お試し導入商品など、コストをなるべく掛けないで入手したい商品
 ③ラグジュアリィニーズ:自分らしく演出し堪能したい生活に必要な商品。自分の好みを基準に吟味して購入する。 

※買い物行き先
 ①コンビニエンスニーズ:スーパーマーケット、コンビニエンスストアなど。頻度が高いので住宅、勤務先などの近くが望ましい。
 ②コストコンシャスニーズ:ディスカウントストア、アウトレットモールなど。週末などを利用して定期、不定期にマイカーで出かけてまとめ買いする。少々遠くても目的に合致するなら出かける。
 ③ラグジュアリィニーズ:「ショッピングモール」我が国ではほとんど存在しないタイプの商業集積。「こだわり」「この指止まれ」型の専門店が集積して全体としてラグジュアリィニーズへの対応を実現している。活性化を実現したい中心商店街が総力を挙げて実現しなければならない目標。

七不思議その三 活性化できない商店街の役員さんが施策のメニューを決めている。
 え~つ、そんなはずは・・・と思った役員さんはあちらこちらから来るアンケート調査に回答した内容を思い出して下さい。何のための調査でしたっけ。
 あなたは「商店街の問題点”として駐車場不足や空き店舗の増加などを挙げ、「街に欲しい施設」としてコミュニティ施設や休憩施設などと回答したことがありませんか?
つまり、補助事業のメニューは皆さんの希望に基づいて出来上がっているわけですね。

 不思議なのは業績不振に見舞われ、支援が必要な状態に陥っている商店街の皆さんが、自分たちの街やお店を活性化するために何が必要か、本当に分かっているのか?ということです。
繁盛しているお店なら次に何をしなければならないか、ちゃんと分かっており、準備も進んでいることでしょう。支援があるなら待ってました!となるでしょうけど・・・。

 皆さんの街も全盛時代にはまさにそういう状態でした。
環境整備も販促施策も大当たり、ますます売上げが伸びました。組合が発足したころ、商店街が文字通り地域ナンバーワンの商業地だったころには「このうえさらに業績を伸ばすためには何が必要か」と言うことが分かっていました。それが環境整備であり、共同販促だったわけです。このような施策を講じることで売れているお店がさらに売上げをアップすることが出来たのですね。
 ところがもはやそういう条件はどこにもありません。

 売れているときに売上げアップに役立った事業が売れない時期に売上げ挽回に役立つとは限りません。
むしろほとんど役に立たないと言った方が正解に近いでしょう。
そういう時期に施策を希望するにあたって必要なことは、どうして活性化策が必要な状態に陥ったか、活性化を実現するためには何が必要か、ということが本当に分かっていなければいけない、と言うことです。如何ですか?
 最近の事業取り組みは、何も考えず、これまでやったことのない・よそで取り組んだと聞いている・新しくメニューに加えられた・といった事業に単年度・単発で取り組んでいる、というのが実態ではないでしょうか。それらの事業が先行事例で街の活性化にどのように効果が挙がったか、という肝心のことは検討しないまま・・・。

 このように考えてみますと、施策を企画する行政をはじめ関係機関も、とても商店街へのアンケートなどに基づいて支援メニューを決める、という手法(昔は有効だったけども)に頼っているわけには行かない、ということになるのですが・・・。
 さらに、補助事業は全て「個店や商店街が単独では取り組めないレベルの事業についての補助・補完」でしょうから、当然、個店レベル、組合レベルで自助努力、活性化への取り組みが行われることが前提になるはずです。
ところがそのような取り組みはほとんど行われていません。なぜか?
何をやったらよいのか分からないからですね。もちろん。

 そうした中で毎年毎年、単発の補助事業だけが我が商店街を活性化する事業である、というような取り組みで業績が向上することはあり得ないわけです。
 自助努力とはもちろん、「お客に支持される店づくり」ですから、店づくりが出来ていないと「補助事業」が活性化への補助にならないことはいうまでもないでしょう。

その三 補足

ついでに指摘しておくと、計画作りの委託について。

 「行動計画」ではありませんが、『中心市街地活性化基本計画』の一部として商店街の事業計画が作られます。
不思議なのは、この計画作りが外部に委託されることです。

 つまり、
○活性化の事業メニューは商店街の希望に基づいて作られている。
○そのメニューに基づく事業計画は外部に委託して作成する。
○出来上がった計画は組合が実行する。
という仕組みですが、果たしてうまく機能するでしょうか?

1.皆さんは補助事業のメニューの希望調査アンケートの際、本当に自分たちの街の活性化に必要な事業が分かったうえで、回答しましたか?

2.計画作りはコンサルタントに委託、作成プロセスでの組合の役割はいろいろと希望を述べること、計画作りはほとんど丸投げ状態のところが多い。
なぜか? 自分たちに「計画づくりのノウハウ」がないからですね。

3.計画作りを受託したコンサルタントは、計画が印刷製本されるころには退去します。次年度、組合は計画に基づいて事業に取り組まなければならないわけですが、果たして実施できるのか? 
計画を立てる力のないものが他人に頼んで作った計画で活性化を実現できるのか?

 このような状況を経験していない商店街はほとんど無いでしょう。
活性化事業の運営方法そのものに大きな問題が有ったのだと言うことです。
「商人塾」などで知識・理論を修得しながら計画作りを行う、というスタート時点の取り組みの必要性・重要性が身にしみて分かるはずです。


七不思議その四 商店街に物販以外の集客施設を誘致すれば活性化が出来る?

 「もの余り時代」になったのだから、物販機能をいくら充実させてもで集客は難しい、商店街に物販以外の集客施設を開設して集客する、そうすれば来街者が通りにあふれ商店街の売上げは増大する、という全く訳の分からない・恐るべき主張があります。
実際に主張している指導関係者がいますし、公的な報告書に書かれているのを読んだこともあります。
 商店街がこんな施設の誘致に取り組んでも活性化されることはありません。

 既にお分かりのことかと思いますが、念のためちょっと検討してみましょう。
非・物販施設自体の集客がうまくいくかどうかはその施設の企画次第であり、ここでは触れません。

 非・物販施設にお客が殺到したとします。施設へ往来するお客で通りがあふれたとしましょう。このお客はたしかに街から見れば「来街客」ですが、全て非・物販施設を目的に来街する人たちです。
来街客=店前通行量を増大させる、ということではこの施設を誘致したのは大成功かもしれません。
 ところが、時代は「もの余り時代」です。もの余り時代、歩行者が通りにあふれたからといってどうしてそれが売上げにつながりますか?歩いている人はみんな施設に行くことが目的で歩いています。用事が済んで通りに出てくるお客は家に帰るために歩いています。非・物販施設への来客=買い物目的以外での来街者にとって商店街は単なる通路でしかありません。

 「衝動購買」がある、と言われるかも知れません。衝動購買というのは、買うつもりは無かったけれど、商品を見たとたん欲しくなって買ってしまう、という性格のショッピングです。非・物販施設への行き帰りに、思わず足を止めさせる・入店させる・予定外の散財をさせる・というのが「衝動購買」ですからね。
「もの余りだから売れない」「でも通行量が増えればなんとかなる」という発想の商店街・個店に、「衝動購買」を促すような品揃え・仕掛けが有るはずがないではありませんか。
 集客装置と客相が合うお店などでは多少は売れるでしょう。コンビニ、ファーストフードなど。しかし、それで商店街全体が活性化する、というようなことはあり得ません。物販関係以外の施策で店前通行量を増やしても商店街の活性化は出来ません。

 店前通行量の大小が重要な立地条件だったのは、「もの不足時代」=通りを歩いている人はみんながみんな、それぞれ「欲しいもの・足りないものがある」という、古き良き時代のことです。人が集まる=ものが不足している人ばかり=自店の商品が欲しい人もいるに違いない、ということですね。もちろん商店街以外に目立った買い物の場も無かった時代のことですから、人が集まるところ、集まりやすいところほど好立地でした。

 ところが「もの余り時代」は全く様相が変わっています。人が多く集まっていても、それが買い物目的でない場合はその集まりを潜在買い物客と見なすことが出来ないのです。みんな「もの余り」状態ですからね。
 そういう状況において「ものを買わなければならない」場合は、数多く提供されている「買い物の場」の中から、自分の買い物にとって最も適していると思われる行き先を選択して利用することになります。専門店などが買い物行き先になる・すなわち中心商店街が提供しているようなレベルの商品について、他の用事で出かけた街で「ついでに買う」と言うような購買行動はまかり間違ってもありません。
活性化が必要な段階に至っている商店街に「コミュニティ施設」を誘致してもその結果購買客が増える=活性化が実現する、と言うことは有り得ないのです。

 イベントで集めた来街客が入店客・買い上げ客につながらず、そのうちイベント集客さえ出来なくなった、という苦い経験が巨額の投資を伴う非物販の集客施設の計画に何故活かされないのでしょうか。
 昔、皆さんのお店を開業するにあたって店づくりを検討したとき、立地を決めたときと同じ真剣さがあるなら、活性化のための支援メニューについての要望はもっと違ったものになったはずです。
今からでも遅くはありません。「どのような支援を受ければ、街が、自店が活性化できるか」、「今、取り組まなければならないことは何か」初心に帰って考えて見るべき時です。

 商店街を活性化させるには、商業機能を充実させる以外に方法は無い、ということがしっかり確認されたことと思います。

注その四 衝動購買について

 衝動購買というのは、買うつもりは無かったけれど、商品を見たとたん欲しくなって買ってしまう、という性格のショッピングです。非・物販施設への行き帰りに、思わず足を止めさせる・入店させる・予定外の散財をさせる・というのが「衝動購買」ですからね。

 一口に衝動購買と言いますが、中身は買い物動機から3つに区別されます。

1.予定はしていたが、今日するつもりはなかった買い物
2.今日するつもりだったが、この店でするつもりはなかった買い物
3.全然予定していなかったが、商品を見たとたん欲しくなった買い物

 如何ですか。それぞれ購買動機が違うし、購買までのプロセスも違います。
通行客、入店客のどちらでも発生する「自店向けの新しい購買」可能性ですが、それぞれ実現させるのは難しい。

1については主として入店客、得意客が対象。こまめに個人情報を収集していると思いがけない商品企画が出てきたりする。

2.については「お試し来店」、昔風に言えば「買い回り」です。ショーウインドやチラシなどの遡及で来店、常連客であるお友達につきあって来店などの動機から始まる買い物です。他に購買行き先を予定していた分をこちらにシフとしてもらうわけですから号外商品に相当魅力がないとものにすることが出来ません。
 ちなみに昔言われていた「買い回り商品」の定義はもはやシーラカンス、買い回り品は「行きつけの店で買う、そこで気に入る商品がなければ買うのをやめる」というのが当たり前。買い回り品は買い廻らないというのがラグジュアリィ世代の買い物行動ですね。そうそう、最寄り品は肉、鮮魚、その他「得意」なスーパーを買い廻ります。

3.は2以上にシビアです。その商品を見たとたん、それまでゼロだった「購買欲求」が真夏の入道雲のようにむくむくと立ち上がる、という心理状態を創り出すわけですから、並みの商品ではダメ、少なくともそのお客にとって「欲しい!」と感じさせなければならない。あり得るのは、「当店のターゲット客相」の新規客の衝動入店-購買がこれにあたります。
プレゼンテーション命ですが、うまくいけば新規お客が獲得されます。

 ショーウインド展開、売場構成、陳列、接客などが相まって「衝動的」=非計画的な購買が実現するのですが、「目的購買」以上に難しいことは容易に理解されますね。
 ハイレベルの技術がないと実現できない衝動購買ですが、これを「非・物販施設の開設」で実現しようというお手軽発想が何の役にも立たないことが
よく終わりでしょう。もちろん、時間とお金をたっぷり使った結果ですからね。
 
 ところで、「衝動購買」の種類と特徴について修得すると、戦略的な位置付け、実現の方法など取り組み課題が見えて来るはずです。とりわけ、2.や3.を実現することが「新規顧客創造」の基本手段だということと取り組みかたの基本方向が理解されてことと思います。
 知識がなかったために取り組めなかったことが、取り組めるようになる、「問題がはっきり分かれば7割方は解決したようなもの、あらためて理論修得の重要さを確認してください。

 皆さんのお店と商店街、こういう「未実現チャンス」の宝庫だという私の主張、フムなるほど、と思われません?


七不思議その五 「後は個店の問題」と個店に活性化の最後の下駄をあづけている。

 商店街から離れてしまったお客を環境整備や非・物販の集客施設整備、昔ながらの販促活動で再度引き寄せるのが組合の仕事、お客に買わせるのは個店の役割(活性化の最後の鍵は個店にある)、というのがほとんどの組合の姿勢ですが、個々の店舗に現在の顧客ニーズを満足させる「買い物の場」作りを丸投げして実現を期待することができますか?
その根拠はどこにあるのでしょう?

 そもそも商店街の多くの店舗は高度成長期までの、「もの不足・商店街間競争」という時代、「見よう見まねで繁盛できた時代」からほとんど進歩していない、という実態を素直に見れば、とても個店任せには出来ないはずです。
「後は個店の仕事」、と言っている役員さんのお店自体がそういう「仕事」が出来る状態には無い、という例も珍しくはありません。

 商店街が活性化するためには、「買い物の場」としての機能を充実させて、潜在顧客から「買い物行き先」として認知されることが絶対条件です。お客がショッピングをするのは、自分にとって必要な商品を・手に入れて・持って帰り・生活の中で使う・ためです。買い物に出かける・選ぶ・買い上げる・という購買行動は、買うことが最終目的ではなく、買った商品を持ち帰って使う、というところにあります。

  商店街は「物販」を事業とする人たちが集まっている、物販の場ですが、これはお客の側から見れば、「買い物の場」ということになります。「買い物の場」として充実していない商店街が他の施策で集客しても、活性化という課題の解決にはほとんどつながりません。なぜか?せっかくお客がやってきても、買って帰る商品が揃っていないから(だから活性化が必要なのですが)です。

 商店街が活性化するためには、「買い物の場」として充実させていくことがもっとも重要であり最も緊急を要する課題です。ところが組合はこの課題には全くといって良いほど取り組んでいない、というのが全国の商店街に共通している実態です。
「物販事業の立地」でありながら「買い物行き先」としての機能を充実させる仕事はほったらかして環境整備など脇役的な仕事ばかりしている、ということ。

 「買い物行き先としての充実」が課題であるとなれば、問題は、個店の中身を改革していくことにならざるを得ません。ショッピングという、お客の来街目的は個々のお店の中でしか果たすことが出来ないからです。いくら環境整備や販売促進に力を入れても肝心の個々のお店が「買い物の場」としてお客に認められる状態を作っていなかったとしたら活性化は実現できないということです。

 売れないお店ばかりが立ち並んでいる商店街が如何に個店の売場以外(すなわち、シャッターの外側)で努力をしても、シャッターの内側に「買って帰りたい商品」が揃えられていないお店ばかりでは、商店街=買い物の場、買い物行き先として認められることはありえません。個店の品揃えを充実させる・商店街の店揃えを充実させる、ということが商店街活性化のスタートでありゴールなのです。

 個店の充実に力を入れるべきだ、と聞いた役員さん達は「個店の経営権は店主にある、経営には立ち入れない」と答えることが多いのですが、何を言っていますか、そもそも立ち入って指導する力量がありますか?と聞き直したいところです。
「充実に力を入れるべき」なのは役員さんのお店も例外ではありませんから。

 商店街の活性化、個店のシャッターの内側・品揃えが「買い物の行き先」としてお客に認知されることがスタートであり、通り全体がそういうお店の集合に変わっていくことで「買い物の場」に生まれ変わることがゴールです。
 こういう当たり前すぎるほど当たり前の仕事にどうして取り組まないのですか?
いつから取り組むつもりですか?というのが その五 です。

個店に出来ること

 「後は個店の問題」と言われた個店に出来ることを考えてみましょう。

 商店街全体で実現する「商業集積としての性格」などは決められていませんから、個店の裁量で自の方針を定め、自分だけの力で繁盛店を目指すことになります。これは相当難儀なことです。情報収集から知識・技術、取引先等々全て自力で調達するわけですからね。
 とても現在業績不振に陥っている店が組合の事業を契機に生まれ変わるなどということはまず有り得ないことになります。

 そうすると、組合事業がプラスに働くのは、以前からそれなりの業績を挙げている店舗だけ、ということになります。そういうお店にしても劇的に業績に好影響が出るわけではありません。業績不振で自力では活性化への取り組みをスタートできない、本当に支援が必要なお店には何の役にも立っていない、ということになりかねません。
  事業に取り組んだにも関わらず、業績不振のお店はやっぱり業績不振のまま、「後は個店の仕事」ではなく、「個店の活性化は始めから終わりまで」個店で取り組め、といっているようなものです。
 商店街にはこういうお店の方が圧倒的に多いわけですから、せっかくの事業だったにも関わらず、活性化には役に立たない、ということになります。

 「シャッターの内側は個店の責任」と言えば何となくそのとおり、という気がしますがそんなことを真に受けていると、シャッターの外側、とおり全体がとんでも無いことになってしまいます。

 「シャッターの内側は個店の責任」とおっしゃる執行部の皆さんのお店もけして「個店任せ」にしておいて良い、というレベルではないような・・・。

こういう至極当然の事業の結果がどうして分からないのか、本当に不思議です。


七不思議その六 指導者はたくさんいるが本当に指導できるのだろうか?

 これだけ長年にわたって全国至るところで取り組まれている「商店街活性化」ですが、ほとんど成功していない現状をみれば、タイトルのような単純素朴な疑問も生じます。

 これまで検討してきた「不思議」は、全て商店街だけが陥っている問題ではありません。商店街活性化を指導するという役割の人達を全部含めたところで「不思議」です。だってそうではありませんか。これまでに検討してきた「不思議」誰の目から見ても不思議なことであり、まして、商店街の活性化を指導する、という役割を担っている人たちなら真っ先に気付いて当たり前、事業のありかた、活動のありかたを修正するよう指導することが任務なんですから。
実態はどうでしょうか。施策メニューの消化のお手伝いとしか思えないような指導が多いというのが実態のような・・・・。

 どうしてそうなるのか? 

 第一に、専門家の皆さん
 主に「活性化計画」作りを支援する人たちと、個別ソフト事業の立ち上げの支援、個店の経営指導など「専門」分野の人たちで分業が成立しています。
計画作りの専門家は、ひたすら「計画作り」という事業段階にある商店街に対して「事業計画作りの実績」を武器に売り込みます。商店街側もたぶんその実績を参考に発注することでしょう。

 問題は、「活性化計画作成」の実績は、「商店街を活性化させた」実績ではない、ということです。関係者の多くが、計画策定を支援した実績=活性化を支援した実績と考え、この件数の多い専門家ほど商店街活性化の専門家であると錯覚しています。果たしてそうでしょうか?

 計画系の専門家は、全国津々浦々の中心市街地、商店街でひたすら計画を作り続けています。彼らは、自分たちが作成を支援した計画がどのように実行され、その結果として街の活性化は成功したのか否か、ということには関心がありません。関心があるのは次の受注だけです。
なぜそう言えるか?
彼らにとって大切なことは街が活性化することではなく、「計画作成」を受注することだからです。かれらの問題意識は自分たちが作成を支援した計画に取り組んだ結果、街に起こったことではなく、次に計画を作ろうとしているところはどこかということにありますから。

 このことは専門家の側だけの問題でありません。本当は活性化計画の作成支援を発注する場合は、実行段階の管理も当然依頼するべき、商店街活性化という中・長期の事業の支援が単年度契約の専門家で間にあうはずがない。

 事業の性格上、書類上の契約は単年度単位でも実質は活性化の展望がはっきりするまで、というのが当然ではないでしょうか。このあたりはTMOや行政が考えなければならないことでしょうが、商店街も是非確保に向けて知恵を出すべきです。自分たちで計画を作れなくて外部に委託するレベルの商店街が、作ってもらった計画に基づいて活性化を実現していく能力がある、と考える方がおかしいでしょう。
しかし、実態は計画が出来上がったら専門家はお払い箱、自分が作った計画がどのように実行され、結果はどうなったか、検証する機会はほとんどありません。

 こういうわけで、専門家の実績とは、計画を作った数、実施段階の改善も結果のフィードバックもほとんど含まれていない実績だということになっています。こういうレベルでいくら「実績」を積んでも本当に結果をもたらす実績ではない、ということに関係者が早く気付くことが必要です。
 
 もちろんこのことは専門家自身にとっても言えることです。これまでのような仕事ぶりを続けていたのではこれから先、受注が激減することは目に見えています。第一、これまでのパターンでの支援では活性化どころか崩壊してしまう商店街が続出することが心配される段階に至っています。
商店街が消滅すればもちろん事業機会も消滅する・・・。

 それにしても活性化を支援する肝心の支援のありかたが活性化を促進するどころか、逆に足を引っ張っている、という不思議な現象が起きており、誰もそのことを指摘しない、という現状は不思議ですね。 

 個店の活性化については業種別の専門家などがありますが、中心商店街立地の場合、商店街は「ショッピングモール」、個店はその「テナントショップ」という視点での指導が出来ないとダメですね。特定の個店が独自の方向で繁盛店になっても街ぐるみの(商業集積としての)活性化にはつながっていきません。もっと言えば、ショッピングモール(ラグジュアリィニーズ対応)への転換という方向性を持たない場合、商店街立地の個店の活性化は個店単独の課題として考えても難しいでしょうね。


 第二に指導・関係団体・組織の職員さん

 この人たちには異動があります。早ければ2、3年ですから、とても商店街活性化の指導に必要な専門知識を修得するだけの時間は有りません。これまでの活性化理論では活性化は出来ない、支援システムのありかたにも問題がある、ということが分かってもそこから先が問題です。

 いったん出来上がったシステムを改革することは、場合によっては新しく作り出すよりもコストや時間がかかります。短い在任期間に出来る仕事としては施策の革新よりも改善が選択されることが多くなるのは当然でしょう。それも基本的な方向を見据えての改善よりも、あまり利用されなくなった施策を廃止し、どこかの商店街で新しく取り組まれた事業などを参考に新メニューを付け加える、使われなくなったメニューと交換する、というような方法が多いのではないでしょうか。

 もちろん画期的な施策が打ちだされることもあるでしょう。
しかし、いかんせん、今度は事業を実施する組合側、受注するコンサルタント側が旧態依然ですとせっかくの新機軸の事業も従来どおりのパターンで消化されてしまうことになります。(ショッピングモールへの転換など)

  また、この人たちは多くの場合、自分が作った支援メニューの効果も確認できないうちに異動です。自分が手がけた事業の結果を評価する機会がないことは、その事業を現場で指導・支援した専門家の力量を評価する機会も無かった、ということですから、かくして、新しく赴任してきた担当者のもとに「実績」をひっさげた専門家が受注に訪れて・・・。

 このような人事システム、あるいは執務スタイルが全国的に作りっぱなしの「計画」をはびこらせ、全国一律の事業取り組みの未熟を結果している一因になっている、といったら怒られるでしょうか。

 こうしてみると、メニューを作る人、指導・支援する人、商店街の皆さんが三位一体、共通の問題意識を持つことが大切だということになります。
しかし、活性化が実現できないことで困るのはなんと言っても商店街の皆さんです。皆さんが「欲と道連れ」先頭に立ってドンドン動きを変えて行くこと関係者の問題意識、態度、知識技術の改革を勇気づけます。
「関係者の能力の転換&合意」が形成されます。

 商店街活性化、取り組んでも取り組んでも成功しない理由の一つには、このようなこともあるわけです。
その五の教訓。
指導・支援する側の知識や理論におんぶにだっこは通用しない、コンサルタントは計画だけではなく実施と結果まで責任を負わせる仕組みを作る、それを前提に発注する、ということが必要です。
 もちろん、責任を負わせる前に役に立つ計画を作る・実施過程を支援する能力があるかどうかを見極めなければならないことは言うまでもありません。
 
 現在の情勢(商店街の実態、商店街を取り巻く環境、活性化に取り組む陣容など)を考えるとき、これから商店街活性化を指導・支援する指導者には、
第一に、消費購買行動の変化・集積間競争の展望・専門店の店づくり(ハード&ソフト)・人材育成の方向・街づくり(建築ではない)等々を体系づけた理論を調達すること、
第二に優れたチームを編成し采配する手腕が求められます。特にこれだけ個店が疲弊してくると、個店の指導が出来ない指導者ではどうにも役目が果たせない、ということになります。指導者の選定には、個店の転換についての指導について、相当な能力が必要になっています。この時期、指導者にとって大切なことは、「こうすれば必ず活性化できる」という方向を提示し、その方向で意欲的な個店の活性化を指導し成功させる、ということです。 

適格者をどう探す?

 秘中の秘、良いコンサルタントに巡り会う法(W

 当社も中心市街地関係の事業のコンペに参加したりします。
「業務経歴」というのを添付することが要求されますね。これまで見てきたように全国の商店街で活性化が展望できない、と言うことはひょっとして、もしかすると、業務経歴=業務失敗経歴?という疑問が生じたりします(W

 経歴書を頼りにこれまで業務を発注した商店街などに様子を聞いても皆さん紳士ばかりですから当たり障りのない評しか聞かれない。何しろ発注したのは自分ですからね、悪く評価すると自分のお眼鏡が曇っていたことになる。
コンペをしても評価する側に選定基準が有りませんからやっぱり業務経歴で評価してしまう。失敗経歴だと言っているでしょ(W

 評価の基準は第一に地元優先でしょうか。
変な話ですが失敗すると受注できなくなる、事と次第では地元にいられなくなったり。(ま、その時は「実績」をぶら下げて県外に行くという手もありますが。)
とりあえず地元のコンサルタントを優先、おの人に頑張ってもらう、一緒に成長してもらう、というスタンスです。実績不問でこれから一緒に勉強しながら成長していこう、という条件を持っている人を選定する、ということでしょうか。もちろんケースバイケースではありますが。

 もう一つの基準は、これまで指導・支援した事業が成功しなかった原因を「知識化」しているかどうか、ということ。「知識化」については経営フォーラムの「失敗学のすすめ」を参照してください。どうして失敗したか、ということを客観的に把握していることが必要です。
特にコンサルタントたるもの「自分が、こう動けばあの事業は失敗せずに済んだ」という反省が絶対になくてはいけません。そういう教訓を持っているかどうか、一般論としていいからそれを口に出せるか、ということでしょう。

 とりあえず選択基準を二つ。

1.「中心商店街活性化」について、結果を客観的に評価できるきちんとした定義を持っていること。

2.全国の取り組みが成功していない理由を延べ、新しい取り組みを提言することができること。

 なんだか情けない基準ですが、中心市街地活性化の取り組みの現状はこのレベルだということを踏まえて選定することが必要です。

 もちろん、以上は「一般化」、「知識化」された情報ですから、具体的な局面では、個別条件なども加味して自分たちの責任でさらにシビアな基準を設けて選定してください。


七不思議その七 「既存店の繁盛店への生まれ変わり」を目指そう、という声がなぜ出てこない?
 商店主の立場に立って考えて見ましょう。

 もし自分の店が繁盛しなければ、街がどんなにきれいになろうと関係ない、時期が来れば廃業しなければなりません。これは仲間の店も同様です。
という当たり前の立場で考えれば、商店街にとってもっとも大切なことは、現に営業している各個店が繁盛店に生まれ変わっていくことです。商店街活性化の実現という課題にとって、これ以上に重要な仕事はありません。

 関係者の誰もがなりふり構わずこの仕事に取り組まなければいけない時期なのに、10年前、20年前と全く同様、相変わらず補助制度のメニューに基づく事業に「邁進」しているのが組合であり、「うちの店はどうしてくれる」とは言い出せないまましらけているのが一般組合員という構図が掛け値なしの実態。
もちろん役員さん方といえども商店街に立地する一商店主ですから、本音のところは全く変らない。

 にもかかわらず、組合では個店の事情は取りあげないのが不文律、かくて今年も活性化に向けて何の進展もないまま、年の瀬はもうすぐそこまで来ています。
 個店が業績悪化の一途をたどっているというのに、「シャッターの外側」の本論以外の事業に取り組む余裕はないぞ、という声が商店街内外の関係者から続出すべき疑問ですが、なぜ出ないのか、これも不思議なことですね。
(私にはこれが一番不思議、だって商店街の仕事=ボランティアではありませんからね。もっと商売人らしくお金儲けに徹していただくことが顧客=地域社会のためであり、皆さんの貴重な賦課金・公共の補助金が生きる道でしょう。)

 とにかく♪街に♪七不思議♪ある限り、商店街の活性化は実現出来ません。誰にせよ、お店を繁盛させることができるのはお客だけ、という鉄則を抜け駆けすることは不可能です。活性化とは、街や店が(特に自店が)どうなることなのか、自分の頭を使って考え抜くことからしか、新しい繁盛への道を切り開くことは出来ません。

街はカッコに入れて個店の支援?

 そろそろ「個店対策」という声が聞かれるようになってきました。
でも不思議さは変わりません。さんざん商店街対策に取り組んできた後、今頃になってどうして個店対策が必要なのか? 
組合執行部がこれまでことあるごとに要望してきた商店街活性化のための事業メニューは、個店の活性化には役に立たなかったのか?

ともかく、このままでは商店街とともに意欲的な個店も共倒れ、という状況が生まれているところでは、意欲的な個店に対する支援策を講じる、ということで事業メニューが出始めています。

 これは画期的な試みですが、やはり、街全体を活性化していく「一体的推進の目標」が確立されており、その一環として個店対策がある、という形でないと長い目で見れば個店のためにもならないのではないかと思われます。

 商店街がショッピングモールを目指す、既存各店はそのテナントと見たてて活性化を目指す、という明確な方針が打ち出されていないと、個店の活性化が街の活性化につながっていきません。私どもの個店指導は、全て商店街のコンセプトを分担する方向で個店のコンセプトを定義し、店づくりに実現する、という方向で行います。そうしないと、せっかくの意欲ある取り組みが他店のモデルにならないし、個別の取り組み成果が集積されてモールが次第に出来上がっていく、と言うことになりません。

 「個店ありき」というスタンスで取り組めば、現状の改善・手直しというレベルの取り組みになるのでしょうが、それくらいで業績が好転するような時期では有りませんからね。結局、事業を消化した、という結果だけが帳簿の上にだけ残ることになりかねません。

 現在取り組まれている、これから取り組まれる「魅力ある個店づくり」の支援、方針と方向、「ショッピングモールへの転換」の一環、意欲的な個店のモデル的な取り組み」ということで是非考えていただきたいものです。

まとめ

 七不思議、如何でしたか?
このような不思議を内部・周囲に持っている限り、商店街が活性化されるということはありません。
このことはしっかり確認しておいていただきたいと思います。

 さらに、ここで問題にしたいことは、今まで誰も?七不思議に気付かなかった、あるいは気付いていても言えなかった、言いたくても言う場所がなかった、ということです。
つまり、全国至るところで取り組まれていながら、それぞれの商店街がほとんど孤立しており、経験の交流が行われていないのではないかと言うことです。

 活性化事業がスタートして以来、10年余にわたって「目標未到達」が繰り返されてきたのですが、それらの情報が集約され検討されるという機会が都市レベルあるいはより広い範囲で実現しなかったために、先行する取り組みの「失敗」を教訓に別の方向を模索する、ということもなく「○○という事業があちこちで取り組まれている」という「風の便り」が頭の隅に入ってきて、気が付いたらその事業に取り組んでいる、極端に言えばそういう成り行きで事業が取り組まれてきました。

 たまに情報交換の機会があっても、それぞれどのような事業に取り組んでいるか、という報告が行われるというレベル、その結果、商店街にどのような状況が生まれたか、と言うところまでは掘り下げられない。出席している各組合の役員さん方は自店の実態とはかけ離れたところで商店街の事業を考えている、と言うことですからね。

 事業が、というよりも商店街がもてあそばれているようなものですが、その一因として「情報の共有」が行われていない、と言うことがあります。
(このことについては「各地の取り組み」に書きます)

 事業に取り組むにあたっては、全国の先行事例を調査、なぜ所期の成果の達成に失敗したのかと言うことを調査します。失敗事例に学ぶというのは、失敗の原因を知り、もし我が街で取り組むとしたら同じ失敗に陥らない(=成功に近づく)条件が備わっているかとチェックすることです。
事業に取り組むに先立ってこのような作業を行える仕組みが無いということ、「学習」が出来ないということが商店街の不思議をはびこらせている原因です。

 七不思議=コロンブスの卵、言われてみれば思い当たることばかりのはずですが、これが全国の商店街に共通する課題であり、この不思議を克服しないと全国の商店街が陥っている閉塞・凋落傾向からの脱出は不可能だ、と言うところまで認識が至っていないと思います。

 いつも申しあげているように、全国でいくつかの商店街が活性化すれば問題は解決するか、少なくともその商店街にとっては活性化に成功した、といえるかというとそういうことはけしてありません。短期的に好転してもそれがごく少数の商店街だけならば、メーカー、問屋が存続できません。商店街活性化は全国規模で一斉に成功する街が出てこないと川上の事情で全てがアウトになってしまいます。

 中心商店街が活性化出来なければ地価低落は止まりません。
いくら政府-金融機関で空中戦をやっても、商店街でものが売れるようにならない以上、実体経済ではさらに不良債権が増え続けることになります。商店街活性化は日本経済を救う、日本経済の命運を握っているのは紛れもなく中心商店街です。

 これからの取り組み、日本経済の命運を背負った取り組みであることを肝に銘じて勇往邁進してください。チャレンジに際しては、七不思議克服、という視点からのチェックも心がけてくださいね。

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