商店街活性化を成功に導く「商業理論」の内容とは?

 もともと小売業とは縁の無かった我々が、商店街活性化の支援をすることになり、支援に必要な情報・知識を集めたり、考えたりしているうちに、気がつくと、「商店街を活性化するには理論が必要だ」と言っているのは、なんと我々だけでした(^_^) 

 今日は、我々が「商店街活性化には理論が必要だ」と考え、理論を手に入れるまでを簡単にお話したうえで、タイトルの商店街活性化を導く理論に必要な条件を欠いてみたいと思います。

 商店街を活性化するには何が必要か?
我々がまず考えたのは、商店街を活性化するには、郊外型商業集積と棲み分けすることが出来るかどうか、その可能性を考え。発見しなければならない、ということでした。
流通業界には成功するためには「時流に乗れ」と言われており、時流とは今現在繁盛している業種・業態、立地のことでした。
時流はまさしく郊外立地、チェーン小売業ですね。

 そういう時代背景で、衰退趨勢に陥っている商店街を活性化するには二つの問題の「解」を発見することが必要です。

 一つは、商店街立地で実現可能な、郊外と棲み分けられる新しい事業機会があるだろうか、ということ。
もう一つは、事業機会があるとして、それを商店街既存の個店とその組織の自助努力で確保出来るだろうか、ということ。

 この「二つの問題」は、「商店街を活性化したい」と思った人なら誰でも・必ず・直面し「解」を出さなければならない問題です。放っておくということは、商店街を活性化するために何をどうしたらよいか、ハッキリした見通しを持たないまま、とりあえず活性化事業に取り組んでいる、ということになります。
郊外なんか関係ないだろう、という人ももおられるかも知れませんが、郊外に商業施設が進出していなければ、どんなに生活が変わってもお客は今まで通り商店街に買い物に来てくれたはずです。商店街・個店のお客が減り、その結果通りの通行量が減ったのは、郊外にお客を取られたから、ですね。正確に言えば、お客が商店街のお店と郊外のお店を両方使ってみて常用する買物行き先として郊外を選択した、ということです。

 したがって、商店街活性化とは、「郊外型施設に消費購買行動を取られているがこうすれば挽回できる」ということであり、それを実現することです。
もちろん四つに組んだのでは勝ち目がありませんから、「棲み分け」を目指します。
 「棲み分け」を実現するには、
郊外型施設がまだ対応していない・
これからもなかなか本格的に対応出来ない・
しかも収益性が期待され・
これから伸びる可能性が高いニーズ、
という欲張った条件を満たす事業機会を発見しなくてはならない。
 そうしないと活性化出来る可能性が乏しくなります。

 もう一つ大事な条件があって、それはうえの「事業機会」が商店街立地の毀損個店群の自助努力で獲得出来ること。
もちろん、今のお店に+アルファをくっつけることで実現できるような生やさしいことではありませんが、方向と方法を間違わなければ自分たちの力で実現できるのだ、ということが重要な条件です。
自分たちの能力で実現できない事業機会では目標になりません。

 商店街活性化、最初の問題は、自分たちで確保できる、郊外型商業が手を出しにくい、事業機会を発見すること。そのためには、まず商圏内に数多く展開している商業施設について、それぞれ、どういう「事業機会」を構築しているのか、知らなければならない。
「敵は何ものか」知る必要があるということですね。

 理解すべき商業施設は、ショッピングセンターを始め、いろいろな業種が様態があります。多種多様な業種業態について、それぞれどのような生活・消費購買行動に対応した店舗・ なのか、理解しなければならない。イヤでも商業についての体系的な知識が必要になります。それも多種多様な業種業態類型をすべて説明出来る「理論」が必要です。
「商業原論」とか「一般小売商業論」とかいう分野の理論です。

 ところが無いんですね、こういう分野の本が。タイトルは似ていても、内容が。
既存の業種業態を説明する、それぞれなぜ今見られるような」「品ぞろえ・店づくり」になっているのか? 理解するために使える理論を説明している本はありませんでした。
今もありません。(仕方が無いので自分たちで作りました)

 次に、多種多様な業種業態と向き合い、それらを使い分けている消費購買ニーズについて理解し、その中から現在展開している業種業態では対応出来ていない、新しく成長するニーズを発見しなければならない。
この研究も従来の理論では対応出来ないので独自の視点で理論を考えなければならない。たどり着いたのが添付図の「創発」局面。現代人は自分の生活を編集して生活していますが、生活を4つに区分した一つが創発。(現在は「堪能」と改称)

 商店街を活性化したければ、【郊外型商業が対応困難な生活ニーズを探し当て、そこに対応する「買物場」として自らを再構築せよ】ということで、重ねて言いますが、商店街を活性化したい、といったとたん【 】内は当然の作業です。
そして我々が「解」として掴んだのが、「商店街は「堪能ニーズ」に対応するショッピングゾーンとして再生する、という方向です。

 この方向を実現して行くのが「キラリ輝く繁盛店づくり」です。

 ちなみに『TMO構想』が目指すべき「一体的推進の目標」街を一個のショッピングモールに見立てて再構築する。の内容は本当は「これでなくちゃ」でした。

 我々は以上のような立場を構築し、商店街の皆さんに提案していることは既にご承知のとおりです。

 商店街を活性化したい、するぞ、と推進する立場にある人は、皆さん、以上のような作業を経て、「商店街活性化の方向と方法」を確立することを求められています。
繰り返しておきますと、「方向」とは商業集積として目指すあり方・対応するニーズ、方法は集積としての再構築を実現して行く方法、シナリオです。

 これを確立しないと、【商店街活性化に取り組んでいる】と胸を張ることは出来ませんからね。物は試し、考えて見ましょうか。

 通行量を増やす、コミュニティニーズに対応する、などの活性化事業の取組で【商店街活性化の方向と方法】に代置できるものかどうか。もちろん、【方向と方法】を確定して、その方向への前進として計画的に推進されているのであれば大変結構なことです。

 しかし、【方向と方法】無し、あるいはあったとしても漠然としており、これまで述べてきたような「棲み分け」を目指すという【方向と方法】に基づいて取り組まれる活性化事業でなければ、いくら取り組んでもそれが活性化の実現に連なっているとは主張できません。活性化の実現には赤信号点滅、ですね。
これが総務省レビューで明らかになっている取組の実状では無いでしょうか。

 しかるべき理論を拠り処に【活性化の方向と方法】を選択ないし構築しなければならない。
そのとき真っ先に必要になるのが『商業理論』です。
商業理論無しで「商店街活性化」が実現できるものかどうか、ここまで読んでこられ高谷は商業理論の不可欠性が了解されている糊塗ともいますが、如何でしょうか。

 商業理論と言っても理論とタイトルがついていればOKということではありません。
これまで見て来たような問題に取り組んでいく上で【導き】となり得る内容を持った理論でなければならない。
 特に重要なことは、商店街と各個店を理論的に結び付け、各個店の売り場の充実―繁盛店づくりが商店街活性化の正否を分かつ重要課題であることを明らかにすると共に、その店dくりの進め方を理論的西前すことです。
これが出来なければ商店街活性化を見びく一論としては失格だと思います。
 この点、我々のキラリ輝く繁盛店づくりは、理論的にも実践的にも「合格」している唯一の理論です。

 市販されている抱く術系の書籍やハウツウ本には、商店街活性化を推進していく上で頼りに出来る要件を備えた理論は提供されていません。それどころか、商店街活性化の取組には商業理論―商業全体を理解するための知識が必要なことさえ述べられていない有り様です。これまでの活性化が理論なき・方向と方法の定まらない、「漂流状態」的活性化だったことは致し方のないことでした。

 しかし、商業理論もとに「活性化実現の方向と方法」を確定しなければ、各種の事業が相乗効果を実現して商店街活性化への道を築くことは出来ないことが分かった以上、これkらの取組は「理論なし」「方向と方法なし」出続けることは許されないと思います。
「総務省レビュー」でこれまでの取組が「効果を発現しているとは認めがたい」とシビアな評価が下されたことを「奇貨」として、あらためて、商店街活性化の意義を再確認し、方向と方法を確立し、着実な実現への道を歩む、再スタートを目指す時ではないでしょうか。
当社はこの様な取組にあらためて出立される商店街の皆さんを全面的に支持し、バックアップして参ります。

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