FC2ブログ

小売吸引力理論 (ライリー&ハフ) 批判

※お断り:長文につき、興味のある人は印刷して読まれることをおすすめします

●はじめに
 前回の記事。福島県の「商業まちづくり条例」について、現時点で懸念されるところを書きました。
「出店調整」といえば、『大店法』時代を思い出します。大型店が出店すれば、商店街など既存の商業集積にどのような影響を与えるか、予測して売り場面積等を「調整」する根拠にされました。福島県ではどのような判断をもって「調整」されるのか、早く条例を見たいものです。こういうときには、新しく出店する商業集積がどのくらい顧客を吸引するのか、客観的に判定できるといいですよね。

 『大店法』が施行されていた当時は、「商業集積の購買吸引力理論(以下「小売吸引力理論」)というものがありまして(今もあるようですが)、購買吸引力は「集積の面積の二乗に比例し、距離の二乗に反比例する」という「ライリーの法則」や、距離を時間距離に置き換えたハフモデル、修正ハフモデルなどが「大型店の影響」を判定するツールとして用いられました。
 これから全国的に波及して行くであろう「商業まちづくり条例」ですが、ひょっとしたら、あくまで「ひょっとしたら」でありますが、「影響度合い」の判定に購買吸引力理論」が用いられることがありかも知れません。
 転ばぬ先の杖、ここで「小売吸引力理論」とはどういう代物なのか、とくと検討しておきたいと思います。

●「小売吸引力理論」は、1930年代、米国のライリーさんという学者によって開発された「ライリーの法則」:「二つの都市の間に位置するコミュニティの住民が二つの都市の商店街のいずれかに出向く確率は、商店街の面積の二乗に比例し、コミュニティ~都市間の距離の二乗に反比例する」が基本になっています。
我が国ではスーパーマーケットなどの出店にあたっての「市場予測」に用いるために導入されたのがスタートです。
 実は私自身、かって、これらの手法で予測した売上げが達成されたかどうか、知り合いの企業や共同店舗にヒアリングをしたことがあります。結果はほとんど信頼に値しない。ことごとくはずれるんですが、それも+だったり-だったり一貫性がない。
 もちろん、ここでの検討は、「共同店舗で聞いたらそう言っていた、だから吸引力算定方式はおかしい」ということを言いたいのではありません。
 そもそも、商業集積の小売吸引力を評価する手法としてこういう手法を用いること自体が(算定の結果はどうであれ)おかしい、バカじゃないの、ということです(W)
 以下、手法として如何におバカな方法か、ということをきちんと論じますから、だまされないよう、眉につばを付けてしっかり検討してください。

◆その1:ライリー説
●ライリーさんを創唱者とする小売吸引力計算手法とは、
1.二つの都市の間に位置するコミュニティ(郡部)から、
2.買い回り品の買い物について
3.どちらの都市に出かける確率が高いか?
ということを計算する手法です。

○この場合忘れてはいけないことは、ライりーさんの仮説の前提条件です。
1.対象になる消費購買行動は、「買い回り品」である。
2.当時は米国にも「郊外型ショッピングセンター」はまだ存在しなかった。
3.したがって、比較されたのは両方の都市の中心商店街同士だった。
ということですね。

○つまり、
1.最寄り品の買い物には通用しない。
2.ショッピングセンターには通用しない。
3.田舎(二つの都市に挟まれた)から都市へ出かける買い物、限定の話。
だったわけです。(この部分は後ほど説明します)

○ライりーさんに追随した人たちは、彼が明記していた仮説の適用範囲〔中心商店街間〕を忘れ、適用範囲を拡大解釈して、「小売業の吸引力=競争力」計算一般に通用する手法だ、としてしまいました。
まずこれが「拡大解釈」であり、間違いだ、と言うことを説明しておきましょう。

○繰り返しますが、ライリーさんが手法を発案した当時の用途はあくまでも
1.二つの都市の中間に位置する地区から、
2.買い回り品の買い物について
3.どちらの都市に出かける確率が高いか? ということであり、

>1.最寄り品の買い物には通用しない。
なぜか?
最寄り品(食料など日用品)の買い物についてはわざわざ都会まで出かけなくても 自分の町で事足りるから。

>2.ショッピングセンターには通用しない。
なぜか?
ショッピングセンターの場合は後で説明するように、来訪=購買目的がはっきりしており、「確率」などに頼る必要がない。

>3.田舎から都市へ出かける買い物、限定の話。
 ライリーさんによってこの仮説が作られた時代というのは、田舎に住んでいる人は日常の買い物については自分の住んでいる町で済まし、ファッションなど買い回り品については年に何度か母都市の中心商店街に出かける、という消費購買行動が普通でした。
 しょっちゅう出かける訳ではありませんから、行きつけの店があるわけでもありません。なにしろ、たま~にしか行かないわけですからね。どちらの商店街に行った方がよいか?というはっきりした評価を持っていません。

○そういう人が、「買い回り品」について自分の希望する商品を見つけることが出来る可能性、どちらが高いかと言えば当然、店舗数が多い商店街に決まっています。
 商店街というのは「自然発生的商業集積」ですから、「計画的商業集積」すなわち、特定の購買動機に対応することを目的に計画的に作られた集積ではありません。いろんな店舗が雑然と集まっているわけですね。雑然としたお店の集合体に出掛けてお目当ての商品を売っているお店が見つかる確率は、お店の多い商店街と少ない商店街、どちらが高いか? 考えるまでもなく、売り場面積が広い・お店の数が多い方の商店街ですね。

○そうしますと、「どちらの街に出かけようか」と考え他とき、たくさん店舗がある商店街の方が自分の気に入る商品が手に入りやすいだろう、とい漠然とした可能性やそこまでの所要時間などから行き先を選択することが合理的、と考えられたのでしょう。もちろんこの時代にも「行きつけの店」がある人にとっては、上述のようなあやふやなデスティネーション選択はありません。さっさと行きつけのお店のある都市に出かけるわけですね。

●ショッピングセンターの場合。 ショッピングセンターが登場するのは、もっと後の時代です。 情報ということでは都市と田舎の差が縮まり、移動手段もマイカー主体です。

○アメ リカのショッピングセンターは、ご承知の人も多いと思いますが、
A:毎日型の買い物
B:コストを基準にした買い物
C:「こだわり」主体の買い物
というように、お客の買い物動機に合わせた売り場構成=テナントミックスで計画的に集積が作られています。

○Aの核はスーパーマーケット、Bの核はデスカウントストア、カテゴリキラー、Cの核は百貨店、GMSとそれぞれお客の購買目的別になっています。
 したがって、AとB,Cは競合関係にありません。また、Aタイプのショッピングセンターを選択する場合も、面積(テナント数)や距離(or時間距離)ではなくて、自分が今使用としている買い物の行き先としてどこがふさわしいか、ということを基準に選ばれます。売り場面積だとか時間距離だとか、買い物目的(つまり、商品を買って持ち帰ること)と関係のないレベルの数字をいじくって算出できるようなことが基準になるのではありません。

●ということで、ショッピングセンターが登場した段階でこのような「吸引力」と いう考え方は消滅すべきだったのです。それが今日に至るまで依然として「出店計画策定のツール」などと考えられているのは、もともと仮説が成立するための前提(つまり田舎から都心に出かける買い物に限って成立する仮説)について書かれていたことを前提を省略して輸入した日本の先生方のお説を鵜呑みにした結果であり、もっと追求すれば自分自身で仮説の根拠を確認してみる、という作業を省略する、 我が国の伝統的な思考習慣にまで遡ることができるのであります。
 「活性化」の定義もしないまま活性化事業に取り組む思考パターンと相通じるものがありますね。

◆その2 ハフ説
●「ハフモデル」はもっとひどい。
  ご承知のとおり、これは、「ある地域に住む消費者が、ある商業集積で購入する確率は、商業集積の規模に比例し、そこに到達する時間距離の2乗に反比例する」という仮説ですね。
 検索掛けてみるとあるわあるわ、論文、調査研究事例、はては計算ソフトまで。

○原型は先述したように、ライリーさんが1930年頃、もちろんショッピングセンターなどは影も形も無かった時代の、米国のコミュニティにおける買い回り型消費の流出について立てた仮説です。
 ライリー説は、当時の米国のコミュニティ住民の買い回り型購買行動解明の「一次アプローチとしては」妥当だったと思います。
 ただし、ショッピングセンター全盛の今日には全く通用しない仮説だということは既に検討したとおりです。

○さて、ハフさんは、ライリーさんの仮説を拡大膨張させて、何と、
1.ショッピングセンター時代において、
2.消費者がある商業集積に買い物に出かける確率は、商業集積の規模に比例し、
3.そこまでの時間距離の二乗に反比例する、 という仮説を提出したわけです。
(この仮説をもとにいろんな手法が案出されているようですが、全てはこの仮説が 大前提になっています。つまり、この仮説が崩壊すれば手法は全て、文字通り、砂上の楼閣となるわけです。たとえば修正ハフモデルとか)

○「商業集積」は、計画性の有無で三つに区分することが出来ます。
1.自然成長的商業集積:例えば商店街、郊外のロードサイド集積
2.計画的商業集積:例えば当社がいう「商業集積の3類型」に該当する商業集積。 特定の購買目的に対するデスティネーションを計画的なテナ ントミックスで作りあげている商業集積。
3.どっちつかず:施設は「計画」されているが、デスティネーションは計画されていない、我が国既存の郊外型ショッピングセンターのオープン当初はこういうものでした。
 さて、ある地区にこれら三つの類型の商業集積が一個ずつあったとして、それらの 集積相互の間にハフさんが言うような関係が成立するものでしょうか? 

○分かりや すくするために例を出してみましょう。
 A,B,Cという商業集積があったとしてそれぞれ上の1,2,3という性格の 集積だったとしましょう。
ハフ理論によれば、三つの異なった機能を果たしている商業集積群のちょうど真ん中(時間距離的)に住んでいる人が、ある集積に買い物に確率は、その集積の「規模」によって決まることになります。
 そんな馬鹿なことがありますか?

○あり得る購買行動は次の通りでしょう。
1.ある購買ニーズが発生する。
2.自分が知っているお店を思い浮かべてどこがもっとも適切なデスティネーション (買い物目的を基準にした行き先)であるかを判断する。
3.最適と思われる集積(に)所属する個店に出かける。 (このとき、デスティネーションはその人が当該買い物についてどのような「客相」としての基準を持っているか、ということで変化します)
 如何ですか?
 この場合、集積の規模などなんの関係もありませんね。
(このことは「時間距離」についても全く同じように言えることです。)

○大事なことは、お客は、商業集積の規模や時間距離よりも、どこが自分のデスティネーションとしてもっともふさわしい行き先か、という判断をもとに行動する、ということです。
 この判断の基になる情報は既に持っています。少なくとも「商業集積の規模」や 「時間距離」を知っている商業集積なら、どういう店舗があるか、自分の特定のニーズについてデスティネーションとなる店舗があるかどうか、ということはこれまで何回か「お試し」で出かける間に把握していますからね。

○もっと簡単な例ですと、ある人の住宅の隣がミニスーパーだったとします。ミニスーパーの先隣にコンビニがあったとします。この人が「カルビーポ テトチップス・うすしお」一袋を買いに出かける行き先の確率は、両方の「集積」の規模と時間距離によって決まりますか?

○異業種で比較するから駄目なんだ、同業同士の場合は成立するだろう、という反 論がありそうです。しかしこれも駄目、成立しないのです。
 時間距離が同等で店舗面積も同一という二つのスーパーがあったとして、片方は品ぞろえがスカスカ、もう一方は抜群、 という状況があったとします。二つのスーパーマーケットに出かける確率は同じですか?

○いや、いや、「集積の質」も問題だ、「修正」では質(?)を考慮している、と いう声も聞こえてきそう。
 しかし、これも駄目です。スーパーマーケットの競争に はすさまじいものがあり、静態的にどっちの売場が「質」が優れている、と固定的に判断することは出来ません。

○また、例えば精肉はこっちがいいが鮮魚は向こう、 となると、今夜の献立次第でデスティネーションが変わってしまう。
 ということで、ハフさんの仮説は、とんでもない前提に立っており、とても実務には使えない、ということが明らかになったと思います。使ってもいいですけど共同店舗のみなさんに笑われます。
 こういうトンデモなモデルがまかり通っているのは、「ハフモデル」で売上げ予測をした人はその予測と結果を照合させる時点までフォローするということが無いからですね。あるいはどこでも使っている、予測が当たらないのはうちだけじゃない、 と安心しているのかも知れません。
 実務では予測の精度云々よりも、たちまち目標売上げ達成のあの手この手の方に目が行ってしまいますしね。調査を請け負った調査会社さんはそのころ別件調査を受 託、計算に余念がない・・・。  ということで「ハフモデルって駄目じゃん」という声がなかなか出てこないわけですね。

●最後に、ハフさんの仮説のトンデモなところをあらためて簡潔に。
ハフさんが想定しているのは、
1.商業集積の規模(面積や施設)を知っており、
2.そこまでの時間距離も分かっているが、
3.そこに行けば目的が達成できるかどうかは分からない
 (店揃え・店揃えはさっぱり分からず)、
4.面積とか時間距離で判断するしか方法がない という大変特殊な条件の下にある購買客である。
ということです。こういう購買客っていませんでしょ、ふつう。

●さて、時々いただくメールによると、当社サイトには「小売吸引力理論」を勉強したい学生さんや実務家などが相当見えているようで、この批判は『ハフモデル』には当てはまらないのでは、という疑問が複数寄せられました。
 他にも同種の疑問があるかも知れないので、あらためて展開しておきます。

◆まとめ
 米国のコミュニティというのは、西部劇に出てくるタウンのイメージですね。 市役所、義務教育の学校、病院、教会その他、恒常的・基礎的な生活に必要な機能が揃っています。商業機能としては町の中心部に日常的なショッピングに対応する商店街があります。
 ライリーさんの仮説は、太平洋戦争の遙か以前という時代、このような田舎町から都市中心商店街へ買い物に出かけるときの行動に関するものでした。
 今日、コミュニティにはウオルーマートが盤踞しておりまして、町によってはシェア70%などと言われています。これはあり得る話です。
 米国のコミュニティのライフスタイルは質素ですからね。

○ハフさんはライリーさんの仮説をデタラメに拡大しました。 1930年代の二つの都市に挟まれたコミュニティ住民のショッピング行動に関する仮説を「全ての商業集積についての全ての消費者のデスティネーション」仮説にしてしまったわけです。
 ライリーさんの時代の当該都市の人口(当時、商業集積の規模は人口の≒関数と考えられた)を集積規模に、距離を時間距離に変えることで、ショッピングセンター時代、マイカー時代に対応しようとしたのですが、どっこいそうはいきません。
 この時代になりますとショッピングというのは日常茶飯事、自分の気の向いたとき に気の向いた場所に出かけるということになっている。行き先は集積の規模や時間距離などを勘案して決定されるものではありません。行き先は、自分の期待している目的が達成されることへの期待可能性でで決定されます。
 デスティネーションはこれまでの経験や新しい情報に基づいて決定されるのであ って、そこに集積の規模や時間距離などが条件として出てくることはほとんど無い と考えられます。

●いうも愚かながら。
 提出される仮説には、往々にして前提条件があります。あまり方法論などを考えない場合には、この前提条件が本人に意識されないことがあります。ライリーさんの場合は、ライリーさんが住んでいる時代の米国のコミュニティ住民の購買行動、という前提条件を考えれば、蓋然性がありそうな仮説です。
(ただし、社会的・文化的な紐帯がどちらかの都市により強ければ、当然それは「吸引力」に影響する)
 他方、ハフさんのモデルが成立するには、集積の規模と時間距離は理解しているが、集積の内容についての知識は持っていない、という大変特殊な立場の消費者を前提にしなければなりません。ハフさんは自分の仮説がどのような条件を前提にしているか、ということまで思いが及びませんでした。  

 ということで(笑
またもや、ちょ~長文となりましたが、果たして最後まで読んでいただけましたことやら。
 といいながら、いけない、まだ「まとめ」が終わっていません(笑

●問題は、「商業まちづくり条例」による新しく開設される大型店の「影響力」評価にこの手の仮説を使うことが出来るか? ということですが。
これは、はっきり出来ません。「計画的商業集積」と「自然発生的商店街」の吸引力を「面積と時間」で比較するというのは全くのナンセンスですからね。
では、「影響」は内を使って判断すべきか?
この解答は、後ほどあらためて、福島県条例を入手・検討するときに考えてみたいと思います。

◆さて、以下は蛇足ながら。
 一般に、仮説にはその仮説が成り立つために必要な前提条件が隠されているこがよくあります。隠すつもりはない、誰の目にも明かな条件が前提されているという場合もあります。ライリーさんがその「法則」を発表した当時がそうでした。
 ところが、往々にして、提唱者がいなくなり前提条件が無くなっても理論が生き残り一人歩きをする、ということがよく起こります。先人が活用し成果を挙げた理論ですから、今さら「この理論が成り立つためには前提としてどんな条件が成立しておくことが必要か」ということを考えてみるのは時間の無駄と思われたのかも知れません。

○ところが人間の知識の歴史は、正しいと信じられていた知識が論駁され・迷信として退けられていった歴史そのものです。「すべては疑いうる」と喝破した人がいたという話を聞いたことがありますが、上に述べたような態度から知識が進化するということはまず有り得ません。
 知識の進化の歴史は、誰かが「正しい知識」の根拠を疑い・掘り崩す、新しい知識が構築される、という作業の連続です。これは個々人が持っている知識の進化についても同じことが言えると思います。
 全ては疑いうる。大きな時代の転換期にあると思われるこんにち、あらためて自分自身の知識を批判的に検討する機会を持つことは、どんな分野であれ、大変有意義なことだと思います

コメントの投稿

非公開コメント

-
最近の記事
最近のコメント
最近のトラックバック
カテゴリー
ご案内
こちらは、コンサルタント・ファーム、有限会社クオールエイドのホームページの別館です。 商店街・中心市街地活性化関係の業務を中心に展開しています。 ご利用法について。 当ブログには、当該部門について、他では入手困難な情報をたくさん提供しています。 「ブログ内検索」で抽出、ご利用ください。 各種掲示板、ホームページ過去記事などは左欄の目次からアクセスできます。 引き続きよろしくお願いいたします。
プロフィール

進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
ブログ内検索
アクセスカウンター
メールフォーム

名前:
メール:
件名:
本文:

リンク
月別アーカイブ