商業施設のデスティネーション

デスティネーション:目的地
商業施設の場合は、店づくりの全体で提供する来店目的のことです。
商業集積の場合は、テナントミックス、

テナントミックス。
顧客のデスティネーションをより充実させるために品揃え=店揃えを工夫していくことであり、TMOの場合、「既存店の業容の転換」、「空き店舗を活用したリーシング」、「大型施設の活性化」などの手法で取り組みますが、商店街の場合、いきなりテナントミックスを計画することは出来ません。

まずは、既存各個店が自力でデスティネーションを構築すること。
商店街全体の方針である「ショッピングモール見立て」を構成するショップらしくラグジュアリィ対応型店づくりへの転換に取り組むことが最優先の課題。
既存個店の転換が進むに連れて、近くに欲しい品揃え・お店が次第に明らかになって来ます。空き店舗を利用して誘致する。
方針・目標は高く・はっきりと掲げ、着手は具体的に身近から、というのが試行錯誤法です。

個店の転換に着手する前の「テナントミックス」は絵に書いた餅、ゾーニング計画などが併記されていると、努力集中課題がぼやけるだけ、「シャッターの外側の事業」がメインになったりすると元も子もありません。

テナントミックス、「個店の転換が牽引するショッピングモールへの転換」という原則を度外視してあれこれ「計画」しても活性化にはつながりません。むしろ、取り組みを阻害することになるおそれ十分。

商業集積のデスティネーション(顧客から見た来店目的)は、言葉としては「コンセプト」として表現され、実態は「店揃え」で具体化します。

テナントミックスとは、コンセプトを実体化する店揃えのこと、もちろん、非・物販施設の編制・配置も含みます。

この定義からすぐさま帰結されること、それは、
「コンセプトなくしてテナントミックス無し」
ということです。

顧客志向コンセプト抜き・量販志向の郊外型SCの場合、「テナントミックス」の目的は「量販の実現」ですから、「集客力のある手テナントを集める」=現在直下、売り上げを上げている店を引っ張ってくる、ということが基本、テナントミックス抜きのテナントリーシング、不採算ショップを退店させ、シュンの店を入店させる、というのがすべてです。

目指すところは、各店の店前通行量の増大を図り・売り上げアップを実現する、というレベルであり、大昔、商店街が無意識・無計画的にやっていたことを、計画的に実行しているだけ、集積としてのデスティネーション充実などという問題意識はほとんどありません。

これは、「日本型GMS」と称される我が国の量販百貨店が、米国のGMS業態とは100%出自を異にする、スーパーマーケットがコンセプト抜きで「売れるものなら何でも売る」という商売を続けた結果として出現した、という経緯の延長線上で郊外型SCが作られた。
デベロッパーもコンサルタントもその他関係者一同、業種・業態、店づくりとコンセプトの関係などまったく意に介さない、売れてなんぼというレベルの「理論」の持ち主たちですからね。
そもそもコンセプトとは何か、しっかり考えてみたことも無いと思いますね。
この人達を商業集積経営やテナントミックスの専門家だと誤解しないこと。

では専門家はどこにいるか?
これが実際のところいないわけでありまして、一日も早く既存の「専門家」集団から離脱、まっとうな道を志向する人たちが輩出することが切望されるわけです。
それまではとりあえず、仮説志向型で取り組む以外にありません。
その中から新しいスペシャリストが出て来るという方が現実的かも知れません。TMOで関係部署にある人、がんばってください。
といっても、すぐには間に合いませんからね。
たぶん、TMOの専門家は自分のまちの活性化のプロセスではOJT、本当に働けるのは他の都市、TMOへの出稼ぎ、という段階かも知れません(W

この話題になるとどうも毎回脱線続きになりますW

>テナントミックスとは、コンセプトを実体化する店揃えのこと、もちろん、非・物販施設の編制・配置も含みます。

  お客のある買い物動機に関するショッピングについては、出来るだけすべてこの集積を利用してもらいたい、というのが集積側のもくろみ、せっかくなら全部そろっているとあちこち「買い回り」しなくて済む、というのがお客の考え。両者の思惑が見事に一致、互いにハッピーになれるのがテナントミックスです。

ちなみに「買い回り」とは、行く店、行く店に気に入る商品が見あたらない、ということですからね。行きつけのお店がある人は、そこで適当な商品がなかったら「また今度」ということで今日は買いません。従って「買い回り」などはいたしません。

ではテナントミックスはお客に何を提供しようとするのかと言えば、それは「買いそろえ」です。

 もの不足ー普及時代と現在では「買いまわり」行動の中身が変化しています。
かっての「買いまわり」が「品質と価格」で自分の期待にマッチする商品にめぐり合うための「お値打ち・お宝探し」であったとすれば、現在の買いまわりは生活を演出するための「アイテム揃え」。

「特定の生活局面を演出するための材料群」を揃えるための行動がショッピング(買い物・下見・冷やかし・ウインドショッピング)ですから、この目的に対応した店づくり~店揃えとは、「特定の生活局面を演出するための材料群」を揃えておくこと、そういうお店を揃えておくこと、来店者・来街者からみて意義のある品揃え、店揃えになっていることが重要です。

我々は一見のお客を相手に商売しているわけではありません。
例え初めてのお客でも、これからは末永くつきあったいただきたいお客の一人になってもらわなくてはならない、そうすると、お店の品揃えはお客が「これからもこの店に来ることにしょう」と思うような店づくりであり、集積としてはそのようなお店がそろっている、ということが必要になる。

個店の品揃えが品種ではなく客相にあわせた品目揃えになるのと同様、店揃えは「業種揃え」ではなく、品揃え=標的客相が同じお店を揃えなければ意味がありません。テナントミックスとは、店揃え、その中味は品揃えだと言うことをしっかり理解しておきましょう。
お客から見れば、業種は問わず集積のどのお店にも自分好みのアイテムが溢れている、ということがうれしい。お客がうれしいとお店は儲かる(W

対比して郊外のショッピングセンターの「テナントミックス」というのは、文字通りカッコ付きでしゃべる以外ない、というレベルでありまして、「核」という名の量販百貨店、ディスカウントストアなどが不特定多数の客を集める、これらのお客つまりは店前通行量を当て込んでサブテナントが出店する、という図式ですから、「テナントミックス」の合い言葉は、「内容不問・量販力を持った店を集めろ」の一言になります。

テナントミックスに限らず米国渡来の「専門用語」の多くは、使う人の側でテキトーに解釈して使われている例が多いので要注意です。テナントミックスマネジメントは、TMOの主要業務とされていますがその内容についてはほとんど理解されていないようです(これは「指導者」も同様のレベル、業界団体も同様だと思います)。
そもそも量販百貨店を「GMS」と一緒くたにして怪しまない、というところに諸障の根源がありまして、米国流通理論を輸入した人たちに素養が不足していた、その後もこれを是正しようとする動きが試みられながら主流になれ図、現在に至っている、というところに中心市街地・商店街活性化が業界筋の専門家や学校の先生達から理論的なレベルにおいて解明・提起されていないい原因があると思います。

この時期、中心市街地活性化について処方を示せない経済学・経営学・商業学などがこれまでやってきたこと、今現在やっていることはいったい何だ?という疑問が生じるのでありますW

 商店街が一念発起、街ぐるみでデスティネーションの再構築(これが商店街活性化の本命)に取り組んで成功しているのが“とげ抜き地蔵”で有名な東京の巣鴨地蔵通り商店街です。
ツイッターで@takeoquolaid で紹介しています。

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