商店街活性化、浮上した真の課題と解決法

※デスティネーションの優劣をめぐる競争

 小売業の競争は、【デスティネーション】の優劣を基準に【顧客及び潜在顧客】
のアタマの中で行われる【マッピング】の位置取りをめぐって争われます。
小売業のデスティネーションは、ショッピング。
(ショッピング:買い物、下見、暇つぶし、気晴らしなどの諸活動)

 小売店頭への期待は、購買行動(=目当てのアイテムを妥当なコストと交換
に入手する)だけでは無く、下見、暇つぶし、気晴らしなどを含みます。これらは
小売業が提供するデスティネーションの重要な要素です。
個店のデスティネーションは、【店づくり】として構築され、提供されます。
【店づくり】は、品揃え・提供方法・提供環境で構成される営利活動の仕組です。

商業集積のデスティネーションj

一方、商業集積のデスティネーションは、そこに立地する個店群が個別に提供
しているデスティネーションの総和ではありません。
集積自体が提供する・個店レベルの魅力には還元できないデスティネーション
があります。魅力のある個店の売場を回遊する、というデスティネーションです。
(買い回り(比較購買)・下見・暇つぶしなどの行動内容、成果が質量とも拡充
します。)

※デスティネーション(回遊性)の再構築

ここから【商業集積】の新しい課題=【回遊性】を構築して提供する、という課題
が生じます。
集積間競争は回遊性の優劣をめぐって争われる側面が強くなっています。
※個店にとって参加する商業集積(商店街など)の回遊性の優劣は、自店の
経営に大きく影響します。優れた回遊性を持つ商業集積の場合、個店の集客
努力を超えた来店客を見込めることと、その場合、に集客コストが不要なこと。


商店街の衰退は、立地する個店群のデスティネーションの相対的陳腐化及び
それが重要な要因となって生じる集積としての陳腐化(=回遊性の陳腐化)と
いう【二重の陳腐化】が原因で起きています。
放置すれば個店―集積の共倒れという成行は容易に推測されるところです。
消滅の危機を回避すること、持続可能性を再構築することが「店づくりの改革=
繁盛店づくり」と「商店街の回遊性再構築=賑わいづくり」が同時並行で実現を
目指さなければ目標です。

 商業集積の競争は、デスティネーションの優劣を巡って争われます。
競争力の根幹は「回遊性」。一度出かけたら、見て回りたい店がいくつ揃って
いるかということ。
中活法・基本方針で言われている「業種揃え・店揃えの最適化」の目的は実は
回遊性の向上・強化だったわけですね。
即ち、空き店舗に欠業種を誘致することでは無く、街に回遊に値する店が軒を
連ねていること。

 個店の繁盛は、魅力ある売場が作り、まちの賑わいは、魅力ある売場間の
回遊可能性によって実現sれます。〈繁盛〉と〈賑わい〉は車の両輪、どちらが
欠けても商店街はショッピング・ゾーンとしてのデスティネーションを提供して
いるとは言えません。

※これまでの『活性化』の反省

 これまでの取組は、“繁盛店づくりは個店の仕事” として、もっぱら〈賑わい〉
づくりに集中してきたわけですが、〈繁盛店〉無くして〈回遊〉は実現せず、取組は
ほぼ例外なく「一過性」に終わります。
個店にしかるべき魅力が実現されていなければ、集積としての努力が報われる
ことはありません。
繁盛店づくりと回遊の実現、商店街活性化にとって両者は車の両輪、どちらが
欠けても街の活性化は実現できません。
両輪を同時に整備し、駆動させることで相乗的な効果を発現することが商店街
活性化の真のあり方ではないでしょうか。

※指導・支援専門家の仕事:新コンセプト
とするならば、指導支援に当たる専門家:タウンマネージャー、コンサルタント、
プランナーさん達には、〈両輪同時駆動〉の実現を指導支援の骨格に据え、更に
各種の取組を配置する、という取組への体系的・一体的な指導支援が求められ
ることになります。
タウンマネジメントの基本任務ですが、 圧倒的に不足しているのが、「繁盛店
づくり」のノウハウ(理論と実践技術)です。これまでの取組ではもっぱら〈個店の
仕事〉と位置づけられていましたが、個店の力量(経験)を超える課題であること
は既に十分確認されているとおりです。

 問題は、この取組を指導支援出来る専門家が圧倒的に不足していることです。
街が全体として〈両輪同時駆動〉の実現に取り組むべき時が 来ていることは、
商店街のリーダーさん達をはじめ実務に取り組んでいる人には分かりきっている
ことですが、転換の〈方向と方法〉を理解し、転換実務を適切に指導支援出来る
スキルが用意されていないと「転換」の提案は出来ません。

※地方自治体の課題

 この「提案」と提案に基づく実践の指導支援が商店街活性化を支援する専門家
各位の使命だと思いますが如何でしょうか。
もちろん、この課題の認識は 地方自治体の首長さん以下担当する関係各方面が
共有しないと実現出来ないこと、合意形成の端緒を切開していくこともふくめて、
実務を担当するために必要な適性を備えた専門家を確保することは自治体が
早急に解決しなければならない課題ですが、関係の業界はスタートしたばかり、
関係者のほとんどは“発展途上”です。
あなたのまちが“公募”で所要の人材を確保できる可能性は極めて低いと思い
ます。そこで、課題は自力で養成すること。

商店街活性化をの取組の全体を指導する力量を持つ人材を育成する。所要の
人材はどのようなスキルを持っていなければならないか?
所要の道具:
①理論(商業理論と店づくり技術)
②個店ごとの店づくり転換の指導技術は不可欠
③組織活性化(組織を新しい目的達成に向けて その気にさせる” 力量、
④「プランニング(計画立案と計画評価)スキル」
など、いずれも「タウンマネジメト」に不可欠ですが、現段階でひととおり揃えて
いる専門家は極めて少ないと思います。
養成するにあたっては、「適任者の選抜と機会の選択」という課題があります。
特に問題は、的確な人材育成の機会を得ること、です。

※専門家の課題

 商店街活性化を指導支援する専門家にとって、「スキルの向上・革新」は喫緊
の課題ですが、そのために利用できる機会は極めて乏しいのが実状です。
(商店街活性化が進展しない理由のひとつ)。
商店街活性化を任務とする都市、地方自治体にとっても難題となっています。
新しい商店街活性化への道のスタートは、専門家による「両輪同時駆動」の提案
からスタートしますが、提案の採用、即、実践としての繁盛&賑わい創出の開始
とならないと無意味です。
指導にあたる専門家(タウンマネージャー、コンサルタント、プランナー等)及び
自治体担当者、商店街リーダー各位が「両輪同時駆動」という課題を共有して、
新しい効果効率的な取組を構築しなければならない。
その第一歩は「両輪同時駆動」の構築のための準備、指導支援に当たる専門家
各位の理論・スキル革新から始まることは言うまでもありません。
この課題への対応は、誰が担うのか?
自治体か、それとも・・・?
いずれにせよ、新しい武器を獲得した都市・商店街、支援専門家には新しい
チャンスが実現することは確実です。

※セミナー『作用店街活性化への道の歩き方」準備進んでいます。

ということで、7月開講する連続公開セミナーでは、この課題に取り組もうとする
専門家、自治体にとって、所要のスキルアップを実現するまたとない機会です。
近日、内容を告知します。
おたのしみに。

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  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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