ミッシングリンクの復活は「キラリ輝く繁盛店づくり」で

商店街全盛時代、通りにあふれていたのはみんな商店街のお客さん
でした。商店街のイベントともなると、この人達が一斉に来街します
から文字どおり、通りは押すな押すなの大盛況でした。
お得意さん主体の人出ですから、当日はいつもとは比較にならない売上
が実現しました。

 現在、イベント開催を目当てに商店街を訪れる人の多くは、日頃は
商店街以外でショッピングをしています。
せっかくみんなで力を合わせてイベントに取組、お客さんが来てくれても
その人達が各個店に入り、商品を吟味し、買い上げていただく、という
イベントのねらいはなかなか実現されません。

 イベントで来街した人を個店のお客に出来れば、その中からお得意
さんが生まれる、やがて他の店にも回遊し商店街全体のお得意さんに
なってくれる、という流れが出来ると催事のたびに個店でショッピングを
楽しむお客が増え、お得意さんが増え、回遊客が増え、・・・・、という
〈善循環〉が起こって、次第に商店街は毎日賑わうようになります。
もちろん昔のようにはいきませんが、現在とは比べものにならないくらい
お客が増えることは間違いありません。

 問題は、この〈善循環〉をどうしたら産み出すことが出来るか、と
いうこと。
こういう結果が得られることを誰もが期待し、望んでイベントに取組む
わけですが、しかし、日本全国、数十年にわたって取り組まれているの
に思ったような成果が挙がらないのがこれまでの商店街活性化です。
どう考え、どんな風に取り組めば、期待しているような成果が得ら
れるのでしょうか。

 上のような問題意識を持って商店街の活性化計画などをみますと、
大きな欠陥があることに気づきます。

 事業実施から活性化実現までの流れは次のように考えられています。
①ソフト&ハードの商店街活性化施策に取り組む
   ↓
②集客に成功する
   ↓
③来街したお客が個店で買い物をする
   ↓
④商店街が活性化する  というシナリオですね。

 筋の通った取り組みですが、大きな問題が③にあります。
お客が買い物をするのは各個店の売場、シャッターの内側ですが、その
様子はどうなっているのか?
客数減、売上げ減に陥っているということは、その売場は「劣化
スパイラル」に陥っているに違いない、ということです。
(陥っていなければ活性化に取り組む必要はない)。
ここに大きな問題が潜んでいます。

 イベントを楽しむために来街したお客が、シャッターの内側=
「買い物の場」が劣化している個店に誘引され入店客―買い物客になって
くれるでしょうか?
 もちろん、なりませんね。日頃、全国の商店街のイベント行事でイヤと
言うほど経験されているとおりです。
イベント目的で来街した日頃商店街にあまり縁の無い人たちは、商店街
以外にちゃんと買い物に出かける「買い物行き先」を持っています。
だから、商店街に買い物に来ないのですが、この人達がイベントで来た
商店街の、これまで入ったことの無い。様子の分からないお店に入り
こんで買い物をする必要はありません。

 ということで、いくら施策を講じても商店街が活性化出来ないのは、
①ソフト&ハードの商店街活性化施策に取り組む
   ↓
②集客に成功する
   ↓
③集まったお客が買い物をする
   ↓
④商店街が活性化する

というシナリオのうち、③が実現できないから。
③が実現できないのは、個店の売場が劣化しているから。

 つまり、これまでの取り組みには「劣化している個店の売場を改革
する」という不可欠の取り組みが欠落していました。
だから、イベントを楽しんでいる人が通りから一目お店を見るなり、
“楽しいショッピングができそう!”と評価して“吸い込まれるように”
お店に入ってきてくれるということは起こりようが無かったのです。

「衝動買い」という言葉をご存じですね。
商品を見るまでは全く買うつもりが無かったのに、商品を見て、いろいろ
吟味したら欲しくなって買った、という購買行動です。
「衝動入店」という言葉もあります。街に来たときは全く入って見る
予定は無かったのに、通りからチラ見したら入りたくなっ・・・、

いうのが衝動入店、イベント客がお店に入ってくるのは「衝動入店」という
動機が多いはずですが、商店街のイベントではなかなか起きません。
なぜか?
答えははっきりしていまして。
店前のお客に思わず衝動入店させるほどの魅力をお店が伝えていない、
ということです。(本当に魅力があるかどうか別問題)

お店の真ん前までお客が来ているのになぜかお店に入ってこない!
商店街
でイベントを催すたびに起きていることですが、なぜか? と
正面
切って問題にした人はあまりないと思いますが、ここに大問題、
商店街
活性化の成否を分かつ大問題が隠れているのです。

先ほどの図でいうと
②商店街への集客に成功

④商店街が活性化する
を繋ぐ
③集まったお客が買い物を楽しむ
が実現出来ない、従って、活性化実現に向かう取組の連環が③の位置で
ぷっつり切れてしまっている・・・。ミッシングリングですね。

 商店街が直面している課題についての調査結果を見ますと、「魅力ある
個店が少ない」という回答が目立ちます。以前から全国の商店街共通の
課題でしたが、最近、その「重み」が増しているようです。
上で見たように、魅力ある個店=衝動入店の対象になるくらい魅力を
持ち、それをアピールしている店が不足していることが、活性化事業の
成果が実らない大きな原因ですからその重要性は昔も今も変わりません。
只、昔は他にも駐車場とか空き店舗とか賑わい実現を妨げているように
思われる状況があったためそちらが優先され、個店の現状までは眼が
届かなかった、ということでしょうか。
あるいは、街に集客するのは組合の仕事、集まったお客を自店の客に
するのは個店の仕事、という役割分担を本気にしていたのかも知れません。
しかし、陳腐化―劣化スパイラルに陥っているお店は、店前通行客を
自店のお客にする、衝動入店してもらう「仕組み」がありませんし、
必要だといわれて右から左へ作れることもありません。

 “魅力ある個店が少ない”と考えている人は、問題の立て方を間違って
います。“個店の魅力を作って行かないと街の活性化はできないが、
個店の魅力の作り方が分からない”つまり、繁盛するためには個店は
どう自分を変えるべきか、誰も分からない、ということが商店街活性化を
阻む一大問題であり、これに真っ正面から立ち向かわない活性化事業で
街が活性化することは無いのだ、と心の底から納得していただきたい。
我々が「活性化三種の神器」などを厳しく批判するのは、店の魅力を
再構築する、という大問題に目をつぶり、店の敷居が高くてお客が入って
これないでいるから敷居を低くしなくちゃ、などととんでもない勘違い
をもとに取り組まれているからです。やっと分かってもらえましたかW


 さて、大問題:魅力ある個店のづくり、売場の改革にどう取り組んで
いくか?
中心市街地・商店街活性化の最大の課題ですが、管見の限り、当社以外で
この問題を指摘し、取組の方向と方法を提案している例はありません。
さしあたり、第一線で取り組んでいるTMO、タウンマネージャーさん、
指導に当たる専門家さんなどはイの一番に気づいて、問題を指摘し、
対策を講じるべきところだと思われるのですが・・・。

 「個店に対する経営支援」を課題として取り上げる傾向は着実に増えて
いますが、さて、喫緊の課題である「売場の改革」についてどのような
「方向と方法」で取り組むのか、もちろん「施策」はそこまで指示は出来
ませんからそれぞれの都市・商店街・街づくり会社などが能力全開で企画
しなければならない。

 そこで登場するのが毎度お馴染み・当社提案の「キラリ輝く繁盛店
づくり」であり、それを取組の基本に位置づけた「行動計画の作成」
という取り組み。
商店街、構成する各個店の状況いずれも現状見てのとおり、という位置
からスタートして「郊外型全盛時代の商店街」を「ショッピングの場」
へと転換していくシナリオを構想し、事業化し、スケジュールに落とし
込んでいく『行動計画』を作成しなければならない。 

 考えてみれば、『中心市街地活性化基本計画』は、それに先だって
あるいは並行して商店街の「活性化行動計画」が作成されていてはじめて
稼働するスキームだとも言えます。

 商店街活性化のミッシングリング、きっちり対処するシナリオが無いと
活性化は実現出来ませんが、さて、どう取り組みますか?
まずは:  『キラリ輝く繁盛店づくり・試行版』  

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