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イベントとその目的を繋ぐもの

 目下募集中の「商店街活性化事業(にぎわい補助金)」関連です。

 あらためてまずその概要を:

□補助金の趣旨:

①商店街(街区)等において実施する
②集客効果、需要喚起に効果のある取り組みであって,商店街の
 〇恒常的な集客力向上や販売力向上が見込まれるイベント等
③また、こうしたイベントの効果を最大化し、持続させるなど、
 〇商店街組織の体質強化に資する地域住民のニーズ調査、研修事業、
  情報マ発信マップ作成等

□補助の対象となるのは

①取り組むことで
②商店街全体として
③恒常的な来街者数の増大又は売上げの向上 
を実現する企画。

※「恒常的」ということに注目。
これは,当該事業(イベント等)に取り組んだ結果、歩行者通行量。
売上高・空き店舗数等の目標を達成した後、元の水準に戻らない、
という意味でしょう。
これまでありがちだった“イベント開催期間は人出が多いが、
終わってしまうと元の木阿弥”というのはダメ、取組を「踏み台」
にして一段高いレベルの商店街を実現しなさい、というのが
この補助金の趣旨です。

 この条件をクリしてはじめて、「にぎわい補助金」がにぎわい
の実現につながります。
どうすればつなげることができるのか?

 これがこの記事のテーマ、「イベントとその目的をつなぐもの」
の意味するところです。

 イベントに取り組むとその期間中の来街者が増えます。
ここまでは皆さん繰り返し取り組んで「腕に覚え」があるところ、
問題はその「続き」にあります。

「にぎわい」を実現するには:

①イベントで来街客が増える
 これに自信あり、でしょうが、その次はどうでしょうか。

②来街客が個店売場を訪れ、ショッピングを楽しむ
 大事なことです。来街者が増えても個々のお店の売場を体験して
もらわないことには「ショッピングを楽しむ」は実現しません。
ちなみにショッピングとは:
〇買い物
〇下 見
〇暇つぶし
〇気晴らし
など、個店(売場)にお客が期待する「お店のなかで出来ること」
ですね。

もうひとつ、「店づくり」とは:
個店の
〇品揃え
〇接客など提供方法(接客、POP広告など)
〇店舗―売場のしつらえ(レイアウト、陳列など)
の全体のこと、この全体がお客のショッピング目的に合わせること。

 イベントで大事なことは、各個店がその「店づくり」を如何に
上手にお客にアピールするか。
もちろん、アピールする前にアピールすればお客がショッピング
してみたい、と思わせる店づくりをしておくことが条件です。

③ショッピングを楽しんで帰り、ショッピング結果に満足する
 来店してショッピングを楽しみ、買いあげた商品を持ち帰って
使う、その結果に満足する、ということ。
ショッピングの究極の目的は、生活をいっそう充実させる、堪能
するというところにありますから、結果の「満足」は不可欠です。

④また行ってみたい、行ってみようと考える。
 ショッピング結果に満足すると、次のショッピング機会にも
ぜひあの店に行こう、となるのは自然な成り行き。
イベントが終わった後もこのお客の行動は続くことになり、
客数・売上げアップが実現します。
こういうお店がどんどん増えていくこと、これが商店街イベント
究極の目的です。

 イベントの目的はイベントを開催することだけで達成されるか?
いよいよ問題は核心に迫ってきました。

 もっと具体的に考えていくと、問題は:

①業績が低迷している各個店は
②イベントの効果で来街した見込み客を入店させ
③ショッピングを楽しませ,満足させる店づくりが出来ているか?
ということ。
 これがきちんと出来ていないと、来街者の増加が個店入店客の
増加につながりません。

 逆に言えば。
イベント来街客が個店のショッピング客にならないのはなぜか?
ということであり、上の論理からすると問題は、

①イベントが「ショッピング客」を集客する企画になっていない
②各個店がイベント来街客にとってショッピングの魅力をアピール
出来ない
のいずれか。

 商店街のイベントですから、見込み客の集客はOKと考えれば、
問題は個店の魅力アピールが不十分だということになります。

 イベントを成功させるために取り組む課題が見えてきました。
「イベントを成功させるには、各個店の魅力アピールをすること」
ですね。

 つまり、今どきの潜在顧客の消費購買行動にあった店づくり:
①品揃え
②提供方法
③提供環境
の最適化を実現し、店前遊歩客(イベント来街客)にアピール
すること。
 アピールの内容は、一目見たお客が入店してショッピングして
みたくなる、というレベルでないと意味がありません。
これが「イベントとその目的をつなぐもの」の正体です。

 イベントの目的を達成する、イベントを成功させるには、
個店が
しっかり「店づくり」に取組、それをとおりに向かってアピール
すること。
これがイベント成功の唯一の方法です。

 商店街にとって,古くて新しい、もっとも解決が難しい「個店・
シャッターの内側の改革」こそがイベント成功のたった
ひとつの「カギ」なのです。既に皆さんご承知のとおり。
 この問題については従来、
①来街客をショッピング客にするのは各個店の仕事
②店主は商売のプロだから出来るはず
ということで処理されてきましたが、とんでもない話です。
“商売のプロなら通行量を売上げに転化できる”
なら、商店街の空洞化はこれほどひどくはなっていませんよ。

 ということで。
「商店街活性化事業(にぎわい補助金)」を成功させたかったら、
成功への条件である「各個店のショッピング行き先としての条件を
整える=店づくりの改革改善に、組織を挙げて取り組む、という
姿勢・実践が伴わないと、いくら通行量〇〇%、売上げ〇〇%
アップと数値目標を掲げても達成されることはなく、結局、
“イベントを実施することでその究極の目的である商店街活性化を
実現する”
というイベントの趣旨は実現出来ないことになります。

 このジレンマから脱却する方法は唯一、「にぎわいづくり」の
イベント企画に「キラリ輝く繁盛店づくり」を組み込むこと。
そのスタートが
「キラリ輝く繁盛店づくり・試行版」への挑戦です。
イベントの本格的な取組に先行してその成功を担保する方法の実験
として如何ですか。

※※商店街活性化担当の皆さんへお願い。※※

 イベントを推進している商店街にはおそらく当社が提唱する
「商店街活性化への道」は知られていないと思います。

 商店街の現状に満足している関係者は一人もいないはず、しかし、
現時点で「活性化への道」を確信して事業に取り組んでいる人は
極めて少数であり、“いたしかたなく”、目的達成とのつながりに
疑問を感じながら慣行路線を歩み続けている人たち、商店街も
無きにしもあらず。

 機会があればぜひ当記事をご紹介下さい。

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  • Author:進化する売場研究会
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