活性化と販売促進

 専門的な知識が不足している専門家が指導する中心市街地・商店街
活性化では、「活性化」と「販売促進」がほぼ同じ意味で使われます。
『地域商店街活性化法』で「活性化事業」と定義され列挙されている
取り組みは、その機能からから考えれば全て「販売促進事業」です。
活性化と販売促進、どう違うのか?
あらためて考えて見たいと思います。専門的にその違いを明らかにします
から、今後はそのつもりできちんと使い分けてください。

まず「販売促進」について
 小売業の販売促進は、大別して二つ。
一は、来店(街)訴求、二は購買促進。

 前者は、商圏内の顧客層に対して来店動機となる催しを企画、
訴求して来店を促すもの。
従来から取り組まれている街を舞台にした多種多様な催しの他、
個店の店内で行われる一店逸品、百縁商店街、まちゼミなども。
基本的な狙いは、来店(街)さえしてくれたら、買ってもらえる
自信がある、ということが前提になる取り組みだが、実際には、
とにかく、何でもいいから店(街)に来たもらいたい、という
気持ちが先に立ち、売り上げ―顧客満足―固定客創出には結び
つかず、結局、一過性に終わっている。

後者の購買促進は、来店したお客に対して特定の商品の購買を
訴求するもの。訴求するのは「お値打ち」だが、前提となるのは、
日頃のショッピング行き先に使われているかどうか、ということ。
購買促進を来店訴求の材料に用いるのは、繁盛している店の特権
である。

 販売促進は、お客がしっかり付いており、繁盛しているお店が
展開する集客・販売促進戦術であり、業容(品揃え・提供方法・
環境)については、お客の支持・評価を得ていることが前提に
なる。したがって、、何らかの理由で客数が持続的に減少している
店舗、商店街が取り組んでも成果が挙がることは無い。


「活性化」とは。
“現状のまま推移すれば、小売商業集積としての存続が困難である
と判断される商店街が、環境の変化に対応して商業集積として
持続可能な条件を構築すること。

 もともと“活性化”という言葉は、衰退趨勢に陥っている対象に
対して適切な施策を施すことで本来の機能を賦活させること、
を意味します。これを商店街、商業集積関係で用いると、上述の
様な使い方になります。
 
 活性化の場合、取り組みの基本は、存在理由=来街目的を再構築
するという仕事、即ち、多種多様な商業集積が商圏内に展開して
いる状況において、あらためて商業集積としてのポジションを
確立するという大仕事が“活性化”です。
個店レベルでは“業容の転換”=品揃え・提供方法(接客)・
店内環境の改革改善、商店街レベルでは集積としての存在意義を
明確に打ち出した業種揃え・店揃えの最適化、サービスミックスの
改革、街区機能の整備改善などに一体的に取り組みます。

 販売促進が恒常的な業務の一環として取り組まれるルーティーン
の企画であるのに対して、活性化は、このままでは衰退の一途を
たどるほか無い状況に陥っている商店街が、起死回生、商業集積
としての存続を賭けて取り組む“持続可能な繁盛を実現する道”、
各種の事業を展開、成果を蓄積しながら「集積としての再生」を
目指す、息の長い取り組みです。

 ご理解いただいたことと思いますが、販売促進と活性化は、
その意味するところ、目的が大きく異なり、したがって、取り組む
べき事業も自ずと異なります。販売促進の積み重ねで街の活性化を
実現することは出来ません。

 従来の商店街活性化の取り組みは、活性化と販売促進の違いを
識別しないまま、専ら、販売促進を繰り返すことで活性化が実現
出来る、という誤った前提のもと、「効果効率的な把捉」が模索
されて来ました。その結果、個別事業の成功・失敗とは別の次元で
商店街の商業集積としての機能は、陳腐化―劣化―空洞化という
負のスパイラルを沈降していく一方という状況が改善どころか
さらに悪化していくという状況が全国の都市で起こっているわけ
です。

 新年度は、まず、販売促進と活性化の違いをしっかり銘記した
上で、“活性化への道”を構想するというテーマを掲げ、活性化
実現の方法と方向を確立する、という業務方針を立てることが
必要です。

 これまでの取り組みはなぜ商店街を活性化出来なかったか?
という直面している疑問に的確に答えること無く活性化を実現する
ことは出来ません。

 ちなみに、販売促進と活性化を区別することは、商店街活性化
の指導者なら当然弁えておかなければならない、イロハですが、
商店街のリーダー、外部の専門家を問わず、二つの専門用語の
区別が出来ていない人が多いのが実状です。
皆さんの周囲ではどうでしょうか。
状況によっては、活性化への第一歩は、二つの用語の区別を確立、
関係者が共有することから始まることもあり得ます。

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