活性化と販売促進

 商店街では同じような意味で使われることが多いようですが、
本当は両者はまったく違います。

 まず「活性化」とは:
対象である地域、街区、組織などが何らかの理由で存続が困難な
情況に陥っている、もしくはその可能性が高くなっている場合に
適切な対策を講じることで、存続可能な条件を作り上げること。

 商店街活性化とは:
商業集積としての存続が危ぶまれる情況に陥っている、もしくは、
陥る可能性が高い商店街に適切な施策群を講じることで持続可能性を
再構築すること。
将来にわたって、商業集積として持続可能な条件を構築すること

 一方、販売促進とは:
小売業、商業集積が現在直下の販売実績を上げるために取り組む
手法のこと。販売促進は、現在の業容を前提に、すなわち、品揃え・
提供方法・提供環境などに基本的に問題が無いとき、もっぱら
目先の売上げを確保、アップするために使われるノウハウです。

 売上げが落ちた=業容と消費購買行動の間に何らかの問題が生じた
場合は、販売促進は役に立ちません。
ちなみに、マーケティング関係の辞書を見ますと、
販売促進:①一般的な意味では、需要を増大させるために行われる
全ての種類のマーケティング活動、時には需要創造あるいは
需要刺激と呼ばれる。②協議には,広告とセールスマンシップを
除いた上記の活動の全てに適用される。そこに含まれるものは、
使用者によって異なるが、
プレミアム
展示会
富くじ(ビンゴなど)
・・・以下略

 こうして見ると、販売促進は企業の恒常的な業務の一環で、
あることが分かります。

 他方、「活性化」の方は、経営存続が危ぶまれる状況に陥った
状況に対応するための施策を意味しており、したがって、
順調な経営を続けている企業や商業集積が取り組むのは専ら
販売促進であり、彼らが「活性化」を云々することはありません。

 ところが。
商業集積としての機能が陳腐化―劣化―空洞化している,または
その虞が強い商店街が「活性化策」として取り組んでいるのは、
上記の定義からすると「販売促進」に分類されるメニューばかり、
これでは活性化出来ないのも無理はありません。

これは個店でも言えること、お客に「買い物行き先として不適切」
と評価され、客足が遠のいているお店が「販売促進」に取り組むと
お店の内外は“荒れ放題”になってしまいます。
商店街の各個店の“見た目”が全盛期とは見間違えてしまうほど
陳腐化、劣化しているのは、活性化に取り組まなければならない
状況で販売促進に取り組んだ、という誤った路線の結果です。

 大店法以来、商店街が取り組まなければならなかったのは、
激変した経営環境に対応して所属する各個店の業容改革を推進
することでしたが、実際に取り組まれたのは販売促進だった、
そしてそれが今に至ってもなお継続している、というところに
今日の「商店街活性化」が直面している課題が現れています。

 課題とは言うまでも無く、“問題を正しく・直視すること”
です。

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