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集客力向上・売上増加

 『地域商店街活性化法』に基づいて作られる「商店街活性化事業計画」の目標は,これまで「通行量の増加」でしたが、ご承知のとおり、今年度から「集客力向上と売上増加」に変わりました。
もともと、通行量増加という目標には集客力向上・売上増加という効果が期待されていたことはいうまでも無く、今回の変更は、目標がより具体的に示された、ということに他なりません。
これまでの「通行量増加」という目標設定は、“通行量が増えれば買い物客が増えて売上が増加する”という一般論から、漫然とというか、通行量の「質」についてはあまり重視されませんでした。
その結果、「通行量至上主義」とも言うべき傾向が生まれ、通行量増加が最終目的になってしまうという商店街もあったようです。
不思議なことにそういう姿勢で取り組んでは見たものの通行量を増やすことは出来なかったのではないでしょうか。

 施策に取り組む期間だけは通行量(来街者)が増えるものの実施期間が終われば元の木阿弥、という事例も少なくなかったわけで、今年度、目標がより具体化されたのは、こうした結果を踏まえてのことだと思われます。
新しい目標・「集客力向上と売上増加」をどう実現していくか?
単なる「通行量増大」の取り組みでは効果が得られない、という経験を踏まえてどのように取り組むべきか?

 まず考えなければならないのは、どうすれば集客力向上・売上増加を実現出来るかということですね。
基本的なことから考えて見ましょう。
考えやすくするために、まず、「売上増加」から。

 一般に売上は:
売上=買上客数×客単価ですから、
売上を増加するには、
①購買客を増やす
②客単価を増やす
という結果が期待できる施策に取り組まなければならない。

「購買客を増やす」方法としては、
①来店客を増やす
②購買機会を増やす
という施策を講じなければならない。

「来店客」を増やすには
①来店目的をしっかり作る
②来店を訴求する
取り組みが必要であり、

「購買機会」を増やすには
①店内でのショッピングが快適であること
②買うに値する商品群が見やすく選びやすく提供されていること
が必要です。

 以上について、異論は無いと思いますが如何でしょうか。

 このことを逆から考えると。

 売上増加が必要なお店は、
①購買客が少ない 及び/または
②買上点数が少ない
という現状にあるわけです。

 この現状から脱却することが「繁盛実現」ですが、そのためには、まず「購買客」増加策である
①来店客増加
②購買客増加
を実現しなければならない。
以下、重複しますが、

「来店客」を増やすには
①来店目的をしっかり作る
②来店を訴求する
取り組みが必要であり、

「購買機会」を増やすには
①店内でのショッピングが快適であること
②買うに値する商品群が見やすく選びやすく提供されていること
が必要です。

 如何ですか。
 このように検討してみますと、「売上増加」は、お店の現状を改善する・買い物の行き先としていっそう充実させる、という作業の結果として実現することがあらためて確認出来ると思います。
さらに、「通行量増加」とは、「来店客増加」につながる・ショッピング目的の「来街者」「買い物客」の増加でないと本来の目的である「売上増加」の実現にはなかなか結びつかないことが理解されます。
「通行量増加」の取り組みで実現を目指すべきは、「ショッピング目的の来街者」なのですが、これまでの取り組みではこのことがあまり自覚されていなかったのでは無いか,と思われます。

 次に、「集客力向上」について考えてみましょう。
まず、集客力とは「ショッピング目的の来店(街)者を集める力」のことですね。単なる通行量では無く、ショッピング目的で来店(街)し、店内(通り)を回遊する人」を増やすのが「集客力向上」です。

 集客力を向上するにはどのような施策が必要か?
これについては明日書き継ぎたいと思います。

 「売上増加」が必要な個店あるいは商店街が「売上増加」を実現するには、①来店客を増やし、②買上機会を増やす ことが必要であり、そのためには、
①来店目的をしっかり作る
②来店を訴求する
③店内でのショッピングが快適であること
④買うに値する商品群が見やすく選びやすく提供されていること
を実現しなければならない。
一言でいえば、「店づくり」を大きく改善類は改革しなければならないわけです。

 一言で「売上増加」と言えば簡単ですが、多くの競合からお客を剥奪されている商店街あるいはそこに立地する個店が実現するには、「店づくり」の転換が必須条件ですが、さて、全国各地の商店街で取り組まれている「商店街活性化事業」は、要綱に基づいて「集客力向上と売上増加」を目標に,数値目標を掲げて取り組まれているわけですが、その取組は「店づくりの転換」という作業を内包しているでしょうか?
もちろん、個店の店づくりの転換を含めた活性化事業を計画している商店街は一個も無いと思います。万一、あったとしてもその取組が具体的な成果を挙げることは不可能です。
なぜ断言できるか?
売上増加につながる「店づくりの転換」を実現するための基礎条件が整っていない、という商店街及び個々の店舗の実態から。
(明日へ続く)

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