POPとぽっぷ

 POPと聞けば多くの人がポップ広告のことだと理解すると思われます。我がPOP理論については、一般に使われているポップと紛らわしいので名称を変えたらどうか、という意見がPOP理論の採用に積極的な人たちから寄せられています。

 takeoとしてはむしろ一般に使われている「ポップ」は、本当の意味でのPOPから独立して、好き勝手に使われており、その結果、小売業にとって最も重要な「売場」を混乱させている、POPを意識的に使うことで「売場」についての問題意識を転換するきっかけにしたい、という願望もあるのですが・・・。
難しいですね。

 売場における宣伝広告の総称として使われている「ポップ」は、もともとはPOP広告のことでした。この場合のポップとはPOP=購買時点のこと、つまりポップ広告とは元来「購買時点広告」のことだったのです。
それがいつの間にかPOPという言葉は捨て去られ、“POP広告”という意味での“ぽっぷ”だけが存続しているのです。
したがって、現在使用されているぽっぷという言葉には、POP=購買時点において購買を支援するためのツール、という意味はありません。今、業界で流通している「ぽっぷ」は“単品を売らんがためのためのキャッチコピー”ですね。
効能不明のぽっぷの多用が売場に何をもたらしているかは、行ってみれば分かる。
今さらながらではありますが、「購買時点広告」についておさらいをば。

 購買時点広告とは:
お客にそのアイテムの購買を決定することを後押しするための広告。アイテムの特性、注意事項などを表現する。
来店したお客は、来店目的であるあるある特定の品種売場(すなわちPOP=購買時点)に到着、品揃えを吟味してAIDCAプロセスに入り、買上アイテムを選択します。この売場に到着して買上アイテムを決定する、というプロセスにあるお客に対して行われるのがPOP広告、すなわち「POP広告=購買促進広告」です。POP広告の前にPOPが有るわけですね。

 現実のお店は、意識しているか否かに関わらず、「購買時点」が存在します。ポップ広告は、複数のPOPの中から、特定のPOPを選び出し、さらにそこで特定のアイテムについてお客に注目~購買を訴求することを目的にしています。
お客に対してそのアイテムの特性を伝え購買を促す、お客が購買目的に添った適切な買い物が出来るようにお客を支援するのがPOP広告の本来の役割、購買促進広告=購買支援広告です。

 問題は、現在使われている「ぽっぷ」という言葉が、上記のような本来の意義を失って、単なる売場の活気を演出する、というような「AIDCAプロセス」に入ったお客にとってあまりメリットのない・購買行動の支援になどなりそうもない・目的のあいまいな「広告」になってしまっているということです。

 ということで、POPと聞けば上記のような「ぽっぷ」のことだと勘違いしてしまう人たちに、あえてPOPという言葉を用いて「あるべき内容」をあらためて考えてもらうきっかけにすることと、話がそこまでいかないうちに“あ、ぽっぷのことね”と一知半解、「ポップの描き方・作り方”と勘違いされるおそれとのどちらを取るか、ということですが、当社は断固として前者を優先したい。

 “皆さんがこれまで考え・使ってきたPOPは大変な間違いでした。本当のPOPとは・・・”ということで導入のつかみになります。

 そもそも、どうして「自分の頭」で考えるプロセスを省略している人たちに「POP」を誤用されておいて良いものか?それが誤用している人たちの役に立っている(販売促進)ならばまだしも、コストがかかる割に効果はほとんど無い、ないどころかお客のAIDCAプロセスの円滑な進展を妨げてしまいかねません。

 ぽっぷ断固追放。
その意味でも当社は今後ともPOPを使い続けます。
皆さんはそれぞれご自由に。

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