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思 考 実 験

 魅力のない店舗とは、お客から見て「買い物行き先」として魅力のない店です。魅力の有無、決めるのはお客であって、他の誰でもありません。
 お客は、自分の生活を作り上げるために必要な材料を手に入れるためにお店に来ます。早い話、お客がお店にやってくるのは、“ここに来れば、必要な材料が手にはいるに違いない”と事前の情報で選別して来店する。お客の来店目的は、お店の品揃えから「これだ」を思うアイテムをピックアップして持ち帰り、自分の生活の中で使うため、ですね。
お客は生活適品を持ち帰るために来店する。

 店づくりで大事なことは「品揃え」であることがよく分かります。「持ち帰る」商品が“揃ってないだろう”と思われるお店には「買い物行き先」としての魅力はありませんから、はじめからお客は寄りつきません。

 では品揃えさえ良ければOKかというと、けしてそうではありません。品揃えの中から「生活適品」を選び出すために必要な条件が整えられていてはじめて適品とのマッチングが成立する。すなわち、接客・サービスと環境が調っていなければ、「買い物行き先」としては不十分です。

 商品山積み、通路はひと一人やっと、接客はセルフまがい、というお店では、お客は適品に巡り会うことが出来ません。そういうお店の状況は、店外から一目瞭然ですから、「お試し入店」さえしてもらえません。
そういうお店が軒を連ねている商店街は、他の条件を如何に整えても買い物目的のお客は来てくれません。

 魅力ある個店、ターゲットにする客相からみて、買いたい商品・見ると欲しくなる商品が揃っており、優れた接客が受けられ、店舗内外の環境、陳列なども好みにピッタリ、という「三点セット」がきっちりしつらえてなければ、“もの余り・店あまり”が当たり前の今日、繁盛再現は不可能です。

 業績が低迷しているお店は、お客からみて「業容三点セット」が劣化していると評価されています。業績を向上させたかったら、まず、なにはさておき、自店の三点セットの改革、業容革新に取り組むことが必要です。

 ということで、思考実験。
旧・スキーム時代、皆さんの都市の基本計画の「一体的推進の目標」として、“ショッピングモールとしての再構築”が掲げられ、さらに、計画されたさまざまな事業の推進と並行して、“ショッピングモールをめざす個店の業容転換”、有志による“個店のの三点セットの革新”に取り組まれていたとしたら、どうなっていたでしょうか?

 商店街には新しい繁昌を実現する店舗が生まれ、周囲の店舗に波及する。TMOをはじめ、関係各方面には「再構築」のためのノウハウが蓄積される、それらを活用することによってさらに繁盛店が拡がっていく・・・・。
という結果が得られたのではないでしょうか。

ショッピングモールが実現するところまでは行かなくとも、中心市街地の諸処に“事業推進の成果として繁盛店が生まれ・後に続く店舗が生まれている”というところまでは到達出来たのではないでしょうか。
そうしますと新スキームでは、この実績を踏まえつつ、多様な事業の推進と並行して「ショッピングモールとしての再構築」に拍車が掛かる・・・。
もちろん、個店の業容革新への取り組み・繁盛店の増加を中核として。

 というように進んで、非・商業部門の取り組みと相乗的な効果を生み出す「中心市街地の都市機能の増進と経済活力の向上」が現実のものとなっていくことでしょうね。

 思考実験で明らかになることは、旧スキームでの取り組みの失敗は、スキームが原因ではなく、背景知識(商業理論)の不備が原因で起きた失敗です。

 そもそも高度化事業の目的は、「テナントミックスの創造」であり、ハード事業はそのための手段、推進するにあたっては、個店の業容革新は当然、並行しなければならなかった。これは都市経営コーナーで議論したところです。

 旧基本計画の場合も同様です。各種事業の推進と並行して「個店の業容革新」つまり「買い物の場の革新」が進められなければならなかった。
肝心要のこの事業に取り組まなかったために、いくらその他の事業を積み重ねても「買い物の場」としての再生にはほとんど近づくことが出来なかったわけですね。

 とするならば。
新スキームにおける「商業の活性化」の取り組みにおいて、「個店の業容革新」は、何が何でも・イの一番に・取り組まなければならない、戦略課題だということが誤解の余地無く了解されます。

 かって、商店街組織の共同事業では「シャッターの外側は組合の仕事、シャッターの内側は個店の仕事」とよく言われましたが、シャッターの内側が個店みずからが取り組むべき仕事だからといって、個店に自分だけで業容革新に取り組んでいく力があるとは限りません。
というか、商店街の実況を見れば「その力は無い」と見るのが正しいのではないでしょうか。

 新スキームにもとづいて作られる「中心市街地活性化基本計画」、活性化の成否は、突き詰めれば「個店の業容革新」の取り組みを計画できるかどうかに掛かっています。
「買い物の場」としての再生をめざすなら、具体的な「買い物の場」である、個々のお店・個々の売り場が「買い物行き先」にふさわしい三点セットを作り上げなければならない。

 まず、このことを中心市街地活性化協議会の共通認識・議論の基盤にすることが必要です。
これができるのか・できないのか、ここに新体制がこれまでの取り組みを乗り越えて活性化という果実を獲得できるかどうかの分かれ道です。

新しい合意形成への取り組みを誰が切り開くのか?
猫の首に鈴を付けるのはだれか?
いずれにせよ、都市経営、基本計画に責任を持つ市町村がみずから新方針を提起、合意形成に向けて努力すべきだと思いますが、如何でしょうか。
ご承知のとおり、当社は、“そうだ、その方向で取り組み再編だ”という取り組みを全面的に支援いたします。

 問題は、そういう取り組みを考え・実行する都市が少ないこと、さらに「ここに問題がある」ことを指摘するひとが少ないことです。当社と同し様な問題意識を表明されているところはwebで見る限りありません・・・。

 今や、全国なるべく多くの都市の取り組みが一斉に方向転換しなければ、成功する可能性はどんどん下がっていきます。
もちろん、メーカー、問屋さんの状況にマッチした支援・協働も不可欠、この人たちがその気になってくれると話はぐぐっと進むのですが、どちらさんもリストラとやらで人材難、“話は分かるけど・・”って、分かっても取り組まないんじゃあ、豚に真珠でしょ。


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  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
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