通行量減の主因は“店離れ”

 「渡り廊下(A施設からB施設への移動通路)」的な機能を併せ持っている商店街は別として、空洞化が著しい商店街に共通しているのは、空店舗の増大と通行量の減少の同時進展です。言うまでもありません。
これを見て(全盛期の通行量を懐古しつつ)、“商店街が工藤化したのは住む人・来る人が減ったから”という早とちりのもと、「商店街の活性化は通行量の増加から」と主張し、取り組んでいる人たちは、依然として商店街活性化の主流を占めています。
買い物とは「通行」の途中で目に付いた店でするもの、というのがこの人達のショッピング感覚ですね。

 実際に起こったことはどうであったか。
このところ、繰り返し書いていますように、業績悪化に陥る店舗には、それに先だってお客から「この店は陳腐」という評価を受ける、ということが起きています。
目に見えませんが。

 小売店の業績不振の原因は明快でありまして、
①お客が来ない(今までのように)
②お客が買わない(今までのように)
ということです。
どうしてこういうことが起こるのか?

 これまでお店を「買い物行き先」と決めていたお客が、“もうこの店では買いたくない、来る必要がない”と考え、実行するからですね。
つまり、お客から見てお店が「陳腐」と評価されている。
陳腐化しているお店で買い物しなくてもショッピングセンターをはじめ行き先に不自由することはありません。
行きたくなくなったお店はさっさと見捨てて次に移っていくことが出来る。候補の行き先に不自由はしません。
こうして起こるのが「店離れ」です。
陳腐化したお店は「客離れ」に陥ります。ご承知のとおり。

 商店街の多くの店舗で陳腐化による客離れが起こりはじめると、その結果、商業集積・ショッピングぞーンとしての商店街の「業種揃え・店揃え」全体が陳腐化し、買い物客が漸減、通りの通行量はどんどん減ってしまいます。

 商店街では業績不振から廃業・移転するお店も増えてきますが、後を引き受けて開業する人はほとんどありません。
空地空店舗が増えてきます。
昼間でも開かないシャッター、空地が目立つようになる。
これがいわゆる商店街の空洞化のメカニズムですね。
通行量はさらにどんどん減っていきます。
(ただし「渡り廊下」を除く)

 ちなみに、通行量減に陥った商店街で通行量を増やすために取り組まれる集客イベントなどでお客を集めても、活性化につながらない(=業績が向上しない)のは、とおりに軒を連ねるお店の業容が陳腐化しているから。
つまり、軒を連ねる店舗の多くが
①品揃えに新鮮さが無く、
②サービスがマンネリ化し、
③施設・売場の手入れが行き届いてない
からです。(消費者アンケートで指摘されています。)

 いくらあの手この手を駆使して「住む人・来る人」を増やしても、空店舗を利用して集客施設を整備しても、お客は増えません。
増えないのは当たり前、軒を連ねる店舗群の業容が陳腐化しています。小売業にとって、お客から陳腐だ、と評価されることは致命的です。陳腐とは、古くさくて新鮮さがない、マンネリ化している、ということですからね。
誰もそういうところでショッピングしたいとは思いません。

 小売業にとって、売り上げが落ち、来店客が減り、店前通行量が減る第一の原因は「陳腐化」です。これは商店街立地のtぎゅうしょうこてんだけではなう、百貨店、ショッピングセンター、コンビニエンスストア、小売業全般に共通して言えることです。

 縁あって当サイト・当記事に巡り会った「通行量増大」を目指してきた皆さんは、この機会に是非、以上についてしっかり肝に銘じていただきたい。
もう一つ、「目からウロコ」的事実を暴露しておきますと、

“売場の陳腐化は、売場以外の原因で起こる”

ということです。
他のお店でのショッピングの経験が、従来の買い物行き先・そこでのショッピングを「陳腐」と感じさせる基準をお客の心の中に作る、これがお店を「陳腐」にします。
けして、皆さんがサボっていたから、とか努力が不十分だったから陳腐化した、ということではありません。
お店の陳腐化はお店側の責任ではありません。

 しかし、お客に陳腐と思われたお店は、放っておくと(これまでどおりの努力を続けていたのでは)没落の一途を辿ることになります。世の中の景気がどっちに向かおうが、この道を逃れることはできません。
 
 それがイヤなら、まったく新しい「ものの見方・考え方」を獲得し、それを導きとして「店づくり」に挑戦しなければならない。「住む人来る人」だとか、「販促イベント」だとか、「非物販集客施設の整備」などに心を奪われることなく、まっすぐ、「ショッピング行き先」としての店づくりを実現しなければならない。

 商店街が商業機能・買い物の場としての活性化を目指すなら、なにはさておき、機会あるごとに消費者から指摘されている「陳腐化」を直視しなければならない。
さらに「陳腐化」は、お客の多様な消費購買行動で自然に培われてきた「店舗批判力」によって貼られる「レッテル」ですから、今日的なお客の消費購買行動の受け皿となっている非・商店街立地の商業施設を理解すること、理解するための勉強は不可欠です。

 どういうわけか、皆さんは、新しく登場してきた商業施設を基準に自分のお店が比較考量されている、ということに気が付いておられないようですが、チェーン専門店、コンビニエンスストア、スーパーマーケット、ディスカウントストア、ショッピングセンター等々、非・商店街立地の買い物行き先での経験は「買い物の場」を評価するお客の「眼」をどんどん磨きます。

 商店街が「カムバック」を期待している人たちは、今現在、買い物行き先が無くて困っているわけではありません。また、“この人はうちのお得意さん”と決め付けている常連さんも商店街・あなたのお店だけで買い物をしているわけでありませんし、上記各業種・業態のお店を使うときに比べ、皆さんのお店を使うときは“服からある店だから”ということで評価基準を甘くしてくれるわけでもありません。

 ということで。
空洞化が進行している商店街、渡り廊下を除けば多くの街で、通行量が減っているわけですが、ちょっと観察するとそこに立地しているほとんどのお店の業容が(全盛期に比べて)空洞化していることが分かります。

 業績回復に必死で毎日の仕事をしているにもかかわらず、なぜ空洞化は進行するのか?

 その引き金になった「陳腐化」は、お店の中から始まったことではありません。多種多様な消費購買行動の蓄積で「買い物、買い物の場を吟味する力」を向上させたお客が、ある日、“この店、なんだかつまんない”と感じたらそれが、即・陳腐化ですからね。
陳腐化はお店側の行為の結果として起こることではない、ということにご留意。
“うちはちゃんと仕事している”といっても通りません。
何をどうしていようともお客が“陳腐”とレッテルを貼ればそれでお終い。お店は一直線に劣化スパイラルに落ち込んでいきます。

 先日も書いたように、業容が陳腐化する~業績が悪化する~客数・客単価が下がる~運転資金が切迫する~コスト削減で業容にしわ寄せ~業容空洞化・・・という劣化スパイラルが働くからですね。

 このスパイラルから脱却するには、“商店街が空洞化したのは通行量が減ったから”とか、“通行量を増やせば事業機会が増える”といった、一見もっともらしい話に絶対乗らないこと。まずこれが基本中の基本です。

 今現在、期待しているようにお客が来ないのは、お店の業容=品揃え・サービス・施設が「陳腐だ」と判断しているからですね。
施策に取り組んで首尾良く人通りが多くなってもそれは、陳腐化しているお店のファサードを一瞥、“陳腐”と確認する人が増えるだけ、入店客は増えません。
全国の商店街で日々実感されているとおり。

 “通行量はすべてを癒す”という「通行量幻想」への依存を一日も早く断ち切り、「売れる店づくり」の構築、“わざわざ出掛ける値打ちのある店”を目指して「業容革新」に取り組むことが唯一の繁盛店・商店街活性化への王道です。

 他の道があると思ったら大間違いですからね。

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