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やってはいけない店頭演出

 客数や店前通行量が少ないお店では、なんとかもっとお店を目立たせなくては、とあれこれ工夫を凝らします。
ところが、せっかく工夫した結果、期待とは逆に前よりもめ,目立たなくなってしまうお店がよくあります。
本人は、目立たせようと考え、目立つだろうと考えた工夫ですから、逆効果になっているとは気づかないかも知れません。

目立たせたいのはは山々ですが「やってはいけない店頭演出」がいろいろあります。

まずは列挙してみましょう。
1.のれん
2.ノボリ
3.ガラスへのポスター、チラシ貼付
4.出しっ放しのワゴン
5.植栽、花壇
これらはお客の眼からお店を遮蔽する効果しかありません!

店頭歩行者が無意識のうちにあなたのお店に視線を向けるのはほんの数秒間、その間にお店に関心を喚起するのはどうしたらよいか?
「通行量増大」を入店客・得意客増大に結び付けるには、必ずやっておかなければならない準備があります。

歩行者を入店客に変えるには、歩行者が無意識のうちに投げてくる視線をキャッチして、意識を伴う凝視に変えることが必要。そのためには〈売り場の情報〉を一瞬で伝えなければならない。店頭演出の役割です。上記5項目、店頭演出の努力であることは間違い無いが店頭演出の趣旨的には如何なものか。

歩行者がお店に向けた視線が5項目的情報をキャッチした時、意識はさらにその奥にある情報に向かいたいと思うでしょうか、それともその時点で情報を消化、次のアイキャッチへ向かうでしょうか?
あなた自身の経験では如何ですか。店頭演出5項目に旧みを喚起されて入店した経験がありますか?

ではここであらためて、歩行者がお店を認知してから入店してくるまでのプロセスを見てみましょう。
0.店前道路を歩いている
1.店の存在に気づく
2.近寄って確認する
3.興味がそそられる
4.入店を決意する
5.お店の入口に現れる
ということになりますね。

 実はこのプロセスにはトリックがありまして「5」から遡及したもの。
0や1から5に至るまでの間では、本人も気づかないかも知れない多くの〈評価・意志決定〉が行われています。途中で〈つまらない、わざわざ見るほども無い〉と判断したらその時点でアウト、次の段階に進むことは無い。

 0~1,1~2,2~3,3~4という進行には評価と意志決定が行われます。
これをクリアしないと〈入店〉というお店が期待する行動は生まれません。
あらためて、「店頭演出・やっては行けない5項目」を見てみましょう。
これらの演出は、歩行者を 0~1~2と誘導する機能を果たしていますか?

 お奨めは、売り場遮蔽5点セットを即時・無条件ですべて撤去すること。
寂しくなった、物足りない、というのは主観的な判断。一見の歩行者はそんなことは考えない、まっすぐ店内・売り場の情報がキャッチ出来るかどうか、でしょう。

 小売業は、お客に売り場を見てもらってなんぼ。
いつも売り場の奧から外を眺めるのではなく、時には通りの向かいから自店の「顔」を観察しましょう。通っている人が思わず近寄ってみたくなるような店頭演出が出来てますか。

 店頭演出の目的は、通りから売り場の様子(大まかな品揃え・レイアウト・予想される接客サービスなど)が判断出来るような情報を提供することです。
通りの左右からお店に接近して来る歩行者に対して、どの距離でどのような情報を提供しているか? 自分で歩いて確かめてみましょう。

 店頭に立ち止まって売り場全体をチェックする歩行者がいたら、近くに来るまでにキャッチした情報がOKだったと考えられます。NOなら視線は既にお店を通過してしまっているはず。
ということで、売れる売り場づくりの第一歩、「店頭演出」について。

 通行量が少ないからなるべくお客の視線をキャッチしなくては、とノボリなどを立てるのは逆効果だと考えましょう。自分の経験に照らせば簡単ですね。
店頭に何か不足しているものはないかと考え、他店を見えて真似をするのは」止めましょう。店を目立たせるため、不足していると思われるものを次々に付け加えることを〈加上〉と言います。〈上に加える〉ですね。
ゼッタイにやってはいけないことです。
加上は繁盛の敵、と考えましょう。

〈売れる売り場づくり〉の合言葉は、〈お客に見える売り場づくり〉。どう見せるかの前に「物理的」に見えているかどうかが大問題。
商店街からポスタ-、ノボリ、花壇などが配られることがありますが、例外無し・「撤去」です。そんなお金があったら〈お客に見える売り場づくり〉の勉強に使いましょう(^_^)

商業集積の三類型

商業集積はその形成方法で三つに区分することが出来ます。
①自生的商業集積=意図なく生成した商業集積:商店街、ロードサイド型集積
②計画的商業集積=全体計画に基づいて構築され運営される商業集積:ショッピングモール、パワーセンター
③盟約型商業集積=持続可能性の再構築し自生型から計画型への移行を目指す商店街
通常は、自生型と計画型の二種類ですが、このほど私は第三の類型:盟約型集積を創発しました。
自生型商業集積から,盟約型商業集積への転換
商店街=自生型商業集積のままでは環境変化に適応することが出来ず、衰退趨勢から脱却することが出来ません。
中活法では、〈ショッピングモール見立ての再構築〉が提唱されています。
商店街という自生型集積から計画型集積への移行ですね。
これは計画型集積のようにまずハコを作ってテナントを集めるという方法では無く、自生型集積:商店街に立地する個店群が〈持続可能な商業集積としてのあり方〉を構想、その実現に漸進的に取り組むというもの。
自生でも計画でもない、商店街立地の商業者が持続可能な有り方を実現するために盟約して実現を目指す、というものです。
商店が員活性化=持続可能な商業集積としての再構築は、取り組みの方向を抱負を合意し、地縁組織から盟約組織へ脱皮することが不可欠です。
このように改まって書くと難しそうですが、難しいことではありません。
まず、有志を募って〈売れる利場づくり〉にチャレンジ、成果を挙げて第二陣が発進、・・・という具合に点から線、線から面へ売れる売場を広げていくことが革新的取り組みになります。
空地空店舗の活用もタイミング良く。
スタート時点で必要な合意は、盟約集積の考え方について。
取り組みは有志を募って「売れる売場づくり」への挑戦から始まる漸進的取り組み、しかもその過程で増収増益を実現する売場が輩出する、という無理の無い取り組み。
興味があればDMをどうぞ。

商店街活性化のミッシングリンク

商店街活性化のミッシングリンクとは何か、それをつなぐのは誰か?

 その昔・商店街全盛時代、通りにあふれていたのはみんな商店街のお客さんでした。商店街のイベントともなると、この人達が一斉に来街しますから文字どおり、通りは押すな押すなの大盛況でした。
お得意さん主体の人出ですから、当日は人出に比例していつもとは比較にならない売上げが実現しました。

 今、イベントなどで商店街を訪れる人の多くは、日頃は商店街以外の施設、個店でショッピングしています。
せっかくみんなで力を合わせて企画したイベント、お客さんがたくさん来てくれてもその人達がそれぞれの個店・売場を訪れ、商品を吟味し、買い上げていただく、というイベントのねらいはなかなか実現出来ません。

 イベントで来街した人が個店の入店客になってくれれば、その中からお得意さんが生まれる、やがて他の店にも回遊し商店街全体の常連さんになってくれる・・・・、こういう流れが出来上がると催事のたびに個店でショッピングを楽しむお客が増え、お得意さんが増え、回遊客が増え、という〈善循環〉が起こって、徐々に商店街は毎日賑わうようになります。
もちろん昔のようにはいきませんが、現在とは比べものにならないくらいお客が増えることは間違いありません。

 問題は、この〈善循環〉をどうしたら産み出すことが出来るか。

 日本全国、数十年にわたって取り組まれているのにほとんど成果が挙がらない商店街活性化。
活性化のシナリオを読み解いてみますと、とんでもない欠落があることが分かります。

 一般に商店街活性化のシナリオは:

①ソフト&ハードの商店街活性化施策に取り組む
   ↓
②集客に成功する
   ↓
③集まったお客が買い物をする→商店街のファンになる
   ↓
④商店街が活性化する

というものですね。

 筋が通っていますが、大きな問題が③にあります。
③は実現していないのです。

 お客が買い物をするのは各個店の売場、すなわちシャッターの内側ですが、もちろん、ほとんどの個店の売場は「劣化スパイラル」に陥っています(陥っていなければ活性化に取り組む必要はない)。
多くの売場がノボリ、ポスター、低価ワゴンなどをズラリと並べて店内・売場を隠しています。

売場すなわち「買い物の場」の情報が全くといっていいほど伝わってこない売場ばかり並んでいますが、集客イベントに誘われて来街した人がどうして「入店客―買い物客」になるでしょうか?

 もちろん、なりませんね。
この人たちは、商店街以外に日頃出かける「ショッピング行き先」を持っており、ほとんど不自由を感じていませんから、何も商店街に来たからと行って、内容がよく分からない一見の売場でショッピングする必要は無いわけです。

 ということで、いくら施策を講じても商店街が活性化出来ないのは、

①ソフト&ハードの商店街活性化施策に取り組む
   ↓
②集客に成功する
   ↓
③集まったお客が買い物をする
   ↓
④商店街が活性化する

というシナリオのうち、③が実現できないから。
③が実現できないのは、軒を連ねる個店の売場が劣化しているから。


 つまり、これまでの取り組みには「劣化している個店の売場を改革する」
という不可欠の取り組みが欠落していたため、シナリオがちゃんと機能しなかったせず、集客増が入店客増→得意客増に結びつかなかった。③は機能しなかった。
ミッシングリングですね。

 商店街を「ショッピングの場」として再生するには、陳腐化・劣化している個店売場をショッピングを楽しめる場へ変身させなければならない。これが商店街活性化のメインテーマですが、これまで本格的に取り組まれたことがありません。

 個店の売場の改革にどう取り組んでいくか?
中心市街地・商店街活性化の最大の課題ですが、管見の限り、当社を除いて誰もこの問題を指摘している例は見当たりません。
さしあたり、第一線で取り組んでいるTMO、タウンマネージャーさん、指導に当たる専門家の先生方などはイの一番に気づいて、問題を指摘し、対策を講じるべきところだと思われるのですが・・・。

 近年、街に魅力的な店舗が少ない、ということが自覚され問題視されるようになりましたが、どうもまだ他人事、魅力的な店を空き店舗に誘致したい、というレベルのようにも見受けられます。はたして魅力的な店が商店街に出店してくれるかどうか、出店して繁昌したとしてそれが既存の店舗に波及するとは考えられません。

行政の支援施策でも「個店に対する経営支援」を課題として取り上げる傾向は徐々に増えていますが、さて、喫緊の課題である「売場の改革」についてどのような「方向と方法」で取り組むのか、もちろん「施策」はそこまで指示は出来ませんからそれぞれの都市が能力全開で企画しなければならない。

 そこで登場するのが当社提案の「コミュニティモールプロジェクト・売れる売場づくり」の取り組みです。
商店街全体、構成する各個店の状況いずれも現状見てのとおり、というところからスタートして「郊外型全盛時代の中心商店街」を「これまでに無いショッピングモール」へと転換していくプロジェクトです。
 
 あらためて考えてみれば、『中心市街地活性化基本計画』は商店街の「コミュニティモール」への転換プロジェクトとして作成されてい始めて中心市街地活性化を実現出来るスキームだったのだとも言えます。

 基本計画も商店街活性化も基本中の基本である「陳腐化している売場」を「売れる売場」に変容させるという課題を放置していたわけですから、いくら各種事業に取り組んでも「商店街―中心市街地のショッピングモールとしての再構築」は全く手が届きませんでした。

 しかし、これからは違います。
ミッシングリンクの存在が明らかとなり、それを自分たちの自助努力で作り出すことが出来ることも分かりました。
後は実践に乗り出すだけです。
まずは 「売れる売場づくり・試行版」 からどうぞ。
goo.gl/BHHi4g

 消費増税施行まで一年を切りました。一日も早く「売れ売場づくり」の取り組みに参加、皆さんで「商売をしていてよかった」と心の底から思えるような売場―商店街を構築して下さい。

商業空間から生活空間へ

「中心市街地活性化法」の改正を標題の趣旨で考える向きが多くなっています。

もはや商業地としての活性化は無理だということがこれまでの取り組みでよく分かった。
今後は、生活空間、すなわち居住人口を増やすることで生活密着型の機能を充実させることで「賑わい」を作り出す。
そうすれば商業も活性化するだろう。
時代は「コンパクトシティ」だ。
ということらしい。

なんというか藻谷流まんまですね。
といってしまえば他に言うことはないも同然ですが、@商店街の味方としては一言いっておきたい。

今どきの商業機能が、別目的で集めた・集まった人たちをお客に想定して成立するとほんとうに思っているのか?
それともそんなことは考えたこともないのか?
どっちなんでしょうね、ホントに。

人が集まればものが売れた、そんな時代も確かにありました。
しかし、それはずうっと昔、もの不足・店不足の時代のことでした。

もの不足とは:
○家に衣・食・住に必要なアイテムが不足している。
○近所に売っているところがない。
○遠くまで行くには時間がない
○ついでにお金もあんまり持っていない
という状況のことです。
「大東亜戦争」から「高度成長期」に至るまで、日本全国、もの不足時代でした。
この時代、人が集まればそれは「もの不足=ものが欲しい人の集団」というのが当たり前でしたから、
①人がたくさん集まる
②人がたくさん通る
ところ・とおりは「好立地」だったわけです。

店不足:
ものが不足しておりお金も不足している時代、お店があっても商売になりませんから、当然、お店は不足しています。
というか、たまにお金が入った、近所に店があったら買うのに、
と思っても近くには見あたりません。
仕方がないから、お店のあるところまで出かけることになる。
せっかく出かけるわけですから、あれもこれも買ってこなくちゃ、
ということで、近郷近在からお客が押し寄せる。

お店はもちろん、交通の便がよいところに集中することになる。
こうして「中心商店街」が出来上がりました。
そうこうするうちに、高度成長の成果として、所得も伸び、余暇も増える。
商店街には通行客ではない・正真正銘・買い物客があふれるようになりました。これが商店街全盛時代。
人通り~賑わい、通行人=買い物客というのは、
①このような時代背景における
②商店街特有の風景だったのです。
いくら当時でもお店のないところの通行人は買い物客にはなりませんでした。

このような時代背景をきれいさっぱり忘れて(あるいは気づかないまま)、人通りが多いと商業が成立する、商売を活性化したかったら通行量を増やせばよい、という間違った考えが商店街の中に生まれ、現在まで一部に続いています。
なかには「商業活性化の専門家」として活躍している人の中にも知らず知らずのうちにこういう昔話を前提にしている人がいます。

■生活空間

中心市街地、商店街レベルでの活性化は無理、居住者を増やし・来街者を増やせば、賑わいが生まれる。
賑わいさえ生まれたらこっちのもの、たちどころに商店街は活性化する・・・らしい。

その根拠としては、先に見た、「昔はよかった」、「店前に人があふれており、商売するのに苦労はなかった」古き良き時代の夢読もう一度、ということらしい。

どっこい、そうは問屋がおろしません(笑

問題は、別件の目的をもって中心市街地に現れた人たちが、何で・ど~して商店街でものを買うようになるのか?
ということです。
その前に考えてみましょう。
人はどうして郊外のモールまで買い物に行くのか?
モールって「他の来訪目的をつくって人を集め、集まってきた人たちにものを売りつけよう」という商売ではありませんよ。
しっかり「物売りの場」「買物行き先」と自分を位置づけ、そのために必要な機能、プラス備えておいたほうがよい機能をしっかり作り上げています。
なんですか最近は「狐や狸の棲息するところ」が好立地とかいう話も聞きますが、「立地」なんか今日ではもはや「業容を展開するのにいいところ」という意味ですからね。
モールをみるにあたっては、無料駐車場の広さなどにびっくする前に、来店目的をきっちり作っていなくても「駐車場が無料ならお客は買物に来るだろうか」とか、アクセスの良さに釣られて来店したお客が、気に入らない商品を買うだろうか? リピーターになるだろうか」などということを考えて頂きたい。

そうすれば、郊外型モールは「テナントミックス」を充実させて来街目的を構築することでお客を集客しているのだ、ということがよく分かると思います。

生活空間として整備すれば人が集まり、人が集まれば買い物客に転身する、というのは、郊外型SCの存在を無視または否定するとんでもない暴論です。
よろしいか(笑

①今、機能を喪失し空洞化した中心商店街が存在します。
②かってここを買い物行き先にして生活を作り上げていた人たち、その家族は、今日、ショッピングセンターをはじめとする郊外型商業を買い物行き先として生活を営んでいます。
③このたび、コンパクトシティを思い立ち、中心市街地に居住人口を具増やし、来街人口を増やすことにしました。
④コンパクトシティを実現すれば、居住する人/来街する人は、商店街で買い物をすることでしょう。
⑤中心市街地を商業空間として捉えていたのでは実現できなかった活性化を「生活空間」と捉えなおして、居住機能/非・物販的来街機能を整備すれば、その結果街に賑わいが生まれ、賑わい客が買い物客に転化、中心市街地は活性化する
という論法ですが、まさに「つっこみどころ満載」といわなければならない。

■③から④への大ジャンプ
> ①今、機能を喪失し空洞化した中心商店街が存在します。
> ②かってここを買い物行き先にして生活を作り上げていた人たち、その家族は、今日、ショッピングセンターをはじめとする郊外型商業を買い物行き先として生活を営んでいます。
ここまでは「見たまま」ですから問題はありません。問題は次の「施策の方向転換」を導くところにあります。
> ③このたび、コンパクトシティを思い立ち、中心市街地に居住人口を具増やし、来街人口を増やすことにしました。

なるほど、金に糸目を付けず・それなりの施策を講じれば人口は増えるでしょう。とりあえず「増える」ということに異議はありません。

> ④コンパクトシティを実現すれば、居住する人/来街する人は、商店街で買い物をすることでしょう。

ここが大問題です。
人口減少に向かおうとするおおかたの地方都市において、中心部に集約居住させる人口とは、これまで中心部以外に居住していた人たちです。すなわち、これまで郊外立地の商業集積を買物行き先として生活していた人たちということです。

この人たちが住まいを中心部に移したとして、どうして「買物行き先」が中心市街地所在の商店街に変わるというのでしょうか?
そもそも、今現在、中心市街地に住んでいる人たちは、主要な買い物行き先を中心市街地内部の商店街にしているのか?
ということも振り返ってみなくてはならない。

かる~く考えてみただけで、
①何らかのインセンティブによって中心市街地へ移住した人たちの買い物行き先は、
②相も変わらず、郊外型商業集積のままだろう、
ということが高い蓋然性をもって予測されます。
だって、中心商店街、魅力ありませんですから。

と、まあ、普通なら考えるところですが、賑わいから繁盛へ、という捕らぬ狸の皮算用をしているみなさんには、ひょっとしたら我々なんぞには測り知れない、深遠な可能性が考えられているのかも知れません。(いないかも知れませんが)

まず賑わいを作りだし、それから繁盛へ、という路線を提唱している人&追随している人は、③から④への移行は大ジャンプなどではない、その可能性の根拠について是非説明していただきたいものです。

商店街の協同は「売れる売り場」づくりを指向しよう

 どうもGOTO商店街事業、趣旨通りの展開は難しきく、従来通りの山吹イベントに終わるところが多いようです。
何のためのGOTO商店街(=ComeTo商店街)なのか?
事業の成果を個店の増収増益に結びつけることが出来Dるか?
あらためて共同組織のあり方を確認して起きましょう。

  商店街組織の基盤にある理念は、協同ですね。一人は万人のため、万人は一人のため。

  元来、すべて組織の目的は組織に先行して組織の外に有り、組織活動の成果は組織の外に現れなければならない。
商店街組織の目的は、個店の自助努力だけでは十分に対応出来ない環境の変化に対応して各個店の持続に貢献すること、そのために取り組む協同事業に各個店は貢献すること。
商店街組織と各個店は互いに手段であり、同時に相互に目的である、という関係にあります。

  商店街組織が結成された当時、課題は商圏に侵入してくる大型店・チェーン店の組織力、資金力に対抗することでした。組合を作り、共同施設を整備し、共同販促に取り組む、ということが組合事業の中核でした。
しかし、その後情勢はさらに深刻化し、特に個店の業容の陳腐化・劣化によって、協同事業に取り組んだ結果として個店の業績が向上する、という成果がほとんど得られなくなっています。
共同事業の成果がシャッターの内側に現れない、という事態が全国の商店街で起こっています。

 せっかくの共同事業ですが、その成果が組織の目的である個店の業績好転につながっていません。
この状況に対応するには、個店の売場の改革=売れる売場への改革が不可欠です。
当社がいつも申し上げているとおり、活性化事業の成果を挙げるには、事業の目的である個店の売場が「売れる売場」として作られていることが絶対条件です。
この条件が実現されない限り、共同事業の成果が挙がると言うことはありません。

 個店売場の「売れる売場」への改革が喫緊の課題ですが、これは従来の様に「個店の仕事」として個店の努力に期待することで済まされるでしょうか?
それが不可能であることはこれまでの取組で十分確認されています。
現在、小売業界を取りまく環境の変化は、商店街所属の各個店の『経験と勘』で乗り切れる性格のものでは有りません。

  商店街/個店が生き残るためには、あらためて、変化の本質を理解し、抜本的な対応策を講じなければならないが、そのために必要な知識/技術を個店が単独で確保するのは極めて難しい。そこで商店街組織の出番です。
これまでに無い性格の事業への取組が必要になっています。
これあまで『もっぱら個店の仕事』としてきた、個店売り場の『売れる売り場』への転換を商店街組織の取組として推進すること。

  商店街と個店は相互に手段⇔目的の関係です。
商店街が活性化したければ個店の『売れる売場』づくりに貢献しなければならないし、個店が繁盛したければ商店街活動を手段として活用出来る『売場』を作らなければならない。
今や商店街/個店双方に共通する課題は、個店の売場を『売れる売場』に転換することです。
『もの余り/店あまり」という前代未聞の環境変化の中で、空洞化しつつある商店街で『売れる売り場』を再構築する、という課題は個々の個店の力量を越えている可能性が極めて高い。

 再度強調しますが、各個店の売り場を「売れる売場」に転換していく取組、これこそがいま現在、商店街(街区―組織―個店)が総力を結集して取り組まなければならない最優先課題です。
「売れる売場」の存在無くして商店街活動の成果が蓄積され、街が商業集積としての賑わいを再生することは不可能なのですから。

 ご承知のとおり、当社は、商店街活性化への道として『売れる売場づくり』を提唱、理論と技術を提供しています。
既に先行実践する商店街では、業績の好転を実現している個店が続出しています。
今、商店街組織の理念・協同の向かうべきところは、『個店売場の「売れる売場」への転換です。

  繁盛店を続出させることで商店街を商業集積として賦活する。
そのプロセスを担う個店群から続々と繁盛店が生まれて来る、理想的な協同の方向と方法の採用を真剣に検討してみませんか。7月24日開催の第二回セミナーは活性化への道を理解し、実践するための第一歩です。

当ブログでは繰り返し提言しているところですが、GOTO商店街事業の低迷を踏まえてあらためて提唱します。

“地場小売商業”の再生は都市経営喫緊の課題

□地場小売業という「地場産業」

 地場産業とは、
①地域の住民が、
②地域のニーズを対象に
③地域の経営資源を活用して
営む企業。
要するに地域内で発生するさまざまな事業機会に対応する・地域内に住所を有する私企業の総称です。
通常、外部から商品の大半を仕入れて販売する小売業はその範疇に入れられないようですが、「域内経済循環」という重要な都市課題を考えて行く上で,「地場」小売商業が果たしている役割に注目すれば、これを非・地場小売業(もっぱら地域の消費購買力を域外に移出する事を目的に出店している)と明確に分別される都市経営上の機能に鑑み、経済政策としてその活性化を目指すことは都市にとって極めて重要な課題です。

□ 商業活性化の枠組み

 これまでの域内小売商業の活性化は,主に商店街を対象に(事業主体の属性はあまり考慮せず)、①個別企業の業容の近代化 ②立地環境の整備 を中心に取り組まれてきました。現在、その枠組みは『中心市街地活性化法』を中心に設計されていることはご承知のとおりです。

 改正中活法ではじめて、中心市街地(都市中心部の商業街区)の活性化が当該市町村の責務であることが明記されました。画期的なことです。
しかし、これを踏まえて作成されている『中心市街地活性化基本計画』では、なぜ商業・商店街の活性化を当該地方公共団体の責任に於いて推進するのか、その理由が確立されておりません。
ややもするとその取組は従来通り、商店街主体の取り組みを資金的に支援するというレベルにとどまっているようにも見えます。

 中活法の商業活性化のスキームは、「①地方公共団体主導
②商業者主役」ですが、上述のように各地の実際の取組はなかなかそうはなっていません。
さらに、「地場商業」という視点が不十分なため、中心市街地内の商店街には手厚く施策を計画するもののその他の地区の商店街、小売商業に対する施策は不十分な都市が多いように見受けられます。

 「地場産業としての小売商業」としてみた場合、当該小売商業がどこに位置していようが、それが、
①域内の私企業によって
②域内の経営資源を活用して営まれる
③域内生活者のニーズに対応した事業
であることに変わりはありません。
また、その営業活動が域内経済循環において果たす機能も同じです。
この意味では、小売商業振興施策を商店街・中心市街地立地に限定することは、「施策の効率」という点では意味があるかもしれませんが、非・中心市街地に立地する地場小売商業者の事業機会の確保、その近隣に居住する住民のショッピング利便の確保、消費購買力の域外流出の阻止ということではほとんど効果がきたいできません。
 
 域内に立地する地場小売商業全体の活性化をどう実現していくか、都市経営上の大きな課題です。

販売促進と商店街活性化

GOTO商店街 たけなわの今日この頃、この事業の実施状況、成果も気にあるところですが、メット上では報告がありません。いつもの通り。蒙井畑クス路とぼつぼつ現れるかも知れませン。待ってみたいとお見ます。

 その間に販売促進についてあらためて考えてみたいと思います。

商店街活性化事業として取り組まれているソフト事業のほとんどは、来街訴求、来店訴求の企画、すなわち販売促進事業です。
業績が低迷している店舗は販売促進をしてはいけない、は小売業の鉄則、来店を訴求する前に業績低迷の原因を確定、解消してらかでないと販売促進の効果は得られません。
商店街の場合はどうでしょうか?
改めて考えてみたいと思います。
そもそも販売促進とは何を目的に実施されるのか?

【販売促進とは】:
来店または購買予定の無い顧客(潜在を含む)に来店または購買を訴求する企画
売場外→来店訴求
売場→購買訴求

販売促進で大事なことは、当日の売り上げアップが最終目的ではなく、売り上げアップ=顧客満足の拡大を通じて明日以降の来店を訴求すること。
そのためには、売場全体の取組が不可欠、回遊訴求は絶対条件です。

※小売業プロの仕事は、今日の仕事を通じて明日の売り上げ(顧客)を創ること。

【商店街の販売促進】:
来街訴求:集客イベント、ポイントカードなど 
来店訴求:まちゼミ、一店逸品、百円商店街など

「商店街活性化」という名目で取り組まれますが、問題は、「訴求する中身」が準備されていないこと。
来街訴求には個店への誘引
来店訴求には購買促進
という目的があり、その目的を
実現する仕組が作られていないと、せっかくの取組が「山吹(花はきれいだが実がならない)」イベントに終わります。成功させるにはイベントと同時に個店~売場がお客の入店→回遊を誘発する店づくり、売場づくりが必須条件です。
販促の前に売場づくり、個店も商店街も同じです。

【商店街活性化と販売促進】
商店街で取り組まれる販売促進は「活性化事業」という位置づけの場合が多いと思います。目標として掲げられるのは「通行量の増加」ですね。通行量とはイベント当日の通行量のことではなく、イベント終了後、イベントの効果で増加した街区全体の歩行〈遊歩〉量のことです。

イベントに誘われて来街した人にイベント終了後も引き続き来街してもらうには何が必要か?
いうまでもなく、必要なのはイベント以外の来街目的であり、商店街ですから当然その目的は「ショッピング」になります。
そこで問題: お客に見える売場づくり
あなたの商店街では、イベントに取り組むにあたってイベント終了後のショッピング目的の来街を訴求する企画がありますか?
企画とは、ショッピングを楽しめる売場をそろえ、イベント目的の来街者に売場を体験してもらうこと。
イベントの成否はここに掛かっています。

【衝動入店】
「衝動買い」という言葉があります。買うつもりが無かったのにアイテムを見た途端欲しくなって購買すること。
【衝動入店】とは、予定は無かったのに、売場を見た途端、ショッピング(買い物・下見・暇つぶし)意欲が湧いて入店すること。

商店街の販売促進イベントの目的は、イベント終了後の来街遊歩者の増加、実現するにはイベント当日、イベント目的の来街者の【衝動入店】を喚起しなければならない。もちろん、この喚起はイベント自体ではなく、個店・売場が担う役割です。
イベントの成否は、イベント企画の内容と各個店・売場の【衝動入店訴求】の効能効果に掛かっています。
組合がイベントに取り組む→各個店の来店客が増える、という単純図式が成功しないのは、イベント来街~衝動入店までのストーリーが出来上がっていないからですね。イベントの成功には売場の取組が不可欠。

逆から見れば、イベント開催を目標に「衝動入店を訴求する売場づくり」に取り組むことが、商店街活性化における販売促進の本当の目的、といえるかもしれません。
というか、ほかに商店街がイベントを開催する理由は乏しいと思います。
問題は、衝動入店を訴求する売場づくり、どう実現するか?

個店のことだから個店に任せる、商売のプロなんだからできるはず、というのは誤解です。イベント来街者を「衝動入店させる売場を創る」という課題に取り組んだ経験を持っている人は極めて少ない。業績が低迷している個店の場合はなおさら、一目見たら入ってみたくなった、という売場を自力だけで作って

アピールする、という作業は初体験のはず。
執行部も個店に対してそういう取組を奨励したことは無かったと思います。個店売場の取組をいかに組織し成功させるか?
商店街活性化事業として取り組まれる販売促進事業=来街訴求事業を成功させるにはここまで考えておかなければならないわけですね。
お客に見える売場づくり

【我田引水】
商店街が活性化事業として取り組む販売促進(来街・来店訴求)事業は、個店売場が「顧客創出装置」として機能する業容を作っていることが絶対条件です。半世紀にわたって取り組まれている活性化―販促事業が成果を挙げられないのはひとえにここに原因があると思いませんか?

売れる条件を作り維持している売場でないと衝動入店~愛顧客生成は実現せず、事業本来n目的である事業終了後の遊歩(ショッピング)者の増加は期待できない。
活性化事業を成功させたければ、迷わず「売れる売場づくり」に取り組みましょう。
お客に見える売場づくり

入店するつもりはなかったのに、通りすがりに一目売場をのぞいたら思わず入ってしまった、という入店行動を「衝動入店」といいます。「衝動買い」からきている、たぶん当社の造語です。通りのイベントを目的に来街した人を個店のお客にするには「衝動入店」を喚起しなければならない。

【何をなすべきか?】
まず通りから売場が一望できること。
通りすがりに一望した売場が「試してみたい、堪能できそう」というイメージを喚起する条件を作っていること。
のぼりをたてたり、価格訴求ワゴンの並べるのはもってのほか(^_^)

通りから見える売場は何をアピールしているか?
入ってみたくなる売場景観が提供されているか?
スタートはここから。

※このところ、一ヶ月以上にわたってGOTO商店街に集中、趣旨に即した取組を提案してきましたが、ネット上の情報を見る限り、従来スペックの来街訴求イベントに堕している様です。
この問題、GOTOが終われば元の木阿弥、というわけに行きません。
作用街が取り組む取り組む事業に先立ち事業の外にある目的を達成するための
手段としての集客イベント,gト行く位置づけを確立したいものです。

GOTO商店街 【売れる売場づくり」緊急講習会のお勧め

GOTO商店街 【売れる売場づくり」緊急講習会のお勧め
「売れる売場づくり」はGOTO商店街成功への「最終兵器」!

緊急提案です。
 
このところ、頻繁に提案しているGOTOススス商店街事業の取組方。:

 すでにご明察の通り、当社の提案は「売れる売場づくり」です。個店の事情によっては別に「妙手・奇手」があり得るでしょうが、そういう条件が無い場合は愚直に「売れる売場」の構築を目指す以外にこれさえ取り組めば大丈夫という方法は無いと思います。もし他にいい方法があればそれを実行しながら、並行して「売れる売場づくり」に取り組めば相乗効果が期待出来るのもこの取組の特徴です。
取組については末尾に「開催要領」を添付しました。

問題は、取組を提案すること:
誰がどのように提案すれば事業として採用―実施できるのか? 難しい問題です。
ご承知の通り、これまで「売れる売場づくり」は活性化事業のメニューにありませんでした。その理由は三つあって、
1.売場のあり方は業種業態によって異なり一般に共通する売場づくり技術は無い、と考  えられていた。
2.商業者は商売のプロであり、店前通行量が増えれば入店客を増やせるはず。
3.公共の資金を使う活性化事業で個別売場の売上増進を実現するのは補助金の趣旨にそ  ぐわない

反論は次の通り:
1.について:
  多くの店舗が「売場」としての条件が整ったおらず、業種の特徴を云々する前に「売 場の原則」を実現しなければならないれべるにあり、頑丈からの脱却は業種業態を超え た共通の課題である

2.について:
  店主のこれまでの経験と勘では未曾有の環境編のS中で「売れる売場」を作り維持す ることは難しい。

3.について:
  平時ならそうかも知れないが現在は非常事態、「売れる売場づくり」は全国全商店街 立地の中小小売業共通の課題であり、取組はモデル的性格を持っていると同時に立地す る商店街の商業集積としての充実、魅力ある売場の点から線、線から面への拡大の担い 手である。その支援は個店の増収を最終目的とするものでは無い。

  如何でしょうか。緊急事態から脱却する方法として、即効性、所要の時間、経費等の 諸条件も優れており、検討の機会が得られれば採用される可能性が高い企画です。
 「土俵」である緊急事態を突破する方法を協議する機会の設定が課題かも知れません。

問題は:
 1.状況を突破する方法があるとは思われない
 2.従来型的活性化事業で手一杯
 3.行政は給付、商品券などで手が回らない
  という状況で誰が「発起人」になれるか?
   御地の状況に応じて進めていただくことになりますが、取組自体はけして難しくは  ありません。。人出が不足しているなら「実行委員会※」方式という方法があります。
  (※事業参加者のグループに事業運営を任せること}
   この方法には若手リーダー育成など副次的なメリットもあります。立ち上げ段階に  ついては必要により当社がお手伝いします

ポストコロナ.GOTO商店街の商店街活性化、「三欠」状態からのスタートで
1.個店群の窮状突破と                         
2.商店街の活性化
 を一体的に推進する方法としては他に選択肢は無いと思います。
  また二つの課題は一体的に取り組み、相乗効果を発揮しながら加速拡大していくこと が求められており、単一の取り組みで二つの課題に取り組んで行くはこの方法以外に考 えられません。
  よろしくご検討ください。
 なお、検討に当たって質問または支援が必要な場合は遠慮無くご一報ください。

ポストコロナ・GOTO商店街事業 緊急講習会
〈売れる売場づくり〉が個店・商店街を救う!

 課題に挑戦する取組は、これまでほとんど事業対象になったことが無い〈個店売場〉の機能と現状に着目、売場が陥っている〈陳腐化―劣化〉を改革することを通じて、個店の繁盛と商店街の賑わい創出を一体的に推進していくプロジェクトを牽引させるものです。

「売れる売場―お客に見える売場―」づくり

お客に見える売場とは:
☆通りから:売場の全体が視認できて売場で過す時間の楽しさがイメージ出来る
☆店頭から:売場全体が一望できる、チェックしたい売場にスムースに進める
☆売り場で:商品が選びやすく比較しやすい
☆回 遊 性:売場全体を気軽に回遊し商品をチェックできる
という条件を備えている売場です。既存の売場を「お客に見える売場」に転換することが「売れる売場づくり」のスタートです。

売れる売場づくり(試行版)セミナー開催要領

□目 的
  個店―商店街が直面している課題は、〈持続可能な条件〉を再構築することです。
  個 店:営業の維持するために必要な収益を確保すること
  商店街:競争力の根幹:業種揃え・店揃えの最適化を実現すること
  個店の繁盛―商店街の賑わい復活を実現するには、既存の個店群のなかから「街ぐ るみ活性化の可能性」を実証する繁盛店が続出、そのノウハウを商店街全体へ波及さ せることが簡便、確実&低コストの方法です。

□「売れる売場づくり」とは
 1.商店街から有志を募り、 
 2.それぞれ自店売場の「見える・化」を実践して繁盛を実現することで 
 3.商店街活性化の可能性を実証して点から線、線から面へ取組を拡大して
 4.街ぐるみの繁盛=商業集積としての活性化を実現する
 というものです。スタート時点のテーマは「お客に見える店づくり」、お店の品揃え・ 接客・売場環境などがお客にまっすぐ伝わる売場づくり、無理せずに出来る改善を積み 重ねて“吸い込まれるようにお客が入ってくる店”を実現する方法を伝授します。

□取組の5原則
 1.立地・店舗規模は現状のまま
 2,商品構成は変更しない
 3.お金を掛けず(新規投資、販売促進はしない)
 4.計画を立てず(日々の仕事の方法を変える)
 5.試行錯誤、効果が無ければやり直す
 一見「平凡な方法」ですが、「お客の目」からみた「買い物の場」としての不具合を改 善する取り組みの積み重ねで「非凡な成果」を実現します。

□取り組んだ商店街では成功事例が多数報告されています。
 1.個店:売上の向上(客数・客単価の向上)、将来の展望を得た
 2.商店街組織:組合員相互の連携の強化、組合活動への求心性の向上
 3.行政をはじめ関係各方面との信頼関係の強化

□セミナーの内容は
 1.構 成:講義と臨店指導の二本立て
 2.行 程:1泊2日、詳細は主催者と協議して決定します。
 3.講 義
 (1)テーマ:『繁盛する個店と商店街の活性化の一体的実現を牽引する売れる売場づくり』

  (2)内 容:
  ①「商店街活性化」、「まちづくり」の根本問題(これまでの取組のまとめ)
  ②『個店の繁盛とまちの賑わいの一体的推進』方向と方法
  ③お客に見える店づくり(見せる・見える・見分ける店づくり手法)
  ※先行事例を動画・写真で多数紹介します。

4.臨店指導
  講義に引き続き翌日、有志店舗をモデルに「見える化」の具体的な進め方を指導
  (1)内 容
   ①有志個店に対する「見える・化」の臨店指導
   ②実施店舗数:5~6店舗(1店舗あたり約1時間)
  (2)実施要領
   ①取組を希望される有志個店を訪問、すぐに着手出来る課題を現場で指摘、改善     策を提案、実行していただきます。
   ②業種やお店の規模を問わず、誰でも取り組めてすぐに成果を得られる内容です。

□講 師 武 雄 信 夫 有限会社クオールエイド代表

□経 費(税別)
1.謝 金:15万円 (1泊2日 実働合計8時間)
2.旅 費:交通費:実費(JR九州武雄温泉駅発着) 〇宿 泊:お手配ください。

□ご連絡はメールで http://www.quolaid.com/mailform1/qa-mailform.html

GoTo商店街 成功への道

はじめに

GoTo商店街始まりました。先行取り組まれている事例を見ますと、コロナ感染防止対策を十分した上で集客イベントに取り組む、と言うパターンのようです。
ご承知の通り、これまで取り組まれてきた来街者増大のための集客事業は、当日の来街者集めには成功するものの本来の目的である、事業終了後の買物客の増大にはほとんど成果を挙げることが出来ませんでした。
『一過性のイベントでは賑わいの創出は難しい』と言われています。
 これまでの集客イベントはなぜ商店街の恒常的な賑わいの創出という上位目的の達成に効果を得ることができなかったのか? この理由を解明し適切な対策を講じない限り、如何に魅力的な集客イベントを企画しても事業の目的は達成することが出来ません。
当社はその理由を解明することに成功しました。その理由を踏まえて、GOTO商店街を成功させるにはどのような企画が必要か、提案します。


1.商店街の集客イベントはなぜ目的を達成出来なかったのか?

 これまで長年にわたって取り組まれてきた集客イベントに共通していることは、イベントの目的=買物目的の来街者を増やすこと、を考えれば当然実現しなければならなかった「イベント目的の来街者に各個店の売場をアピールする」という取組がほとんど無かった、ということです。

(1)事業の目的からすれば
  ①魅力あるアトラクションを企画して集客する。
  ②集まったお客に個店売場を披露する
  という二段階の取組が成功してはじめて集客事業の目的:イベント終了後の買物客の増大が、見込まれます。
   ところがこれまでのイベントでは、個店売場をアピールする、という取組がほとんど行われていません。通りはイベントで賑わうものの個店売場は平常通り、店前歩行者に売場を披露する仕組みはほとんど行われませんでした。

(2)イベントの目的である「売場をアピールして買物目的の再来店を訴求する』ということが全く実現されていなかったため、イベント来街者は個店売場をチェックする行動に誘導されること無く、イベントを楽しんで帰路につく、と言うのがこれまでのイベントのありかたでした。

(3)これが従来のイベントが当日は集客に成功しながらその成果を翌日以降の顧客増加に結びつけられなかった原因です。
一過性イベントが悪かったのでは無く、イベントをイベント終了後の来街客の増加に結びつける仕掛けが出来ていなかったのです。

(4)ポストコロナの環境変化への適応と言う使命を持つこの事業では、
  ①集客力のあるアトラクション企画と
  ②魅力的な売場のアピール
  という二つの目的を一体的に実現することが求められています。


2.GoTo商店街企画の課題

(1)GoTo商店街の目的
  「ComeOnショップ(個店売場訪問)」を実現し、売場を高く評価してもらい、再来街を実現すること。
   そのためには各個店売場をイベント来街者にアピールしなければならない。
  イベントに先立って『お客に見える売場づくり』に取り組み、お客が入店してみたい、ショッピングを楽しみたいというイメージを喚起する売場を作っておくことが重要である。

(2)まずは事業の上位目的から。
  上位目的:商店街の商業集積としての持続可能性の再構築
  本事業の目的は、
  ①業績不振に悩む個店の売上好転 
  ②商店街を常用ショッピング行き先とする「愛顧客」の漸増
  ③商店街の将来について展望を得ること
  以上三点です。

(3)事業の使命
   事業が首尾良く目的を達成し、最上位目的への接近に貢献するためには、事業目的、実現すべき成果を確認した上で、成果を確保出来る事業を企画、取り組まなければならない。


3.あるべきGOTO事業の企画について

(1)GOTO商店街 の使命
  企画内容は多様だが目的は共通。
  ①個店の業績改善
  ②商店街の愛顧客生成
  の実現を通じて
  ③ポストコロナの商店街が進むべき道を確定する
  商店街が直面している課題は、ポストコロナの商業集積としてのあるべき姿を描き実現していくこと。

(2)「GoTo商店街」の顧客生成プロセス
   
   時   期       期待されるお客の行動

  イベント当日   ComeTo商店街   ComeOn ショップ
               (来 街)     (体験入店)

  イベント終了後 ComeAgain商店街  BeCustomer 商店街
             (リピート来街)      (得意客化)


(3)GOTOイベントの機能
  ①イベント目的の来街者に当日の「ComeOn売場(AIDCA)」と翌日以降の「ComeAgain商店街(AIDMA)」の行動を喚起すること。

集客イベント必須知識

AIDCA:イベント客の入店プロセス
 Attention(売場に気づく)
→Interest(売場:面白そう)
→Desire(試しに入店してみようか)
→Conviction(試してみよう)
→Action(入店)

成功の秘訣は
「興味を喚起する売場を見せる」こと。

AIDMA:イベント客、翌日以降来店プロセス
 Attention(売場に気づく)
→Interest(売場:面白そう)
→Desire(機会があれば試してみたい)
→Memory(記憶―想起)
→Action(来店)

 成功の秘訣は
「興味を喚起する売場を見せる」こと。

   ②言うまでも無く、これらの行動はアトラクションの魅力によって惹起されるものでは無く、ComeOin ショップの結果として起こるものである。
    このイベントにおける〈見える売場〉の重要性をあらためて確認して頂きたい。

   ③イベントの目的は当日の来街者を最大にすることではなく、イベント来街者をイベント終了以降、商店街の愛顧客(=カスタマー=ショッピング行き先としての商店街常用者)に変身させること。商店街の現状、上位目的:商店街活性化、当事業が担う使命を考え合わせればこのことについて疑問の余地は無いはずである。


4.企画の要件

(1)この事業の企画で重油なことは、
  ①来街意欲を喚起する催事企画
  ②イベント目的を達成するAIDCA、AIDMAの仕掛け
  の二つ。

(2)特に②について。
 ①当日の「お試しショッピングAIDCA」を喚起する各売場の「見せかた」。(店は見せに通じる)
  ②翌日以降の来店を喚起するAIDMA
   の仕掛けに万全を期さなければならない。
③売場づくりについては、当社が開発している『売れる売場づくり』の理論・技術を提供する
 ④来街訴求イベントは、「催事と個店売場の披露」がセットで無いと翌日以降の来店訴求にならない。


5.当社の提案

(1)実施時期
  令和2年11月~令和3年2月

(2)実施内容
①売れる売場づくり 事業スタートから直ちに着手
  オリエンテーション:「お客に見える売場づくり」quolaid.blog13.fc2.com
②年末年始イベント 年末年始セール
  ③GOTO商店街 2月上旬
   アトラクション企画 関係者協議の上決定

(3)参考事例:集客イベントとComeOnショップ
  ①「売れる売場づくり」実践中の家具店の体験:
   アーケード内で地場産品による「食の祭典」イベント当日、来店した一見のお客に高額食卓セットをお買い上げ頂いた。
   当日来店、売場回遊したお客の口コミで数日後一見客が来店、書斎用机購入。
  ②イベント当日、催事の都合で「見えない売場」が現出していたら、当日の売上も翌日翌日以降の来店も全く期待出来なかった。
  ③問題はイベントの一過性にあるのではない。「見えない売場」が原因であり、さらにその奥に「見せるに値する売場が作れない」という根本原因がある。
  ④商業集積・商店街が提供している売場群は、今どきの消費購買行動の受け皿として適切な機能を備えて提供されているのだろうか?
   集客イベントはそのことをアピールする適切な企画になっているだろうか?


ま と め

〇従来の通行量増大目的の集客イベントが成果を挙げられなかったのは、イベントを仕掛けながら、買物目的の再来街を訴求しなかったことが原因である。
 イベント当日の集客の創意工夫は行なわれたが、何のためのイベントか、集めた人に何をしてもらうのか、という問題意識が不足していたため、本来の目的であるイベント終了後の再来街を訴求する仕組みが不足していた。
 イベントを楽しんでもらって、はい、さようなら。翌日からの通行量は元の木阿弥。

〇商店街がこれまで取り組んで来た一過性来街訴求イベントの無効性は、催事内容に問題があったのでは無く、来街訴求イベントなら当然取り組まなければならない「来街目的のアピール」という必須要件がスルーされていたからである。
 来街訴求が目的のイベントで来街目的である個店売場の実態を一切見せないのだから、イベント終了後に来街意欲が喚起されるわけが無い。

〇ポストコロナの商店街の持続可能性を確保するために取り組むGOTO商店街は、事業の真の目的である、恒常的な買物客の増大にむけたイベント翌日以降の「ComeOn商店街」を担保する個店売場のアピールに万全を期さなければならない。

〇商店街の愛顧客は同時にどこか個店の愛顧客である。個店売場は商店街にとって唯一の「顧客生成―維持装置」である。従来個店売場の充実は店主の仕事とされてきた。当然のことであるが、しかし、現代の売場づくりに必要な知識、技術の確保について個店ごとに対応することは現下の状況に照らして困難である。
この事業に取り組むに当たっては、事業の一環として売場づくりに取り組み、ノウハウを蓄積して組合の将来に渡る繁盛持続の武器として頂きたい。

〇GOTO商店街事業の成果を判断する基準:
「GoToが終了した商店街では新規顧客が来街し、ショッピングをたのしみ、やがて愛顧客になって行く姿が日常的に観察できる」こと。

商店街振興政策の客観的根拠とは

商店街振興政策の前提はなんだろうか?

行政が企画立案する政策の根拠は、元来、第三者が客観的に検討可能な形式で説明されていなければならない。
ところが、商店街活性化については施策の根拠が示されることは無い。
これは大変なことですが、学識経験者を含め誰も指摘しませんね。
いつまで経っても商業者の「経験と勘」に依拠して政策を作っていますが、ぶっちゃけ、商店街の経験と勘とは

経験:連戦連敗、教訓にならない販売促進・集客イベント
勘 :今度は上手く行きそうな気がする

ですからね。

ほぼ半世紀の間、「経験と勘」以外に「商店街活性化の論理」が提供されなかった、という大スキャンダルがあります。
商学原論―現代商業論が構築されていないので、経験と勘に頼る以外に無い、ということですがその経験と勘に頼った施策の結果を見れば商業理論の確保は喫緊の課題。
商業理論=現代商業を包括的に理解―説明する知識の枠組。
政策は、

商業理論

状況分析

仮説としての政策

実施

となるわけですが、理論が無い→状況分析が出来ない
という中で商業者に対するアンケート調査で「取り組むべき問題」を決定、政策を立てる、というパターンが定着していて、それが普通だと通用している。

 商業理論は、本来なら商学界で作られているべきですが、まだ基礎である「商学原論」すら作られていない、という有様です。
商業理論の不在、等Bンというかいつまで続くか判りません。
政策担当者は2~3年で異動しますから、行政方面でこの問題が取り上げられことは無いでしょう。
しかし、商業理論の不在は売買接点の不振から始まり、商店街―国内消費財流通の不振へと波及、産業界の衰退趨勢はとまりません。

当社、商店街―中心市街地活性化に参入したときは理論さえ構築すれば大きく流れが変わる、と思ったものでしたが・・・、

中心市街地活性化のあらましを掴む

中心市街地活性化については、迷路状態になっていると言って過言ではありません。
あらためてその概要を紹介します。
もはやこういうプロジェクト的アプローチが可能な条件は消滅しているのですが。

※※※※

『中心市街地活性化法』の改正により、「中心市街地活性化」が、①都市機能の増進 および ②経済活力の向上 と定義されました。これまでの取り組みを踏まえながら、新しいスキームをどう使いこなしていくのか、各地で検討が続いていることと思います。

 当サイトでは、『整備改善・活性化法』のスキームによって取り組んできた中心市街地=商店街活性化の「挫折」を「商業理論無き商業活性化」という取り組みの基本的なあり方に帰因するものと総括し、新しい取り組みの方向と方法をあらためて提案します。

 さて、新『中心市街地活性化法』は、その目的である中心市街地活性化について、中心市街地において都市機能を増進し、経済活力を増進することと定義しました。
 スキームで示されている増進すべき都市機能とは、事業項目からいえば
1.都市福祉機能 2.居住機能 および 3.商業機能 の三つです。
いうまでもなく、このうち、機能の増進がすなわち経済活力の向上に直結しているのは「商業機能の活性化」」です。

 新しいスキームによる中心市街地活性化に取り組むにあたっては、重要な留意事項があります。それは、「商業の活性化」を如何に実現するか、ということです。

  これまでの取り組みの総括から、「商業の活性化を実現できなかったのは、中心市街地の人口減少傾向に対処しなかったからだ」ということで、「中心市街 地の人口増大及び来訪者の増大」こそが「商業の活性化」を実現するための施策である、と考えるようでは中心商店街の空洞化の進展をおしとどめ・反転・活性 化に向かうことは出来ません。

 もともと中心市街地の商業機能は、中心市街地の住民(および業務などでの来訪者)だけを対象にしたものではなく、都市内外の広域圏の住民・消費購買力を 対象とした「買い回り型商業集積」でした。中心市街地の住民のみを態様にするのでは、「中心商店街の規模」は不要です。
中心市街地の商業の活性化を実現するためには、その全盛時代とは大きく変貌している環境において、“郊外のショッピングセンターを横目で見ながら”、わざ わざ広域からショッピング目的での来街を実現する「ショッピングゾーン」として再構築することが必要です。 このことは肝に銘じておくこと。中心市街地に おける経済活力の向上を実現するためには、中心市街地の商業の活性化すなわち商店街群のショッピングゾーンとしての再構築が必要なのです。

  新しい「法」のスキームでは、都市福祉施設の整備や住宅機能の整備など、商業以外の機能の整備・増進にも取り組むことになっています。これらの事業につい ては、それぞれの都市における条件・事情によって多様な取り組みが考えられます。したがって、ここでは全ての都市に共通する課題である「中心市街地に立地 する商業の活性化」に絞って検討することにします。

 「商業の活性化」が他の「都市機能の増進」と異なるのは、他が施設を整備すれば一応機能が整備されたことになるのに対して、商業の場合は、「事業の結果」が消費購買客から支持されなければ活性化を果たすことは出来ません。
その意味で、「商業の活性化」は終わりのない都市経営の営みであり、そのようなものとして商業者の自助努力を中心に関係各方面の一致団結した取り組みが不可欠であるということを強調しておきたいと思います。

◆中心市街地活性化とは?
① 『中心市街地活性化法』の改正に伴い、あらためて都市経営上の課題としての「中心市街地活性化」がクローズアップされています。今回の改正により、 「中心市街地活性化」は、“中心市街地の都市機能の増進及び経済活力の向上”と定義されました。この定義を踏まえれば、中心市街地活性化とは、都市経営に おいて中心市街地をどう位置づけるかということ、さらにその位置づけを実現していくために必要な機能を構想し・整備し・活用して行くことです。
少子高齢化の進展など、都市を取り巻く経営環境がいっそう厳しくなる中で、今後きわめて重要になる事業機会・就業機会の確保という政策テーマへの取り組み において「中心市街地」をどう活用するか、その方向と方法を構想・確立することが重要な課題となっています。

②中心市街地、歴史的に都市において「都心的機能」を果たしてきた地域です。
ここを活性化するということは、都市住民の「生活の充実」を実現する上で他では代替できない機能の充実を図り、都市の求心性を高めることを意味します。こ の取り組みは同時に新しい事業機会の創造を意味しており、機能を整備充実することは経済活力を向上させることを意味します。ひとことで言えば「中心市街地 をマーケティングする」ということですね。
『中心市街地活性化法』に唱われている「都市機能の増進」と「経済活力の向上」に則していえば、どのような構想に基づいて「都市機能の増進」を図れば「経済活力の向上」が実現できるか、ということです。
 このとき、中心市街地固有の機能であり、空洞化著しい「中心商店街」をどう蘇らせ、活用していくか、ということが都市経営上の戦略課題として現れます。

③空洞化著しい中心市街地・商店街群をを活性化する、言葉は美しいのですが、その実現は並大抵のことではありません。全国多くの都市における8年間の取り組みを振り返ってみればこのことは明白です。
 法改正を機とした新しい取り組みには、これまでとは質・量ともに隔絶した努力が必要だということを確認しておきたいと思います。

◆中心市街地活性化の中心課題は中心商店街の活性化

①中心市街地活性化とは、中心市街地を「都市マーケティング」を推進するうえでの戦略拠点として位置づけ、活用していくこと、すなわち、「中心市街地マーケティング」を構想し・計画し・組織し・展開することです。

②中心市街地の「マーケティング機能」として、第一に候補に挙がるのは、「中心市街地に立地する商業集積(以下「中心商店街」という」です。
中心商店街は、成長しつつある新しい生活・消費ニーズに対応し、その受け皿となることで新しい事業機会を獲得することが出来ます。

③自然成長的に形成された中心商店街を新しい「都心型商業集積(以下「ショッピングモール」という)へ」と転換することで、中心市街地を“消費・購買モー ドでの来訪目的地”として整備することが、もっとも確実(実行可能)な中心市街地活性化の方向であり方法です。

④業績の悪化、後継者難、空き店舗の増加など、中心商店街の現状はこのまま推移すれば間違いなく都市中心部をゴーストタウン化することになるでしょう。
中心市街地の商業集積=既存商店街を「ショッピングモール」に転換する取り組みは、このような課題を解決して中心商店街の活性化を実現するとともに、中心市街地活性化、ひいては都市全体の活性化に牽引車としての役割を担うものです。

※中心市街地の「商業の活性化」の方向としての「ショッピングモールとしての再構築」は、旧スキームにおいて中小企業庁が提唱していたものです。この方向は現在も有効です。


◆商店街活性化の課題

①中心商店街が、さまざまな商店の自然成長的な集合から、「ショッピングモール」という
“特定の消費購買目的に対応する商業集積”へ転換していくことは、もっとも確実な商店街及び中心市街地活性化の方向ですが、実現にはそれなりの努力が必要です。

②特に、商店主のみなさんは、これまで経験したことのないレベルで「経営の転換」に取り組むことが必要になります。しかし、これまでの努力を振り返ってみても、従来の取り組みの延長上で新しい繁盛を実現することは出来ないことは確認済みではないでしょうか。

③個店~商店街~中心市街地が一体となって取り組む「ショッピングモールへの転換」こそが、個々の商業者~行政を貫く、「中心市街地活性化」を実現していく「方向」であり、「方法」なのです。
「ショッピングモール」の考え方、個店の「経営の転換」については、後ほど詳しく説明します。

④この転換を都市の関係各方面が「共通の目標」として共有し、都市ぐるみで推進する体制を作りあげることが必要です。(新・TMO体制の構築)
特に、これまでの趨勢を踏まえれば、自治体はこの「活性化の方向と方法」を理解し、新しく作成する『中心市街地活性化基本計画』の中心テーマとして掲げ、関係各方面に周知、共有を実現することが必要です。

◆活性化への手順

①第一にやらなければならないことは、「法」改正にもとづいて『中心市街地活性化基本計画』を作成・もしくは見直しすこと。特に重要なことは「商業の活性化」について、目標を「ショッピングモールへの転換」 とさだめ、3~5年の期間を定めてその実現に取り組んでいく『皇后計画』を立案し、『基本計画』の中心に据えることです。

②「商業の活性化」とは、中心市街地活性化の定義=都市機能の増進のうち「商業機能の増進」を意味しています。都市を中心とする広域圏において中心商店街 が“分担する商業機能”を定義し(すなわち「ショッピングモール」)、これを既存商業者の自助努力を中心とした取り組みで実現して行くことが商業機能の増 進であり、商業の活性化です。

③活性化を実現していく方針が定まれば、関係者の力量・レベルからモールに至るシナリオを作成し、これに基づいてスケジュールを決定、取り組んでいくこと になります。もちろん、全体の作業をはじめるにあたっては、関係者の問題意識や理論の共有を図るための研修、試行等が必要です。
これらの事業も含めた「行動計画」の出来映えが『基本計画』の成否を左右します。

◆タウンマネジメントについて
①中心商店街を一個のショッピングモールとして再構築していくためには、商業理論、商業をめぐる環境の変化、競争の実態等に精通し、必要な計画を立案し、 関係者を団結させて仕事に集中させ、成果を挙げていく手腕をもった「タウンマネジメント機関」を確保することが不可欠です。
商店街の恒常業務などのレベルをはるかに越えたマネジメント能力が必要であり、この機関をどう作るか、知恵を出すことが必要です。

②まずは、機関を統轄するタウンマネージャーの確保です。通常は自前で養成していくことになりますが、養成にあたっては、従来のような制度手続き等の知識 習得だけではなく、「転換」を推進していくうえでのエンジンとしての力量を付けるための特別の施策が必要です。

◆商店経営者等による「店づくりの転換」への挑戦

①「ショッピングモールへの転換」は、地元商業者がこれまで全く経験したことのない「店づくりの転換」という大仕事をやり遂げることが不可欠です。 
 ※店づくりの転換:特定の顧客像をターゲットに、①品揃え ②サービス水準  ③提供環境 を構想し、現状から転換・接近していくこと

②この「転換」の成否に「ショッピングモールへの転換」、「商業の活性化」、「中心市街地活性化」全体の命運がかかっているといってけして過言ではありません。

③「店づくりの転換」は、中心市街地の商業者の皆さんがこれまで経験したことのない、「仮説~試行」法による新しい「経営の構築」です。実現するためには 「シャッターの内側」の取り組みが不可欠になります。この取り組みを首尾良く成功させるには、商業者の理論・技術の修得が必要であり、そのための機会を作 ります。

◆『中心市街地活性化基本計画』の機能
①新しい『基本計画』では、「商業の活性阿」=「商業機能の増進」=中心商店街の活性化をどう構想し、計画するか、ということが中心市街地全体の活性化を成功に導く「戦略テーマ」です。

②『基本計画』における「商業の活性化」については、ここで述べた事項を、網羅することが必要だということを、あらためて確信してください。

③『基本計画』は、“それらしい事業を羅列しただけ”ではものの役に立ちません。自分たちの能力で取り組める・着実に成果を積み上げ、転換を成功させる「シナリオ」になっていることが必要です。

④前述したように、これまでの取り組みが上手くいかなかったのは、「商業活性化に必要な理論・知識」が不在だったからです。新しい『中心市街地活性化基本計画』の作成にあたっては、「商業理論」をマスターしておくことが大前提になります。
当サイトは、このようなニーズに十分応えられる内容を蓄積していま

「観光商業」への一視点

  仕事柄、各地の『中心市街地活性化基本計画』を見ることが多い。ほとん どといって良いくらいの計画に地活性化のためのメニューとして「歴史と文化・景観の活用」というテーマが掲げられている。中心市街地を産業立地として再生させる、という視点から見ると、中心市街地に散在する歴史的な「資源」その他を利用して観光来訪スポットを作って集客しようという「戦略」である。つまり、中心市街地の各種資源、例えば土蔵・白壁作りなどの古い建物群を修復して展示・物販・飲食施設として改造・提供することで広域から観光客を吸引する、中心商店街への回遊を期待するというわけである。
  果たして成功するだろうか。

  あるモデル的な観光商業の事例では、(数年前の数字だが)年間集客数120万人、売上高:6億円となっている。つまり来街客一人あたりの購買単価は500円ということになる。これは「観光商業」で活性化を目指す構想を持っている都市にとって、大変重要な数字である。これを基礎にすると、年商3,000万円の観光商業を成立させるには、6万人の新規の来街者が必要だということになる。店舗が2軒になれば12万人。どうしてこのような膨大な客数が必要なのか。

  中心市街地に新設される観光資源は多くの場合、お客(ツアー会社)から見れば周囲の観光訪問地とセットで周遊する「回遊型観光スポット」、「双六観光(命名・タケオ)」型の観光地、というものが多い。
  「双六観光」=周遊観光とは、広域で名所旧跡巡りを軸に周遊ルートを設定し、格安料金でのバスツアー、という旅行エージェントお得意の観光パターンである。日帰りまたは1泊2日で出来るだけ多くの観光スポットを走り回る。一つのスポットの滞留時間は1時間程度ということになる。

  双六観光の収益構造は次のようになっている。
  (1)参加客の料金は超低額に設定して集客し、
 (2)全行程でのお客の消費を自社の収益機会に仕立てることで低料金を補填
  する。

  つまり、行程中お客が散財するあらゆる機会が自社の収益につながるようなシステムを作ることで超低料金を成立させている。行程中の食事の場所、移動結節点での土産購入などお客が散財する機会については、立ち寄る施設を決めて「協定」を結んでおり、施設の売上げからマージンを受け取る、という仕組みが作られているのである。マージンは10~15%という高率であり、
 協定施設の経営構造(商品構成その他)を規定する。お客は、食事、買い物など自分たちの散財機会がすべてツアー会社のリベート確保の機会となるように設計された仕組みの上を移動しているのである。

  お客は自分の好きな場店で自分の気に入るものを買いたいと考えている、ところがそれではエージェントは経営が成り立たないのである。なるべく協定施設で買い物してもらう(=なるべく他の施設の土産店では買わせない)ために細々とした涙ぐましいノウハウを使うことになる。極端な例では、吉野ヶ里遺跡が一般公開された当時、バスツアーのお客を現地の協定を結んでいない売店に入店させないように、域外の観光物産館業が社員を派遣してピケを張った、という有名な話がある。

  さて、新設される中心市街地の観光スポットは、多くの場合、双六観光の対象となる程度の規模であり、またエージェントと協定が結べない条件にあることが多い。
  このことから施設経営上の様々な問題が生じてくる。

  第一に、協定を結んでいない観光施設は、バスツアーが設定している散財の仕組みからはみ出す部分を対象に売上げを作らなければならないということである。前述のようにツアー会社としては協定外の施設ではお客にびた一文使ってもらいたくない、というのが本音だから、協定外の観光スポットに立ち寄る前には、車内でなにがしかの手だてが講じられることも珍しくない。
 特に食事については、確実に協定施設を利用することになるから協定外の観光スポットにバスツアーが食事時間に訪れるということはあり得ない。

  第二に、滞留時間という問題もある。物販施設の売上げとお客の滞留時間の相関については周知のところだが、「双六観光」の場合、あるスポットに到着したとき、添乗員・ツアーコンダクターの最大の関心事は、「スケジュール通りにここを出発すること」である。このためのノウハウもいろいろあるようだ。なかなかお客が自由にお店をショッピングして回る、という時間はない。必要な人だけが行き当たりばったりで土産を購入、次のスポットに向かうことになる。観光スポットが吸引したお客がスポットの周辺の商店街
 へ回遊するなどということはあり得ない。

  第三に、最近の観光客の購買動態としては、いかにも「観光土産」という体裁・仕様のものよりも帰宅して日常生活で活用できるもの、地元の人たちから支持されている商品などが好まれているということ。お客の事前の情報収集も徹底しており、有名観光地に連袂している名物土産店も売れる店、売れない店が際だってきている。観光に行くたびに互いに隣近所に土産を配る、
 という風習も過去のものとなっている。しこたま買い込む客もスポットそれぞれで買うことになるから一カ所あたりの購入は知れたものである。
  このような理由が重なって双六観光の各スポットでの消費は少量低額となる。
  ということで冒頭の客単価500円が結果するわけである。
 観光商業を目指す場合は、このからくりをよく承知し、「にもかかわらず、こうすれば中心市街地全体の活性化が実現する」という戦略を講じることが必要になる。
  新しく観光スポットを作ってペイさせていくためには、スタートから少なくとも数10万という新規の集客が見込めないと土産屋さえ成り立たない、ということである。新たに「歴史と文化」で10万単位の集客力のある施設を開設する、ということはこのご時世、とても民間ペースでは不可能であり、勢い、公設民営3セク方式になるわけであるが・・・。この施設が成立したとしても、中心商店街の活性化につながるかというとこれは全く別の話である。

 新設する観光スポットで吸引したお客を中心商店街へ回遊させる、この人通りを当てに個々の店舗が商売を組み立てることで活性化を実現する、というシナリオだが、これは、はっきりいって無い物ねだり・絶対に実現できないことである。

  イベントで集めたお客が個店の入店・購買に結びつかないのと全く同じ理由で観光客は中心商店街の店に買い物目的で立ち寄ることはない。観光スポット訪問の場合、来街目的・消費購買目的ともに中心商店街が対応しようとしている購買目的とは全く異なっている、ということである。中心商店街に於ける観光客の購買行動は(土産品を除き)、衝動買いということになる。
 衝動買いとは、「買う予定がなかったのに商品を見たとたん欲しくなって買ってしまう」というパターンの買い物である。活性化が必要な店で期待できる購買パターンではないのだ。
  また、観光客の購買パターンに対応する業態への転換を目指す、という方向もなかなか成功しない。先にも述べたように客単価500円である。30店舗の観光商業が成立するにはどれだけの集客が必要になるか。

  もう一度確認しておこう、観光スポットで集客したお客の購買額は500円、この客相を対象にして最低3,000万円の売上げを確保するためには、1店舗あたり6万人の新規来街客が必要である。数十店規模の商店街の戦略として採用できる話ではない。
  先行事例の場合は、三セク(経営陣は無給)で・空き店舗・アルバイト活用という方式を採用しているから成り立っているのである。駐車場その他の観光地に付属する施設はもちろん新設しなければならないが、これもコストパフォーマンスは良くないことは明白である。

  もう一つ。最近、長崎街道など、かっての「○○○街道」を街道沿いの地域が連携して地域活性化に活かそうという企画が多くなっている。これも上記の分析を援用すれば、「街道」のうち宿泊拠点を持っている都市の一人勝ちということになる。宿泊が主体となる温泉地の場合、日帰りを含む客単価が(私が承知している事例では)8,000円程度に跳ね上がる。6億の売上げは75,000人の来訪で可能である。ショッピング自体、宿泊客と日帰り客で はこれはもう桁違いなのだ。

  はじめに紹介したのは、地元で黒壁と呼ばれていた伝統的建造物を利用して観光スポットを作った事例である。一部で「中心市街地活性化のモデル」といわれて全国から視察団がひっきりなしに訪れているらしいが、ここの課題も客単価の低さと中心商店街への回遊が実現しないこと。観光・交流人口における「宿泊」の重要性に着目してそのノウハウ確保のためもあって他地域の「黒船」企画との連携を模索していることは知る人ぞ知るところである。

  「商業観光」を目指す場合は、宿泊の可能性を十分見極める、条件を整備する、ということが大きな条件になることは間違いないが、この場合、問題はさらに大きくなる。果たして中心市街地の観光スポットが宿泊を伴うほどの滞留性を持つ資源であるかどうか、ということである。宿泊が大事といわれてホテルと併設したからといってもととなる目的がなければお客は添乗員にせき立てられながらひたすら「上がり」を目指すのである。

  観光商業を志向する中心市街地にとって、以上は必ず一度は十分検討しクリアすべき課題である。成功事例とマスコミで取り上げられる、土蔵白壁造りを土産店に改造し、エプロン姿のおばさんが道行く人に漬け物その他の試食を勧めている、という光景を見るたびに、嘘だろー、もー終わりだろーと思うのだが、まあ、よく続くことである。
  観光スポットになる位の施設である。かっては地域でも進取の気概に富んだ人物たちが作った周辺を圧倒するような施設であったろうものである。安易に漬け物売りなどに利用したのでは、ご先祖さまが草葉の陰で泣いているのではないか。

  私は何も中心市街地の活性化策として開発される観光資源に可能性が絶対にないといっているわけではない。「成功事例」と喧伝されている事例の中身はこんなものではないか、ということであり、「観光商業」に中心市街地の活路をみいだそうとする場合は、少なくとも以上のような点については十分検討しておかなければいけないのではないかと提起しているのである。

  もちろん、私どもは日ごろから、中心商店街にはラグジュアリィニーズに対応するショッピングモールへ転換することで、これまでにない繁栄を獲得するチャンスに直面している。成功のおぼつかない商業観光などへの関心はすっぱり断ち切って、地域の生活のいっそうの充実に寄与することを事業機会とする商店街商業の再生を目指すべきである、と主張していることはご承知の通りである。
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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