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ソリューションリテイラー


ここ数年、ソリューションという言葉を聞くことが多くなりました。
ソリューシヨンは例えば「ミールソリューション」というように,アメリカの流通業界では早くから用いられている。我が国ではIT関係での定番用語です。
もともとの意味は,解答,問題を解決する行動,問題の解法といった意味の言葉だが,マーケティング関係では「問題解決への貢献」というようなニュアンスで用いられています。
ミールソリューションを例にとれば,スーパーマーケットはこれまで,「フード=家庭内食事献立の材料」をワンストップで提供する,という業態でしたが,ソリューションという概念を採用して次のように業態が変わっています。
①食材の提供を受ける客相=主婦の課題は「家族に食事を提供する」ということ
②食材の購入から課題の解決までにはさらに解決すべきさまざまの問題がある
③問題解決のプロセスを代替することができれば新たな収益機会が生まれる
というところから,ミール=食事という生活シーンの全体を作りあげる,という課題に対してこれまで以上の幅と深さをもって解答を提案する,というコンセプトで生まれたのがミールソリューションです。
「食材」から「食事献立」へと顧客に提供する商品がこれまでよりよりもいっそう「包括的に問題解決」に貢献していることになります。その分,提供する商品の特性も「生活提案」などというお為ごかしではない,本当にお客のミールという「問題の解決」にぴったりの解答を提供しなければならないことになります。
商品構成や品目の吟味がこれまでとは比較にならないくらいシビアになることが要求されます。(「キュウリ」というい献立素材なら買った後の調理方法,調理後の出来映え,などは顧客側の責任ですが、キュウリを加工して「野菜サラダ」というミールソリューションとして提供すれば、売れるか売れないか,トータルで勝負する、ということになります)
 ショッピングという行動を考えてみますと,これはいうまでもなく顧客自身の生活を作り上げる、という「問題解決」のための行動です。それは「ものを手に入れる」ということが自体が目的ではなく,顧客が問題であると意識していることがらを解決するために必要と考えられる「ものを手に入れる」という行動です。
 何が問題であるか,解決策として入手を望む商品が備えておくべき特性など「購買基準」は顧客の側にあります。
このように考えてみますと、顧客にとって毎日の買い物とはそのまま授業料を払いながらの買い物教室,生活教室でした。生活に未熟な時期には、漠然とした期待とお店の宣伝や陳列された商品、店員の説明などを総合的に判断して商品を選び、家に帰って使いながらソリューションとしての適・不適を評価する、ということを1年365日繰り返してきたわけですから、やがて生活にも買い物にも習熟してくるのはあたりまえです。
今日の顧客は、自分の生活についてまた買い物について一定の基準を持っています。自分がこれまでの生活に習熟し,いっそう自分らしい生活の実現を課題とする今日の顧客(われわれ自身も誰かの顧客です)の期待に応えるにはとても「生活提案」などという生やさしいレベルで済む話ではありません。お客の生活,生活に対する期待等々、相手の問題状況を十分把握したうえで,ソリューションの提供=品揃え、提供する情報・サービス、プレゼンテーション、買い物環境など「店づくり」のトータルでのあり方を顧客の購買目的に応じて体系的に整備することが必要です。
 このように考えて来ると、小売業というのはたしかに商品を販売していますが、それはあくまでも抽象的、一般的な言い方であり、個々のお店は特定の顧客相に対して彼ら・彼女らが生活を作り上げるために必要な「ソリューション」あるいはその素材を提供する、「ソリューションリテイラー」(リテイラー:小売業)であるということがはっきりします。
ソリューションリテイラーというビジネスにとってもっとも大切なことは、どのような顧客のどの生活局面についてソリューションを提供するか、という事業分野を決定することです。客層から客相へ、顧客の捉え方の大転回については、あらためて別の機会に述べますが、同じ世代のファッションでもそれを生活のなかでどのように位置づけているか(例えば人並みでよい、とか最先端を行きたいとか)ということで購買行動が変わり求められているソリューションの特性が大きく変わります。
ソリューションリテイラー、これからの小売業にとって好むと好まざるとに関わらずその意味するところを理解し、自分のお店に実現しなければならない基本的な考え方です。当社のマーケティングに対する考え=「問題解決への貢献」と深い関係があります。
 われわれが売っているのは商品ではなく、顧客が解決しようとしている問題に対するソリューションである、小売業に限らずマーケティングビジネスに不可欠の基本的な構えだと思います。
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