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販売促進と商店街活性化

商店街活性化事業として取り組まれているソフト事業のほとんどは、来街訴求、来店訴求の企画、すなわち販売促進事業です。
業績が低迷している店舗は販売促進をしてはいけない、は小売業の鉄則、来店を訴求する前に業績低迷の原因を確定、解消してらかでないと販売促進の効果は得られません。
商店街の場合はどうでしょうか?
改めて考えてみたいと思います。
そもそも販売促進とは何を目的に実施されるのか?

【販売促進とは】:
来店または購買予定の無い顧客(潜在を含む)に来店または購買を訴求する企画
売場外→来店訴求
売場→購買訴求

販売促進で大事なことは、当日の売り上げアップが最終目的ではなく、売り上げアップ=顧客満足の拡大を通じて明日以降の来店を訴求すること。
そのためには、売場全体の取組が不可欠、回遊訴求は絶対条件です。

※小売業プロの仕事は、今日の仕事を通じて明日の売り上げ(顧客)を創ること。

【商店街の販売促進】:
来街訴求:集客イベント、ポイントカードなど
来店訴求:まちゼミ、一店逸品、百円商店街など
「商店街活性化」という名目で取り組まれますが、問題は、「訴求する中身」が準備されていないこと。
来街訴求には個店への誘引
来店訴求には購買促進
という目的があり、その目的を
実現する仕組が作られていないと、せっかくの取組が「山吹(花はきれいだが実がならない)」イベントに終わります。成功させるにはイベントと同時に個店~売場がお客の入店→回遊を誘発する店づくり、売場づくりが必須条件です。
販促の前に売場づくり、個店も商店街も同じです。

【商店街活性化と販売促進】
商店街で取り組まれる販売促進は「活性化事業」という位置づけの場合が多いと思います。目標として掲げられるのは「通行量の増加」ですね。通行量とはイベント当日の通行量のことではなく、イベント終了後、イベントの効果で増加した街区全体の歩行〈遊歩〉量のことです。

イベントに誘われて来街した人にイベント終了後も引き続き来街してもらうには何が必要か?
いうまでもなく、必要なのはイベント以外の来街目的であり、商店街ですから当然その目的は「ショッピング」になります。
そこで問題: お客に見える売場づくり
あなたの商店街では、イベントに取り組むにあたってイベント終了後のショッピング目的の来街を訴求する企画がありますか?
企画とは、ショッピングを楽しめる売場をそろえ、イベント目的の来街者に売場を体験してもらうこと。
イベントの成否はここに掛かっています。

【衝動入店】
「衝動買い」という言葉があります。買うつもりが無かったのにアイテムを見た途端欲しくなって購買すること。
【衝動入店】とは、予定は無かったのに、売場を見た途端、ショッピング(買い物・下見・暇つぶし)意欲が湧いて入店すること。

商店街の販売促進イベントの目的は、イベント終了後の来街遊歩者の増加、実現するにはイベント当日、イベント目的の来街者の【衝動入店】を喚起しなければならない。もちろん、この喚起はイベント自体ではなく、個店・売場が担う役割です。
イベントの成否は、イベント企画の内容と各個店・売場の【衝動入店訴求】の効能効果に掛かっています。
組合がイベントに取り組む→各個店の来店客が増える、という単純図式が成功しないのは、イベント来街~衝動入店までのストーリーが出来上がっていないからですね。イベントの成功には売場の取組が不可欠。

逆から見れば、イベント開催を目標に「衝動入店を訴求する売場づくり」に取り組むことが、商店街活性化における販売促進の本当の目的、といえるかもしれません。
というか、ほかに商店街がイベントを開催する理由は乏しいと思います。
問題は、衝動入店を訴求する売場づくり、どう実現するか?

個店のことだから個店に任せる、商売のプロなんだからできるはず、というのは誤解です。イベント来街者を「衝動入店させる売場を創る」という課題に取り組んだ経験を持っている人は極めて少ない。業績が低迷している個店の場合はなおさら、一目見たら入ってみたくなった、という売場を自力だけで作って

アピールする、という作業は初体験のはず。
執行部も個店に対してそういう取組を奨励したことは無かったと思います。個店売場の取組をいかに組織し成功させるか?
商店街活性化事業として取り組まれる販売促進事業=来街訴求事業を成功させるにはここまで考えておかなければならないわけですね。
お客に見える売場づくり

【我田引水】
商店街が活性化事業として取り組む販売促進(来街・来店訴求)事業は、個店売場が「顧客創出装置」として機能する業容を作っていることが絶対条件です。半世紀にわたって取り組まれている活性化―販促事業が成果を挙げられないのはひとえにここに原因があると思いませんか?

売れる条件を作り維持している売場でないと衝動入店~愛顧客生成は実現せず、事業本来n目的である事業終了後の遊歩(ショッピング)者の増加は期待できない。
活性化事業を成功させたければ、迷わず「売れる売場づくり」に取り組みましょう。
お客に見える売場づくり

入店するつもりはなかったのに、通りすがりに一目売場をのぞいたら思わず入ってしまった、という入店行動を「衝動入店」といいます。「衝動買い」からきている、たぶん当社の造語です。通りのイベントを目的に来街した人を個店のお客にするには「衝動入店」を喚起しなければならない。

【何をなすべきか?】
まず通りから売場が一望できること。
通りすがりに一望した売場が「試してみたい、堪能できそう」というイメージを喚起する条件を作っていること。
のぼりをたてたり、価格訴求ワゴンの並べるのはもってのほか(^_^)

通りから見える売場は何をアピールしているか?
入ってみたくなる売場景観が提供されているか?
スタートはここから。
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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