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消費増税と新コロナ

当社は、18年当時から〈商店街活性化と消費増税対応に一体的に取り組もう〉と提唱してきましたが、馬耳東風(失礼)誰の耳にもほとんど届かず、19年10月増税施行、即座に〈買い控え・店ばなれ〉傾向が加速、国の影響軽減施策の効果も商店街にはほとんど波及しないまま厳しい年の瀬~新年を迎え、心機一転ここからあらためて「活性化と増税対応の一体的推進」をば、ということでメルマガで〈売れる売場が商店街を救う〉と檄を飛ばしたのですが、その直後、新コロナ型ウイルスの発症―流行が始まり、増税とコロナと言うダブルパンチに襲われることになりました。

これまでの「買い控え・店ばなれ」に〈街ばなれ〉が加わりました。商店街にとって未曾有の危機です。
誰も経験したことの無い状況にどう対応すべきか?
3月9日発刊予定のメルマガ〈商店街活性化情報・第18号〉で提案します。

販売促進と商店街活性化

商店街活性化事業として取り組まれているソフト事業のほとんどは、来街訴求、来店訴求の企画、すなわち販売促進事業です。
業績が低迷している店舗は販売促進をしてはいけない、は小売業の鉄則、来店を訴求する前に業績低迷の原因を確定、解消してらかでないと販売促進の効果は得られません。
商店街の場合はどうでしょうか?
改めて考えてみたいと思います。
そもそも販売促進とは何を目的に実施されるのか?

【販売促進とは】:
来店または購買予定の無い顧客(潜在を含む)に来店または購買を訴求する企画
売場外→来店訴求
売場→購買訴求

販売促進で大事なことは、当日の売り上げアップが最終目的ではなく、売り上げアップ=顧客満足の拡大を通じて明日以降の来店を訴求すること。
そのためには、売場全体の取組が不可欠、回遊訴求は絶対条件です。

※小売業プロの仕事は、今日の仕事を通じて明日の売り上げ(顧客)を創ること。

【商店街の販売促進】:
来街訴求:集客イベント、ポイントカードなど
来店訴求:まちゼミ、一店逸品、百円商店街など
「商店街活性化」という名目で取り組まれますが、問題は、「訴求する中身」が準備されていないこと。
来街訴求には個店への誘引
来店訴求には購買促進
という目的があり、その目的を
実現する仕組が作られていないと、せっかくの取組が「山吹(花はきれいだが実がならない)」イベントに終わります。成功させるにはイベントと同時に個店~売場がお客の入店→回遊を誘発する店づくり、売場づくりが必須条件です。
販促の前に売場づくり、個店も商店街も同じです。

【商店街活性化と販売促進】
商店街で取り組まれる販売促進は「活性化事業」という位置づけの場合が多いと思います。目標として掲げられるのは「通行量の増加」ですね。通行量とはイベント当日の通行量のことではなく、イベント終了後、イベントの効果で増加した街区全体の歩行〈遊歩〉量のことです。

イベントに誘われて来街した人にイベント終了後も引き続き来街してもらうには何が必要か?
いうまでもなく、必要なのはイベント以外の来街目的であり、商店街ですから当然その目的は「ショッピング」になります。
そこで問題: お客に見える売場づくり
あなたの商店街では、イベントに取り組むにあたってイベント終了後のショッピング目的の来街を訴求する企画がありますか?
企画とは、ショッピングを楽しめる売場をそろえ、イベント目的の来街者に売場を体験してもらうこと。
イベントの成否はここに掛かっています。

【衝動入店】
「衝動買い」という言葉があります。買うつもりが無かったのにアイテムを見た途端欲しくなって購買すること。
【衝動入店】とは、予定は無かったのに、売場を見た途端、ショッピング(買い物・下見・暇つぶし)意欲が湧いて入店すること。

商店街の販売促進イベントの目的は、イベント終了後の来街遊歩者の増加、実現するにはイベント当日、イベント目的の来街者の【衝動入店】を喚起しなければならない。もちろん、この喚起はイベント自体ではなく、個店・売場が担う役割です。
イベントの成否は、イベント企画の内容と各個店・売場の【衝動入店訴求】の効能効果に掛かっています。
組合がイベントに取り組む→各個店の来店客が増える、という単純図式が成功しないのは、イベント来街~衝動入店までのストーリーが出来上がっていないからですね。イベントの成功には売場の取組が不可欠。

逆から見れば、イベント開催を目標に「衝動入店を訴求する売場づくり」に取り組むことが、商店街活性化における販売促進の本当の目的、といえるかもしれません。
というか、ほかに商店街がイベントを開催する理由は乏しいと思います。
問題は、衝動入店を訴求する売場づくり、どう実現するか?

個店のことだから個店に任せる、商売のプロなんだからできるはず、というのは誤解です。イベント来街者を「衝動入店させる売場を創る」という課題に取り組んだ経験を持っている人は極めて少ない。業績が低迷している個店の場合はなおさら、一目見たら入ってみたくなった、という売場を自力だけで作って

アピールする、という作業は初体験のはず。
執行部も個店に対してそういう取組を奨励したことは無かったと思います。個店売場の取組をいかに組織し成功させるか?
商店街活性化事業として取り組まれる販売促進事業=来街訴求事業を成功させるにはここまで考えておかなければならないわけですね。
お客に見える売場づくり

【我田引水】
商店街が活性化事業として取り組む販売促進(来街・来店訴求)事業は、個店売場が「顧客創出装置」として機能する業容を作っていることが絶対条件です。半世紀にわたって取り組まれている活性化―販促事業が成果を挙げられないのはひとえにここに原因があると思いませんか?

売れる条件を作り維持している売場でないと衝動入店~愛顧客生成は実現せず、事業本来n目的である事業終了後の遊歩(ショッピング)者の増加は期待できない。
活性化事業を成功させたければ、迷わず「売れる売場づくり」に取り組みましょう。
お客に見える売場づくり

入店するつもりはなかったのに、通りすがりに一目売場をのぞいたら思わず入ってしまった、という入店行動を「衝動入店」といいます。「衝動買い」からきている、たぶん当社の造語です。通りのイベントを目的に来街した人を個店のお客にするには「衝動入店」を喚起しなければならない。

【何をなすべきか?】
まず通りから売場が一望できること。
通りすがりに一望した売場が「試してみたい、堪能できそう」というイメージを喚起する条件を作っていること。
のぼりをたてたり、価格訴求ワゴンの並べるのはもってのほか(^_^)

通りから見える売場は何をアピールしているか?
入ってみたくなる売場景観が提供されているか?
スタートはここから。

商店街活性化はなぜ必要か?

 税金を投入し、行政を始め外部の人材多数を参画させてまで、なぜ商店街を活性化しなければならないのか?
(※2012年5月の記事再掲)

 コミュニティ機能だから維持しなければならない、という最新版を始め、様々な視点からその必要性が唱えられていますが、今現在、当記事を読んでいらっしゃるあなたは、商店街活性化はなぜ必要か? 胸を張ってその必要性をきちんと説明できますか?
 その説明は、説明を受けた相手から“なるほど、そういうことなら商店街は是非活性化しなければならない”と心の底から確信してもらえる内容、競合する郊外型集積の関係者でも“それも一理あるな”と認めざるを得ない、そういうレベルで「商店街活性化の必要性」を構築することが必要です。

 言うまでもなく、「必要」かなければ、いくら取り組んでも「活性化の実現」という成果に結びつけることは出来ません。
 商店街はなぜ活性化しなければならないか?
今どき発せられるこの質問の意味するところは、“商店街を活性化するために何故税金を使うのか?”ということですからね。

 小売商業の機能=消費財を品ぞろえして消費者に提供する,ということなら商店街立地以外の商業者でも、(商店街以上に)上手にやっています。
市民の中には、“商店街が無くてもショッピング行き先には困らない”、という人も大勢います。

 税金を投入し、行政を始め、外部の人材多数を参画させてまで、なぜ商店街を活性化しなければならないのか?
 
 この問いに答えるには「商店街活性化の方法と方向」を正しく理解しておくことが必要です。方法と方向が理解されていないと、いくら税金を投入しても「リターン」が発生せず、リターンが発生しないと商店街か活性化した、とは言えません。
「リターン」とは何か?

第一に、地域住民が稼いだお金が域内を回流すること
第二に、商店街に新しい投資機会=信用創造が実現すること

 この二つが実現することで、小売商業が「地場産業」として地域の活性化を牽引する役割を担うことが出来ます。

 ご承知のとおり、『中心市街地活性化法』では、中心市街地活性化を定義して、
①(中心市街地所在の)都市機能の増進 及び
②経済活力の向上
としています。覚えていますか、皆さん(w

 全国都市の中心市街地にあまねく立地している「都市機能」は商店街、商店街=中小小売業の集積は、「経済機能」であることは言うまでもありません。『中心市街地活性化法』が期待する中心市街知の活性化においては“経済機能としての商店街”の活性化が極めて重要な位置を占めています。

 さて、言うまでもなく、都市の縁辺地域にはいわゆるショッピングモールをはじめ「郊外型商業」が蟠踞しています。商店街の空洞化にこれらの郊外型商業の進出が大きく影響していることはいうまでもないことです。
“ショッピングセンターがあれば商店街は必要ない”という人もいますし、中心市街地に住んでいる人達もたいていは郊外へショッピングに行っています。

 郊外型商業(チェーン小売業)は何を目的に進出しているのでしょうか?
広域の住民の生活に【消費財】を提供することで、【売上】を作り、【利益】を得ることですね。
問題は、この売上(そのもとになっているのは地域住民の所得(給与や所得)の行き先です。
チェーン小売業の売上は即日本部に回収されます。
本部から環流されるのは、店舗の経費だけ、利益部分は本部に収納されてしまい、二度と地域に戻されることはありません。
これがずうっと続くわけですね。
地元企業がいくら稼いでもそれが消費段階でチェーン店に向かうとあっという間に地域から消滅します。

一方、商店街立地の地場小売業の場合はどうでしょうか。

地場小売業、聞き慣れない言葉ですね。

takeoが最近思いついた言葉ですが、商店街・中心市街地活性化、さらには国産消費財流通全全般の活性化そしてもちろんわが国経済の将来を左右することになるであろう言葉です。

 地場企業=当該地域の企業者が起こし、当該地域を対象に営業する企業のこと。
地域住民による地域のために地域の資源を活用して営まれる営利事業です。
地域の経営資源を活用して営む企業ですから、その経営活動は域外から移入せざるを得ないものを除いて域内で調達します。人・もの・金。

 地域住民が経営する地域住民を対象にした事業はすべて地場企業です。
建築関係、個人向けサービス関係、住宅向けサービス業等など、枚挙にいとまがありません。もちろん、我が商店街に立地する地場中小小売商業もその仲間です。
これらの企業に共通しているのは、そこを通過するお金がすべて地元から入り、そして域外からの調達などを除く経営費用もすべて地元に出ていく、ということです。

 創業資金・運転資金を地元金融機関から調達し、地元顧客を対象に売り上げを簡単にいえば、「粗利=付加価値」のほとんどすべてが地元に回っていく、というのが地場企業の、したがって地場中小小売業の経営活動の貨幣面の働きです。
地場でない、例えば郊外のショッピングセンターなどとの違いは明らかですね。
ショッピングセンターは、消費財の販売を通じて地元のお金を集金して本部に持っていく、という活動のために出店しています。
好むと好まざるとに関わらず、SCでの買い物に使われた地元のお金はその日のうちに本部に回収されるのです。
地元の「粗利」は本部の粗利、その使い道は本部が決定し、当該企業の優先順位にしたがって使われていきます。

 地元の中小小売業が一念発起、繁盛店への転換を決意し、見事「繁盛への道」を築いたとします。
お客がお店を信頼してくれたわけですね。
お店のお客に対する信頼は、お店の信用となり、経営の拡充に必要な資金調達が可能になります。ここがポイントです。

 経営活動によって作られた信用に対して地元金融機関が貸し出しを行います。
ここでいままで地元で使われたことのないお金が地元に生じます。このお金は商店から地元の建築業その他へ回っていきます。
地元の小売店が再投資をすることは、これまで地元に無かったお金が地元を回流する、その分だけ地元で流通するお金が増えることを意味します。

 ショッピングセンターの売り上げは、いくら売れてもこのような働きには関係ありません。ひたすら地元のお金を本部に持って行くばかりです。
地元資本の小売店が頑張ると地元を回るお金が増える、これは地域にとって経済がその分だけ成長する可能性が生まれること、すなわち、活性化することそのものです。

 まず、このことをしっかり理解しておきましょう。
ショッピングセンターで使われた一万円と商店街で使われる一万円、地域経済全体に及ぼす影響は全く違います。
ショッピングセンターで使われたお金はその分だけ地元から使えるお金が減ることを意味します。
商店街で使われるお金は「粗利」に相当する分は地元で回流します。
まず、
この違いをしっかり理解しておきましょう。

 こういう状況において考える“商店街活性化は何故必要か?”という問題、困っている商業者を助けるため、とか、せっかくの街への投資を無駄にしないため、とか、「中心」がないと街らしくない,コミュニティの担い手だから、などなど、経済や特に消費購買行動とはあまり関係のないことを並べても“なぜ必要か?”という問いの答えにはなりません。

 前にも書いたように、商店街は「中心市街地に立地する経済機能」ですから、その必要性は「経済的必要性」を中心に考えなければならない。

 いいんですよ、“物売りだけが商店街ではない”という主張があっても。
でもそこが商店街である以上、「物売り」機能は基本中の基本ですからね。“物売りだけが商店街ではない”と言いたかったら、ちゃんとものが売れるようになってからにしていただきたい。

 思わず脱線してしまいましたが。
この時期、本気で“商店街を活性化したい”と思うなら、まず“都市の経済機能としての小売業”の現状を観察し、そこに解決すべき問題を発見すること。
当該都市における栗商業の配置状況に“問題”を発見しなければならない。その現状に「問題」が見つからないとすれば、残念ながら、商店街活性化は不可能です。諦めなければならない。なぜそう言えるか?

 都市の小売業の配置に問題がない(商業機能は十分間になっている)とすれば、商店街を活性化する必要はありません。もちろん、そこに立地するここの商業者・組織にとっては大きな問題ですが、都市や市民にとっては“何が何でも”活性化しなければならない理由はありません。

 っしかし、もし“都市の小売業のあり方”に「問題」が見つかれば、その問題を解決する手段・機能として商店街を活用出来るのではないか? もちろんそのためには商店街が現状ままではだめ、機能を改革しなければならない、つまり、活性化しなければならない。
問題が見つかり、その解決策として「商店街活性化」を位置づけることが出来てはじめて、“商店街活性化は必要だ”という客観的な根拠が主張できます。

 “商店街が活性化しないと、何が・何故、いけないのか?”
特に「住民の福祉の向上」「地域経済の改善発達」などを目的に掲げている団体・組織に所属し、「商店街活性化」を担当している人は一度はしっかり考え、必要性及び実現の方法と方向について、ぶれることのない確信を持っていただきたいと思います。

 これは中心市街地・商店街活性化に限ったことではなく、都市の活性化、地域の活性化という上位課題についても同じことが言えるのでありまして、もちろん、その「必要性&可能性」についても共有することが必要です。

 先日、茅野市で開催された個店経営研修事業の成果報告会に臨席された柳平市長さんは“事業の成果を市の産業振興ビジョンに反映させる”とおっしゃいました。
 今求められているのは“地域経済の活性化を牽引する商店街活性化”であり、必要とされているのは“地域経済活性化の担い手としての商店街の再構築”です。

 皆さんが取り組んでおられる「商店街活性化事業」は果たしてこのような方向を目指しているでしょうか?
3年後、5年後、御地の商店街はどうなっているでしょうか?

 「物売り(お客から見ればショッピング)機能」が再構築され、その結果、“ショッピングを堪能する”人たちで街が賑わう、というあるべき方向への歩みが始まっているでしょうか?

 経済機能としての商店街は何故活性化しなければならないか?
 どうしたら都市機能としての再構築が可能か?

 いくら商店街の現状を見ても答えは出てきません。

続きは:掲示板【都市経営】で。

論理を欠いた売るための工夫が売場を劣化する

商店街立地の個店群は街の全盛期と比較すると見劣りがする状況に陥っているのはなぜか?

顧客のショッピング行先の評価は相対的、よりすぐれていると主観で評価する売場が登場すれば、それまで支持していた売場は陳腐とみなされてショッピング行き先から転落する。お客のマインドマップにおける自店売場の位置は競合売場との優劣比較の結果。

競合はお客の背後にいるので視認できない。
見えるのはお客が来店しなくなったことだけ。
原因は何か?
店内はいつもと変わらず、特に思い当たることがない。
原因は、店外にあるはず、通行量? アピール不足?
もっと目立たせるには、という問題意識による「見えなくなる工夫」の始まり。

ノボリを立てる、看板新調、ガラスにポスター、チラシ。
花壇を置き、価格訴求商品のワゴンを店前に。
等々の工夫が店のアイデンティティを毀損する。
商店街全盛時代の成功体験に基づく集客工夫が売場の劣化を促進する。
〈見えない競合〉との競争にこういう工夫はまったく無力、というかハッキリ言って逆効果。

愛顧客から見た来店目的の比較優位性をめぐる競争、通行量や空き店舗の存在は主問題ではない。
(実際に空洞化している現在の商店街にも繁盛店は存在する)
問題は、自店よりも優れた業容の競合が登場したこと、それに対する対策を間違えたこと。
多くの場合、競合は新たに進出した商業施設のテナントであるチェーン店。
そうとわかれば打つ手はある。
まずは「チェーン店の正体」を理解すること。

商店街活性化の特効薬

昨日、ツイッターで“商店街活性化に特効薬は無い、30年掛かってダメになった来たのだから30年間掛けて元に戻すしかない”という意見がはがれてきてビックリ。発言者は商店街の役員さん。
ビックリしましたが、“特効薬はない”“30年かかる”というのは本音でしょう。30年掛かる、というのは“不可能だ”ということですね。

問題は、こういう発言をする人がいったいこれまでどんな取り組みをしてきたかということでありまして、おそらく販売促進事業に一所懸命取り組んできたが、成果が挙がらない、ということでの発言では無いかと思われます。
しかし、販売促進事業は、活性化事業ではありません。活性化が必要な商店街が販売促進事業に取り組めば街が活性化する、ということは無いので、自分の経験からこういう結論を述べられるのはよろしくない。
同じような間違った道を歩いている人たちが、“やはりそうだよな”と思ってしまう。

商店街活性化に特効薬はない、というのは本当でしょうか?
考えてみましょう。
特効薬に期待されていることを目一杯挙げてみましょう。

☆商店街活性化の「特効薬」に欲しい効能効果

1.すぐ効く
2.よく効く
3.効果が長持ちする
4.自分で取り組める
5.経費が掛からない
6.段々上手になっていく
7.他店に普及伝播出来る
8.活性化事業などと併用するとさらに効果が高まる
とま、これくらい揃っていれば“特効薬”になるのではないでしょうか。
ちなみに〈効く〉とは、「客数✕客単価」が向上する、という意味です。
一個の〈事業〉でこれら全ての効果を発揮する、というのが特効薬の特効薬たる所以ですが、これまでの事業経験では特効薬的取組があろうとはとても思えないはずですね。

一見、これを実現出来る〈特効薬〉は無さそうですが、実はあるのです。

当社が提唱する〈売れる売場づくり〉。
あらためて簡単に紹介しますと:
1.お金は掛けない(設備投資・販売促進等)
2.新規のお客は欲しがらない
3.売上が落ちるような試行はしない
4.やり直せないことはしない
5.“加上”は繁盛の敵
6.思いついたらまず実行、意識変えるな店変えよ
7.仮説―試行、効果が無ければやり直す
8.商品・サービスは“問題ない”と考えよ
9.人の振り見て我が振り直せ
10.自分の能力を信じること

具体的な取組方は、
コミュニティモールプロジェクト
第Ⅳ章 転換をけん引する売場づくり
を熟読のこと。
ただし、読んだからと言って分かったつもりで着手しないこと。
第一段階は「手ほどき」が必要です。

「商店街は活性化できない」
いろいろ取り組まれてはいますが、具体的に「活性化への道」を描き、それを歩んでいくシナリオ―計画を立てて取り組んでい理宇商店街は皆無と断言してよろしい。
活性化できない、と思いながら取り組む事業が成功するわけはないので、取り組めば取り組むほど「商店街は活性kできない」という経験―確信が強まっていく・・・。
とんでもないことですね。

「前門のコロナ、後門の消費増税」と商店街活性化始まって以来の厳しい条件ですが、乗り切っていく以外に方法ありません。
今こそ「特効薬」を採用する時だと思いますが、いかがですか。


売れる売場づくりが最優先課題

消費増税による売上下落が回復する間もなく襲いかかってきた新コロナヴィルスという災厄。
全体像は未だ見えませんが、商店街にとって新しい痛手となることは間違いありません。

それにしても悔やまれるのは、消費増税対応として当社が提案した〈売れる売場づくり〉がまったく普及しなかったこと。
増税施行の一年前から提唱しましたが、ほとんど関心を持ってもらえませんでした。その結果が増税直後からの業績の大幅下落、予想通り、増税幅を大きく超える下落ぶりでした。

そのい影響である〈買い控え・店ばなれ〉がまったく軽減しないうちに青天の霹靂、新型肺炎の襲来、列島全域不要不急の外出は自粛するという趨勢が定着すれば商店街に対する影響は計り知れないことになります。
どう対応すべきか?

商店街としては、愛顧客の満足の向上以外に取り組む術はありません。
今後の疫病の趨勢は予断できませんが、商店街としては出来るだけ平常通りの日々が続くことを祈りながら日常行動を続ける以外にありません。
客数減少を逆手にとって売れる売場づくりに集中することが吉かも知れません。

先週は宮崎県延岡市中心商店街で「売れる売場づくり」試行セミナーが開催されました。
取り組みの要領を理解した各個店の取り組みがスタートしています。
これからSNSで拡散するということなので是非注目して下さい。

※毎度のことながら、「売れる売場づくり」をスルーした販売促進事業で商店街を活性化することは出来ません。
一度頒価ならず商店街を挙げており組まなければならないプロジェクトです。
善は急げ、一にも早い着手が商店街の持続可能性の確立への道です。
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こちらは、コンサルタント・ファーム、有限会社クオールエイドのホームページの別館です。 商店街・中心市街地活性化関係の業務を中心に展開しています。 ご利用法について。 当ブログには、当該部門について、他では入手困難な情報をたくさん提供しています。 「ブログ内検索」で抽出、ご利用ください。 各種掲示板、ホームページ過去記事などは左欄の目次からアクセスできます。 引き続きよろしくお願いいたします。
プロフィール

売れる売場づくり本舗

  • Author:売れる売場づくり本舗
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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