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「売れる売場」が商店街を救う!

はじめに

 さて今号は初心に戻って、「商店街活性化は何故実現出来ないのか?」という問題を検討し、原因を突き止め、対策を提案したいと思います。
毎度のことながら当社は常に真剣勝負、よろしくご検討下さい。


1.商店街か何故活性化出来ないのか?

(1)「商店街活性化」問題の立て方が二つ

  ①ありがちな問題の立て方は「商店街は、どうすれば活性化出来るか?」というもの。
「活性化する方法」として全国各地で取り組まれ、話題になっている方法を検索し、条件に合致する事業を選んで取り組む、というパターンになります。
長年にわたって全国で取り組まれている方法です。
  
   もう一つの方法は「商店街はなぜ活性化出来ないのか」という設問。
「新しい活性化の方法」を採用する前に「これまでの取組は、何故商店街を活性化できなかったのか?」問題点を発見し改善する、という立場です。言わば従来の取組の「至らなかった点、間違っていた点」をえぐり出し、改善しようということですから「身を切る」つらさがあります。

(2)商店街活性化事業はなぜ活性化にとどかないのか?
 これまでの取組を振り返ってみましょう。
主な事業は、通行量増大、空店舗解消、共同施設の整備などです。
いずれも商店街活性化を実現することを期待して取り組まれていますが、取組の結果、商店街が商業集積として持続可能性を取りもどした、という意味で成功している事例はありません。何故でしょうか? 各種事業とその目標を見てみましょう。

取り組む事業   取り組まれる事業 上 位 目 標
来 街 訴 求 集客イベントその他 来街者~通行量の増大
空店舗利活用 新規開業者の促進 来街~回遊客の増大
共同施設整備 アーケード、駐車場 快適な環境提供~回遊の増大

取り組まれる事業の多くは事業自体は成功します。
しかし、その結果として個店の「顧客の増大・増収増益」、その積み重ねとしての商店街が活性化する、持続可能性が再構築されるという上位目的の達成にはほど遠い結果に終わっています。

 事業は成功しているのに目標が実現されないのは何故か?
 重大な問題です。ここを解明しないまま、新しい事業を上積みしても同じ結果に終わるのでは無いでしょうか?
 
(3)個別事業は成功しているのに、上位目標が達成されないのは何故か?

   上記の表をもう一度見て下さい。それぞれの事業は、事業に取り組めば即 目標を達成出来る、という構造にはなっていません。あらためて書き直してみると:

取り組む事業    目標達成の条件   実現したい成果
集客イベント    ? 来街者の増大
開業促進    ? 来街・回遊客増大
共同施設整備     ?   来街・回遊客増大 

それぞれの事業が上位目標を達成するには、単に事業に成功するだけでは無く、事業の成功を目標達成に結びつける「条件」があるのです。

 一例を挙げれば、集客イベントに取り組んで来街者を増大するには、イベント参加者がイベント終了後に買物目的で来街する、来街が習慣になることが必要ですが、これは、単にイベント集客に成功しただけでは実現できません。
 イベント客を買物客に変化させる条件を整えておかないと、せっかく取り組んだ事業は一回性の成功で終わり、後には無いも残りません。条件作りと無視して取り組まれる事業は、活性化が必要な商店街には「見えざる手」が存在し、その働きで事業と目標が結びつく、という暗黙の前提があるようです。

取り組む事業    目標達成の条件    実現したい成果
 集客イベント  見えざる手        入店客が増え個店の業績が向上する
 空店舗の開業  見えざる手        来街~回遊客が増える
 共同施設整備  見えざる手        来街~回遊客が増える 

事業に取り組めば、たちまち「実現した成果」が達成されるわけではありません。
今一度、確認してみましょう。
①各種事業に成功しただけでは「活性化」の実現につながる成果を挙げることは出来ない。
②各種事業が成功するには事業と期待している成果をつなぐ「条件」が必要だが理解されていない。集客イベントに成功すれば、(「見えざる手」が作用して)来街者・通行量の増大は実現するという前提で事業が取り組まれているのではないか?

 しかし、実際は取り組まれる事業が事業終了後に成果を得るためには、事業と目標をつなぐ条件が必要だ、ということです。その条件とはなにか?
個別事業と上位目標を結びつける条件の正体はまだ見えていませんので【見えざる手】としておきましょう。

(4)「活性化事業」と「期待する成果」と結ぶもの

 ソフト&ハードの商店街活性化事業が目的を達成するには、事業の成功を実現したい成果と結びつける「つなぎ手」が不可欠です。
このことをしっかり確認していただきたい。

 冒頭で掲げた「商店街は何故活性化できないのか?」」という問に対する答えがここに有ります。一過性の事業が上位目標を実現するためには、事業と上位目標を結ぶ「つなぎ手」が不可欠ですが、誰もその必要に気づかず、ひたすら商店街が直面している「目に見える問題」に対症療法的に取組に終始してきたために活性化を実現出来ない、ということです。

可視的問題      事  業        実現したい成果                 達成条件
通行量の減少    集客イベント   入店客が増え個店の業績が向上する    「つなぎ手」の存在
空店舗の増加    空店舗利活用   来街~回遊客が増える 「つなぎ手」 の存在
設備の老朽化    共同施設整備    来街~回遊客が増える             「つなぎ手」の存在

 繰り返しになりますが、
「活性化事業はなぜ街を活性化出来ないのか?」
という設問に対する答えは「事業の成功が活性化に貢献するために必要な条件が整えられていないから」ということです。原因が分かった以上、この原因と取り組む対策を講じなければならない。


2.事業と上位目標の「つなぎ手」の必要

(1)各種事業の成功が上位目的の達成に貢献するためには何が必要か? 
  考えてみましょう

  ①「通行量増加」の場合
    商店街の通行量が減少していることは、各個店への入店~購買客が減少していることを意味します。顧客を増やすには来街者を増やさなければならない。そこで取り組まれるのが「集客イベント」です。
集客イベントの目的は、イベントの成功=イベントへの集客だけではありません。イベントへの成功は重要ですが、事業の目的はそれを超えて上位目標の達成に貢献することです。
集客イベントの目的は、イベント終了後、買い物目的で来街し、回遊するお客を増やすこと、その結果として通行量が増えることです。この目的は集客イベントの成功で即達成することは出来ません。イベントの成功と買物目的の来街者の増大を結ぶ「つなぎ手」が存在しなければ「集客イベント」の目的は達成出来ません。

取り組む事業     直接の目標       上  位  目  的
集客イベント     イベント集客の成功   イベント終了後の来街・買物・回遊客の増加 

例えば『中心市街地活性化基本計画』で掲げられている数値目標としての「通行量の増大」は、イベントなど活性化事業が実現したイベント客数のことではなく、「イベント終了後の来街・買物・回遊客の増加」ですが、これはイベントだけでは達成できない目標だということを確認してください。

  ②「空店舗解消」の場合
    空店舗が増えていることは、商店街の競争力(集客力)の根幹である「業種揃え・店揃え」に不具合が生じていることを意味します。空店舗の解消は、本来、「業種揃え・店揃えの最適化」を目指して取り組むものです。

取り組む事業      直接の目標      上  位  目  的
空店舗利活用      空店舗の解消     商業集積としての機能の充実  

現在の取組では空き店舗の解消には成功しても、それが上位目的である商店街全体の「業種揃え・店揃えの最適化」を実現されていません。既存個店群との連携が実現できなければ、空店舗利用の新規開業者は業績を維持出来ず撤退するケースも多いことはご承知のとおりです。

  ③共同施設の整備
 アーケードやカラー舗装の整備、駐車場の整備などのハード事業は、商店街の商業集積としての環境を充実させる事業として重要なものです。

 事  業        直接の目標       上  位  目  的
共同施設整備     ハード要件の整備    商業集積として快適な環境・機能の提供  

ハード要件は、充実していないと顧客の吸引に支障を生じますが、充実していればお客を吸引出来るかといえば、そう単純ではありません。商店街に限らず、ハード面の整備は、不十分であれば来街訴求にマイナスとなりますが、十分に整備したからと言って来街目的に変わることはできません。

(2)「つなぎ手」の不可欠性
  個別事業はその事業が成功するだけでは上位目標を達成するすることはできない(実務で常に体験しているとおり)ことを論証してきました。

 「商店街はなぜ活性化出来ないのか?」
活性化事業と上位目的を結びつける「つなぎ手」が存在しなかったから、というのがこの問いへの解答です。

「つなぎ手」とは何のことか。どうすれば確保できるか?
これが「商店街活性化」に取り組まれる関係各方面の皆さんが解決策を講じなければならない課題です。


(3)転倒している活性化と「つなぎ手」の関係
  ①従来の取組は、通行量を増やし、空店舗を解消し、共同施設を整備すれば、来街者が増え、商店街を買い物行先とする愛顧客が増え、客数、回遊客数が増える、という前提で事業が取り組まれてきましたが、事業目的は達成しても上位目標の達成に貢献することができない、という状況に陥っています。
もはやこれまでのような前提の取組を続けることは許されません。
我々は「つなぎ手」の必要を理解し、個別事業の成功を上位目標の成果実現につなぐ存在を発見し、獲得しなければならない。
「つなぎ手」を獲得しないことには商店街活性化はいつまで取り組んでもけして成功することはないのだ、と肝に銘じてください。


3.「つなぎ手」とは個店の売場
「つなぎ手」に期待されていることは、一過性の来街者を商店街の買物客に転換すること。恒常的な買物客に転換市、維持すること、これが「つなぎ手」に期待されていることです。

取り組む事業  目標達成につながる条件        達成を目指す目標
集客イベント  つなぐ手                 来街・来店客が増え経済活力が向上
空店舗の開業  つなぐ手                 来街・回遊客が増え経済活力が向上
共同施設整備  つなぐ手                 来街・回遊客が増え経済活力が向上 

集客イベントなどで商店街を訪れた人は、何をきっかけにこれまで縁のなかった商店街の愛顧客に変るのでしょうか? どのような体験をもとに商店街を新しい買物行先と認めるのでしょうか? 集客イベントへの参加では無いことはこれまでの経験からわかっています。

 端的にいえば、それは「買物体験」を通じて、ということです。
イベントその他買物以外の目的で来街した人が商店街を買物行先として愛顧するようになるのは個店売場における買物体験を通じて、というのがもっとも多い理由です。
 来街した人にとって、入ってみたい、売場をチェックしたい店舗・売場が存在すること、
ひと目見たら入ってみたくなる、という売場の存在こそが「見えざる手」に変わる「つなぎ手」であり、「集客事業」と「顧客増大」をつなぐ「見えざる手」そのものなのです。
以下、このことを詳しく検討してみましょう。

(1)商店街の愛顧客について
  ①商店街活性化の課題として真っ先に挙げられるのは通行量です。通行量とは調査方法でも明らかなように、単なる来街者の総計では無くて、一定の時間に街区内の要点を回遊した人数です。したがって、一人の来街者が通行量としては二,三あるいはもっと多くカウントされることもあるわけで、そこでカウントされている数値の変化によって街区の商業施設として充実度の変化を測り、前回調査時以降に実施した施策の効果をその変化で測定しようというものです。

  ②数値は来街者数、滞在時間、回遊ヶ所の関数であり、商業集積としての充実度合いが高まれば向上します。前回調査と比較することで、前回調査以降に実施した施策の効果を測定することが出来ます。とくに、回遊性の向上が重視されます。

  ③中小小売商業の競争力の根幹は「業種揃え、店揃えの最適化」と言われます。
来街者が街区内を回遊するということは、それだけ行きつけの売場、入ってみたい売場があることと同義です。商店街活性化の目標の一つは「通行量」>「来街者数」の最大化を目指します。

(2)商店街の顧客は必ずどこか個店のお客

①商店街へ買物目的で来街する顧客の目的は必ず個店売場で達成されます。商店街の愛顧客は、その前に必ず個別具体の個店の愛顧客です。商店街の顧客を増やすことは、土同時に個店の愛顧客を増やすこと、逆から言えば、個店のお客が増えないと商店街のお客増えない、ということです。商店街活性化事業として取り組まれる各種事業の成功は、個店の「顧客の増加」を実現してはじめて商店街の顧客の増加、通行量の増加につながります。個店売場でのショッピングを経験せずに商店街の顧客(ファン)は生まれません。
活性化事業の取組は、個店の顧客増大という成果が獲得できる条件の下で取り組まないと、事業の成果を活性化に結びつけることが出来ません。キモに銘じておきましょう。

  ②商店街にとって個店売場とは商店街の顧客を創出し、維持する唯一の機能であり、。
個店売場は商店街の「顧客創出・維持装置」です。各種事業の成功で来街したお客が商店街を愛顧する買物客になってもらえるかどうかは、ひとえに立地する個店売場の出来映えによります。

(4)活性化事業と商店街活性化を結ぶ「つなぎ手」とは「売れる売場」のこと。
  ①商店街の空洞化の原因は、個店群の売場の陳腐化・劣化による顧客離れが大きい。
    商店街活性化事業と言えば、通行量の増大、空店舗の解消が頭に浮かびますが、商店街が空洞化した原因は、通行量の減少、空店舗の増加ではありません。
広域商圏に多種多様な商業施設が展開し、競争が激化するなかで、後発の店舗売場を比較して買物行先を変更するお客が続出、その結果として買物来街者の減少→通行量が減少し、廃業後の空店舗に出店希望者がいないことから空店舗が固定化したのが商店街空洞化の原因です。

  ②機能する「顧客創出・維持装置」が増えない限り、商店街活性化は実現出来ない。
   これまでの取組が前提としていたこと、来街訴求イベントなどに取り組むと、「見えざる手」が働いて通行量が増える、通行量が増えると個店の顧客が増える、商店街は活性化する、というストーリーは、実現出来ない、転倒したものでした。
実際は、個店売場の転換が先、個店売場が売れるようになってはじめて来街者、回遊者が増え商店街の通行量が増大するのであって、その逆は成り立ちません。

  ③「つなぎ手」=売れる売場づくりは全商店街共通の緊急課題
  商店街活性化を目指すすべての取組の成果を左右するのは、個店売場のあり方の全体です。
個店の窮状=売れない売場を放置したままでいくら活性化事業に取り組んでもその成果が個店顧客の増加―街の得意客の増加―通行量の増大として蓄積されることはありません。
効果的な消費増税対策の展開が不可欠となっている折から、「売れる売場づくり」は全国全商店街が取り組まなければならない共通の課題です。


4.売れる売場づくりと商店街活性化
(1)商店街の立て前  
  ①よく言われるのが、商店街に人を集めることは組合の仕事、集まった人を自店のお客にするのが個店の仕事、ということです。しかし、それが出来るくらいなら、お客が減り、商店街の通行量が減ることは無かったと思います。
個店の魅力が薄くなったことが通行量減少の根本原因なのですから。

  ②商店街が加盟店の業績回復に協力するには、第一に「売場の売れる売場への転換の取組を組織ぐるみで実行することが必要です。この取組はこれまでの個店経営者の経験を超えた問題ですから、これを個店に任せることは出来ません。

(2)商店街組織の現状
  ①理論・技術の不在
    商店街組織の活性化の取組はこれまでに見てきたように、
  ②組織活動の陳腐化
活性化事業の挫折は組織活動に対する組合員の不信を生みます。

(3)孤立深まる個店
  ①経営ノウハウの陳腐化
    一般に小売業の経営ノウハウは、業界の慣例的技術+創意工夫です。先人から継承され、時代時代で改善改革されながら現在に至っています。広域商圏には多種多様な後発の商業施設が参入して競争が激化していますが、商店街既存の知識・技術は陳腐化しており、お客の目から見て買物行先としての魅力が薄れています。販売促進など工夫をしていますが、消費購買行動の変化に対応出来ず〈売れない売場〉が多くなっています。
苦境を打開するには〈売れる売場〉へ転換することが必要ですが、取り組むために必要な知識・技術を確保する機会がありません。

  ②ボランティアとしての活性化事業参加
商店街組織が取り組む活性化事業は、前述の通り、一過性の集客イベントなど販売促進事業がほとんどであり、陳腐化している売場の改革改善を推進する取組はほとんどありません。結局、業績不振に陥っている自店の経営とは無縁のイベントにボランティアとして参加することが商店街が取り組む活性化事業といういびつな状況になっています。

  ③廃業・組織離脱
昨年10月の消費増税を機に一挙に加速した消費購買行動の変化(買い控え。店ばなれ)は商店街を直撃しており、休・廃業や組織から離脱する人が増える可能性があります。キャッシュレス推進制度が終了する6月以降、この傾向がさらに増える可能性は否定できません。

(4)対応のあり方
  売れる売場づくりが先行していない状況で求められる活性化事業への取組は、個店にとって自店の問題状況とは無関係のボランティア活動ということになりかねず、個店の貴重な〈人、物、金〉が直接効果をもたらさない事業に向けられている状況は、一日も早く改善されることが必要です。
 販売促進型の活性化事業が成功するためには、「売れる売場」が先行、実現していることが前提です。〈見えざる手〉が不在である以上、〈つなぎ手〉としての「売れる売場づくり〉が急がれます。


5.「売れる売場づくり」が商店街を救う!
(1)商店街はなぜ活性化出来なかったか ―活性化必須三点セットの不在―
  改めて共有しましょう。
  ①「商店街活性化」とは商店街どうなることか定義が無かった
   活性化事業と銘打った事業に取り組めば、活性化が実現する、各種事業の成果で来街者が増え、店揃え・売場揃えが最適化され、快適な環境で人々がショッピングを楽しむ、ということが想定されていた、しかしそのようなことは起こらなかった、個別事業は成功してもその後に続くことが期待されている「見えざる手」がまったく作用しない、というのが現在の商店街活性化の現場です。
なぜならば、顧客創出・維持装置である個店売場の機能が劣化したまま放置されているからであることは言うまでもありません。
集客イベントで一過性の来街者を呼び込めば、各個店の入店客が増加し、愛顧客の増加―回遊客の増加―街の賑わい復活というシナリオは働かないことは明白になっています。
あらためて「商店街活性化」を定義し、その実現に直結する事業群を計画、取り組むという体制の構築が必要です。「売れる売場づくり」派」その取り組みの先頭に位置します。

  ②商業理論の欠如
   広域商圏の競争状況を前提に商業集積としての再構築を目指すのだから、商業界を俯瞰把握するための理論が必要ですが、装備されていません。そもそもその必要について学識経験者を含む関係者から助言があったことも無いのが実情です。結局、活性化事業を
導いているのは、大店法当時以来の商店街の「経験と勘」以外の何物でもない、とおいうことです。誰も指摘していませんが。

  ③売場技術の陳腐化
   小売業の売場を運営する技術は、自生的な技術の積み重ねとして存在しているが、中心になっているのはスーパーマーケットの技術です。体系化されているが「売場=売買接点」が備えておかなければならない要件、特にお客の側から見た「買物の場」としての「あるべき姿」の追求、仮説―試行はほとんど行われていません。

  以上、必須条件三つの欠如が膨大な時間、人、物、金を投じた商店街活性化の取組を成果が蓄積されない、展望のない状況へ落とし込んでいる原因です。

 新しい取組は、この三つの問題に適切に対応するため、特段の戦略的アプローチが必要になっている。取組の中で積み残し分をあらためて確保していく、という取組が適切です。

(2)新しい取組の条件
  ①既存の力量で取り組めること
  ②取組の成果が直ちに実感できること
  ③取組が波及すること
  商店街を活性化したければ、最優先で取り組むべきは何度も繰り返していますが個店売場の「売れる売場」への転換です。
ことここに至ってはもはや“見えざる手”に期待することは出来ませんし、個店ごとの努力に任せるわけにもいきません。商店街自身の手で活性化事業を街の活性化に結び付けなければならない事態です。
商店街の組織的な取組として「売れる売場」の創出に取り組むこと、既存個店の売場を「売れる売場」に転換すること、が課題です。
 表にしてみましょう。

可視的問題       事  業         達 成 条 件       達成を目指す目標
通行量の減少     集客イベント     売れる売場が存在する  入店客が増え個店の業績が向上する
空店舗の増加     空店舗利活用    売れる売場が存在する  来街~回遊客が増える
設備の老朽化     共同施設整備    売れる売場が存在する   来街~回遊客が増える

一瞥、明らかに事業に先行してあるいは並行して“売れる売場づくり”に取組、売れる売場を増やし続けることが各種活性化事業が目標達成の条件であることをご確認ください。

(2)緊急課題は「売れる売場づくり」
  ①当社の提案は、個店の増収増益を実現する〈売れる売場づくり〉です。
まず、
ア.消費増税の影響で業績が低下し、喫緊の対策が必要な個店を対象に
イ.売場のあり方を変化させることで、得意客の購買行動の変化〈満足度アップ〉を促し、
ウ.来店頻度、買上げ点数増を実現して、業績低下から脱却、
エ.売場の変化による新規顧客の増大で増収増益路線の定着
を目指します。

  ②「売れる売場づくり」の概要は次のとおりです。
される、商店街活性化を取りまく雰囲気が一変する、これまで例の無い取組です。
参照:商店街活性化を牽引する 「売れる売場」の作り方

最後まで読んでいただきありがとうございます。
 19年10月~12月のGDPの落ちこみは大方の予想を上回る大きいものでした。
さらに、新型コロナウイルスの国内感染の影響はこの趨勢を加速させることが確実、商店街はまさに未曾有の危機を迎えていると言って過言ではありません。
この危機を突破するために商店街―関係各方面が出来ることは何か?
減収減益趨勢を押しとどめ、反転、増収増益の道を切り開いていくことです。
そのために何を為すべきか?
まず、売場づくりに取り組み、「顧客に選び直される売場」を構築する〈売場づくり〉以外に選択肢はありません。

商店街―都市の持続可能性を左右する『売れる売場づくり』への挑戦をお奨めします。
弊社はスタート以前、合意形成への準備から支援します。
お気軽ご連絡下さい。
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プロフィール

進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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