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立地条件か売場づくりか

消費者アンケート、商業者アンケートの結果を一言にまとめると、お客は「売場が陳腐だ」と感じているのに対して、店主は「通行量の減少、空店舗の増加など立地条件が悪化していることが問題という認識。このギャップは重大。
活性化策は店主の問題意識に即して企画されるので、通行量の増大、空店舗の減少、駐車駐輪場の確保などが主な事業になる。
損結果何が起きるか?
いくら取り組んでもお客に評価される「魅力的な売場」はいつまで経っても実現しない。
効果の上がらない事業に対する財政方面の評価は厳しく、これまでいろいろ字ギュメニューや取組方を変えることでクリアしてきたが、いよいよ万策尽きたというか、立地改善では活性化が出来ないことはハッキリしており、立地改善から魅力ある売場づくり、デスティネーション再構築へ、舵を切らないと活性化自体の店じまいが近づいている?

 商店街・中心市街地活性化の推進には「売れる売場づくり」の術式の構築と普及が不可欠だが、このことを理解している関係者はほとんどいない。
術式は我々が開発済みだが、課題は問題意識のない関係各方面にどう提案し取り組んでもらうか。問題のとらえ方を変えなければ、という意欲を持つ商業者が事業の企画などで積極的な役割を果たすことは少なく、展望は暗い。一方、消費税率アップは待ったなしで迫っており、商店街活性化始まって以来の厳しい状況に陥っていると言って過言では無い。

 「売れる売場づくり」にどう取り組むのか、喫緊の課題だがこれまで経済学、商学など関係の学問で「売場」が取り上げられたことはほとんど無く、商業界内部の「仮説―試行」だけが商業界の発展を牽引してきたが、「もの余り・店あまり」という前人未踏の環境における「売れる売場」すなわち「お客の生活によr貢献する売場」のあり方はまだ登場していない。
商学部では商学原論の未構築が商学、商学部のアイデンティティ・クライシスと言われている。「売場=売買接点」の論理と構造が解明されていないため、商店街活性化の実務では中心課題である「売場の活性化=売れる売場づくり」という問題が宙に浮いている。

商店街活性化として取り組まれているソフト・ハードの事業は、既存売場のほとんどが「売れる売場」であることを前提にした「販売促進事業」または「立地条件改良事業」である。販売促進も立地改善も、陳腐化している売場、売れない売場の改革が不可欠になっている商店街において、売場づくりを代替することは出来ない。
売れる売場づくりが必要な状況に於いて、販促や立地改善に取り組んでうる、という大きな錯誤が活性化事業が効果を発揮出来ない根本原因だ。

既存個店の売場、お客側から見た「売買接点としての評価」が一言で言えば「陳腐」であり、改革改善が必要なことは、全国野商店街で実際される「消費動向調査」などで毎回指摘されているが、まったくと言っていいほど対策が講じられていない。
他方、商業者の問題意識;販促と立地改善については、多種多様な取組が行われている。通行量増大、空店舗減少、駐車・駐輪場整備、一過性集客イベント等々。
 これらの事業が「陳腐」という売場に対するお客の評価に答えて指摘する問題の解決に直結していないことは明白だ。問題意識のギャップは凄まじい。
お客の指摘に対応できないのは、「売場」すなわち、売買接点の論理と構造が理解されていないために、取組の方向と方法が分からないから。同伴専門家も理論を展開出来ない。

商業者の問題意識に応じて取り組まれる商店街活性化施策は、お客の売買接点に対する期待とはほとんど無関係に推進されておりう、活性化施策がお客の消費購買意欲を喚起することはほとんど期待できない。
お客が指摘する「ショッピング行き先」としての充実度合いの評価という問題と、商業者が見る「商売の立地条件」としての商店街には、問題をとらえる視点の相違から大きなギャップがある。周知のギャップだが見なかった振りをしてもっぱら「立地条件としての商店街」「立地条件の不備をカバーする販促」で対応しようとしているのが本流的活性化の取り組み。
「商店街活性化三種の神器」こと:まちゼミ、一店逸品、販促三点セットも同類。
参加店の売場には何の問題も無い、という前提に無意識の裡に立っている。
個店から始まる活性化と言う触れ込みで取り組まれている「三点セット」だが売場の陳腐からの脱却、改革改善の取り組みはまったく問題意識が無い。
 お客さえ引っ張って来れば売れる、と言う立地(条件の不備)問題の解決にに終始しているため、新規顧客の創造にはつながらない。

 商店街が取り組む商店街活性化は、劣化している立地条件を改善するためのソフト・ハードの取り組みと販促事業であるのに対して、お客が指摘する問題は、売場の陳腐化、あっても無くても別に困らない存在と評されている状況からの脱却はまったく取り組まれていない。このギャップが40年以上続けている商店街活性化が成果を挙げられない第一の原因だ。各種活性化計画で「売れる売場づくり」が取り上げられることは皆無と言ってよい。こんなことでどうすんのよ、と言う状況。

商店街こと自生型商業集積は、売買双方の論理の最適融合を実現すべきなのに、販売サイドの販売促進・立地改善という高度成長期・成功体験に基づく問題設定に終始しており、お客のPDCA、PDMA喚起には無力。

近年は、個店売場の改善の必要が指摘されることが多くなっているが、商店街活性化の死命を制する課題という認識はなく本格的な取組は行われていない。何しろ、商学、経済学に市場経済の出口・売買接点が存在せず、売買接点の論理と機能についての知見は未整理状態、解決の方向・方法不明の問題を回避したいのは人の常、売場の改革改善という課題は、浮上しては消える泡の様な。
商業理論の不在と問題意識の至らなさの相互作用が商店街活性化をかくあらしめているわけで、3年周期で移動していく組織体制で是正出来るかと言えばそれはどうでしょうか。

アンケート調査に見られる売買接点・個店売場についてのお客の不満、「陳腐」という指摘は、〈業容〉全般について行われている。
業容三大要素:
〇品揃え
〇購買支援
〇環境
指摘に反論する関係者はいないが、改善へのアプローチがまったく分からないため、ほとんど放置状態。
これでは立地改善。販売促進にいくら取り組んでもお客は増えませんよ。

少し詳しく見ていくと:
〇品揃え:鮮度、選択肢、流行・・・。
〇購買支援:つきまとい、押しつけ、無視、無愛想・・。
〇環境:整理整頓、清掃、陳列・・・。
などが指摘されることが多い。
オーナーに取っては一々分かっていることだが、どこに向かって何からどう手を着けたらよいのか? まったく分からない、というのが実情。

商店街が取り組む立地改善では問題の解決にならないことは分かっているのだが・・・。
執行部は、街に人を集めるは組合の仕事、集めた人をお客にするのは個店の仕事というが、ことはそう簡単では無い。
直面する問題状況は、経験と勘で対応出来るレベルでは無い。

個店売場の業容に問題があり、改善の改善があることを否定する人はいないが、この問題が集積としての商店街の劣化―空洞化の根本要因で有り、この問題に適切に対応出来るかどうかが商店街活性化の成否を左右する課題であることを理解している人は極めて少ない。

この問題への解が商店街内部から自生することは難しい。
指導に当たる専門家、とりわけ理論的な指導を担う学識系経験者の任務だが、我々が日頃指摘するとおり、商学理論―商業理論が構築されていないため、手がかりが得られない。抑も〈立地条件の改善〉以上の問題意識が提案されたことは無さそうな。

商店街活性化の議論で、商店街は物販機能の集積だが、物販機能だけが商店街の機能では無い、といったかと思うと後は一瀉千里、コミュニティ云々といった非物販機能の話に終始するのが、とりわけ〈商店街活性化は陳腐化した〉と称して〈まちづくり〉を掲げる先生方のお仕事。
罪該万死といっておこう。

ということで。
商店街がいくら取り組んでも活性化出来ないのは、問題の設定を間違えているから。最重要課題は、既存個店の業容改革だが、この問題になかなか到着できないこと。商店街活性化=商業集積としての持続可能性の構築の成否を左右する中心問題であることが理解されていない。
これを理解し、解決策を案出することを現場段階に求めることは無理。
問題は当事者が一番よく分かっている、というのはレトリック。
ということで、この方向からのアプローチも〈アドボケイト〉の不可欠を示しているが、まあ、後は本気で探索すれば我々のアドボケイトとひょっとしたら出会えるかも。

中活法のスキームと基本計画の間

中活法のスキームは、中活法、基本方針およびTMOマニュアルの三点セットで構成されていますが、この三点セットを読み解いて中心市街地活性化基本計画を作成するのは極めて難しいと思います。
特にタウンマネジメント=中心市街地の商業街区を一個のショッピングモールに見立てて再構築する=タウンマネジメント方式の具体的なあり方を法のスキーム三点セットからそれぞれの都市がタウンマネジメント計画(プロジェクト)を直接展開するのは、関係各方面の専門的な知識を準備しておかないと不可能に近いと思います。
ほとんどの計画が数値目標を達成出来なかったのは、このことが原因でした。

スキームと基本計画の中間に、活性化プロジェクトの原型とも言うべき計画の骨格が示されないと各自治体で本当に活性化を実現する計画を作成することは困難です。

中心市街地活性化基本計画の根幹となる第七章【経済活力の向上のための事業及び措置】は、街を一個のショッピングモールに見立てて再構築する「タウンマネジメント計画」として作成しなければならない。そのためにはスキームを指針に計画を作成する「導き」となる計画のプロタイプを入手し、それを骨格に当該中心市街地の特性、諸条件をフィ馬得た実行可能な計画を作成する、という方法が現実的だと思われます。
当社が提案するプロトタイプは既にご紹介しています。
基本計画第七章は、ショッピングモール見立てによるタウンマネジメント計画として作ることが必要ですあり、その骨格をプロジェクトとして作成しているものです。

さらに、商店街活性化のスキームとして国が提示している中心市街地活性化法のスキーム(タウンマネジメント方式)を援用して
中心市街地以外に所在する商店街の活性化の方向と方法について、提案島祠宇。

個の計画は、地場スーパーマーケットを核に近隣型商業集積としての再構築を目指すものです。
これを基本として、当該商店街の特性などを加味した活性化計画を作成、3~5年間で軌道に乗せるという計画を作成していただきたいと思います。
計画―実践の全過程について、必要により弊社が全面的に協働させていただきます。

※消費税率アップが間近となりました。
御地商店街の対応は準備済みでしょうか。適切に対応しないと、今回のアップは商店街を直撃することが心配されます。
弊社が提案する対策は、【活性化情報】本編で紹介しています。
ご検討下さい。

商店街活性化情報第9号

―近隣型商店街活性化の選択肢―
コミュニテイマートプロジェクトのご提案

 商店街活性化(商業集積としての持続可能性の再構築)」は、全国津々浦々で繰り広げられている「商業集積間競争」とは無縁であるかのようにマイペースで進められていますが、既に明かなように「競争状態」を無視した取組で商店街をショッピングゾーンとして再生することは出来ません。
商店街を活性化したければ、広域で展開されている競争を理解し、適切に対応することが絶対条件です。

 国は、「中小小売商業者の競争力の根幹は業種揃え・店揃えの最適化」だと言い切っています(閣議決定「中心市街地活性化に関する基本的な方針」第七章)。
言うまでもなく、競争力とは「顧客吸引力」のことであり、中小小売商業は「業種揃え・店揃え」として集積することが活性化実現への根本目標です。
しかし、現在取り組まれている活性化事業は「業種揃え・店揃えの最適化」という競争力の根幹の整備を完全に無視しています。活性化出来ないのも当然です。

 「業種揃え・店揃え」とは、単に欠業種を空店舗を利用して誘致することではありません。元々、テナントミックスはショッピングセンター用語、本来の意味はショッピングセンターが標的とする消費購買行動に最適化した店揃え・売場揃えのことであり、ショッピングセンターでは標的とする消費購買行動への最適化を「コンセプト」としてj表現し、それを実現する「売場揃え・店揃え」をテナントミックス計画として、テナントを誘致して構築します。商業施設としてのコンセプトが作られていなければテナントミックスの最適化は出来ません。

 従来の商店街活性化が成功しないのは、商店街が実現を目指す商業集積としてのコンセプトが定められず、「業種ぞろえ・店揃えの最適化」の実現が目標として掲げられていないために、各個店の売場のあり方を各個店の裁量に任せていたからです。来街者を入店客―得意客にするためには売場づくりの転換が不可欠ですが、その取組を業績が低迷している個店に任せているのが商店街活性化の現状です。
通行量の増大、空店舗活用、集客イベントなどが目標を達成出来ないのは、個店売場、その集積としての商店街が「買物行き先」としての「品(売場)揃え・サービス・買物環境」を最適化するという総合的な取組=ョッピングゾーンとしての再構築を計画し、漸進的にその実現に移行していく、というプロジェクトとして計画されていないからです。

 ご承知のとおり、中心市街地活性化法の中心概念は「タウンマネジメント」ですが、これは「商店街等を一個のショッピングモールに見立てて再構築する」ことと定義されています。上述のとおり「ショッピングモール見立て」とは、
1.商業集積としてのコンセプトを決定する
2.コンセプトを「売場ミックス・サービスミックス・環境ミックス」として構築する
3.売場ミックスは、核店舗―中小テナントによるテナントミックスで構築する
ということです。
 商店街の場合、テナントミックスは第一に既存個店群の売場の売れる売場への転換、第二に、不足する売場を空店舗を活用して誘致する、という二つの取組で実現します。

 これが『中心市街地活性化法』のスキームによる商店街活性化の基本的な方法です。しかし、ご承知のとおり、各地の取組は「タウンマネジメント」の意味を十分理解しないまま、通行量の増大、空店舗の活用、集客イベントといった可視的問題への対症弥縫策を繰り返すだけ、肝心の「商業集積として、消費購買行動を標的とする来街目的の再構築」という最上位目標はほとんど追求されていません。
その結果、もっとも重要な目標である既存個店の得意客の増加の蓄積による商店街の得意客の増加という目標はほとんど無視されています。
 
 数値目標として通行量の増大が掲げられていますが、商業集積という街区の特性を踏まえれば、実現を目指すべき通行量とは、「買物目的で来街し回遊する顧客数」のはず、単純な通行客や居住者の往来では活性化を実現することは出来ません。

 現在取り組まれている商店街活性化は、「ショッピングモールに見立てて商業集積性を構築しなおす」という方向を持っていません。商店街の基本性格は現状のまま、眼に見える問題=通行量の減少、空店舗の増加等に対症療法的に取り組んでも成果を蓄積することが出来ません。
これではショッピングモールを始め多種多様な商業施設が立地し競合する広域商圏で持続するために不可欠である商業集積としての来街目的を再構築することが出来ず、商店街を活性化することは出来ません。今現在の取り組みが低迷している根本原因です。

このような状況から脱却すべく、当社は、商店街活性化のあるべき取組の方向と方法として「商業集積としての再構築」の根幹となる「種揃え・店揃えの最適化(=テナントミックスの最適化)」を推進するプロジェクトの原型を設計しました。
買回型商店街向け:コミュニティモールプロジェクト
日常型商店街向け:コミュニティマートプロジェクト
コミュニティモールプロジェクトについては、既に資料をお届けしています。


 今日は、地域型・日常型商店街活性化プロジェクト「コミュニティマート」をご紹介します。

 商店街と言えば、地域型、日常ニーズ対応型のものが圧倒的に多いのですが、活性化へのスキームは確立されていません。大都市と言えども中心商店街以外の地域型・日常型の商店街活性化は手つかず状態です。
一方、市街地に於ける買い物不自由地域は増える一方であり、居住者の高齢化と共に日常型商店街活性化は、大小を問わず都市経営上の大きな課題となっています。

 この様な状況に対応して商店街を活性化する方向と方法として提案するのが〈コミュニティマートプロジェクト〉です。
以下、プロジェクトのあらましを説明します。

プロジェクトの目的:商店街の内部に地場スーパーマーケットを核とする日常型ニーズに対応するミニ集積を構築することで商店街への来客の増大を実現し、商店街全体の活性化を牽引する。

□構築の手法:
 地場スーパーマーケットの売場の活性化+最寄型業種店の売場の活性化+空店舗を利用した新規売場の開設によって実現する。

□特 徴:
 全国チェーンのスーパーマーケットとコンビニエンスストアに挟撃されている商店街立地の地場スーパーマーケットの活性化と隣接して立地する関連業種店の業容転換(売れる売場づくり)に一体的に取り組み、日常型ニーズに対応する、これまでに無い商業集積を構築しようとするものです。
この取組が成功し、来街買物客が増えれば他の業種の店舗にも効果が拡大していきます(もちろんこれらの店舗も売れる売場づくりの取組が不可欠)。

 カギとなるのは、商店街立地のスーパーマーケットあるいはミニスーパーの売場の改革。このままではジリ貧を避けられない現状から脱却し、商店街活性化を牽引する核店舗に変身させること。そのノウハウは当社が蓄積しています。

 繰り返しますと、商店街―内―集積としてコミュニティの日常型ニーズに過不足無く対応するテナントミックスを構築、コミュニティの日常型ショッピングの受け皿としてのポジションを再構築しようというもの、全国チェーンのSM、ドラッグ、コンビニエンスストア等から商店街へ消費購買行動を奪還する戦略です。

これが「コミュニティスマート構想」の概要です。
一読了解されるとおり、特段の投資は不要、テナントミックスの不足―増設部分は「空店舗活用事業」で対応可能です
ちなみに、個別に取り組まれているテナントミックス事業、空店舗活用事業=新規出店は、上位事業として当プロジェクトのような商業集積再構築の計画が無いと成功しません。

 以上について、全体像は添付している「コミュニティマートプロジェクト」に展開しています。

 『コミュニティマートプロジェクト』構想、コミュティの担い手としての商店街の活性化を推進される地方公共団体・商店街群・街づくり団体街が一体となって推進すべきプロジェクトの原型として紹介するものです。

 本来、商店街活性化は現状からスタートして持続可能な商業集積へ漸進的に移行する一回性の取組として計画され、推進されるプロジェクトであり、『中心市街地基本計画』はその様なプロジェクト計画として作成されるべきものですが、これまでのところ、商店街の「不備不足」について対症療法的に取り組む事業が中心となっています。
その結果、「商業集積としての再構築」という目的の実現には到達出来ない一過性の各種事業が自己目的的に取り組まれる結果、成果やノウハウの蓄積もほとんど実現出来ません。活性化事業スタート期の事業と現在取り組んでいる事業との間に質的な進歩じゃほとんど見られないはずです。

 商店街活性化の取組を商業集積としての再構築のプロジェクトして取り組む計画作成と仮説―試行は、これまでの各地における活性化の取り組みのレベルでは実現することが出来ません。自力だけで実現することは困難であり、部外の専門的知見・技術との協働を否定して従来の陣容で取組の転換を実現することは不可能です。

 これからの商店街活性化は、専門家が提案する「商店街活性化への道」を慎重に吟味して、自分たちの商店街の活性化の方向と方法に最適の提案を選択し、それを提案している専門家(集団)と協働でプロジェクトを立ち上げ、推進していく、という方法以外に商店街活性化を実現する方法は無いと思います。

 選択の基準は、
1.現在の状況ありのままからスタートして3年で軌道に乗せられるシナリオ
2.スタートと同時に取り組みの成果が現れること
3.積極的に参加する個店が短期間で繁昌への道を歩き始めること
4.商店街、個店とも必要最小限の投資で取り組めること
5.郊外型商業、ネット小売業と棲み分けが可能なこと
などを基準に評価されるとよろしいかと思います。


 ※消費増税対策について
  
  施行まで三ヶ月を切った消費税率アップですが、適切に対応しないと「買い控え・ 店離れ」が多発することが確実、今すぐ着手しないと手遅れになります。
施行と同時に「価格競争」が激化することは確実、チェーン店で一斉に始まっている
 価格アップはそのための準備です。
  価格競争に巻き込まれず、お客の「買い控え・店離れ」を防ぐには何をなすべきか? 当社が開発して「売れる売場づくり」が商店街立地の中小専門店が取り組める唯一の 対策です。消費税対策無くして商店街活性化無し。
 是非取り組みを検討して下さい。
消費税率アップ対応講習会  
 

 ※参議院選が間近となりました。
 
地方創生のカギは「地産地商」です。地元の経営資源(人・物・金)を地元の人が活用して事業を展開する、これ以外に都市の持続可能性の維持・再構築、ひいては我が国の経済を成長軌道に乗せることは難しいと思います。
そういう意味で、地元商店街の活性化は、住民の日常生活の充実と我が国消費財産業―経済成長を左右する問題です。
 残念ながら、選挙の争点にはなっていないようですが。


 ※商店街活性化には勉強が不可欠
   チェーン型小売業はトップからバイトまで人材育成を戦略課題として計画的に推  進しています。一方、商店街では「今どきの商店経営」に関して必要な知識・情報  ・技術を確保する機会がほとんどありません。 勉強せずに商店街を活性化すること  は絶対に不可能です。
当社は、知識・技術を都市内部で共有する機会を提供しています。
商店街・中心市街地活性化出前セミナーメニュー

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こちらは、コンサルタント・ファーム、有限会社クオールエイドのホームページの別館です。 商店街・中心市街地活性化関係の業務を中心に展開しています。 ご利用法について。 当ブログには、当該部門について、他では入手困難な情報をたくさん提供しています。 「ブログ内検索」で抽出、ご利用ください。 各種掲示板、ホームページ過去記事などは左欄の目次からアクセスできます。 引き続きよろしくお願いいたします。
プロフィール

有限会社 クオールエイド

  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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