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商店街活性化のミッシングリンク

商店街活性化のミッシングリンクとは何か、それをつなぐのは誰か?

 その昔・商店街全盛時代、通りにあふれていたのはみんな商店街のお客さんでした。商店街のイベントともなると、この人達が一斉に来街しますから文字どおり、通りは押すな押すなの大盛況でした。
お得意さん主体の人出ですから、当日は人出に比例していつもとは比較にならない売上げが実現しました。

 今、イベントなどで商店街を訪れる人の多くは、日頃は商店街以外の施設、個店でショッピングしています。
せっかくみんなで力を合わせて企画したイベント、お客さんがたくさん来てくれてもその人達がそれぞれの個店・売場を訪れ、商品を吟味し、買い上げていただく、というイベントのねらいはなかなか実現出来ません。

 イベントで来街した人が個店の入店客になってくれれば、その中からお得意さんが生まれる、やがて他の店にも回遊し商店街全体の常連さんになってくれる・・・・、こういう流れが出来上がると催事のたびに個店でショッピングを楽しむお客が増え、お得意さんが増え、回遊客が増え、という〈善循環〉が起こって、徐々に商店街は毎日賑わうようになります。
もちろん昔のようにはいきませんが、現在とは比べものにならないくらいお客が増えることは間違いありません。

 問題は、この〈善循環〉をどうしたら産み出すことが出来るか。

 日本全国、数十年にわたって取り組まれているのにほとんど成果が挙がらない商店街活性化。
活性化のシナリオを読み解いてみますと、とんでもない欠落があることが分かります。

 一般に商店街活性化のシナリオは:

①ソフト&ハードの商店街活性化施策に取り組む
   ↓
②集客に成功する
   ↓
③集まったお客が買い物をする→商店街のファンになる
   ↓
④商店街が活性化する

というものですね。

 筋が通っていますが、大きな問題が③にあります。
③は実現していないのです。

 お客が買い物をするのは各個店の売場、すなわちシャッターの内側ですが、もちろん、ほとんどの個店の売場は「劣化スパイラル」に陥っています(陥っていなければ活性化に取り組む必要はない)。
多くの売場がノボリ、ポスター、低価ワゴンなどをズラリと並べて店内・売場を隠しています。

売場すなわち「買い物の場」の情報が全くといっていいほど伝わってこない売場ばかり並んでいますが、集客イベントに誘われて来街した人がどうして「入店客―買い物客」になるでしょうか?

 もちろん、なりませんね。
この人たちは、商店街以外に日頃出かける「ショッピング行き先」を持っており、ほとんど不自由を感じていませんから、何も商店街に来たからと行って、内容がよく分からない一見の売場でショッピングする必要は無いわけです。

 ということで、いくら施策を講じても商店街が活性化出来ないのは、

①ソフト&ハードの商店街活性化施策に取り組む
   ↓
②集客に成功する
   ↓
③集まったお客が買い物をする
   ↓
④商店街が活性化する

というシナリオのうち、③が実現できないから。
③が実現できないのは、軒を連ねる個店の売場が劣化しているから。


 つまり、これまでの取り組みには「劣化している個店の売場を改革する」
という不可欠の取り組みが欠落していたため、シナリオがちゃんと機能しなかったせず、集客増が入店客増→得意客増に結びつかなかった。③は機能しなかった。
ミッシングリングですね。

 商店街を「ショッピングの場」として再生するには、陳腐化・劣化している個店売場をショッピングを楽しめる場へ変身させなければならない。これが商店街活性化のメインテーマですが、これまで本格的に取り組まれたことがありません。

 個店の売場の改革にどう取り組んでいくか?
中心市街地・商店街活性化の最大の課題ですが、管見の限り、当社を除いて誰もこの問題を指摘している例は見当たりません。
さしあたり、第一線で取り組んでいるTMO、タウンマネージャーさん、指導に当たる専門家の先生方などはイの一番に気づいて、問題を指摘し、対策を講じるべきところだと思われるのですが・・・。

 近年、街に魅力的な店舗が少ない、ということが自覚され問題視されるようになりましたが、どうもまだ他人事、魅力的な店を空き店舗に誘致したい、というレベルのようにも見受けられます。はたして魅力的な店が商店街に出店してくれるかどうか、出店して繁昌したとしてそれが既存の店舗に波及するとは考えられません。

行政の支援施策でも「個店に対する経営支援」を課題として取り上げる傾向は徐々に増えていますが、さて、喫緊の課題である「売場の改革」についてどのような「方向と方法」で取り組むのか、もちろん「施策」はそこまで指示は出来ませんからそれぞれの都市が能力全開で企画しなければならない。

 そこで登場するのが当社提案の「コミュニティモールプロジェクト・売れる売場づくり」の取り組みです。
商店街全体、構成する各個店の状況いずれも現状見てのとおり、というところからスタートして「郊外型全盛時代の中心商店街」を「これまでに無いショッピングモール」へと転換していくプロジェクトです。
 
 あらためて考えてみれば、『中心市街地活性化基本計画』は商店街の「コミュニティモール」への転換プロジェクトとして作成されてい始めて中心市街地活性化を実現出来るスキームだったのだとも言えます。

 基本計画も商店街活性化も基本中の基本である「陳腐化している売場」を「売れる売場」に変容させるという課題を放置していたわけですから、いくら各種事業に取り組んでも「商店街―中心市街地のショッピングモールとしての再構築」は全く手が届きませんでした。

 しかし、これからは違います。
ミッシングリンクの存在が明らかとなり、それを自分たちの自助努力で作り出すことが出来ることも分かりました。
後は実践に乗り出すだけです。
まずは 「売れる売場づくり・試行版」 からどうぞ。
goo.gl/BHHi4g

 消費増税施行まで一年を切りました。一日も早く「売れ売場づくり」の取り組みに参加、皆さんで「商売をしていてよかった」と心の底から思えるような売場―商店街を構築して下さい。

「活性化」という万能語

 地域活性化、商店街活性化等々「活性化」は、一日として聞かれない日は無いというくらい蔓延していますが、では
その意味するところは?
と自問してみるとすらすらと説明出来るかどうか。

  辞書を引くと、機能が活発になること、程度の説明しかありませんね。この程度の意味で「地域活性化=地域の機能が活発になること」「商店街活性化=商店街の機能が活発になること」と理解して取り組むと、活発になりそうなことなら何でもいい、とりあえず動きが出れば活性化、ということになって、結果、活性化に取り組んだという自己満足は出来ても、元々の問題は全く解決に向かっていない、ということになりかねません。

「活性化」という言葉は「元気になる」「変わる」という意味で使えば万能語ですが、本気で何かをk成し遂げなければならない、解決しなければならないという状況で、「活性化」といっても問題が解決に向かうことはありません。
要注意です。

今現在、我が国の各方面に於いて、「活性化」という言葉が用いられる状況は、
1.対象である地域や組織の状態が長期停滞しており、先行きが見えない
2.このまま成り行きに任せていると持続出来なくなる可能性が高い
と判断される状況に対して、
3.適切な施策を講じることで
4.持続可能性を再構築する
という意味だと考えてはどうでしょうか?

【活性化=持続可能性の再構築】

  このように考えると、商店街活性化の場合:
「 地域住民の買物行き先として持続するためには何が必要か?」
という問題を考え、施策を講じることになります。
単に活性化=動くこと、動かすこと、というレベルとは大違いですね。
特に商店街活性化の場合は、消費者ニーズへの対応だけでは無く、郊外型商業施設やEコマースとの関係も視野に入れて対策を講じなければ【持続可能性の再構築】は実現出来ません。
活性化するには何が必要か?
問題を的確に立てるとそれだけで解決に向かって大きく前進出来ることがあります。

ということで、【活性化】という万能語を使うときは、対象である地域や組織などの「持続可能性の再構築」という意味で使われることをお勧めします。
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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