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戦略と戦術のミスマッチ、活性化と販売促進は大違い

 商店街がいつまで経っても活性化できないのは、活性化とは商店街がどうなることか定義しないまま、漠然と活性化に役立つだろうと思われることに取り組んでいるからですね。
活性化とは街がどうなることかあらためて考えて見ることも無く、昔から取り組んでいる販売促進事業に取り組んでいる。
一区切りついても結果を総括することも無く、次の販促事業に取り組んでいく・・・。

  販売促進と活性化はまったく違いますからね。
● 販売促進=繁盛している個店、商店街等が現在採用している方針・戦略のもとでそれを維持・推進するために取り組む、趨勢を維持することを目的とする事業。売るための準備、仕掛けをして商圏内にアピール、お客を集めて売上を作る。
●活性化=衰退趨勢に陥っている商店街を商業集積としての持続可能性を再構築すること。従来の方向・戦略からの脱却を目指します。

販売促進は、全体としての売場―商店街のあり方が経営環境に適合しており、その方向で進めば経営は安泰である、という状況に於いて取り組まれる、現在の方針・戦略を維持しさらに推進する戦術課題への対応です。
一方、商店街活性化は、現在の商店街のあり方では将来にわたる商業集積としての存続が危ぶまれる状況に陥っている商店街が取り組む持続可能性の再構築、存続のための戦略課題です。

現在各地で取り組まれている活性化事業の多くは、集客イベント、空き店舗活用、三種の神器(まちゼミ、100円商店街、一店逸品ん)、バル、キャラクターの整備など「集客―販促事業」がほとんどです。
街の商業集積としての性格、あるいは個店の業容を転換するという取組はほとんど行われていません。

 商店街活性化の現状は、戦略課題=「商業集積としての性格の転換」に、販売促進事業=現行路線の維持拡大という目的野本で取り組まれる「戦術レベル」の事業で取り組んでいることになります。
課題と取り組む事業の性格が真逆になっていますから、いくら取り組んでも成果は得られません。それどころか、商店街の現状は、現状維持出来ない、存続が危うい、ということですから、現状維持を目的とする販売促進事業が効果を発現できるはずもなく、結果、施策のミスマッチは商店街の空洞化、商業集積性の劣化に拍車を掛けることになります。

どうしてこのような状況に陥っているのか?
理由はいくつか重なっていますが、この状況から脱却できない理由は分かっています。
商店街活性化とは商店街がどうなることか、きちんと定義しないまま、商店街全盛時代の商店街間競争の戦術をちょっとだけg手直しして使っているからです。

ショッピングセンターを始め、チェーンストア群はコンセプトに基づいて業容を構築、ルーティーンで販売促進に取り組めば経営計画を達成でこいる、という仕組みを作って経営しています。
一方、商店街は収益システムが機能しなくjなっていますから、機能するシステムを構築することが優先課題です。これが商手無い活性化ですね。ところが実際の取組は商店街間競争の手段としての販促事業ですから、今商店街が直面している課題へ御取組には何の効果もありません。

 大店法以来、連綿として取り組まれてきた現状維持のための販促事業が集積間競争の激化、Eコマースの台頭という環境激変に効果を発揮できるわけがありません。
戦略課題にぴったり適合した事業を選択し直して再出発するチャンスですが、ものにすることが出来るかどうか、決断の時です。

コンセプチュアライジング

経営コンサルタントという職業の創始者・P・ドラッカーさんは、マネジメントとはコトバをカタチにすることである、と言いました。

マネジメント:目的・目標として表現した言葉を計画的に実現していくこと。
計画―実施―批評。

マネジメントで重要なことは、コトバの問題。
最初に立てられるコトバがカタチとして実現出来るよう十分吟味されたコトバであること。
計画すなわちコトバは、実行可能であり、かつ実行すれば始めに期待していたカタチを実現出来る条件を整えて発されなければならない。計画の実行を成功に導くにはその作り方に条件があるということですが、意外と気にせずに作られている計画は多い。

さて、標題のコンセプチュアライジングは、聞き慣れない言葉ですが、
①取り組むべき問題を定義する
②解決のシナリオを構想する
③シナリオを計画化する
という作業です。
コトバをカタチにする作業の、もっとも基本的な段階を担当します。
コンセプチュアライジングを意識している、いないにかかわらず、マネジメント=問題解決に取り組むにあたっては誰もがコンセプチュアライジングに取り組んでいるわけですね。

コンセプチュアライジングを成功させるには、前述の通り、実行できる計画を作ること。
①問題を理解する
②環境を分析する
③問題を定義する
④必要な条件を洗い出す
⑤取組を計画する
という各段階の作業を筋道を立ててきちんと行うことが必要です。特に重要なことは、「問題の定義」で解決可能=実現可能なコトバで表現すること。

「売れる売場づくり」もコンセプトをカタチにする、コンセプチュアライジングです。

コンセプチュアライジングは重要なのでこれからも繰り返し取り上げていきます。
ちなみに、大村市の講義では接客をコンセプチュアライジングに見立てたアプローチを説明しました。

商店街活性化の成功事例

出ては消え消えてはまた出る成功事例。
その多くは既に類似事例が成功事例として紹介され、多くの視察が訪れ追随して取り組むところが多く見られたケースの焼き直しのことが多い。
それらのほとんどがいつの間にか失敗事例と手のひら返しをされて視察対象の座から滑り落ちていったあと、しばらくすると類似微差の取組が成功事例としてもてはやされ、一時すると失敗事例の烙印を押され・・・。

  成功事例とは何でしょうか?
ある事例を成功事例と評価するには前もって何をもって成功と見なすのか、基準が必要です。商店街活性化の場合なら商店街活性化の定義が基準になります。
商店街活性化の場合、単一事業に一回取り組めば活性化が実現できる、という性格の事業ではありませんから、活性化を定義して近づいていくために必要な目標を設定して次々に達成することが必要です。
そうすると成功事例とは、
1.商店街活性化が定義されており、
2.どういう条件を整えれば活性化に接近できるか分かっている
3.接近するための経路を計画する
4.経路に沿った事業に取り組む
5.事業が成功し、活性化に近づく
ということがあってはじめて「成功事例」といえるのでは無いでしょうか。

販促イベントで集客している
空き店舗を活用している
商業以外の用途にシフトしている

などで成功事例とするのはおかしな話です。
経路計画無しで取り組まれるこういう事業の成功が商店街を活性化することが出来るかどうか。
それこそこれまでに「成功事例」ともてはやされた事例のその後を考えればよく分かります。

今どき、「成功事例」として注目に値するのは、『売れる売場づくり』にチャレンジして増収増益を実現している、という取組ですね。
こういう事例があったら、是非視察して『行ける!』と思ったら商店街御事業として視察したらよいと思います。
商店街活性化のために使える時間はどんどん少なくなっています。
何でもかんでも『成功事例』と持てややすマスコミやネットに踊らされることなく、商店街活性化の基本中の基本である『売れる売場づくり』へのチャレンジを実現する方法を考えましょう。

売れる売場づくり


商店街が直面している問題は様々です。
〇個 店
 業績が好転しない
 店舗、什器の老朽化
 経営者の高齢化、後継者問題
〇商店街
 活性化事業の不発
 組合の求心力の低下
 組織力の低下
 活動資金の問題

 すべての問題が個店の「売れない売場」という問題に直結しています。
個店群の業績が好転すれば解決に向かうことできる課題が多い。
様々に取り組まれている活性化事業も究極は各個店の業績好転を実現してその先に向かうという暗黙の了解があると思います。

しかし、商店街活性化の取り組みが始まって以来、「売れない売場を売れる売場に転換する」という課題にを掲げ、真正面から取り組んだ例はきわめて少ないようです。国が毎年公開する「元気な商店街〇〇選」にも売れる売場が続出している、という例は一つもありません。

 そうした中で、当社は全国の有志商店街、自治体との協働で「売れる売場づくり」に取り組み、成果を挙げ、ノウハウを蓄積してきました。
その結果として新しく提案しているのが「コミュニティモールプロジェクト」です。売れる売場づくりへの着手と同時に商店街が目指す商業集積としてのコンセプトを掲げ、3~5年の継続した取組で参加店舗の増収増益を実現しながら集積としての再構築を軌道に乗せます。次々に参加店舗を増やし、集積としてのテナントミックスを充実させていきます。

 各個店は、商店街の商業集積としてのコンセプトを分担する個店独自のコンセプトを決定、それを導きにさらに売場の充実に努めます。
さらに、高度必需な消費者ニーズに対応するため、複数の売場が共通のコンセプトのもとで一つの集積性を実現して消費者の複合的な問題解決に貢献する仕組みを作ることも簡単にできます。
これはショッピングモールではあり得ない高度なテナントミックスになります。

 売れる売場づくりは、個店の早秋増益を実現するとともに、これまで誰も対応出来なかった顧客の複合的な問題の解決に貢献することが出来ます。
複合的な問題解決支援の単位ユニットという機能を果たすことが出来るのです。これは既に仮説―試行がスタートしています。

或いはもっと簡単に、商店街が取り組む恒常的な販売促進事業の成果を得るためにも「売れる売場づくり」は必須課題です。売れる売場を作らないと販売促進事業の成果を「愛顧客の増加」として蓄積することが出来ません。
これまでの通行量増加のための事業がほとんど失敗しているのは、イベント客を買い物客に転化することが出来なかったから。なぜ出来なかったかと言えば、「売れる売場」が準備されていなかったから。
集客イベントが悪かったのでは無く、イベント客を買い物客に転化する「売れる売場づくり」が放置されていたことが原因でした。
店前通行量を得意客に転化するには前もって「売れる売場づくり」に取り組んでおかなければならない。

 このことは、ポイントカード、まちゼミ、100円商店街、一店逸品などの販売促進事業に共通して言えることです。
商店街活性化の基礎、根幹である「売れる売場づくり」に取り組まない限り、各種の販売促進活動を商店街活性化のツールとして使うことは出来ないのです。販促事業は恒常業務、商店街活性化はプロジェクト、恒常業務をどんなに上手にこなしてもプロジェクトを推進することは出来ません。

 恒常業務としての販促事業、プロジェクトとしての商店街活性化、どちらの事業も成功の礎となるのは「売れる売場づくり」の取り組みです。
売れる売場づくりの術式を修得し、商店街内に計画的に拡散していく取り組みを無視しては販促も活性化も徒労に終わります。
徒労を重ねているうちに「消費増税」施行が日一日と近づきます。

消費増税対策


いよいよ一年後に迫った消費増税。ここに来て「延期」という声も聞かれ始めましたが、先を見通すことは出来ません。
延期間違いなし、と高をくくって徒な望みを持って何も手を打たなければ、増税の有無に関わらず商店街のお客は着実に減少していきます。
ここは「消費増税は必ず実施される」と考えて対策を講じることが必要です。

対策とは何か?
消費増税の施行で予想される顧客の消費購買行動の変化に「店づくり・売場づくり」で対応すること。
すなわち、売れる売場を作り、維持すること。

消費税アップで予想される二つの変化:
1.競争の変化
(1)主な競争相手
  ①ショッピングセンター、モール、PC等
②ビッグボックス SPA、DrgS, DS等
(2)ネット小売
  ①通 販
  ②中古流通 

2.消費購買行動の変化
  (1)生活の変化
   ①所得の伸び悩み
   ②情報ルートの多様化
   ③生活の編集
 (2)購買先の多様化
   ①購買目的の多様化
   ②目的別使い分け

3.消費増税の影響
(1)競争の激化
  ①業態内競争
  ②業態間競争
(2)競争のテーマ
  ①業容を維持した上での価格競争
  ②ネット通販への対応
  
4.地場小売業の課題
(1)基本方針:
  ①「店離れ・買い控え」の防止 
  ②競争に巻き込まれない、独自のポジション確立
(2)戦 略
 ①店づくりのいっそうの充実による既存顧客の支持・ス
トアロイヤリティの強化する。
(3)課題
 コンセプチュアライジングの推進

このようにあらためて整理してみますと、中小小売業商業の生きる道は、地域住民の生活課題の解決に親身になって
協働する「購買支援」を充実する以外に選択肢が無いことが理解されます。

購買支援:生活を作るために必要な材料を吟味し入手し、生活を作り上げる、 という生活プロセス全体を見つめて「購買行き先」としての売場の在り方(品揃え・提供方法・売場環境)を「購買―消費」というプロセス全体にマッチする在り方に転回していくことが求められています。
どう取り組むべきか?

我々がこれまで取り組んで来た:
キラリ輝く繁盛店づくり
お客に見える店づくり
商店街活性化を牽引する核店舗創出事業
〇〇商人塾
などで追求してきた店づくりのバージョンアップが求められています。

個店レベルの「売れる売場づくり」と
商業集積としての再構築「コミュニティモールの構築」
に商店街活性化を推進する「車の両輪」として取り組むこと。
これ以外に方法はありません。

消費増税は、「困った、どうしよう」という姿勢では対応を間違います。
このショックをプラスに転じる「逆転の発想」が必要です。

売れる売場づくりからコミュニティモールへ。
商店街活性化:商業集積としての再生に消費増税対策を組み込むことが成功の秘訣です。
この取り組に逡巡は許されません。
位置にも早い決断・着手が求められています。

コミュニティモールプロジェクト

商店街を立地する地域社会のショッピングゾーンとして、コンセプト主導で再構築するプロジェクトです。既に長崎県大村市の中心商店街で「売れる売場づくり事業」として推進されています。

中活基本方針では中小小売り商業の競争力の根幹は、「業種揃え、店揃えの最適化」としていますが、これは何を意味しているのか?
誰もそれ以上の説明はしていません。

その意味するところは、
1.商店街の商業集積としてのコンセプトを決定する
2.各個店は商店街のコンセプトを分担する方向でコンセプトを定めて業容を構築する
ということです。
単に不足している業種を空店舗に誘致する、といった単純なことではありません。

コミュニティのショッピングニーズは、
様々ですが、もちろん商店街でその全てに対応することが業種揃え、店揃えの最適化ではありません。
ショッピングモールをはじめとする広域商圏に立地する多種多様な商業施設と「棲み分け」を目指す、彼らが対応しているショッピングニーズとは異なるニーズに対応する商業集積としての業種揃え、店揃えを実現することです。

そのテーマは何か?
ご存じ、高度必需ですね。

高度必需をターゲットに業種揃え、店揃えに取り組むと何が起こるか?
なぜそれが「競争力の根幹」として広域商圏で持続可能な商業集積としてのあり方になるのか?
ぼつぼつ書いていきます。

もちろん、全ての基礎になるのは各個店の売場で取り組む「売れる売場づくり」です。
売場づくりに取り組む各個店が集積することでどのような事業機会がそうしゅつされるか?
既に実証実験が始まっています。報告をお楽しみに。

「売れる売場づくり」へのチャレンジ、という課題はお忘れ無く。もともと個店の売れる売場づくり抜きで実現できる商店街活性化は、ありえません。

「目標数値:通行量」では通行量は増やせない

商店街活性化、中心市街地活性化で目標とされている通行量とは、イベント時の来街者では無くふだんショッピング目的で来街する人たちの数が基本です。
この人たちが来街目的であるショッピングを楽しみ、街中を回遊し、魚インドショッピングを楽しみ、他の売場も楽しむ・・・。
したがって、来街者1が通行量い1にカウントされるのでは有りません。一人のお客が街に長時間滞在し、その間とおりを回遊し、他の売場に立ち寄れば、その経路上で何度もカウントされ、来街者1は通行量2,3・・・となります。もちろんその間に他の売場にれば入店客数も2にも3にもなるわけです。
商店街の活性化の具合を確認する通行量のカウントは、街のショッピングの場としての充実の向上を計る目安になる、というのが通行量調査の趣旨です。

しかし、現在取り組まれている通行量量増大の取組は、この趣旨とはまったく異なる取組です。
どう違うのか、考えてみましょう。

 ご承知のととおり、現在取り組まれている商店街活性化には商店街活性化が定義されていません。
定義しないまま、昔から続けられている販売促進事業などが事業として活性化取り組まれてい増すが、成果が得られません。そこで、数値化できる目標を決めてそれを実現することを通じて活性化と実現することになりました。
そしてえらばれた目標が『通行量』というわけです。

ところが。
活性化の定義が無い=上位目的が無いまま設定された数値目標:歩行者通行量は貢献すべき上位目的が無いため、それ自体が目的化し、全ての事業が通行量目標達成の手段となりました。しかし、通行量を回遊客に転化する機能が未整備のため、来街者を回遊客に転化できず、結局、来街者を商店街の愛顧・買い回り客、回遊客に転化することが出来ず、恒常的な通行量の増加は実現できません。

 事業活動の効果発現は認め難い、という総務省・行政評価はそういうことですね。
したがって、新しい「PDCAを回わす」という勧告もPDCAを回せば通行量が回遊客に転化する、ということは起こりませんから、既に取り組む前から失敗が予定されていると言って過言ではないと思います。
通行量増大を目的にした取組で通行量を増やすことは出来ない、ということです。

 どうすべきか?
各個店が『売れる売り場』を作り、得意客を増やすこと、これ以外に通行量=回遊客数を増やす方法はありません。
遡れば、商店街活性化とは商店街が商業集積として章らに渡って持続可能になること、そのために再投資が可能な条件を作り出さなければならない。増収増益、すなわち売既存個店群の売場を売れる売り場に転換しなければならない。数値目標を掲げるなら、売れる売り場づくりに挑戦する店舗の数が最適。一年目、二年目、三年目と自分たちの努力で増やしていくことが出来る。

 その結果としてとおりの通行量が増え、通行量が増えると入店客数が増え、各売り場の改装などもはじまり街がショッピングゾーンとしてどんどん魅力を増していきます。空き店舗への出店も街のコンセプトを分分担する業容の店舗が出店してくるはずです。
これが商店街活性化への道、ですね。

 商店街活性化とは街がどうなることか?
きちんと定義してその実現に取り組むことが結果として通行量の増大を実現します。地動説、ですね。
通行量を増やせば街は活性化する、というのは買い物行き先が限られていた昔のお話。今どきイベントで来街する新規来街者は全員商店街以外に買い物行き先を持っている人たち、イベントが終わった翌日から買い物行き先はいつもの店へ。まちゼミ、100円商店街なども同じ論理。

 ということで・
通行量を増やしたい商店街は、通行量増大事業に取り組んでも通行量は増えないので、結果として通行量が増える、売れる売り場づくりを中心にした『地動説に基づく商店街活性化』へコペルニクス的転回をしようではありませんか。

劣化する商店街活性化

商店街が直面している問題状況
緊急課題である消費税対策と戦略的課題である商店街活性化の立て直し、この二つに同時に取り組まなければならない、と言うのが商店街の客観的な問題状況です。
あなたや商店街執行部さんがどう考えているかとは無関係、この状況にどう対応するかで個店、商店街の命運が決まります。

現状、全国商店街の活性化の取組は、
1.シャッターの外側
 通行量増大、空店舗減少、コミュニティ施設
 集客イベント等々
2.シャッターの内側
 まちゼミ、100円商店街、一店逸品、バル、ポイント
 プレミアム商品券等々
ということですね。
後は、マップづくりなど上記事業から派生した取組。

両者に共通していることは、これらの事業は売場をきちんと作ってから取り組めば効果が挙がったろうに、ということ。

 実際の取組は、多くの売場が売れなくて困っている状態なので、いくら売れる売場向けの販促事業に取り組んでも売れる売場に変わることは出来ないので効果はありません。
活性化事業が毎回不発に終わるのは、こういう理由があるからですね。
いつになったら正常化=売れる売り場づくりの取組がスタートとするのでしょうか。消費増税対策、待ったなしですが

 商店街活性化化の取組、十年一日ほとんど変化がありませんが。効果が無いのに取組が変わらないということは、活性化を考える集団の能力、特にものを見る・考える能力が低下していることを意味します。

「商店街劣化の法則」を考えてみました。
“商店街活性化は、〈大和言葉〉が増えるたびに劣化する”

まちづくり
にぎわいづくり
おもてなし

などなど。
意味も無く大和言葉に言い換えて、やさしく言い換えただけでなんとなく何かが変わったような気がして・・・。

実は何も変わっていないので、取組は劣化していきます。
このままで消費増税を迎えることになったら商店街は、あの店、この店はどうなりますか?
-
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プロフィール

有限会社 クオールエイド

  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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