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中小小売商業の高度化とは

『中活法・基本方針』の「経済活力の向上のための事業」において冒頭に掲げられている「中小小売商業高度化事業」の趣旨:
 意欲的な中小小売商業者による業種構成・店舗配置、基盤整備及びソフト事業を総合的に推進し、周辺地域への波及効果の認められる商店街等中小小売商業の高度化を通じた中心市街地のにぎわい回復に資する取組を戦略的かつ重点的に推進するものである(『基本方針』p13)。

 高度化事業の趣旨、一言半句ゆるがせにせず、商店街活性化の取組に反映させる=導きにしないと活性化は実現できません。

以下、解説します。

意欲的な中小小売商業者による業種構成・店舗配置、基盤整備及びソフト事業を総合的に推進し、
周辺地域への波及効果の認められる商店街等中小小売商業の高度化を通じた中心市街地の
にぎわい回復に資する取組を戦略的かつ重点的に推進するものである(『基本方針』p13)。

 一読しただけでは分かりにくいレトリックですが、皆さんは如何ですか。

①意欲的な商業者による
②業種構成・店舗配置、基盤整備及びソフト事業を総合的に推進し、
(周辺地域への波及効果の認められる)
③商店街等中小小売商業の高度化を通じた
④中心市街地のにぎわい回復に資する取組を戦略的かつ重点的に推進する
もの

如何ですか?

②・・・を総合的に推進し(することで)、④・・・を戦略的かつ重点的に推進する、と二段重ねになっていますが、これは、高度化事業を通じて中心市街地のにぎわい回復に資する取組を推進する。
ということですね。

つまり高度化事業の上位任務は、中心市街地のにぎわい回復、です。

任務を果たすためには、「高度化事業」の内容をしっかり目的指向で考えなければならない。
①高度化事業の推進を通じて商店街等中小小売商業の高度化を実現する。
②①を通じて中心市街地のにぎわい回復を推進する
わけですから、
キーワードは“高度化”です。

①高度化事業に取り組んで
②高度化を実現することで
③街の賑わい回復を推進する
ということですから、【高度化】とは、商店街と中小個店群がどうなることを意味するのか?

分かっていないと、
①高度化事業の推進を通じた高度化が実現出来ず
②街の賑わい回復が推進出来ない
ことになる可能性が高い。

中小小売商業にとって「高度化」とは何を意味するのか?
どうすれば高度化できるのか?

□高度化は質的概念

 ここで言われている“にぎわい回復”は、
通行量を増やして、とか
コミュニティ機能を使いして、などでは無くて
あくまでも
①高度化事業の推進等による
②中小小売商業の高度化を通じた
③にぎわい実現
です。
①などで②を実現すれば③が現れる
ということです。
けして、“にぎわいを作れば繁盛が実現する”ではありませんから、お間違いの無いように。

□高度化の内容

再掲です。

意欲的な中小小売商業者による業種構成・店舗配置、基盤整備及びソフト
事業を総合的に推進し、周辺地域への波及効果の認められる商店街等中小
小売商業の高度化を通じた中心市街地のにぎわい回復に資する取組を戦略的
かつ重点的に推進するものである(『基本方針』p13)。

一筋縄では読めないレトリックですが、
ここで見る限り〈高度化事業〉は
①業種構成
②店舗配置
③基盤整備
④ソフト事業
を総合的に推進することで実現します。
「高度化事業」とはこの上位目標を実現するために取り組まれる事業の総称です。

“業種構成”が大問題。
これは商店街に掛けている業種店を空き店舗などを利用して誘致する、といった大昔に考えられた活性化事業とはまったく異なります。

商業集積の「業種構成」とは「店舗構成」のことであり、さらに来街客にとっては、「売場構成」であり、端的に言えば商業集積全体の売り場揃え・品揃えのことです。これがショッピングセンターで言うテナントミックスですね。
即ち、既存個店と新規出店を合わせてどのようなここまで考えが及ばないと、「小売商業の高度化」とはいえません。

□目的・達成のシナリオ・事業の位置

■目 的:
 ①中小小売商業者の事業機会の維持・確保するため、
 ②商店街を商業集積として再構築する

■方 向:
 ①高度な競争への対応
 ②高度な消費者ニーズへの対応
 ③商業集積としての「あるべき姿」を自助努力主体で再構築する

■方 法:
 ①「あるべき姿」へ接近していくシナリオを描き
 ②商店街の自力を中心にした取組で実現していく
 ③高度化事業その他支援制度はシナリオに即して活用する

と言うことで、高度化事業に取り組みにあたっては、その前に決めておくべきことが色々あります。
先立つべき作業を無視し、いきなり高度化事業に取り組んで来たことがこれまでの事業が成果を蓄積出来なかった根本原因です。
高度化事業という手法が悪かったわけでは無く、事業内容が悪かったわけでもありません。
悪かったのは、活性化実現のシナリオ前提に、きちんと位置づけないまま事業に取り組んだこと。
さらに言えば、そもそも、商店街はどこに向かって進むべきか?
何を使って進んでいくのか?
という基本事項が決められていないこと。

事業に先立って事業の目的を「上位計画」から導き出すこと。
事業を成功させるため、忘れてはいけない
大事なことですね。

このような事業の数値目標を「通行量の増大」とするのですから、基本計画が挫折するのも無理は無い。
指摘すると関係各方面から石が飛んできそうですが(^_^)

商店街活性化の論理と戦略

〇商店街活性化の論理:
商店街活性化とは商店街がどうなることか
商店街活性化は何故必要か
商店街は郊外型商業とどう対応すべきか
などなど、これまでの取り組みがほとんど考えていなかったこと

〇商店街活性化の戦略
商店街の現状有りのままからスタートして、持続可能な商業集積の再構築を実現するまでのシナリオ
手持ちの戦力・資源及び調達可能と考えられる能力資源を上手に組み合sわせることで不可能ともわれることを可能にする。

この二つがそろっていないと活性化は出来ませんが、一つも持っていないのが中心市街地活性化基本計画を含むこれまでの取り組みです。

論理と戦略、これを今から自分たちで装備するのは大変な仕事、学識経験者さんたちに依頼しても(今までその必要を感じなかったのですから)これから構築するのは時間が掛かるでしょう。間に合いそうもありません。

しかし、ご安心。
「コミュニティモールプロジェクト」は、商店街を持続可能な商業集積として再構築するための「論理と戦略」そのものです。
取り組ミソのものが「戦略」であり、と仕組む過程で必要な論理⇔理論と技術を修得することが出来ます。
今皆さんが入手出来る唯一の商手内活性化への道です。

【活性化】という蒙昧語

 蒙昧語:我々が発明した用語。一見、専門用語のようにみえるが、本当はその意味が定義されておらず、また関係者によってその使い方について合意が出来ていない疑似・専門用語のこと。

「商店街活性化」もそうですね。
我々以外誰も定義していません。定義していない疑似専門用語で話が通じて用が足せるのは、話されている内容が活性化に関係のないことだからかも知れません。

 我々は、何年間も【商店街活性化】とは商店街がどうなることか、中活法のスキームを援用しながら定めた定義を提案してきましたがほとんど反応はありませんでした。
それなのに商店街が活性化出来ないことを問題にするのは、如何なものか。本当に本気でとりくまれているのか、と疑いたくなりますね。

 ということで、我々が提唱する取組は、「商店街活性化」の定義を必要としない皆さんの取組とは違いますので、活性化という言葉を使うのを止めることにしました。

 これから我々が目指す【商店街の商業集積としての再構築】は【賦活】という言葉で表現したいと思います。

【賦活:賦活】:瀕死の状態から生き返ること、元気を取り戻すこと。

 商店街活性化関係の計画などで使われている“専門用語”はそののほとんどが定義されていません。
計画されている事業も,mなぜその事業に取り組むと活性化に効果があるのか、論理的な説明は行われていないの通常です。

説明がされていないので、その事業が本当に活性化効果がるのかどうか,事前に検討sすることが出来ません。

ご承知のとおり、事業が終わってみると、効果が無かった、という事業がほとんどです。
総務省“行政評価監視報告書”の通りですね。

どうしてこういうことが起こるのか?
あなたの商店街、中心市街地は大丈夫ですか?
なぜ大丈夫と言えますか?

ショッピングモール見立ての商店街再生

 商店街再生とは商店街を商業集積としての持続可能性が危ぶまれる状況に陥っている商店街に適切な施策を講じて、商業集積としての持続可能性を再構築すること。

 この場合、前提になるのは、商店街を取りまく広域に於いて、「商業集積間競争」が激しく展開されていること。
商店街を再生するとは。商業集積間競争に参加し、そのなかで持続可能な商業集積として「集積性」を構築しなければならない、ということ。
すなわち、商店街を一個のショッピングモールのように見たてた「業種揃え・店揃えの最適化」に取り組まなければならない、ということです。

「ショッピング見立て」について説明します。

これは、旧中活法のスキームで提唱されている中心市街地=商店街活性化の方法です。
参照:中小企業庁『中心市街地8活性課対策の実務』
(旧中活法時代のマニュアルですが、以来、これ以上の参考書は出ていません。あまぞんで古書が販売されています。)

ショッピングモールとは:ショッピングセンターの一種。
典型的な携帯は「2核ワンモール」二つの大型店を専門店テナント群を配置したモールで結んだ形。
商業施設としての「コンセプト」を定め、そのコンセプトを核店舗・サブテナント群という「店揃え」で実現しています。
店揃え=テナントミックスですね。
集積間競争とは、テナントミックスの優劣を巡って争われる競争のことです。

商店街のモール見立てとは、自然生長的に形成されている商店街の店揃えから、モールのような「コンセプト主導の計画的商業集積へ転換していくこと」を意味します。
これが「商業集積としての再構築」です。
従って、空地空店舗の有効活用はもちろんですが、既存個店群も商店街のコンセプトを分担する業容に転換しなければならない。
そうしないとショッピングモール見立て、商業集積としての再構築にはなりません。
また、商店街が実現を目指すコンセプトも自分たちの好き勝手に選ぶことは出来ません。

商業集積には大別すると三つの種類があります。 

多くの都市及びその周辺には様々な商業集積・商業施設が立地していますが、それらを使い分けている消費奪い行動の側から見ると大きく三つに分けることが出来ます。

1.コンビニエンス対応型集積:毎日の生活に必要でその都度購買す るのが合理的な消費

2.コストコンシャスニーズ対応型集積: 価格や時間にシビアな消費

3.ラグジュアリィニーズ対応型集積: 自分らしく作って堪能したい生活分野の消費

  このうち、商店街が対応出来るのは、1若しくは3です。
大都市中心部の広域型商店街を除く「地域型・近隣型商店街」の場合、「商業集積としての再生」を願うなら、目標は「コンビニエンスニーズ+ラグジュアリィ」をターゲットにする商業集積を目指します。

核になるのはスーパーマーケット。
既存のコンビニエンスニーズ対応の個店群及び専門店群の業容転換で新しい商業集積として再生を目指す。これ以外に商店街の持続可能性を維持、再構築する方法は無いでしょう。

これが我々が新しく商店街再生の選択として提唱する「コミュニティモール」です。

すでに採用を検討し始めている商店街、自治体があることを報告しておきます。

個店経営主義

チェーンストー理論のセントラルマネジメントに代わる「もの余り・店あまり時代」に不要不急・高度必需の商品を売る、という小売業にとって不可欠のアプローチです。

 業種業態、所属する商業集積などの「既成常識」にとらわれず、自店の経営資源と標的顧客の消費購買ニーズを最適に結び付ける「売り場」の構築―維持を目指す。裏付けとなるのは、問題解決論、商業理論などの一般理論と仮説―試行で作り上げる売り場づくりの技術。伝統的に継承されている立地別、業種業態別、の経営ノウハウとは全く異なるレベルで「売れる売り場」づくりの仮説―試行を導きます。

 消費購買行動は、行動圏内に新しい「売り場」が提供される度にそれをデスティネーションに加えて変化することが出来ます。
一方、既存個店には、立地・店舗面積、商品構成など、すぐには変えられない経営資源を持っています。

 個店経営の課題は、既存の経営資源を活用して変化する消費購買行動に対応すること。変化する消費購買行動のデスティネーションとしてその売り場を維持し続けることです。
消費購買行動の「受け皿」としての売買接点がリアル、バーチャルを問わず日々増えていく中で、既存の売り場をどう運用すれば「売り場」としての持続可能性を確立出来るか?
業種業態、リアル・バーチャルを問わず全ての小売業が直面しているこの課題に対して我々が提案している方法が「個店営経主義」です。

 既存の経営資源をどう活用すれば、顧客の変化する消費購買行動のデスティネーションとしての位置を確保し続けられるか? 
その解答が「個店経営主義」です。

 ところが、現在チェーン企業の中には、「地域密着」と称して店舗段階の裁量権を拡大することが個店経営だと錯覚しているケースが見られます。
「個店経営」は店舗段階で「仮説―試行」を日常的に行いますが、仮説の根拠には「商業理論」が装備されていることが不可欠です。これまでトップダウンで運営してきた店の歩を店長の裁量権を拡大すれば地域密着が実現するというものではありません。

特に心配されるのはセブンイレブンですがその話は次の機会に。

「個経営」については引き続き考えていきます。

日南市油津商店街

 賞賛している記事がありました。
『仕掛け人はシャッター商店街を「再生」したわけではない』

何をしたかというと、空地空店舗を商店街=物販以外の用途に転用
した、ということです。
29の施設が新しくオープンしたそうですが、その結果、商店街はどうなったかと言えば:
『油津銀天街を歩く』

商店街に対するプラスの効果はこれからの課題のようです。

 取り組みは「テナントミックサポート事業」という名称で商店街の商業集積としての集積度合いを向上させて活性化を図る、という
趣旨だったようですが、実際に取り組んだら空地空店舗を利用して市外からの来訪者向けの施設や事務所、コミュニティ施設などが設置された、ということでこれまで多くの商店街で取り組まれて来た事業と同じ、従来の取り組み同様、既存商店街・個店の活性化には効果が得られていません。前例では数年後には新設施設自体が撤退すると言うケースも少なくありません。

レポートを書いたのは商業、商店街活性化について経験のない人だと思いますが、それにしてもこの段階で成功事例と持ち
上げるのは良くないですよね。

商店街を商業集積として持続させる、ということで言えば、空地空店舗を利用して食堂を作り、子育て施設を設置しても商店街としての吸引力が強化されることはありません。

 本当に商店街を活性化したい、そのための取り組みなら:

1.商店街の商業集積としてのコンセプトを決定する
  その内容は『コンビニエンスニーズ対応型商業集積』
2.核となるスーパーマーケットの売場の革新
3.スーパーが不在なら誘致する
4.コンビニエンスニーズの小売店・サービス業を中心に『売れる
  売り場づくり』を推進する。
5.取り組みを商店街全体に波及させていく

という取組が不可欠です。

油津商店街、本当に取り組みの成果を獲得したければ、あらためて上記のような方向で『商店街としてのテナントミックス』を実現しなければならない。

 このままでは早晩、せっかく誘致した店舗群も陳腐化してしまいます。善は急げ、です。

 本当に商店街を活性化したい、そのための取り組みなら:
「コンビニエンスモールプロジェクト」の採用がお勧めですが、ここまで調査研究の手がのびていることは無いでしょう。

商店街は勉強がキライ?

 ショッピングモールでは,マネージャ-さんからテナントのパートさんまで,計画的に座学と実習での能力の向上に努めています。
研修は社内外から講師を呼び、実務訓練はコンテストまであって気合いが入ります。
勉強した結果は、翌日の売り場に確実に現れますからやりがいがあります。

商店街ではどうでしょうか?
あなたの商店街では最近いつ。どんな講習会が開催されましたか?
その結果あなたの売り場はどう変わりましたか?
売り場が変わらないとお客に伝わらず、お客に伝わらなければ、お客の行動は変わらず、お店の業績は変わりません。

商店街ではこれまで余り即戦力になるy9雨な講習会は開かれていないかもしれません。もっとも即戦力になる講習会は、売り場の作り方。それも当社が提供する〈お客に見える店づくり〉が最適だと思います。

一度取り組んで見ませんか?
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こちらは、コンサルタント・ファーム、有限会社クオールエイドのホームページの別館です。 商店街・中心市街地活性化関係の業務を中心に展開しています。 ご利用法について。 当ブログには、当該部門について、他では入手困難な情報をたくさん提供しています。 「ブログ内検索」で抽出、ご利用ください。 各種掲示板、ホームページ過去記事などは左欄の目次からアクセスできます。 引き続きよろしくお願いいたします。
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売れる売場づくり本舗

  • Author:売れる売場づくり本舗
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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