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商店街の将来像を考える

標題は、昨年春に発表された中小企業庁の商店街活性化関係の参考資料のタイトルです。

この資料と昨年7月に」中間まとめが発表された同庁主催の「新たな商店街政策の在り方検討会」は途中でフェイドアウト
のようですね。

「ポスト基本計画」の商店街活性化の彷徨と方法を示すという役割は担いきれなかったようです。

ところで、この資料作成の委託先は三菱総研です。
我が国を代表するシンクタンクがどのような提案をしているかといウト、残念ながら『基本計画』時代の発想そのものでした。

シンクタンクの力量については過去のお付き合いからある程度承知していましたが、仮にも国からの委託事業について、こんな
内容の成果物を出すとは、問題状況を把握出来ていないか、自分の仕事を舐めきっているとしか思えません。
これでは当分新しい商店街活性化の方向と方法が提示されることは無さそうです。

毎度のことですが、商店街の近い将来のあり方を考えるには、「郊外型商業」を理解することが不可欠です。
人口減少にどう対応するか、といわれますがその前に郊外型商業にどう対応するか、でしょう。

郊外型商業への対応を決められない商店街が『将来のあり方』を決められるはずが無い。

学識経験者、コンサルタントなど商店が活性化の指導にあたる立場の人たちがこのことについてほとんど言及しないのはどういうことか、理解に苦しみますね。自分で分析できないなら『分析すべきだ』と提案して分析
する人を導入すべき。
その結果を見ながら『将来像』を提案すべきでしょう。

商店がの活性化、現状からの脱却も将来像の追求も、郊外型商業との関係をどう考えるか、ということを抜きにしてはいけません。

恒常業務は戦略業務を駆逐する

悪貨は良貨を駆逐する、の「もじり」です。

長期的なあり方に関する業務(将来のあり方を決定する)は、今すぐ取り組んだからといってすぐに効果が現れることもなく、
取り組まなかったからといってすぐに悪影響が起こることも通常はありません。

一方、恒常業務(日々の仕事)は失敗するとすぐに影響がでます。
どうしても恒常業務優先になるわけですが、そうすると将来のどこかで解決出来ない問題に直面するかも知れません。

幸い、小売業の場合は一日にして環境激変、ということは余り考えられないので、日ごろから恒常業務のあり方を工夫
して徐々に変化することで変化に対応することが出来ます。

恒常業務のありかたを戦略的にする、ということです。

ポイントカードの再生

 止まることを知らないポイントカードの凋落ですが、何ごとにも「例外」がありまして、某県某市では大手スーパーの襲来で閉店必至と観測されていた地場スーパーがポイントの活用で見事しのぎきった、という話があります。
もちろん、業容はきちんと構築されていた上での話ですが。
なにしろ大手スーパーのトップが視察に来たというのですからすごいですね。
売り場づくりが軌道に乗った暁には、この迎撃戦を指導した人を招聘して話を聞くのはいいかも知れませんね。

 ポイントと言えば、何かと言えばお手軽に〇倍セールと言うことになりがちですが、まあコレクターには魅力かも知れませんが、「新規顧客の創造」には縁遠い話です。三倍五倍にしたからと言ってホルダーが増えるわけもなく、スリーパーが目覚めるわけでも無い。長期低落趨勢は覆りません。

 これを何とかしようと言うのが、コミュニティモールプロジェクトの柱の一つ。売上アップ、ホルダー増加、スリーパー覚醒、新規加盟店増加という四大目標をいっぺんにクリアしようというミニプロジェクトがありまして、目下仕込み中です。

 ポイントで大事なことは〇倍セールをやった後で来店頻度、新規来店が増える、ということ。
これが実現しない、ただの〇倍セールでは需要の先食いにしかなりません。

 そうそう、物販会員の退会を飲食系の新規参入でカバーするという話もあったようですが、客相が違います。その他、観光関係、ホテル、道の駅と「ポイントの輪」を拡げる動きが聞かれますが、王道を見失っていますね。

 ポイントの活用、再生は、ポイントの役割をもう一度初心に帰って考えてみること。

自店の繁盛と商店街の活性化

  直接関係ないと思っている人が多いと思います。実際に商店街活性化事業にいくら取り組んでも自店のお客が増えることも客単価が上がることもありませんから、そう考えるのも当然かも知れません。

 しかし、それで良いのでしょうか?
自分たちのお店の売上げアップ、客数増加に効果の無い活性化事業、では何のために取り組んでいるのでしょうか?
賑わい創出とか、せめてその日だけでも通行量が多くなるから、というのは翌日からはまた元の木阿弥、取り組み前の状態に戻ってしまいます。

 これでは本当に何のために取り組んだのか分かりません。何回やっても同じような結果なので、いつの間にか活性化事業というのはそういうものなんだ、というアキラメが起きていませんか?

 昔から商店街の賑わいとは買物客=各個店のお客さんが作るものでした。今と違って商店街全盛時代のお客さんは商店街の中に何軒も行きつけのお店があり、それらのお店を回遊したものでした。この回遊こそが商店街の賑わいであり、通行量でした。当時は来街客1が来店客2にも3にもなりました。

 今はどうでしょうか。
商店街にやってくるお客さんは、ほとんどが一店ねらい、ご贔屓の店一店だけで買い物、終わったらさっさと帰ってしまいます。ほとんど来街者=来店客=1という状況ではないでしょうか。

 今どきの商店街のお客さんは、行きつけのお店以外、商店街にどんなお店があるのか、ほとんど知らない人が多くなっています。前を通りかかっても「見えない演出」が施されているので、存在さえ知られていないことがよくあるのです。
あなたのお店の前を良く通る人でもあなたのお店の存在に気づいていない、ということは珍しいことではありません。
 「お客に見える店づくり」の重要性。

 ちょっと脱線しました。
集客イベントに取り組む商店街のリーダーさんたちは、街に人を集めるのは組合の仕事、集めた人をお客にするのは個店の仕事、といわれます。そうかも知れません。
それが出来れば、商店街活動が直接自店にとって「プラス」になるのですが、残念ながらそうはなっていません。
店前通行量を自店のお客に変えるノウハウを持っているお店がどれくらいあるでしょうか?

 来街した人を個店のお客に変えることが出来なければ、活性化事業が個店~商店街のためになっているとは言えません。
個店が店前通行者を自店のお客に変えるノウハウを持っていなければ、それを修得する事業に取り組むのが商店街組織の役割では無いでしょうか?
 
 いくら商店街がコミュニティの担い手、経済循環の担い手と主張しても各個店にその力が無ければ役割を果たすことは出来ません。「賑わい創出」も、各個店にお得意さんを増やす力が無ければ言ってみただけに終わります。

 こうしてあらためて考えますと、商店街が商業集積として何かをやろうとするなら、その前に個店、売り場がもっと力をつける、売れる売り場を作る事業に取り組まないと目的を達成することは出来ません。

 極論すると、商店街は個店の努力無しでは存続することが出来ないのです。
今、その個店が厳しい状況に陥っているのですから、商店街は何よりも優先して個店の「売れる売り場づくり」に集中することが必要ではないでしょうか。

 商店街の活性化は個店群の繁盛抜きでは実現出来ません。
これからの商店街活性化は、その事業に取り組めば個店にどのような状況が生まれるのか、十分考えて事業を計画する、また個店はその事業を自店の繁盛に結び付けるには何をしなければならないか、十分考えて取り組むことが不可欠です。そのためには、事前に個店の店頭・売り場演出から、売り場のあり方まで、しっかり勉強し実践することが必要です。

 この取り組みを個店に委せておくわけには行きません。
「売れる売り場づくり」は商店街が全力を挙げ、最優先で取り組まなければならない課題です。今年は是非、個店の繁盛実現を通じて主点涯の活性化を実現する、これまでとは真逆の考え方で事業を企画しましょう
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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