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やってはいけない店頭演出

 客数や店前通行章が少ないお店では、南アとかもっとお店を目立たせなくては、とあれこれ工夫を凝らします。
ところが、せっかく工夫した結果、期待とは逆に前よりもめだ無くなってしまうお店がよくあります。
本人は、目立たせようと考え、目立つだろうと考えた工夫ですから、逆効果になっているとは気づかないかも知れません。

目立たせたいのはは山々ですが「やってはいけない店頭演出」がいろいろあります。

まずは列挙してみましょう。
1.のれん
2.ノボリ
3.ガラスへのポスター、チラシ貼付
4.出しっ放しのワゴン
5.植栽、花壇
これらはお客の眼からお店を遮蔽する効果しかありません!

店頭歩行者が無意識のうちにあなたのお店に視線を向けるのはほんの数秒間、その間にお店に関心を喚起するのはどうしたらよいか?
「通行量増大」を入店客・得意客増大に結び付けるには、必ずやっておかなければならない準備があります。

歩行者を入店客に変えるには、歩行者が無意識のうちに投げてくる視線をキャッチして、意識を伴う凝視に変えることが必要。そのためには〈売り場の情報〉を一瞬で伝えなければならない。店頭演出の役割です。上記5項目、店頭演出の努力であることは間違い無いが店頭演出の趣旨的には如何なものか。

歩行者がお店に向けた視線が5項目的情報をキャッチした時、意識はさらにその奥にある情報に向かいたいと思うでしょうか、それともその時点で情報を消化、次のアイキャッチへ向かうでしょうか?
あなた自身の経験では如何ですか。店頭演出5項目に旧みを喚起されて入店した経験がありますか?

ではここであらためて、歩行者がお店を認知してから入店してくるまでのプロセスを見てみましょう。
0.店前道路を歩いている
1.店の存在に気づく
2.近寄って確認する
3.興味がそそられる
4.入店を決意する
5.お店の入口に現れる
ということになりますね。

 実はこのプロセスにはトリックがありまして「5」から遡及したもの。
0や1から5に至るまでの間では、本人も気づかないかも知れない多くの〈評価・意志決定〉が行われています。途中で〈つまらない、わざわざ見るほども無い〉と判断したらその時点でアウト、次の段階に進むことは無い。

 0~1,1~2,2~3,3~4という進行には評価と意志決定が行われます。
これをクリアしないと〈入店〉というお店が期待する行動は生まれません。
あらためて、「店頭演出・やっては行けない5項目」を見てみましょう。
これらの演出は、歩行者を 0~1~2と誘導する機能を果たしていますか?

 お奨めは、売り場遮蔽5点セットを即時・無条件ですべて撤去すること。
寂しくなった、物足りない、というのは主観的な判断。一見の歩行者はそんなことは考えない、まっすぐ店内・売り場の情報がキャッチ出来るかどうか、でしょう。

 小売業は、お客に売り場を見てもらってなんぼ。
いつも売り場の奧から外を眺めるのではなく、時には通りの向かいから自店の「顔」を観察しましょう。通っている人が思わず近寄ってみたくなるような店頭演出が出来てますか。

 店頭演出の目的は、通りから売り場の様子(大まかな品揃え・レイアウト・予想される接客サービスなど)が判断出来るような情報を提供することです。
通りの左右からお店に接近して来る歩行者に対して、どの距離でどのような情報を提供しているか? 自分で歩いて確かめてみましょう。

 店頭に立ち止まって売り場全体をチェックする歩行者がいたら、近くに来るまでにキャッチした情報がOKだったと考えられます。NOなら視線は既にお店を通過してしまっているはず。
ということで、売れる売り場づくりの第一歩、「店頭演出」について。

 通行量が少ないからなるべくお客の視線をキャッチしなくては、とノボリなどを立てるのは逆効果だと考えましょう。自分の経験に照らせば簡単ですね。
店頭に何か不足しているものはないかと考え、他店を見えて真似をするのは」止めましょう。店を目立たせるため、不足していると思われるものを次々に付け加えることを〈加上〉と言います。〈上に加える〉ですね。
ゼッタイにやってはいけないことです。
加上は繁盛の敵、と考えましょう。

〈売れる売り場づくり〉の合言葉は、〈お客に見える売り場づくり〉。どう見せるかの前に「物理的」に見えているかどうかが大問題。
商店街からポスタ-、ノボリ、花壇などが配られることがありますが、例外無し・「撤去」です。そんなお金があったら〈お客に見える売り場づくり〉の勉強に使いましょう(^_^)

商店街活性化 Q&A

商店街活性化の取り組みが始まってもうすぐ半世紀になろうとしていますが、未だに 「活性化に成功した、これが商店街活性化の術式だ」という事例は出ていません。
それどころか、
「なぜ商店街は活性化出来ないのか」
「そもそも商店街活性化は何故必要なのか」
「商店街活性化は誰の仕事か」
といった基本中の基本について、ほとんど共有されていません。ご承知のとおり。

そこで、いまさらながらではありますが、我々が考える「商店街活性化」についての基本的なあれこれをご披露してみましょう。
ちなみにこれは、当社が提唱する「コミュニティモールプロジェクト」の一部です。
ちなみに、『中活法』における「中心市街地」とは都市中心部の商業街区=中心商店街のことなので念のため。

商店街活性化Q&A

1. 商店街はなぜ活性化できないのか?
(1)商店街活性化とは商店街どうなることか、定義されず、実現を目指す『あるべき姿』が具体的に掲げられていない。
(2)商業集積としての賑わいの基礎である個店売場の充実のための組織的な取り組みがほとんど行われていない。
(3)高度化事業は施設整備という点では成功しているが、商業そのものの高度化という目標の達成については技術の向上など課題が残っている。
(4)「郊外型商業集積との棲み分け」という課題が理解されず取り組みが不十分である。
(5)総じて活性化に取り組むために必要な条件が揃っていない
①地場商業を活性化するために必要な理論・技術が普及していない
②商店街活性化のスキームを活用するためのマネジメントスキルの不足
(6)以上のような事情の結果、各種事業への取り組みが一過性に終わり、成果やノウハウ・ 教訓の蓄積が実現されていない。

2. 「商店街活性化」とは
(1)広域で展開されている商業集積間競争の影響で存続が困難になっている「自生的商業集積」である商店街に適切な施策を体系的に講じて、商業集積としての位置を再構築すること(以下「商業集積としての再生」という)
(2)活性化に成功した商店街では次のようなことが日常的に起きる
 ①個店の多くが繁盛しており、所要の再投資が可能であり、後継者が確保出来る
 ②共同事業が所期の成果を挙げ、広域の住民から商業集積として支持されている
 ③組合員が融和団結、組合の求心力が高い
 ④組合は、経営能力、再投資可能性などを備え、商業集積として持続が可能である
(3)活性化するには
 ①広域商圏において持続可能な商業集積としてのポジションを発見する
 ②現状からスタートして自助努力を中心とした取り組みでポジションへ移動していく
 ③既存個店群の業容転換
 ④空地空店舗を活用した店舗誘致
 ⑤プロセスを通じて経営技術の向上や経営資源の充実が可能となる取組を計画する
(4)都市経営上の商店街活性化の重要性を理解し、自治体、商業者、関係団体、市民の協働によって再生を実現する推進体制を作ることが重要である

3.商店街活性化は何故必要か?
 (1)地域住民の消費購買の受け皿として
 ①全国チェーンでは対応出来ない地域固有レベルのニーズへの的確な対応
 ②高齢化対応、宅配・買い物代行等
(2)既存地場商業者の事業機会の確保
 ①個店では対応出来ない環境変化に集団で対応することで事業機会を確保する
 ②情報技術の共有による業容革新の加速
 ③商業集積としての再構築による持続可能性の確保
 ☆市内各地の地場商業者との共同による「地場商業の活性化」
(3)市内経済循環の担い手として
 ①域内経済循環(所得~消費~所得)の担い手・地場小売業者の事業機会の確保
 ②地場商業者の活性化が再投資~域内流通資金の拡大をもたらす
(4)新規創業の場として
①空店舗・空地を利用した出店・流通資金拡大
(5)担税能力の維持・向上
①地場商業者の増収増益による税収の増大
②不動産価値の増大による税収増大
(6)雇用の確保
①安定した雇用の創出
②新規創業者への機会の提供
(7)都市再生の強力な推進力として
①移入代替・・・・・市外から移入される商品・サービスの地元産への置き換え
②移出代替・・・・・原料として移出している産品を製品化して移出
③新商品開発・・高度必需に密着する商品・サービスの開発
④新市場開拓・・既存産品の新市場への提供

4.商店街活性化は誰の仕事か?
(1)地方自治体
①都市住民の福利の増進
②所得・雇用機会の維持・拡大
③地産地消の促進
④域内所得―消費循環の維持・拡大
(2)商店街組織
①組合員の事業機会の維持確保
②集積としての持続可能性の確保
③再投資可能性の維持
(3)商業者
①増収増益
②持続可能性 再投資、後継者の確保
(4)関係団体
①組織目的の遂行
②地域社会の福祉の増進
(5)住 民
①生活条件の維持、拡充 安心安全な生活条件の維持
②地域社会の持続への協働

5.取り組みの方向と方法
(1)方 向
①郊外型商業及びEコマースとの棲み分け
②地域住民の「高度必需(*)」への対応
(*)高度必需:個人の生活充実・堪能への具体的な条
件を満たすためのニーズ
(2)方 法
①既存中小地場小売商業者の自助努力・協働の組織的推進
②空地空店舗活用、コンセプト主導のテナントミックス
③経営スキルアップの計画的推進

6.プロジェクトとしてのアプローチ
(1)都市経営、都市の持続可能性の維持、再構築という課題にとって、商店街の再生は、一般に考えられている以上に重要な位置を占めている
(2)これまでの取り組みの結果に鑑み、各種事業を一体的に推進して実現を目指す目標を具体的に掲げることが成功への不可欠の条件である
(3)取り組みの現状を踏まえ、目標を必らず実現可能な術式(方向と方法)を採用することが不可欠となっている
(4)このような問題状況に対応して商店街を商業集積として再生する方向と方法として「コミュニティモールプロジェクト」を提案する
 ※プロジェクト : 主体が新に直面した問題に既存の組織・専門領域の枠を超えた体制を組織して解決に当たる

以下略 **************************************

このレベルの問題の共有さえ出来ていないというのが商店街活性化の現状。
この状況を突破しないと商店街は活性化出来ない。
活性化出来なければどなるか?
「必要性」を再読あれ(^_^)

商店街活性化の大まちがい

 通行量増大、空店舗解消などを代表とする商店街活性化策の目的は、施策の結果として商店街の来街者が増え、個店の業績が向上し、再投資が可能になり、商店街が 商業集積として持続すること、ですね。ここまでに異論は出ないと思います。

 さて、上のシナリオを書き直すと次のようになります。

活性化策に取り組む→個店業績が向上する→街が活性化する

如何ですか、この図式を免れる活性化策、個店の業績向上をスルーして商店街を活性化出来る方法がありますか?

口に出して言われることは少ないようですが、すげての活性化事業は、取り組んだ結果、「個店の業績が好転する」というプロセスを必ず含んでいます。
そして、事業に取り組んだ結果「活性化が実現していない」という評価が下されるのは〈個店の業績が向上していない〉からですね。

活性化のための取り組みの前提になっているのは、
既存個店の業績低迷は売り場に原因があるのでは無く、通行量や空店舗のせい、それらの条件を改善すれば個店の業績は好転する、
という考え方です。
この考えの上に活性化事業が企画され取り組まれています。

活性化策→個店の業績向上→街の活性化

ということで、活性化策に取り組めば個店の業績が(必ず〉向上する、その結果として街が活性化するというシナリオです。

 先述したように、このシナリオには「個店の売り場には問題は無い、例え問題があっても店主は商売のプロだから解決出来る」ということが前提になっています。したがって、活性化施策には〈個店売場の改革〉という課題がゼッタイに出てこない。
 
 これまでの活性化事業は各個店の売り場は一度お客が体験してくれさえすれば得意客になってくれるはず、という前提のもとに取り組まれています。
 商店街活性化施策の成否は、「個店売場」の売り場としての機能がお客から見て満足出来る状況に維持されている、ということに掛かっているわけで、この前提が成立していなければ、当然、活性化策は目的を果たすことが出来ません。

 実際に取り組まれている活性化策が成果が挙げられないのは、この大前提が成立していないからです。
集客イベントでいくら人を集めてもその人たちが個店に入天し、ショッピングを経験しなければ翌日移行の来店につながりません。
集約イベント当日、fらいが医者は個店に入店しているでしょうか?
各個店のファサードはイベント客を迎え入れる身支度が出来ているでしょうか? ほとんど準備が出来ていませんね。
これでは何のための集客イベントか分かりません。
このような状態の個店に〈クロージング〉を任せた活性化事業でいいのでしょうか?

 活性化策の大まちがい。
個店のために取り組んでいるはずの活性化事業が実は個店売り場の優秀さをあてにするという大倒錯のもとで取り組まれていた、しかし、個店の売り場はそういう期待に応え荒れる状態には無い、ということ。
このことをすなおに認めれば、活性化事業の前に取り組むべきことがあったはず。
そうで無いとすれば、お客は店前に連れてきさえすれば売り場の適否などに関係なく入店して得意客になってくれる、という大昔の商店街神話に呪縛されているか。
そういう人もいないともかぎませんね(^_^)

 もはや、「個店売場の優秀さ」を当てにした活性化策では商店街を活性化することは出来ない、と結論は出ています。
二兆三千億を使って来街促進、販売促進を繰り返した結果、いや問い運ほど明らかになった事実です。
この結論を理解出来るかどうか、理解したとして行動を変えることが出来るかどうか。、活性化の成否はここに掛かっているとして間違いはありません。

 付け加えておきますと、〈売れる売り場づくり〉は商店街内部の力だけでは取り組むことが出来ません。
なぜ出来ないと断言できるのか、考えてみてください。
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売れる売場づくり本舗

  • Author:売れる売場づくり本舗
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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