中心市街地活性化 挫折の原因三点セット

昨年のこの時期、総務省は「中心市街地活性化基本計画に関する行政評価監視報告書」を公表しました。
27年度に計画期間を終了した44の基本計画の目標達成状況を吟味した結果、目標を達成した計画はゼロ、中心市街地活性化は効果を発現しているとは認め難い、という厳しい評価でした。

 総務大臣は「原因を究明し、対策を講じること」を要望しましたが、あれから1年、論議はまったく行われていません。
中企庁は「商店街施策の新たなあり方検討会」を設置、現在検討が続いていますが、基本計画の頓挫についての検討は行われてい内容です。

 中心市街地活性化関係の論議でよく出てくるのが青森市。
コンパクトシティ指向、集客核:アウガの挫折で厳しい目が注がれていますが、挫折の原因は究明されていません。

 端的に言って、青森市の中心市街地活性化が現状に陥っている原因は、
1.中心市街地活性化法のスキームの理解不足と
2.商業理論の不備
が原因です。中核となる知見を待たないまま作成された基本計画の不備:
1.商業集積としてのコンセプトを定めないまま、個別事業を展開したこと。
2.アウガに中心市街地の核店舗としての業容を計画出来なかったこと。
3.新町商店街が目指すべき商業集積としてのコンセプトを設定、各個店ががテナントミックスの担い手にふさわしい業容に転換する、という中核事業が計画されなかったこと。

 この結果、
1.アウガは集客核としての機能はおろか、自施設の持続可能性すら確立出来なかった。
2.新町商店街は、「売れる売り場の連袂」という「商業集積としての再構築」という問題へほとんど着手していない
という現状に至ったわけです。
中活法のスキームを理解せずに作られた基本計画、商業理論抜きで建設した核店舗、売れる売り場づくりをスルーした商店街活性化。活性化出来るはずが無い。

 スキームの無理解、商業についての専門的知見の欠如、「売れる売り場づくり」のスルーという「失敗への三点セット」はこれまでに作成されたすべての基本計画に共通すると言って過言ではありません。
ほとんどの都市の中心市街地活性化基本計画が、遅かれ早かれ、青森市中心市街地活性化基本計画の運命を辿ることになります。

備忘

 中企庁「新しい商店街4策のあり方検討会”における連携支援部長の挨拶(抜粋)

引用スタート**************************************
(前略)
今回は、今日から始めて、新しい商店街政策の在り方検討会ということでやらせていただきますが、余り、ちょっと海図なき航海という感じでございまして、実は特定の結論を私ども頭に置いて、それで運営していこうという審議会ではこの場はございませんで、正直に申し上げますけれども、余り、こうしてこうしてここに行こうという明確な道筋なく、検討会という名前ですけれど、ほとんど勉強会に近いような気持ちで、やらせていただければと思っております。
ちょっと私を初め、今の商店街政策がこれでいいかどうか非常に自信がない、時代の変化にどうやってついていったらいいかというのを大変悩んでいるところでございます。
簡単な解はないのだと思いますけれども、それにしても、いろいろな制約の中で私どもがやっている商店街政策が有効でないかもしれないと、そういう恐怖感が非常に強くございます。どうしたらいいだろうかということを、文字通りの意味で勉強、検討していかなきゃいけないと思って、お集まりをお願いした次第であります。
引用エンド***************************************

大変シビアな問題意識ですが、招聘された学経の皆さん、はたしてこの問題意識を真っ正面から受け止めた、画期的な施策を打ち出すことが出来るかどうか。

 既に5回の検討会が終わり、「中間まとめ」がアップされています。
こちら
 新たな商店街政策の在り方検討会中間取りまとめ(案) 

 果たして部長さんの負託に応え得る内容になっているかどうか。

おなかがすいた

 先日、カンブリア宮殿で紹介された革新的スーパーマーケット「おなかすいた」のご紹介 goo.gl/YLdKyJ
既存の業態で言えばミニスーパーですね。ただし、ミニスーパーと違うのは、スーパーマーケット内にも立地可能であること。
もちろん商店街、住宅地は得意中の得意でしょう。
今日取り上げたのは、商店街立地の食料品店、ミニスーパーの将来、持続可能性の構築に参考になることが多いから。

 これからのミニスーパーは、スーパーマーケットのミニ版、購買行動圏が狭い人を対象にした店舗ではなく、独自にデスティネーション:極論するとマックスバリューとセブンイレブンに挟まれてお客を吸引できる=繁昌する―、という業容を確立することが喫緊の課題です。
そうしないと事業承継が難しい。
ちなみに、「おなかがすいた」は日本で最初の「インディビジュアル・マーケティング」を的手法採用した小売業です。
インディビジュアルマーケティングは、我々が命名した業容開発の手法です。「おなかすいた」さんが採用したと言うことでは無く、同社が独自に開発した「63歳小百合さん」という業態開発手法がインディビジュアルマーケティングとソックリだということです。

 商店街立地のミニスーパー、食料品店に新しい展望が開けました。

ポイントカード

ポイントカードの顧客サービス。
最近は300円貯まったら使える、という方向でしょうか。
専門店賀多い中心商店街の場合、どういう効果があるのか。
ハウスカードとの選択という課題の解決にはつながらないような・・・。

このさい、顧客サービスを直接では無く、加盟店の売り場の充実―顧客満足の増進という「迂回」したサービスの提供にポイントカードが一役買う、というのは如何ですか?

当社が提案している「売れる売り場づくり」、執行部はあまり乗り気では無いようですが、加盟店からは、「この事業こそポイント組織が取り組む事業」という声も聞こえてきます。
加盟店の売上げ、カード発行ではほとんど増進出来なくなっていま瑠と思います。
その一因は、加盟店売り場の陳腐化です。
売り場の陳腐化による売り上げの低迷をポイント制で改善することは出来ません。今やポイントは各個店個店の売り場に「寄生」している存在だと言って過言では無いケースも珍しく無いのではないか?

ポイント事業組織に「売れる売り場づくり」に取り組んでもらいたい、という参加店の要望を実現すべく、知恵を出し工夫を凝らしている人たちがいます。

商店街の後継者育成


「個店経営」が小売業界の常識となりつつある現在、商店街の運営、個店の経営がこれまでの「見よう見まね+差別化」で持続出来ることは無いと思います。

 チェーン店が「個店経営」を取り入れるということは、商店街にとって通行量の争奪や一見客・浮動客の争奪では無く、文字どおり、お得意さんの争奪を意味します。
今現在確保しているお得意さんがチェーン店に移動する、という可能性が高まるかも知れません。

  どう対応するか?
商店街組織にとって新しい脅威の出現ですが、裏を返せば新しいチャンスの到来となる変化です。
もちろんチャンスにするには、相応の努力が必要、そのために取り組まれているのが我々が低唱する「売れる売り場づくり」「キラリ輝く繁盛店づくり」です。
しかし、取り組まれている商店街はごくごく少数派。多くの商店街・個店はこの趨勢の変化を理解しないまま、相変わらずの加上的事業に取り組んでいます。

 5年後の商店街を想像していただきたい。街はどうなっているでしょうか。
店主の年齢構成はおそらく5歳近くアップし、店舗什器は更新されること無くさらに老朽化が進む・・・。
このままの体制で行けば間違い無く商店街の窮状はさらに深まります。
そのとき、街を背負うのは、今現在、商店街の運営についてほとんど発言権が無いまま、イベントなどの作業要員として重宝されている若手・後継者の皆さん。

  商店街は、将来、この人たちに自店を繁盛させ、街を活性化させる任務を背負ってもらうわけですが、そのために組織が取り組むべきことは取り組まれているでしょうか?
いま現在、その能力は不十分であることは誰の目にもあきらか、早急に差策を講じないと手遅れになりますが・・・。
我々のお奨めは、言うまでも無く、「売れる売り場づくり」、「キラ輝く繁盛店づくり」です。
「売れる売り場づくり」の理論を修得しながら並行して、自店―仲間の売り場の改革改善に取り組む、という他に例を見ない方法で、個店経営と商店街のタウンマネジメントを修得します。

 商店街活性化の可能性は、自分たちが「売れる売り場づくり」を基礎に、商店街を商業集積として再構築出来るかどうかに掛かっています。モロモロの支援制度はすべて商店街がこの基本路線を採用していて始めて効果を発揮し蓄積を可能にします。

 商店街活性化=集積としての地蔵を願うなら一日も早く、小売者グループの育成をかねた「売れる売り場づくり」の取組を発進させる檄ではないでしょうか。

「仮説―試行」から「見よう見まね」への退化

 当社が提唱推進する「キラリ輝く繁盛店づくり・売れる売り場づくり」は、模倣できる成功事例が無い時代の繁盛店づくり、見よう見まねでは無く、「仮説―試行」で繁盛店を目指します。取り組むとすぐに客数、客単価がアップし、新規のお客さんも増えます。しかし、商売を続けている間はゴールはありません。「仮説―試行」の内容もどんどん進化発展していきます。 

 ところが、中には途中で路線を切り替え、「店づくり」を止めて「まちゼミ」などに移行する商店街があるようです。これは明らかに「仮説―試行」から「見よう見まね」への退行です。「店づくり」はマスターした、次は全国的に拡がっている「まちゼミ」だ。
こういう路線変更に皆さんが黙々とついていくところが商店街らしいと言えば商店街らしいのですが、「経験と勘」を持っており、それを働かせればとても「まちゼミ」に乗り換えるという選択は無いと思いますけどね。
暗く寂しい話です(kiki絵文字^_^)

 まちゼミ発祥の地と言われる愛知県岡崎市では、70店舗が「まちゼミ」に取り組んでいるそうですが、それで各個店は繁盛するようになっているのか?
商店街は活性化しているのか?
もの余り・店あまりと言う時代環境で、「見よう見まね」で繁盛出来ると思ったら大まちがいです。

中心市街地、活性化出来ない根本原因

 あれこれの施策が効果が無かった、間違っていた、という以前に、そもそも「中心市街地活性化」という問題が的確に理解されていなかった、というのが我々の見解です。
誰が理解していなかったのか?
関係各方面の大多数。
特に、学経、シンクタンク、コンサルタントなど、取組を指導するポジションで動いている人たちの取組に対する理解が誤っていたことが活性化が頓挫している根本原因です。

 多くの論者が漠然と観念している中心市街地と『中心市街地活性化法』に規定されている中心市街地には歴然の差違がある。
中活法的中心市街地とはどこのことか、中心市街地は何故活性化しなければならないのか、理解していない言説が多いことが中心市街地活性化を妨げています。

これは掛け値無し。
1.中活法に規定されている中心市街地は、「都市の中心部」のことではない。2.その活性化が必要な理由は、都市の経済活動において担っている機能の重要性に鑑み、という二つをスルーするとトンデモな話になる。多くの都市の基本計画が不知不覚裡に陥っているところ。

中心市街地活性化法の目的、スキームを理解していない学経、シンクタンク、コンサルタントが参画して作成した基本計画は、所期の目的を果たしうる内容を持っていなかった。これがすべての中心市街地活性化が頓挫している原因。遠因としては藻谷などによるトンデモ言説の流布。

いずれも商業―小売業に関する基礎的な知識を持たないまま、中心市街地活性化を論じ、基本計画の作成に参画する、という暴挙を演じている。悪意有ってのことでは無いが、根幹となる課題について知識を持たないまま、あたかも専門家であるかの如き言動をした、ということ。これは過去形では無いですからね。

この延長上に、中心市街地を一個のショッピングモールに見立てて再構築するプロジェクトのトップであるタウンマネージャーに商業について無知同然の都市計画系やイベント系の専門家を配置する、というミスキャストが頻出している。中心市街地活性化は「成功するわけが無い」という体制になっている。

 たぶん、これから是正されることは無いと思います。
あとは中心商店街、各商店街がそれぞれ時部7ンたちの存続を賭けてどういう取組を構築していくか、というところに掛かっていると思います。中活法のスキームはその基本的な任務果たすことが出来ないままフェイドアウトすることでしょう。

商店街活性化の謎

 「キラリ輝く繁盛店づくり」「売れる売り場づくり」に取り組む商店街では個店の売り場の改革はもちろん、取り組んでいる個店間の眼に見える連携も同時に始まります。その連携はモールのテナント間のそれとは比較にならない緊密さです。
取り組みの成果はといえば、個店の業績向上、参加店の仲間意識の向上、商業集積としてのあり方の理解など、タウンマネジメントが目指す成果が顕著に現れます。特に【グループ臨店研修】は、他の小売業界ではまず見られない協働で、商店街全体の商業集積としてのレベルアップを目指します。
取り組んでいる皆さんは、「こういう簡単な方法で商店街を活性化出来る方法があるとは、今までまったく知らなかった」と言うことで、自店の繁昌~商店街の活性化に自信を持って取り組むことになります。

 取り組んでいる商店街と取り組まない商店街の差はどこにあるのでしょうか?
いろんな事情を持った商店街で取り組まれており、特に、取り組めない理由、条件は無さそうです。
それでも情報を得ながらそのままスルーしてしまう、取り組まない商店街が多いのは何故か?
謎です。

  もう一つ謎があって、縁あって「キラリ輝く繁盛店づくり」、「売れる売り場づくり」に取り組むとたちまち繁昌する売り場が現れるが、公的支援が途絶えるとたちまち取り組みがしぼんでしまい、元の木阿弥に戻ってしまうこと。事業の発案が行政で、最初から支援を充実させた、いわば至れり尽くせり、「据え膳」状態での取り組みの場合、どんなに効果が挙がっていても、補助金の切れ目が取り組みの切れ目、終焉になってしまう・・・・。例外はありません。

 自店の繁盛、商店街の活性化は、自分が自主的に取り組むことでは無く、公的な支援があって始めて取り組むこと、と習慣づけられているような。
これも不思議。というか、むざむざ繁昌~活性化の道を探り当てたのに放棄してしまうのですから、本当に不思議です。
さらに放棄したあとに取り組まれるのが【まちゼミ】など「三種の神器」とくれば、これまでの取組はまったく理解していなかった、ということで、徒労感しきり。

  今年度の取り組まれている商店街に共通する特徴は、行政や第三者から提供された事業では無く、商店街の内部有志の提案からスタートしていること。
まず、 商店街主催の事業として自分たちで計画した後、利用できる支援制度を探索、活用するというスタイルです。
商店街が文字どおり自主自律の取り組みとして取り組む「売れる売り場づくり」、部外の動きに左右されず【5つの階段】を上りきっていく、商店街活性化のあるべき選択のひとつです。

「5つの階段」については、ブログ内検索でどうぞ。

5年後の商店街の姿を見据えて

 このところ、キラリの取組の合言葉は、このまま進んだとして、5年後の街の様子を想像すると、「今すぐ行動を始めないと間に合わない」ということ。平均年齢も上がり、店舗什器の老朽化も確実に進みます。空店舗の活用も一進一退。
その前に何とか商店街ぐるみで「増収増益体制」を確立しなければならない。

 ポイント事業はさらに厳しい。大手カードとの提携や行政ポイントとの連携といった前向きの話もあるようですが、根本である販促手段としての機能の劣化を放置していたのでは、提携を契機に脱退者が相次ぐことも想定されます。
なんと言っても地元のカードですから地元で上手く活用出来る方法を編み出さなければならない。そのための取組として【売れる売り場づくり】にポイントカード組織の事業として取り組む、という企画も出ています。
参加店、役員の一部から「個店売り場へのてこ入れ」という案はよく出るようですが、体制は岩盤かも(^_^)

このところ、自治体の商店街施策もかっての勢いは無く、相変わらずの空店舗事業が細々と続けられているだけ、というところが多くなっているように感じます。
従来から一貫して取り組まれていないのが、商業集積としての商店街の中核機能である個店の売り場を改革改善する取組。
空店舗活用に使う資金をそのまま売り場の充実に活用すれば、その成果は確実に蓄積され、各個店が繁盛するようになれば空店舗は次第に埋まっていく可能性があるのですが・・・。
あらためて、担当者が2,3年でくるくる変わる人事制度の空虚を感じます。
いつまで経ってもプロの行政マンは育たない。商店街界隈だけでは無いと思いますね。

 既存個店の繁盛=再投資可能性の構築に使える時間は、本当に限られてきました。知恵を絞り、汗をかいて繁昌店づくりに集中しないと後がありません。
ますは今年度中に【売れる売り場】をいくつ実現出来るか。6月スタートするはずの取り組みが遅れているところがあり、【5つの階段】の第一段階を見事クリア出来るかどうか、心配しています。

 商店街はコンエンドどのような事業に取り組むのか、どのような成果を出来るのか、それが5年後の商店街の姿を左右すると言ってけして過言ではありません。

商店街活性化への5つの階段

 周知のとおり、中心市街地活性化基本計画は5カ年計画で中心市街地を活性化しようという枠組み。
その中核となる取り組みは、衰退趨勢に陥っている商業街区の商業集積としての持続可能性を再構築すること、即ち、商店街を「
ショッピングの場」として再生させることです。
そのためには、商店街の現状に何かを付加するのでは無く、商店街自らが変化していかなくてはならない。
ところが実際の取り組みはイベントや集客施設の建設による通行量の増加など、自分たちが変わらずに済む取り組みで活性化を実現しようと言う取り組みがほとんどです。
これでは「買物の場」としての各個店の売り場が改善されることは無いので、いつまで経っても商店街が立ち直ることは出来ません。

基本計画にならって商店街活性化の道を五段階に分けて考えて見ましょう。

第一段階:
商店街有志による「キラリ輝く繁盛店づくり(以下「キラリ」)」 へのチャレンジ。
商店街立地の個店の繁盛可能性を実証する。(10店舗程度)

第二段階:
「キラリ」の取組を商店街の「2割以上」の店舗に拡大、繁盛を実現する。併せて消費購買客に対する多角的な働きかけなど、 得意客づくり・人材育成

第三段階:
商店街5割以上の店舗がキラリ実践に参加し繁盛実現。
商店街活性化ロードマップ(ソフト・ハードの事業計画の作成 ・見直し)、
推進体制(自治体・商工団体・商店街・TMO)再構築 ・人材育成

第四段階:
各種事業の試行・改善、組織・計画等の改善 キラリの拡大
(キラリ全面展開・人材育成・空地空店舗活用・コミュニティ協働)

第五段階
全面展開(商業集積としての再構築の本格展開,タウンマネジメント 発動)

如何ですか。
このように、現状野間まで取り組める事業に取り組み、成果を蓄積しながら、次の段階に上っていく、という取り組みでないと商店街の活性化=商業集積としての再構築は不可能です。
商店街活性化がいつまで経っても実現できないのは、変化することを嫌って、何トキア変化しないで売上げを作りたい、という取り組みに固執しているからですね。集客イベント、空店舗対策、コミュニティ活動、三種の神器等々、すべて自分たちの「売れない売り場」を変えずに売上げを作りたい、という取り組みばかり。
売り場が陳腐だから離れていったお客を売り場の現状を変えないまま、あの手この手で来街させても「売りれる売り場」は実現出来ません。
商店街活性化、商業種7席としての再構築を目指すなら、変化は必須条件です。
まずは売れずに困っている個店の売り場を売れる売り場に変えること、これが活性化のスタートであり、ゴールでなければならない。
この取組を「活性化への御稜威つの階段」として提供しているのが「キラリ輝く繁盛店づくり」です。
 新しい取り組みはスタート段階で「5つの階段」を意識した取り組みになっています。
有限会社クオールエイド
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プロフィール

有限会社 クオールエイド

  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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