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魅力ある個店づくり

最近、商店街活性化事業の大きな柱として、個店の活性化・「魅力ある個店づくり」という問題がよく取り上げられるようになりました。
 かねてから、商店街活性化の方向と方法は「魅力ある個店」が軒を連ねる「商業集積としての再構築」であると提唱してきた当社としては、まさにわが意を得たり、というところです。
 このような取り組みが一日も早く、一個所でも多くの商店街で始まることを心から期待し、微力ながらお手伝いをしていきたいと考えています。

 しかし、この問題の取り上げられ方を見ますと、どうも不安になります。魅力ある個店という時、その「魅力」として何が考えられているのか?ということがあまり伝わってきません。
「魅力ある個店」というとき、その「魅力」とは一体なにか?
これをしっかり吟味し、確定しておくことは大変大切なことです。

例えば、私たちは常日頃「商店街活性化」という言葉をよく使いますが、「商店街活性化」とは商店街の何がどうなることか、という言葉の中身について、定義している関係者は極めて限られています。定義しないことを推奨する専門家もいます。
少なくとも同じ商店街の活性化に取り組む人阿智は全員、活性化の定義を共有した措かないと事業が上手く展開できません。

 「魅力ある個店」についても、その中身をしっかり吟味し、はっきり定義して使わないと、なんでもかんでも「魅力づくり」になってしまい、肝心の商売繁盛の実現に結びつない、表面だけの「魅力づくり」に終わってしまうかも知れません。
従って、まず「魅力ある個店」とはどのようなお店なのか、「魅力ある個店づくり」とは個店にどのような状況が生まれることを意味しているのか、ということから考えてみたいと思います。

 我々が考える〈魅力ある個店〉とは、ズバリ、〈ショッピング行き先として魅力がある〉と言うことです。
「魅力ある個店」とは、お客から見て「求めている商品や求めているサービスを提供してくれる」、「買い物行き先としての魅力のある」お店のことです。

 欲しい商品、思わず買いたくなるような商品が揃っており、サービスが行き届き、お店の雰囲気も堪能出来る、そういうお店だけがお客を満足させることが出来ます。その満足がまたの来店に繋がり、その繰り返しがお店の繁盛を実現します。
 お店が繁盛すれば、新しい設備の導入や店舗改築などの投資もできるようになり、従業員の報酬や教育などにも対応できるようになり、それがまた一段と豊かなサービスの提供・魅力の提供に繋がっていくことはいうまでもありません。

 このように、お客が必要とする『買い物の場・魅力ある個店』を作っていくことがお店に繁盛をもたらし、「魅力ある個店」が街区内に増えていくことが商店街を活性化させていきます。

 魅力ある個店を作るためには何が必要か? 
お店が標的とする「客相」の「ショッピング行き先」に対する期待のありかたを見極め、品揃え、接客サービス、内外環境などお店のあり方全体を適合させていかなければならない。「魅力ある個店づくり」とは、お客のニーズに合わせてお店の全体のあり方を実現すること、変化してい追うことです。「魅力ある個店」は、お店の全体・店づくりの全体を変化させていくことで実現します。

 「魅力ある個店」を個店レベルで考えれば、お客のニーズの変化を直視し、ニーズに対応した「店づくり・売り場づくり」に取り組むことで実現することが出来ます。
ところがこれを実際の個店で実行するとなると、さまざまの課題が現れます。
第一に、お客が本当にお店に求めていることは何か?
さらに、そのイメージを「店づくり」という実体によってどう表現していくのか?
という難しい問題です。

 当社は、この問題に各地の有志とともに長年にわたって取り組んできました。
その結果、
①今すぐ着手できる
②お金はかからない
③売り上げ低落をストップ、上昇に転じさせる
④出来るところからこつこつ進める
⑤間違ったらやり直す
という、取り組みやすい手法による「魅力ある個店づくり」「店づくりの転換」のスタイルを作り上げました。 〈キラリ輝く繁盛店づくり〉ですね。
初見の人はお手数ですが、検索してください。


■「魅力ある個店づくり」が求められる背景

 商店街全盛時代であったモノ不足の時代。
殆どの人にとって必要な・欲しいものが商店街に揃っていました。
 当時、競争相手は隣の商店街くらいでしたから、人通りの多い立地と、良い仕入先を確保することが商売繁盛の秘訣でした。

今振り返ってみますと、当時の商店街の商売とは、
 1.品揃えは問屋に頼り
 2.集客は店前通行量に頼り
 3.商品管理は店内・「売れ筋」に頼る
ということでした。
考え方によっては、当時はきちんとした経営ノウハウを持たなくても商売が出来たわけです。しかし、商店街やその周辺に新業態の競合店が進出し、やがて郊外にも大型ショッピングセンターがオープンするようになると、こういう手法はまったく通用しなくなりました。
 お客は毎日いろいろなお店でいろいろな買い物をすることで、「学習」した結果、大変豊富な買い物経験・商品知識を持っています。商店街全盛時代の商法ではお客を満足させることは出来なくなっています。
 全国どこに行っても「もの余り・店あまり」が当たり前の今日では、こういう考え方に基づいた商売は成り立たなくなっているわけです。
                      
 商店街立地のお店にとって「魅力ある個店づくり」とは、ショッピングセンターを横目で見ながら、アクセス条件の劣っている商店街立地の自店へ、わざわざ買い物に来ていただく、それだけのしっかりした「来店目的」のあるお店を作っていくことです。

 我々は、お金を掛けず、計画立てず、品揃えを変えることも無く繁昌を実現していき雨、方向と方法を開発、多くの商店街の皆さんの繁盛店づくりに供しています。
繁盛店とは、持続して〈増収増益〉を実現質塚z¥けられるお店のことです。
商店街立地のセブンイレブンは、オープン以来同じ立地、同じ店舗面積で毎年増収増益を実現しています。これこそが真の〈魅力ある店〉だと思います。
セブンイレブンに出来て他の店に出来ない、ということはありません。
当社は、〈お客に見える店づくり〉〈キラリ輝く繁盛店づくり〉という手法を開発,業種を問わず、お金を掛けずに〈増収増益〉を実現する方法を提供します。
商店街外がなかなか活性化出来ずに困っている人、是非お気軽メールをどうぞ。
メール経由のご質問に料金は発生いたしません。

小売業界、残された秘境は「売場」だった!

 商業界は、人類の歴史上最古のビジネスと言われますが、その体系的理論的な理解は遅れています。商学の研究家である三家英治先生は、商業の世界は、産業界でのポジションが低く、後から登場したビジネスに次々に抜かれて最下層に位置づけられている、といいます。学問としての商業学も理論的な体系化は早くから試みられてきたが、ほとんど進歩せず、発展途上国にもなれない暗黒大陸のど真ん中にある未開拓地域のようなものであった。商売と学問は別物と考える商業者は多く、現実の商売は経験と勘に頼り、商業の普遍的な考え方の究明つまり学問には全く関心を寄せなかった。
 近年は、商学から派生したマーケティングに母屋を取られた感もあり、若手の商学研究者はマーケティング研究の合間に商学をm除いている、という程度である。
商学、商業学といえばもちろん商業の全体を理論的に説明する体系的な知識であり、解明の努力です。商店街活性化の取組に商学系の学者、研究者が招聘されるのは、その体系的な知識をもとにした助言。指導を期待してのことですね。

ところが。
これは是非機会を作って是非あなたに直接確認してもらいたいのですが、現在市販されている『商学原論』、『商業を学ぶ』、『商業学』といった教科書類を開いてみるとすぐ分かりますが、商学・商業学関係の教科書、研究書には「売場」がまったく取り上げられていません。

売場即ち、消費購買行動と小売業経営が向かい合う唯一の場所。
売場は何に寄って、構成されているか?
我々はすべての売場を行使している基本要件、つまりこれらが無いと売場は成立しない、という油研は,三つあると考えています。
品ぞろえ・提供方法・売場環境の三者です。


この三者をそれぞれどう作って組み合わせるか、こうして出来上がるのが売場、我々は『業容』と呼んでいます。業容=商いの容(かたち)ですね。
現実の社会に存在しているのはすべて『業容』であり、類似の業容を集めて名づけたのが業種・業態』です。

たかが「売場」じゃないか、と思うかも知れませんが、とんでもない。
消費購買客が購入する消費財はすべて「売場」で購入されます。
商品が売れる・売れない、は売場のあり方で大きく左右されます。
売場=売買接点を持たない小売業はありませんし、立地、業種業態によってその有りようは千変万化します。

商学、商業学は、小売業にとってアルファであり、オメガである「売場」をなぜスルーしているのでしょうか? 
難しくなりますが、商学は商業を理解するための枠組みの構成をまちがえていおるのでは無いか?と思います。だから、こうりぎょうにとって生命そのものとも言える『売場』を解明するという課題を認識することが出来ていないのです。(この項はここまで)

 小売業について理解したいこと、「売場」の構造、業種・業態の生成―発展のメカニズム、革新、分化、競争など、商業の動態は売場を理解せずに説明出来ることは何一つありません。早い話、だれでも見ればすぐ見分けられるコンビニエンスストアとスーパーマーケット、ドラッグストアとディスカウントストアの違いを理論的に説明するには売場の理論的な解明が不可欠です。
ところが既存の商学・商業学は売場を理解するという問題式がありませんから、これらの業態の違いを説明することが出来ません。

売場を理解していない、説明出来ないことの弊害は現在取り組まれている中心市街地―商店街活性化の現状に如実に現れています。40年以上に渡って活性化を指導支援してきた商学、商業学ですが、効果を蓄積出来るような有効な指導助言をすることが出来ないまま現在に至っています。
活性化といえば各地で苦戦。撤退が続く再開発―高度化事業で整備された集客の核となることが期待された大型店の惨状が有ります。
いろいろ原因がいわれていますが、共通しているのは、今どきの中心市街地で維持出来る「売場」が作られていなかった、ということです。

本来なら、「中心市街地で成立する核店舗」の売場構成について理論的に解明してベストのテナントミックスを構成すべきところ、ありきたりのテナントで埋めているだけ、あっという間に沈没です。

もう一つ指摘しておきますと、今問題になっている「目標数値・通行量」についても、通行量と売場と得意客の関係は理論的に解明されていません。単純に通行量を増やせばそれで売場は賑わうのか、それとも通行量をお客に変貌させるには「売場」に仕掛けが必要なのか?

参画している学者・研究者の皆さんから専門家らしい意見が述べられることはほとんどありませせん。もちろん、商学全般については優れた知見を持たれているのでしょうが、商店街で必要な商学的知識の中心は「売場」に関するもの、商店街活性化=各個店の売場の活性化を実現する具体的な取組についての指導助言ですが、提供されることはありません。
いま商店街活性化に欠けているのは「売場」の活性化を実現する、繁盛を実現するための売場の作り方についての知識です。
知識があれば繁盛出来る、とは限りませんが、知識が無ければ「試行」に必要な仮説を立てることが出来ません。

(ご承知の通り、当社が推進する【キラリ輝く繁盛店づくり】は、売場の理論的解明を【業容論】として提供しています。【品ぞろえ・提供方法・売場環境】の3点セット、三位一体の店づくり、ですね。店舗段階での有効性は皆さん自身の努力で実証されています。
これからがいよいよ商店街活性化、業容革新を点から線、線から面へ拡大する段階ですが、
特に、中心市街地―商店街活性化の広範な取組では、商学(売場論)の不在という問題があって、なかなか本丸を攻められない、という状況にあることをしっかり理解し、暗中模索で堂々巡りを繰り返す大勢の動きに惑わされない覚悟が大切です。
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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