元祖・100円商店街を分析する

元祖・100円縁商店街を分析する

新庄市南・北本町商店街の取り組み
(『中小企業庁・がんばる商店街77選』)

 今や全国70数カ所の商店街が取り組まれているという「百円商店街」の元祖です。
100円商店街とはなにか、あらためて「元祖」新庄市の取組の報告を検討してみましょう。

引用******************************

1.事業実施の背景  
 商店街の活性化に特効薬はない。」と言われ続けている。未だに行政の行う活性化事業というと、空き店舗に公的資金を注ぎ込んで、一時しのぎの賑わいを作り出すだけか、または単なる客寄せイベントでお茶を濁すかで、補助金が底をつけば、あとはきれいに元通りということが多い、との批判がある。しかし、こうした問題は「さらなる地価の下落・テナント料金の破壊」という特効薬の調合の仕方を誰も知らないだけだ、という思想のもと、「活性化に結びつかない使われ方をしているお金も、自分達の税金なんだ。」という若者達のNPOグループ「NPO-AMP」が考案したのが全国初となる「新庄100円商店街。」である。
現在では各個店とも順調に新規顧客を確保しており、県内外からの視察団体も後を絶たない状況となっている。
引用終わり***************************

 従来の集客イベントに対する批判は結構厳しめですね。
しかし、「本当の問題」は、イベント客を入店客―買物客―得意客に転換させる力量の無い個店(売り場)にあるわけで、そこを指摘し、対策を提起できない批判は「聞き飽きた」(^_^).

> 現在では各個店とも順調に新規顧客を確保しており、県内外からの視察団体も後を絶たない状況となっている。

  と書かれていますが、本当に“順調に新規顧客を確保”出来ているか、当事者の報告を分析して検討してみようというのが当記事の狙いです。
“県内外からの視察団体も後を絶たない”というのは本当だと思います。

2.事業の概要

引用***********************
 商店街全体を一店の100円ショップに見立て、全ての店の店頭に100円コーナーを設置。会計は店内のレジで行う為、買い物客は気がつかないうちに店内に誘導される形で足を踏み入れ、今まで入ったこともない店内の様子を知ることに。各個店では専門店だからこそできる在庫処分も可能となり、100円ショップでは陳列不可能なレベルの掘り出し物が軒を連ねる。
引用終わり*************************
 
“商店街全体を100円ショップに見立てる”
からにはその業容(品揃え・購買促進システム・店舗環境)をきちんと把握しないと。
しかし、これは全く実現できていない。
着想は、百均は集客力がある、商店街全体で百均見立ててで集客しよう、と言うことだったのでしょう。
しかし、百均と商店街では「本当に売りたいもの」がまるで違いますからね。

ここで言われる100円商店街とは、
①特定の日時
②商店街有志店舗の
③店頭の一部
における取り組みですから、1年365日100円均一の100円ショップとはまったく違います。

>会計は店内のレジで行う為、買い物客は気がつかないうちに店内に誘導される形で足を踏み入れ、今まで入ったこともない店内の様子を知ることに。

 店内に入るのは外の100円売り場で勝った商品の「お勘定」のためです。
お客に入店させるために一手間掛けさせる、お客からすれば、店頭の百均売場にレジを置いてもらいたいところでしょう。
さっさと次の100円売り場に移動したい、店合いのプロパー商品を見る気など全く無かったお客が「店内の様子」をみようという意欲を持つだろうか。
入店させたお客に店内を回遊する意欲を喚起する手だては用意されているでしょうか。

 そもそも、“お客に見てもらえば気に入ってもらえる「売れる売り場」が準備されているだろうか。
ということです。この点、レポ-トとには何も記載されていません。

>各個店では専門店だからこそできる在庫処分も可能となり、100円ショップでは陳列不可能なレベルの掘り出し物が軒を連ねる。
つまり、「百均見立て」とは言いながら、実は「在庫処分」なども兼ねているいうことですね

①百円で売って惜しくない、
②売れ残り品やこのために仕入れた商品を
③百円均一で店前に並べる
④これを買いに来たお客を
⑤店内レジに誘導し
⑥店内を回遊させ
⑦あれこれ買ってもらう
⑧またのお越しを期待する

 ということですね。
「事業の概要」を一読して、理解できる「100円商店街」はこういう企画です。

3.事業の特徴と効果

5項目に分けて報告されています。

(1)イベントと個店の商売が直結

引用**********************
 今までのイベントでは商店街の一点にしか集客することができず(例:福引きなど)、客を個店に引き込めるかどうかは、全て個店の営業努力にかかっていた。しかし、100円商店街の場合、客は無意識のうちに店内にまで足を踏み入れるシステムになっている。商店街全体というより全ての店が会場と言える事業であり、回遊性も非常に高い。
引用おわり*************************

 お客さんが “無意識のうちに店内まで足を踏み入れ” たとしても、“無意識のうちに店内を回遊し、欲しい商品を見つけて買い物する”ことは起こりません。購買には「AIDCA」というプロセスがありますから、特定のアイテムが購買されるには首尾良くAIDCAプロセスがすすまなければならない。
「相当の魅力」が店内で実現していないと目的を達成できないわけですが、そのあたりはどう考えられているのか
言及されていません。

>商店街全体というより全ての店が会場と言える事業であり、回遊性も非常に高い。

  この場合、「回遊」とは “百円均一の商品が陳列されている店頭巡り” のことです。
店内での「お勘定」は “100均売り場である各店の店頭巡り”という目的にとって “一秒でも早く済ませたい” プロセス、心は既に次の100均売場に向かっていますから、「店内回遊」を期待するのは難しい。

 もちろん、日ごろ「売れている売り場」が、「冷やかし」来店を訴求する仕掛けとして取り組む場合は、効果があるかも知れませんが、あまりよい手法とは思えません。
100円商店街全体のなかに埋没する可能性が大きそうです。

 後の 「反省点と課題」 を見ると
>  今までのイベントでは商店街の一点にしか集客することができず(例:福引きなど)、客を個店に引き込めるかどうかは、全て個店の営業努力にかかっていた。しかし、100円商店街の場合、客は無意識のうちに店内にまで足を踏み入れるシステムになっている。

というのは、レポートを見る限り、実現出来ていません。

引用しますと
>100円商店街で客を商店街に呼ぶことに成功した。今後は、いかに店の中に足を運んでもらうかを考える時期になってきていると思われる。郊外店に対抗する個店ならではの知識、ノウハウ、サービスで店の中に足を運んでもらい、店の人とコミュニケーションをとってもらうことが鍵となっている。

と書かれていますので。

  結局、このイベントも他の集客イベント同様、“個店の営業努力(知識・ノウハウ・サービス)”を駆使しないと “来街客を入店客へ”は実現出来ない。お勘定のためのレジ行きはショッピングでは無く、作業です。

 100円商品のオンパレードで来街を訴求、「店内レジ」 利用で、お客を引き込み、回遊させ、プロパー商品の販売に結びつける、という企画はシナリオ通りには動いていない.
つまり、商店街活性化策としての100円商店街は、計画通りには機能していない、機能させるには解決すべき課題がある、ということですね。

(2)歩行者天国にしないメリット
引用********************
 歩行者天国だと、せっかく集まった客が道路の中央に固まってしまい、個店との間にかなりの空間が生じてしまう。歩行者天国にしないことで、客と個店の間の距離を縮め、さらに狭い範囲に集客することであえて人混みを作り出し、集客効果を増幅させている。
おわり*******************

> 歩行者天国だと、せっかく集まった客が道路の中央に固まってしまい、個店との間にかなりの空間が生じてしまう。歩行者天国にしないことで、客と個店の間の距離を縮め、さらに狭い範囲に集客することであえて人混みを作り出し、集客効果を増幅させている。

 よりお店・ショーウインドに近いところを歩いてもらう、ということでしょうか。

 ちなみに「人混み」が多いと集客効果が生まれるというのは、「人混み」が多いところで商売をしたことがない人の考え。
「人混み」が多いと、通行者は安全通行に気を取られてウインドウショッピングは出来ません。表参道とか。

100均で集めたお客は100均で動く。
100円商店街のお客さんは、100均売場から100均売場へと回遊するのであり、プロパーのショーウインドをチェックしてお店~商品を吟味し、衝動入店する、店内でプロパーのショッピングを楽しむという行動は期待できません。

(3)R&Dセクションのフル活用

引用********************
 今までのイベントでは、多くの費用と労力を投下すればするほど、それに比例して、結果を見ずに自己満足に走る傾向が多々あった。

本当の目的は何なのかを追求し、常に客と参加店の両面から意識調査を行い、結果を次回へとフィードバックするシステムを活用している
おわり**********************

「比例して」というのはどうでしょうか。
大きなイベントを組むとイベント自体に満足して,そもそもの目的を見失う、と言うことでしょうか?
そういう傾向があるかも知れませんね。
費用と労力、そんなに何時までも投下できるとも思えません。

 しかし、この批判は100円商店街にも当てはまるわけで、100円商店街の「本当の目的」ってなんでしょうね。
まちの賑わいづくり? 繁盛店づくり?
「繁盛店づくり」としての効果は間違い無く現れているのでしょうか?

(4)優れた費用対効果

引用*****************************

 通常一万人以上を集客するイベントというと、必要経費は膨大な額に上る。これに対してチラシの原稿も手づくり、印刷も印刷機でスタッフが直接行う等、贅肉を徹底的に排除した結果、一回の開催当り経費を約十万円まで削減することに成功している。これにより、官公庁等からの補助金は今のところ一切使用していない。しかし、その分労力の増加は避けられず、人件費への支出を計算していない非営利組織特有の手法になっている。

おわり************************

費用対効果とは、“経費を削減すること”ではありません。
商売人は儲かってナンボ、掛けたお金に対応する売り上げ・儲けが出るなら、経費を使うのはやぶさかでは無い。
費用対効果。補助金付きのイベントに比べるとたしかに費用は軽減されていますが、肝心の効果のほどはどうでしょうか。

>これにより、官公庁等からの補助金は今のところ一切使用していない。しかし、その分労力の増加は避けられず、人件費への支出を計算していない非営利組織特有の手法になっている。

せっかくここまで来たわけですから、なんとか所期の目的を達成していただきたい。
お金が掛からない・自力主体のイベント、ではなく、販売促進に徹していただきたい。
販売促進の効果が得られれば労力などは物の数では無い(^_^)

効果は“一万人以上の集客”。
つまり、“お金をあまり掛けずに集客できる”というのがこのイベントの現実の【効果】のようですね。
問題は、集客が「売り上げ」として報われるかどうか。
「入店→プロパー商品の衝動買い」を実現する仕組みをホンキで構築すべきです。

(5)集合体の力=組織強化へ

引用********************************
 今までの中心商店街活性化事業というと、行政や商店街組織の一部の役員だけがアクションを起こしていて、その他の大部分が「ただ乗り」状態だった。しかし、100円商店街を開催する場合には、「商店街加盟店の90%以上の参加」を絶対条件にしているため、その結果、集客力はさらに向上し、全ての店を主催者として機能させることに成功。これにより、やってもらうという事業形態から、自ら作り出すという事業形態へ移行することになり、これから商店街の意識改革を行っていくための土壌造りになっている。
おわり**************************

 当初の目的だった「販売促進」はプロパーの商品の販売につながらず、結果、【集客イベント】に変化しているような・・・。
個店の店頭が催事場ですから、全員参加は実現しますが、上述のとおり【店内回遊~プロパー商品の買い上げ】は実現していない。「売れる売り場」とは無縁のイベントになっている・・・。
9割以上の店舗が参加することで “集客力はさらに向上” したそうですが、肝心の「売り上げ」は変化したのでしょうか?

「売り上げ」につながらなければ、各個店の取り組み、だんだん縮小されそうですね。

 「意識改革」ってなんでしょうね。「意識を改革する」と何にどんな効果があるのでしょうか?
百均イベントに取り組むと“意識改革の土壌作り”になる?
うーむ、意味不明です。
この事業に取り組めば売上げがアップし、得意客が増える、はずでした。初心を貫いていただきたい。

で、肝心かなめの“参加各個店の売り上げ”はどうなったのか?
100円商店街に興味を持つ人の100人が100人、是非とも知りたいこの点については、一言も触れられておりません。
触れられておりませんが、「反省点と課題」などを見ますと課題として、“イベント来街者を個店に入店させる”ことがあげられています。
つまり、イベント来街者を入店させ、プロパーの商品を買ってもらう、という当初の目的は果たされておらず、今後の課題になっています。

この課題にどう取り組もうとしているのか?
ここが肝心要ですが今後の課題、と言うことまでで具体的な取組の方向は出ていないようです。

5.事業の課題・反省点
引用********************
 ~いかに店の中に足を運ばせるか~

 100円商店街で客を商店街に呼ぶことに成功した。今後は、いかに店の中に足を運んでもらうかを考える時期になってきていると思われる。郊外店に対抗する個店ならではの知識、ノウハウ、サービスで店の中に足を運んでもらい、店の人とコミュニケーションをとってもらうことが鍵となっている。

おわり**********************

 入店客の確保はこれからの課題、ということは “100均で入店客を集め、プロパーの商品を買ってもらう” というそもそものシナリオが実現していない、ということです。これは企画のスタート時点でしっかり組み立てておくべきことだったのは無いでしょうか。

「個店ならではの知識、ノウハウ、サービス」って何でしょう?
それを使うとお客が “店の中に足を運んで” もらうことが出来るんだったら、どうしてスタート時点からそうしないんですか?
実際は、「そのつもりではじめたがそうはいかなかった」ということですね。
郊外店に対抗する個店ならではの

店の中に足を運んでもらい、店の人とコミュニケーションをとってもらうことが課題となっている。

というのは、集客イベントで集客している他の商店街と同じ課題に直面しているということですね。
重大な発言です。
通りでイベントをしても入店客が無い、だから個店の店頭でイベントに取り組んだ、しかし、入店―買い物をしてくれるお客は増えない。
で、これからイベント客を買物客に変身させる取組にチャレンジしなければならないのですが、その武器はと言えば、
「個店ならではの知識・ノウハウ・サービス」
ということで、それがあるならどうしてこれまで使わなかったのでしょうか。

 持っていない(持っていないから使えない?) なら、どうやって「知識・ノウハウ・サービス」を用意するのですか?
そもそも、それらを準備してから取り組むべきだったのでは?
と言う疑問が生じます。

ま と め
  各項目ごとに、報告されている内容をもとに考察を行います。

今や全国70個所以上の商店街が「100円商店街」に右へならいしているそうですが、もちろん、その結果も同じく右へならえ、になっていることでしょう。

 こういうことに取り組んでいると、本当に取り組むべき仕事を見失うことになりかねません。

①自前の販促費を使ってチラシを作り、
②各店毎に企画した100円商品を掲載する、
③お客はそれを目当てに来街・来店する。
最初のうちはもの珍しさからお客が集まります。
もちろん、集まって来るのは「100円商店街」という企画に惹かれ、チラシの100円で買える商品のオンパレードに釣られて来たお客です。(それぞれのお店のお得意さんが来ることはまず無いでしょうね)

このお客に対して、
④商品は店頭に陳列、お勘定は店内のレジで
という仕組みを作るのが「キモ」でありまして、
⑤100円商品の支払いのために入店してきたお客に
⑥上手に接客してプロパーの商品を販売する
というのがこの企画の狙い。

 そう簡単にいくものかどうか。
ものはためし、お客の立場で考えてみましょう。

(1)お客の事情とお店の期待
  とある商店の企画商品(100円)が気に入ったお客が、支払いのためにお店に入り、レジまでやって来ます。
このお客は何を考えているか?

“早く支払いを済ませて次の店に行かなくちゃ!”
ということですね。
握りしめたチラシの百縁商品群のうち、「買うべき商品」にはマジックで黒々とチェックがしてある。
早く行かないと売り切れるかも知れない!

 一秒でも早くお勘定を済ませて次の店へ行かなくちゃ、ですね。
“店内にもいろいろ揃っていますからゆっくりごらんになってください”などと誘われても耳に入りません。なにグダグダ言っているのよ、早くして(笑

 そもそも。
100円商店街に来たつもりのお客に、100円集客に頼ろうとする商店街・個店がが何を売ろうというのか、という根本的な疑問があありまして、日常的な買い物客が絶対的に不足しており、イベントを企画してもイベント来街者に買ってもらえない商店街、プロパー商品を100円客に買ってもらえるはずはないのであります。
それよりも、プロパーの商品をお得意さんに如何に買ってもらうかを考えた方が絶対効果が挙がります。
何故そう言えるか?

 100円商店街の来訪客にとって、来街目的=目的の買い物は100円商品です。
100円で提供されている商品を冷やかし、気に入った商品があればあれこれ買う、というのが今日のショッピングの内容です。
つまり、今日のお客は「100円客」です。

 問題は、100円客がプロパーの商品を買うだろうか?ということでありまして、100円商品がお目当てで、買い上げた100円商品の支払いのために「レジがそこにしかないから仕方なく」入店、レジまで入ってきたお客に“接客してコミュニケーションを作り、プロパーの商品を買ってもらう”というのが狙いです。

 二つ問題がありまして。
第一に、そもそも“早く次の店に行かなくちゃ”と気がせいているお客に、“接客してコミュニケーションを作る”という技術を参加店が持っているだろうか?
そういう技術を持っていたなら、「100円商店街」などという企画に走る前にその技術を駆使して繁盛を作ることが出来たはずではないのか?

第二に、接客技術を持っていたとして、肝心かなめ、プロパーの商品は100円客の心を掴むことが出来るか?
ということがありまして、この場合、狙いは「衝動買い」ですからね。
①100円商品を買い回りたいお客の足を
②接客で押しとどめ、コミュニケーションを形成し、
③プロパーの商品を売りつければ
④お客はにわかにその商品が欲しくなって買い上げる
ということが起こるものかどうか?

 そりゃあ、中にはそういうお客もいるかも知れませンが、ごくごく少数ですね。多くのお客は「百縁商品ハンター」、その他の商品に関心はありません。もともと「陳腐化」していてショッピング対象にならない商店街の企画、企画が当たっても陳腐化している売り場のしつらえでは欲しい賞品が目に飛びこんできませんから。
そもそも「衝動買い」の対象になる品揃えがお客に見えるように提供されていれば、百円客を集める必要はありません。プロパーで売れているはずです。

 販促費をはたいて取り組んだ百縁商店街ですが、客単価は上がらず、プロパーの商品は売れず、「確かに人は来た」という結果に終わります。
費用対効果? 話になりません。
 販促経費もペイしませんから、次の開催の経費は別途調達することになります。来街者を増やすためにはチラシをたくさん撒かなければならず、経費負担はズッシリ、これを通常の売り上げから捻出するのは大変のはず、人出があったからといって度々開催することは出来ません。
二ヶ月に一度、三ヶ月に一度というようにだんだん間延びしてくるのではないでしょうか。
でも大丈夫、誰も“今度はいつ?”と期待している人は一握りです。

 それでもせっかく始めたイベントですから、延び延びになっても三年くらいは続けなくちゃ、
“取り組んでいなかったらもっと空洞化が進んでいたはず”
という都合のいい弁解などもありまして、継続することになります。

 ということで、100円商店街、商店街の活性化=売り上げアップにはつながりませんが、最低でも三年くらいは継続することになります。その間、他の事業には取り組めません。
「シャッターの内側・業容改革」・「売れる売り場づくり」という正真正銘の活性化策に取り組むことが阻害されます。

 商店街には “役に立たない活性化事業に取り組むと空洞化が促進される” という経験則がありますが、一店逸品に引き続き登場した100円商店街企画、取り組んだという話はいろいろ聞きますが、取り組んだ結果、街が活性化した・繁盛店が生まれ始めた、という話はありません。

 それとも聞いたことがありますか?

 ということで、言い出しっぺさん、実施中の皆さん、取り組みを検討中の人、以上の批判に対して言いたいことがあったらご遠慮なくどうぞ。

 本来ならば、
①お客が来ないのは店づくりが陳腐化しているからだ、と自覚して
②品揃え・接客・提供環境=三点セットの「売れる売り場づくり」に努めるべきところ、
③売り上げが上がらないのは来街者が少ないからだ、と責任を転嫁
④100円j企画で100円客を集めれば
⑤プロパーの商品が売れるようになり、繁盛続出・空洞化は解消する
という「風が吹けば桶屋が儲かる」的な思考プロセスで作られた企画ですが、「物珍しさで人が集まった」という情報を「活性化施策として成功した」と勘違い、次々に導入する商店街があるわけです。

 この事業に取り組んでいる商店街をはたから見ますと、これはハッキリ、
「我が商店街は「空洞化」「お客離れ」という問題を“100円商店街でバッチリ解決できる”と考えている、つまりそのレベルの商店街なんです、ということを満天下に向けて告知しているに等しい」
という見方もあり得ます。

痩せ尾根縦走

 右を見ても左を見ても千尋の谷、行く手は細い一本道、おまけに後戻りは出来ない・・・。
というのが「商店街活性化への道」です。
たまに見えたりする歩きやすそうな道は、たいてい行き止まりか麓へ逆行する道です。

 100円商店街などはその一例でありまして、“すでに全国70個所の商店街で取り組まれている、早く取り組まないとバスに乗り遅れる”などと取組を奨励する人がいたりします。
こういう人は、“商店街活性化とはどっかの誰かがやっていることをマネすること”だと勘違いしており、“何が何でも繁盛店を増やしていくことだ”などとは夢にも思ったことはありませんし、そういう取り組みを理解していませんし、理解しようとも思っていませんから、こういう人の立場に配慮して、イヤイヤながら取り組んだりすると後が大変ですからね。

 どんな事業でも一端動き出すと当分は止めようがないのでありまして、短くても一年間は確実に動きます。中に面白がる人が出てきたりすると2,3年はアッという間です。
経験した人数知れず。

 その間、肝心の『売れる売り場を祖揃える』取り組みの方は、全く考慮されません。
キラ裡の取り組みでもせっかく点から線レベルの繁盛が実証されても、“次は百縁商店街だよ~”と “まちぜみだよ~” といわれるとそちらに流されていくと奈落に転落、ということになります。

 100円商店街、せっかく取り組んでいるのですから、本当に効果のある取組に中身を改善したらどうでしょうか。
お奨めは“売れる売り場づくり”に取組、その節目節目で100円イ商店街のベントに取り組む、という仕組み。
これでしたら確実に百縁商店街を契機にプロパーのお客が増えますよ。

善は急げ、です(^_^)
有限会社クオールエイド
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有限会社 クオールエイド

  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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