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「アホにつける薬はあれへん」「かしこい薬の使い方、ご相談ください」

 販売促進と活性化を混同し、販売促進的来店・来街促進技法を商店街
活性化策と位置づけて取り組んでいる例は全国に山ほどあります。
“主流”であり、違う方向を目指しているところの方が圧倒的に少ない。

 小売業界における「販売促進」は、“繁盛店がやればそれなりに効果が
あるが、繁盛してない店だとやるだけ無駄" という鉄板的経験則があり
まして、古今東西、これを打ち破り、陳腐な店づくりをものともせず、
みごと“販売促進”一本道で繁盛店として返り咲いた、という例は無い
と思いますが、それともなんですか、活性化事業こと販売促進に勤しむ
皆さんは,そういう事例を見聞しているのか、はたまた、理論的にその
可能性を確認しているのか・・・。
いや、ただの省思考・慣行パターンの結実でしょう。

 さて、これまで幾度か当欄で取り上げている大阪商工会議所の
「商店街活性化三種の神器」ですが、言うまでも無くこれは販売促進
ですよね。
まちゼミ・一店逸品・百円商店街という販売促進技法を商店街活性化
を実現する・とっておきの方法であると普及に努めています。
三種の販促、いずれも商店街以外では見られない種類の販売促進手法
ですが、これらに共通していることは、取り組んでいるという話はよく
聞こえてきても、その結果街・個店が繁盛するようになった、という
話は無いということ。

 右から左に結果が出るものでは無い、という弁解じみた声もあります
が、裏を返せば“販売促進”なら速戦即決、本日ただいま、右から左に
効果が出ないと採用出来ません。
そういう意味で販売促進としてはアウトな三種、商店街以外では採用
されない理由は明白ですね。

 販売促進としては効果が無くて、採用されない“三種”を活性化に
使えばどうなるか?
どうにもなりません。止めたいがよそが続けてるのにうちだけ止める
のはちょっと、といった理由にならない理由で続けているという話も
仄聞します。

おっと、今日は大阪商工会議所さんの三種以外、別件の「活性化事業」
の紹介です。
「おもしろポスター」総選挙 大阪・阿倍野の文の里商店街

 なんですか、これまでの商店街ではお目にかかれないようなユニーク
なポスターを作って世間に配付 ー 興味を持った人が実物の店を冷や
かしに来る ー そのまま街のお得意さんになってもらおう、という
「物販機能以外の来街動機」をアピールし、来街=店前通行量を増やせ
ば街は繁盛するという、これまでわれわれが“そんなことが起こるはず
が無い”と批判してきた方向での取り組み、これで商店街がホントに
活性化するんだったらとっくの昔に繁盛しているはず、『中活法』とか
『地域商店街活性化法』などの出番は無くて済んだのではないか・・・。


 ポスターの制作は広告エージェントの若手がボランティアであたった
そうですが、出来映えからなんとなく「やけくそ感」が伝わってくるのは
当方の先入観のせいでしょうか。
ご承知のとおり、われわれが推進する「キラリ」ではポスター・ノボリは
一切撤去、テープの貼り跡まできれいに磨くことがお約束ですから。

 世間は結構面白がって“コンテスト”への投票が多く寄せられ,みごと
任意投票第一位になったのは、企画がスタートした後に閉店することに
なった漬物屋さんだった・・・とのこと。
いらぬお節介でしょうけど、“ものを売ってなんぼ”の商売人が,いくら
会議所の事業だからとはいえ、こういう事業にホイホイ乗っかっていくの
はどンなものでしょうかね。

全盛期から街を見おろしてきた各店の看板、もし心があればきっと泣いて
ますね。

 ちなみに、この記事のタイトルは企画に参加して大阪商工会議所流通
活性化委員長賞を受賞した阪和薬局さんのポスターのコピーだそうです。

商店街の基礎体力とは

“基礎体力”をGoogle・サイト内検索でチェックするとたくさん
ヒットします。
特に当社掲示板は、Googlebotが毎日巡回していますから、掲示板の
記事にヒットするものが多い。

 頻用している「基礎体力」ですが、あらためて定義しておきます。

基礎体力=問題解決に必要な一般的な能力のこと

そもそも問題解決とは?
「問題解決」は当社の一枚看板、まずこちらから説明しますと:
問題解決=
①主体にとって「プラスを増やす」、「マイナスを減らす」と
評価される状況を
②発見し、
③定義し、
④解決策を作り、
⑤取り組み、
⑥結果を評価する
というプロセスをいいます。
この①~⑥のプロセスを運用する能力の全体を当社では「基礎体力」
と呼んでいます。
“基礎”ですから、特殊な・限定された能力ではなく、どんな
問題解決にも必ず必要な基礎的・汎用的な能力です。

 基礎体力は「問題を解決する」という状況では、必ず呼び出され、
使われる「汎用能力」です。
「汎用能力」としての基礎体力についてはあらためて詳しく説明する
機会を作るとして、今日は商店街活性化に関する基礎体力について。

 「商店街活性化の基礎体力」とは:
「商店街活性化」という問題に取り組む・解決するために必要な
「基礎体力」のこと、ですね。
活性化=商業集積としての持続可能性の再構築という問題に取組、
これを実現していくためにはしかるべき能力(知識・技術・ノウハウ群)
が必要ですが、中でも「解決しやすいように問題を定義する」
という能力・技術を持っているかどうか、問題解決は問題の立て方
次第でどうにでもなりますから、こういうアタマの使い方が出来るか
どうかは、結果を大きく左右します。

 このあたり長くなるのでエイヤッと飛ばして。

 商店街に欠けている「基礎体力」は、
"行政が用意している各種活性化施策を活用し、商店街の活性化を事実
として実現して行くために必要な能力"です。
当社以外、誰も指摘していないと思いますが、補助事業単体を消費
する能力は持っているが、事業を活性化の実現に直結させる取組方を
工夫する、という能力が不足している。
あるいは、もっと基礎的な「活性化事業は、活性化を実現する方向で
内容を企画し、実践しなければならない"という基本中の基本が
分かっているのかどうか、という懸念もある。

 このあたりに不備があると、いくら豊富な支援事業が準備されて
いてもそれを活性化に実効ある取組として企画することが出来ない。
活性化事業に取り組み、事業は順調に終了したが、成果と呼べる
ような成果は残らなかった、はて、そもそも何を成果と規定して
取り組んだんだっけ、ということも少なくない。

 さらに。
一般に取り組まれている活性化事業では、商店街の各個店は事業の
結果を自店の成果に結びつける"基礎体力"を持っている、という
ことが暗黙の前提になっています。

 店前通行量を入店客~得意客にする技術(基礎体力)は持っているが、
店前通行量が少ないので発揮出来ない、通行量さえ復活すれば・・、
ということですね。

 ところが。
各個店、実際はそういう技術・能力は持っていないのではないか。
なぜそう思うか。
もし持っているとするなら、これまで数十年にわたって取り組んで
来た活性化事業の成果を自店の売上げと結びつけることが出来た
はずであり、問題はとっくに解決していたはず,と考えられるからですね。
通行量客に入店を誘い、買い物をしてもらい、得意客に変える、
というのは基礎体力だけではなく、その上にさらにとんでもない
「高等技術」を要します。もちろん、“高等技術”は基礎体力が
ないと修得することができません。

入店する予定の無い・店前を歩いている人が・店に気づいたとたん
入ってみたくなり・入ったら買い物したくなり・やみつきになった、
というところまで行かないと、店前通行量を増やしたら個店の売上
がアップし、その結果、買い物目的の来街者がさらに増え,街が賑
わっている、という情景を作り出すことは出来ません。

 商店街およびそこに立地する個店には、残念ながら提供されている
多種多様な支援・助成施策を活用して、個店~商店街の商売繁盛・
商業集積としての再構築を実現する仕事の推進に必要な能力(基礎
体力)が不足しています。
この事実を直視し、基礎体力の向上強化を図ることが出来るか否か
にこれからの商店街活性化事業の命運がかかっています。

 本来ならば、各種施策に着手する前に基礎体力を向上強化すべき
ところ、時間もお金も人材も限られているので、現状から「活性化
事業の推進を通じて基礎体力の向上強化を実現する」という取組方
を工夫しなければならない。

 今や商店街活性化を目的とする事業の合言葉は、個別事業の推進
を通じて「基礎体力の向上強化を図る」こと。
重ねて書きますが各種事業に取り組むにあたっては、事業本来の
目的を達成しながら、同時に参加者の基礎体力の向上強化も実現
する、という取組方を“脳みそに汗をかき・万難を排して”工夫
しなければならない。

 大店法以来40年にわたる取り組みの教訓・総括の第一項は、
商店街には基礎体力が不足しており、事業を計画するにあたっては、
①基礎体力が不足していても取り組むことができて、しかも
②確実に成果が得られる
③取り組みを通じて基礎体力の向上強化が実現する
という条件をもっていることが条件になります。
課題が分かれば問題は半分以上解決したも同然、しっかり汗を
かいてください。

 直面している「賑わい補助金」を活用した事業の企画では、
ぜひとも基礎体力の向上・強化が実現される組み立てを心がけ
ましょう。
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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