【キラリ】先進事例 視察のご案内

　大分県佐伯市中心商店街の【キラリ輝く繁盛店づくり】。
商店街活性化の取組・成功への扉をこじ開けたという自負のもと、
視察受け入れアピールのご紹介です。
"地域商業活性化の最前線・『佐伯モデル』を視察なさいませんか"

　佐伯市中心商店街これまでの取組：
平成11年2月　オリエンテーション
平成11年10月～平成12年2月　大分県商店街魅力ある店づくり支援事業（10店舗参加）
平成12年2月　同上報告会の開催（報告会の様子

※※地元ＣＡＴＶの放送：　 "キラリ繁盛店づくり紹介"

　以来、【キラリ】を実践して今日に至っています。
今年度は「地場商業活性化」への取組がスタートしますが、並行して取組の"点から線、線から面への拡大"を目指し、視察受け入れを表明されているもの。

　百聞は一見にしかず、当サイトご愛顧いただいている皆さんには一日も早く視察されることをお奨めします。
まずはあなたご自身が万難(Ｗ）を排して敢行、成果をもって「先進事例視察事業」に結びつけ、関係各方面の情報の共有を実現する。喫緊の課題です。

　視察の特徴は、
①取組の一部始終について説明を受けた後、
②質疑応答･懇談　行政・市商連･商工会議所・まちづくり会社の担当者が勢揃い。何ごとによらずＯＫ
③キラリ参加店を巡回、個店の取組見学と店主との質疑
④総括の質疑･懇談
という次第で、他ではなかなか得がたい「推進体制」の実態と作り方、参加個店の実状と店主さんのお話などが生で聞けること。
先行視察した皆さんの感想では特に店主さんの笑顔での説明に感銘を受けたそうです。

　参加個店への視察受け入れは、同市に限らず【キラリ】に取り組む商店街では当然のことですが、佐伯市は「推進体制」については、【キラリ方式】のシナリオ通りに進んでいる・トップランナー、県内で同時期に【キラリ】に取り組んでいる都市･商店街からの視察も受けています。

　【キラリ】は、これまでのところ、唯一の商店街活性化への道、御地への導入に先立って佐伯市中心商店街の取組を視察されると、スタートまでの準備段階の圧縮、成功する事業の組み立て方の理解など「難題」のクリアが容易になると思います。

　なお、視察に際して「資料代」などは不要とのことです。
補助金を使って取り組んだ仕事の成果を波及させるのは、当然の仕事、資料代の請求などはとんでもない、ということらしい。
折しも爽秋の時期に当たり、活性化への道･大転換の契機としてご案内する次第です。

集客力の向上とは

　そもそも集客力とは何か?
まずこの言葉の定義からスタートしなければならない。

　商店街活性化界隈では、専門用語めいた言葉がたくさん使われていますが、そのほとんどが定義されていません。
一丁目一番地である「商店街活性化」ですら、使う人によって“通行量増加”から“賑わい創出”、“商業集積としての機能の賦活”までさまざまの意味で使われます。そうそう“賑わい”も多義ですね。

　言葉の定義が共有されていないと、同じ言葉を使いながら違う話をしていることになります。表層的に話がまとまっても目的はまとまっておらず、同じ事業に取り組んでも期待していること、実現を目指すことは異なっていたりします。結果として事業が終わっても総括は出来ず、次の事業への教訓は得られず、同様の取組が延々と続けられる・・・。もっとも補助金が続く間、ですけど。

　余談はさておき。
　集客力の向上が課題になっている商店街は、集客(通行量では無い)を増やし、売上を増やさなければならない状況に直面しています。
なぜ、お客は来てくれないのか?
答は簡単、(お客から見て)商店街よりもっとショッピング行き先として魅力のある商業集積があるから、です。一般に集客力の向上が課題になっている商業集積は、競合する他の商業集積との間で繰り広げられている集客競争において「ひけ」を取っているわけです。
　集客力の向上とは、“地域住民が喜んでくれそう”と考えられる企画に漫然と取り組むのでは無く、当該商店街を含む「集積間競争」にうち勝つ力をつけていくこと、に他なりません。
集客力＝「当該商圏において存続可能な売上を確保し続ける能力」と定義してよいでしょう。
集客力とは、商業集積の命運を左右する言葉、その意味するところを肝に銘じておかなければならない。
毎度のことながら、定義を間違うとえたら事業の基本を間違えることになりますから、事業が成功しても集客力は向上しなかった、ということになりかねません。
　通行量だって、商店街の通行量と言えばショッピング目的の来街者数が基本ですから、商店街活性化を目的にした通行量の増加なら、その取り組みは「ショッピング目的の来街者を増やす」という方向で企画されなければならなかった。そうすればその取組は「集客力向上」と相通じる取組となり、成功したかも知れないのですが・・・。
（このあたり、肝に銘じておかないと定義無しで取り組まれている“集客力向上のための事業”は、定義無しで取り組まれた通行量増加のための事業の二の舞になります。）

　さて、集客力とは商圏における商業施設間で繰り広げられている集客競争にうち勝つための力、競争力のことです。
商店街の競争力と言えば。
皆さん、熟知（でもないかＷ）の 閣議決定『中心市街地の活性化に関する基本的な方針』　（平成18年9月8日)において次のように書かれています。
“中心市街地における中小小売商業の活性化のための取組が、従来、a)個々の商店街ごとの活性化努力にとどまり、複数の商店街による広域的な中小小売商業の発展に必ずしも結びついていないこと、b)専ら基盤整備などの周辺事業にとどまり、中小小売商業としての競争力の根幹である業種揃え･店揃えの最適化に関する取組が不十分であったこと、―以下省略―”
　『基本方針』によれば、中小小売商業・商店街の「競争力」の根幹は“業種揃え･店揃えの最適化”と定義されており、競争力の別名である集客力の根幹は“業種揃え・店揃えの最適化の取組”、集客力向上とは“商店街の業種揃え･店揃えの最適化に取り組むこと”に他なりません。

　このように考えてくると、集客力とは、当該商業集積(商店街）が厳しい集積間競争のなかで存続するためにゼッタイに持っていなければならない力、であり、その向上を図ることはとりもなおさず、商店街の活性化を実現することと同義です。
集客力向上＝競争力の向上＝業種揃え･店揃えの最適化であり、商店街活性化の取組の主要課題そのものであると考えましょう。

　とするならば、集客力向上の取組を成功させるには、
“業種揃え･店揃え(テナントミックス)”とは何か？
業績が低迷している商店街において“業種揃え･店揃えの最適化”とはどのように実現していくのか？
ということをしっかり考え、明確に答を出さなくてはならない。
ここまでやってはじめて“集客力向上”のために取り組むべき事業が見えてくるのです。
逆に言うと、ここまで遡って考えを詰めないままで取り組まれる集客力向上の爲と銘打った事業は羊頭狗肉、目標として掲げた意義を実現することは出来ず、商店街の空洞化はさらに深刻化することになります。

　長くなりすぎたので、今日はここまで。
「業種揃え･店揃えの最適化」とは、補助金を利用して空き店舗を埋める、商店街に欠けている業種を誘致する、といったお手軽な話ではありません。もちろん、ショッピングセンター的なテナントリーシングともまったく違います。
ここを理解しないと集客力向上は実現出来ないのですが、続きはまたあらためて。

ご質問はメールでどうぞ。

集客力向上・売上増加

　『地域商店街活性化法』に基づいて作られる「商店街活性化事業計画」の目標は，これまで「通行量の増加」でしたが、ご承知のとおり、今年度から「集客力向上と売上増加」に変わりました。
もともと、通行量増加という目標には集客力向上･売上増加という効果が期待されていたことはいうまでも無く、今回の変更は、目標がより具体的に示された、ということに他なりません。
これまでの「通行量増加」という目標設定は、“通行量が増えれば買い物客が増えて売上が増加する”という一般論から、漫然とというか、通行量の「質」についてはあまり重視されませんでした。
その結果、「通行量至上主義」とも言うべき傾向が生まれ、通行量増加が最終目的になってしまうという商店街もあったようです。
不思議なことにそういう姿勢で取り組んでは見たものの通行量を増やすことは出来なかったのではないでしょうか。

　施策に取り組む期間だけは通行量(来街者)が増えるものの実施期間が終われば元の木阿弥、という事例も少なくなかったわけで、今年度、目標がより具体化されたのは、こうした結果を踏まえてのことだと思われます。
新しい目標・「集客力向上と売上増加」をどう実現していくか？
単なる「通行量増大」の取り組みでは効果が得られない、という経験を踏まえてどのように取り組むべきか?

　まず考えなければならないのは、どうすれば集客力向上・売上増加を実現出来るかということですね。
基本的なことから考えて見ましょう。
考えやすくするために、まず、「売上増加」から。

　一般に売上は：
売上＝買上客数×客単価ですから、
売上を増加するには、
①購買客を増やす
②客単価を増やす
という結果が期待できる施策に取り組まなければならない。

「購買客を増やす」方法としては、
①来店客を増やす
②購買機会を増やす
という施策を講じなければならない。

「来店客」を増やすには
①来店目的をしっかり作る
②来店を訴求する
取り組みが必要であり、

「購買機会」を増やすには
①店内でのショッピングが快適であること
②買うに値する商品群が見やすく選びやすく提供されていること
が必要です。

　以上について、異論は無いと思いますが如何でしょうか。

　このことを逆から考えると。

　売上増加が必要なお店は、
①購買客が少ない　及び／または
②買上点数が少ない
という現状にあるわけです。

　この現状から脱却することが「繁盛実現」ですが、そのためには、まず「購買客」増加策である
①来店客増加
②購買客増加
を実現しなければならない。
以下、重複しますが、

「来店客」を増やすには
①来店目的をしっかり作る
②来店を訴求する
取り組みが必要であり、

「購買機会」を増やすには
①店内でのショッピングが快適であること
②買うに値する商品群が見やすく選びやすく提供されていること
が必要です。

　如何ですか。
　このように検討してみますと、「売上増加」は、お店の現状を改善する・買い物の行き先としていっそう充実させる、という作業の結果として実現することがあらためて確認出来ると思います。
さらに、「通行量増加」とは、「来店客増加」につながる・ショッピング目的の「来街者」「買い物客」の増加でないと本来の目的である「売上増加」の実現にはなかなか結びつかないことが理解されます。
「通行量増加」の取り組みで実現を目指すべきは、「ショッピング目的の来街者」なのですが、これまでの取り組みではこのことがあまり自覚されていなかったのでは無いか，と思われます。

　次に、「集客力向上」について考えてみましょう。
まず、集客力とは「ショッピング目的の来店(街)者を集める力」のことですね。単なる通行量では無く、ショッピング目的で来店（街）し、店内（通り）を回遊する人」を増やすのが「集客力向上」です。

　集客力を向上するにはどのような施策が必要か？
これについては明日書き継ぎたいと思います。

　「売上増加」が必要な個店あるいは商店街が「売上増加」を実現するには、①来店客を増やし、②買上機会を増やす　ことが必要であり、そのためには、
①来店目的をしっかり作る
②来店を訴求する
③店内でのショッピングが快適であること
④買うに値する商品群が見やすく選びやすく提供されていること
を実現しなければならない。
一言でいえば、「店づくり」を大きく改善類は改革しなければならないわけです。

　一言で「売上増加」と言えば簡単ですが、多くの競合からお客を剥奪されている商店街あるいはそこに立地する個店が実現するには、「店づくり」の転換が必須条件ですが、さて、全国各地の商店街で取り組まれている「商店街活性化事業」は、要綱に基づいて「集客力向上と売上増加」を目標に，数値目標を掲げて取り組まれているわけですが、その取組は「店づくりの転換」という作業を内包しているでしょうか?
もちろん、個店の店づくりの転換を含めた活性化事業を計画している商店街は一個も無いと思います。万一、あったとしてもその取組が具体的な成果を挙げることは不可能です。
なぜ断言できるか?
売上増加につながる「店づくりの転換」を実現するための基礎条件が整っていない、という商店街及び個々の店舗の実態から。
(明日へ続く)

【商店街活性化への道･キラリ方式】

　当社が提唱する商店街活性化実現への道：キラリ輝く繁盛店づくりからスタートする取り組みを総括して【商店街活性化への道･キラリ方式(略称【キラリ方式】）】と命名することにいたしました。

　【キラリ方式】
①「キラリ輝く繁盛店づくり」をスタートとする商店街活性化実現の手法のこと
②推進体制：行政主導・主役は商業者，中を取り持つ中間団体
③方　法：有志の取り組みで繁盛可能性を実証し、縦横に普及させる
④目　標：時間堪能型ショッピングゾーンとしての再構築
⑤目　的：有志個店の繁盛、商店街の活性化、地域経済の循環性の再建

　ご承知のとおり、【商店街活性化への道･キラリ方式】は、以上の５項目について体系的に展開しています。
この体系的な取り組みの背後には商業理論を始め必要な理論･知識･技術･ノウハウが整備されています。
これまで取り組まれてきた各地の商店街活性化事業と異なり、所要の理論に裏打ちされた、客観的･批判的な検討が出来る取り組みです。

　ちなみに、今後は市町村など外部からの評価が必須となる立場の取り組みには、その取り組みの必要性･可能性について理論的に説明することが不可欠になってくると思われます。つまり、各施策について“なぜこの施策を講じれば商店街が活性化すると言えるのか?”という問に対して，相手を納得させ得る説明が必要です。もちろん説明はけして“その場しのぎ”では無く、事業終了後には」事業の外･商店街のそこここに事業の成果が顕現しなければならない。
「ポスト通行量」の商店街施策が求められる要件です。

　現在のところ【キラリ方式】の取り組みを各地の商店街活性化の方法として定着させる能力を持っているのは当社だけです。この点、しっかり確認しておいてください。
キラリは①～⑤という体系的な取り組みであることが不可欠、「繁盛店づくり」だけでは商店街活性化に至らないどころか繁盛店さえ作り出すことができません。

　当サイトと問題意識を共有される皆さんは、ぜひ、御地商店街の活性化への道として【キラリ方式】を体系として一括採用されるよう、関係各方面に働きかけられることをお奨めします。

　【キラリ方式】の拡大は我が国小売商業～中小企業の活性化にとって喫緊の課題ですが、ご承知のとおり、この取り組みを指導支援する専門家が不足しています。
当社は目下専門家･行政･商店街などの有志とともにその確保に取り組んでいるところです。
来年度からは新しい専門家が九州地区を中心に活動に参入できると思います。

　【キラリ方式】新しい名称共々これまでにも増してご理解・ご活用ください。

“通行量”からの転換の意味するところ

　ご承知のとおり、6月に実施された経産省、第三者による事業評価の結果、戦略補助金が廃止されました。理由は、基本計画に基づく事業の進捗状況が見えない、成果が挙がっていないということ。“通行量増加”という数値目標が商店街活性化の目標として設定する根拠がないことが指摘されました。
一方、地域商店街活性化法に基づく商店街活性化事業計画～補助金申請でも今年度申請分から設定する目標が“通行量”から“集客力向上・売上増大”と変更されました。
こちらもご承知のとおり。

　“通行量を増やせば商店街は活性化する”という「理論」を根拠に企画・取り組まれて来た事業群が効果が無い，ということで通行量増大を目指す取り組みを支援する制度が廃止されたわけです。
このことの意味するところは重大であり、単に補助金の申請内容が変わる、というだけではありません。

　“通行量を増やせば街は活性化する”という理論が実際に取り組んでみた結果として否定されたのですから大変、通行量に代わる活性化への道、理論を準備しなければならない。

　と書けば簡単に乗り換えられそうで、現に一部では“イベントで通行量を増やす”という事業から“イベントで売上を増やす”と換骨奪胎している商店街もあるようです。
そういう書き換えでたとえ補助金が確保出来たとしても、成果の方は昨年まで同様となることは確実、もちろん、集約力向上や売り上げ増大は実現出来ず、まちの空洞化が止まることは無いと思います。

　通行量増加が活性化への道と考えていた人が、ある日、“それは効果が無いから他の方法を考えて”と指示されたからと言って右から左、本来の活性化への道にたどり着くことが出来ることはありません。なぜそう言えるか?
他から指示されるまで“通行量を増やせば街は活性化する”と信じて事業に取り組み、事業の結果を見ても通行量への信頼は揺るがなかった人たちが、通行量以外の目標を設定せよ、と条件が変わったからと言っておいそれと“実効性があり、かつ、自分達の力量で実行可能”な正真正銘の活性化事業を企画立案、実施する能力を出せるはずがありません。
そういう能力を持っているなら、他から指摘される前に“通行量”を追求する取り組みの不毛さに気づき、他の道の模索をはじめていたはずですからね。
このことは、「通行量増大による活性化」を指導支援してきた専門家にも言えること、この人達が右から左、実効ある新しい活性化への道を提案指導できるはずがありませんから状況はさらにいっそう大変なのです。

　通行量がすべてを癒やす，全ての努力を通行量アップに向けようという路線から、新しい路線に転換するには、新しい理論が必要です(まずこのことが理解出来ないと話にならない)。
新しい理論をどこに求めるか?

　本来なら商業学、経営学、経済学、都市計画など関係分野の業績を頼りにしたいところですが、残念ながら、各分野の専門家はほとんどが“通行量増大が全てを癒やす”路線の不毛さを指摘したり、これに代わる活性化への道を提案したりしていません。
通行量神話を信じていたのか，それとも商店街活性化に関心が無かったのか・・・。
いずれにせよ、国産消費財の流通経路が集積する商店街の活性化が事業者、都市、我が国経済にとって喫緊の課題であることにお至っているとは考えられない振る舞い、にわかに新たな活性化への道が提案されることは期待できません。

　「通行量増大」からの脱却は当然のことですが、問題はそれが他からの指摘ではじめて実現しようとしていること。
自分の目で状況をしっかり捉えなおした結果としての転換では無いことを肝に銘じて新しい道を探索しなければならない。よほどしっかり考えておかないと、別の神話にすがってしまうことになる可能性もあります。

　通行料路線からの転換は、数値目標を転換すればそれでＯＫと考えるようでは商店街の命運は従来路線のまま、ですからね。

　もちろん、当サイトが提唱する“活性化への道”を選択、実行している皆さんには直接の関係は無いようにも見えますが、お店・商店街は単独で繁盛を全うすることは出来ません。集積効果という直接の利害から問屋・メーカー，川上からの商品供給という道が閉鎖されてしまうようなことがあれば元も子もありません。

　出来るだけ“活性化への道”を実証し、その宣伝に努めることはキラリ輝く繁盛を持続するための重要な仕事の一つです。