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「通行量増加」は「立地改善」だが・・・

 中心市街地活性化基本計画、商店街活性化基本計画では「数値目標」の設定が義務づけられており、そのほとんどが「通行量の○○%増加」とされています。
商店街活性化を目指す取り組みにおいて、どうして通行量の増加が目標になるのか?
その背後には“歩行者通行量が増えれば、歩行者が買い物客に転じて商店街が活性化する”という仮説が隠れています。
商店街を歩く人が増えるだけでは「経済活力の向上」は実現しませんからね。

 商店街の通行量の増加とは、そこに立地する個店から見れば「店前通行量の増加」を意味します。

 今は昔、小売業は「立地産業=立地の選定でその業績が決まる」と言われ、小売業にとって良い立地とは「通行量の多いところ」とされていました。もちろん仮説です。

 その後、この仮説は、量販百貨店やショッピングセンターなどの郊外出店で否定されました。それまで人っ子一人歩いていなかった田圃の中に施設を作ってお客を集めることに成功、“小売業は立地創造産業”ということになりました。
小売業は、“集積した売場の魅力で集客する”ことが基本的な戦略だといわれるようになったのです。

 さて、活性化に取り組むことが必要な中心市街地、商店街の場合、その実態は確かに通行量が少なく、そこに立地している個店群の多くは、業容が陳腐化しています。
活性化が必要とされる由縁ですが、もんだいは“どうすれば活性化できるか?”ということです。上述のとおり、多くの都市では“通行量を増やすことで活性化する”と考えているのですが、果たしてそれは可能なことでしょうか?

 と疑問符をつけるまでもなく、そんなことは不可能に決まっています。
商店街でイベントその他の「人集め」に取り組んだとして:
1.集まったお客は陳腐化著しい売場のお客にはならない
でしょうし、
2.第一、イベントその他の「人集め」を催さない平日の人通りはどうなる?
ということもあります。
「通行量で活性化」と考えている人たちにはこういう疑問は起こる余地が無いのでしょうか・・・。

 そもそも、どうして「通行量の増加」が活性化実現の数値目標となったのか?

 結論からいえば、それは“通行量が増えると商店街は活性化する”という「風評」があったからですね。

 少し詳しく説明すると、多くの基本計画に於いて、数値目標が「通行量」に定められたのは、

1.国が例示したから、ですね。
なぜ「通行量」が活性化実現の目標となるのか、ということについては国は説明していませんし、もちろん、各基本計画に於いても「目標=通行量の増加」とする根拠は説明されておりません。

2.その前に総務省の「行政評価」において、
中心市街地活性化が成功しないのは、“目標が数値化されていないから”という指摘があり、“例えば通行量、販売高etc,.の向上といった数値目標を設定すべきだ”とされたことがあり、これも影響しているのではないかと思われます。

3.さらに遡及すると、
 各種アンケートなどによる商店街・商店主の意識調査などで「商店街衰退の原因」として“通行量の減少”が挙げられることが多かったことも作用していることでしょう。
この感想は、商店街全盛期の店前通行量を思い出せば無理もない感想だと思います。ただし、感想であってそれ以上ではありません。
商業機能が陳腐化したから買い物来街客が減り、その結果として通行量が減ったのか、何らかの原因で通行量が減ったから買い物客も減ったのか、というあたりのつっこんだ究明は行われておりません。「究明」と言うほどのことでも無いのですが。

 ちなみに、藻谷浩介氏の「商業はまちの花」という思いつきは、
このあたりの「商店街の常識」に基づくものでありまして、「数字」の操作が得意らしいご人が、あれこれのデータを収集加工分析評価して到達した結論ではありません。
“商業はまちの花、住む人・来る人が増えると活性化する”というのはなんの経験的裏付けも行われていない、ただの思いつきから一歩も出ていない、商店街出よく聞かれる“通行量が増えれば繁盛するのに”という願望と同じレベルです。
この点、誤解の無いように。
思いつくのは結構ですが、他人に提案するにあたってはその妥当性・整合性をチェックしてからにすべきです。

 元に戻しまして。
“通行量を増やす”という活性化策は、“通行量が多いところが良い立地”という商店街全盛時代の「商店街の常識」に基づいているもので、郊外型商業全盛という時代にはまったく通用しないことは明らかですが、商店街活性化業界ではしぶとく生き残っているわけです。

 商店主の皆さんは、胸に手を当てて考えてみていただきたい。

そもそも自店の業績不振は、
1.店前通行量が減ったことが原因なのか? それとも
2.自店の業容が陳腐化(*)しているからか? 
さあ、どうですか?
(*)この場合、「陳腐化」とはお客から見て“他にもっといい店がある、買い物にはそっちの店に行く”と評価されることを意味します。あなたが見て“うちの店の方がいい”と言い張っても無意味。

 “もちろん「1.」だ”と答えた人はここで思考実験です。

 あなたは、あなたのお店の業績不振は“店前通行量が少ないせいだ”というわけですが、それでは、
問1 いったいどれくらい店前通行量があれば“繁盛できる”と思いますか? 
なぜそう言えるのですか?

問2 現在の店前通行量に不満のあなた、あなたのお店は「店前通行量」の多い立地に移動すれば、繁盛間違いなし、といえますか?
例えば、銀座・新宿、福岡天神、佐世保市四ヶ町などに引っ越したら繁盛するんですか?

 “そういう場所に移動すればそれなりの商売に変える”というのは答えになりませんからね。
今の立地で通行量に不満を言っているあなたはどこに行っても満足する通行量に出会うことは出来ません。
何故そう言えるか?あなたにとって適正店前通行量とは“うちの店が繁盛出来るほどの通行量”ですが、そもそも陳腐化して業績不振に陥っている・従来からの顧客が櫛の歯を引くように離れていくお店の場合、いくら通行量が増えても「あんたのお店にゃ関係ない」ことがまだ分からンか(笑

 ということで、長々と書き連ねましたが。
「通行量の増加」を活性化の目標に掲げている人たちは、商店街立地の小売業店が振るわないのは、
1.立地のせいでシャッターの内側にはもんだいはない、
2.通行量が増えれば入店客が増え、業績は向上する
と信じて疑わないわけですが(というかもともとそこまで深くは考えていない?)、ホントにそれでいいんですか?

 どうすれば商店街を「ショッピングの場」として活性化することが出来るか?

 もんだいは今や「立地改善」かそれとも「業容改革」か、
というように立てなければならない。
何が何でも“立地改善だ”と言い張る人は、その根拠について自他共に納得させる理論・説明を作らなければならない。
商店街活性化の目標として「通行量の増加」を提唱する人でその根拠を示している人は皆無ですからね。

 もちろん、当サイト常連の皆さんにとっては「通行量の増加」は活性化のための努力が収斂する「一体的推進の目標」に値する者でないことは共通の理解ですが、皆さんの周囲では「通行量」を信奉する人が多数を占めているはず、包囲網をどううち破り仲間を増やしていくか、ということが大きな課題になっています。
もちろん、昨日今日のことではありませんが。

 打破していく作戦としては、“通行量増加に取り組まなくても繁盛を実現出来る”ことを実証することが考えられます。
ご承知のとおり、商人塾や個店経営研修事業などがその典型的な取り組み、これから次第に取り組む都市、商店街が増えていきます。

 都市や商店街ぐるみの取り組みが出来ない場合は、あなた個人でも取り組まなければ後がない、というのがこの時期、多くの個店経営者が直面している課題です。
“時機未成熟”などとうそぶいて漫然と都市や商店街単位での取り組みのスタートを待っているわけにいきません。

 さあ、どうする?、と各個店の「売場」があなたに問いかけています。
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  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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