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活性化が必要な商店街は活性化することが出来ない

 繁盛店づくり第一原則の応用です。
“活性化が課題になっている商店街は、活性化することが出来ない”
商業者も支援方面の人もしっかり覚えておきましょう。

 まず、どうしてそう言えるのか?ということから。

 繁盛している商店街には共通している条件がありまして、“繁盛店が軒を連ねている”ということ。当たり前のことですが。
もちろん、繁盛店とは「繁盛を維持する基礎体力を備えているお店」であり、この時期の繁盛店とは、“経営環境の変化に対応できている”わけで、その対応が「計画的」か「たまたま」かはとりあえず関係ありません。繁盛している=お客が付いている=お客に支持されている・お客が支持する業容を作っている、ということ。

 他方、活性化が必要な商店街では、立地しているお店の多くが繁盛していない・繁盛していない個店が多い商店街です。
空地空店舗もあります。

 繁盛していない個店とはすなわちお客から見て魅力がない・買い物行き先として宛てにされていない店であり、そういう業容を漫然と続けているということは、経営者にお客の変化を読み解き、変化に対応する業容を作り維持する、という小売業の基本的な仕事に上手く取り組んでいく「基礎体力」が不足していることを意味します。
そうですよね?

 そういうお店が軒を連ねている商店街が、これまでのように「商店街活性化」という立派な冠の付いた“シャッターの外側の取り組み”、課題である「基礎体力」の強化向上にはまったく無縁の事業にいくら取り組んだからといって、究極の課題である「商店街の活性化」=“繁盛店が軒を連ねる商店街”の実現については、まったく効果が挙がらないのは当たり前です。

 商店街活性化、真っ先に取り組まなければならないことは、「繁盛店を創り出す」という仕事。商店街立地での繁盛再生、やれば出来る、ということを実証しなければならない。
これを個店の意志に任せていたのでは絶対に実現できません。
なぜか?

繁盛したい気持は誰でも一緒かも知れませんが、気持だけはどうにもならない。 
いくらその気になったとしても実現していくために必要な「基礎体力」が備わっていない、というのが繁盛しなければならないお店の現状です。

 商店街組織はどうでしょうか?
こちらも、「繁盛店づくり」「繁昌する商店街を実現する」という仕事に必要な「基礎体力」が絶望的に不足しています。
基礎体力が備わっていれば、いつまで経ってもシャッターの外側の取り組みでお茶を濁す、ということはあり得ません。

 ということで、冒頭の「活性化が必要な商店街には活性化に取り組んでいく基礎体力がない」ということが理解されましたか?
これを理解しないと、いつまで経っても活性化に本当に必要な事業に取り組む準備が出来ません。

 さて、繁盛というポジションに移行することが必要なお店がまず第一に取り組まなければならないことは、「基礎体力の強化向上」という課題です。再三再四申しあげているとおり。

 したがって、活性化が必要な商店街の課題は、立地している各店舗の基礎体力が劣化しているという問題にどう取り組むか、ということです。
しかし、繰り返しになりますが、活性化が必要な商店街の内部からこのような問題意識が出てくることは期待できません。

 全国の商店街が同じような趨勢に陥って数十年、未だにこのことを正面課題として取り上げられている都市・商店街は極めて限られています。当社が知る限りでは、商人塾に取り組んでいる所だけではないか。

「商店街は自力では直面している本当の課題を自覚することが出来ない」という認識が生まれる由縁です。
個店の基礎体力が「自力で繁盛できない」レベルにあるとすれば、そういう個店の集積である商店街が「自力で活性化できない」レベルにあることは当然でありまして、活性化の実現を自分の任務とする人は、立場の如何を問わず、好むと好まざるとに関わらず、「基礎体力の強化向上」に取り組まなければならない。

 取組については、お察しのとおり、いろいろと問題があるわけですが、その一つが
既視感アリアリの施策をどう活用するか
ということです。

 商店街の活性化は待ったなし、施策もいろいろと繰り出されます。従来どおり、“こんどこそ「本命」のメニューが出てきた、成功事例もあるらしい”などと飛びつくと、またしても「時間泥棒」になることは必定です。

 基礎体力の強化向上の第一歩は、あれこれの事業メニューから自分たちの問題意識・琴線に触れる事業をピックアップすることではなく、好むと好まざるとに関わらず、「基礎体力の向上」のための事業に取り組むこと。
基礎体力がなければどんなに優れた企画で支援が潤沢な事業でも効果を上げることは出来ません。
これまでイヤというほど経験してきたところです。

 と聞いたからといって“基礎体力の向上だな、そのための勉強だな”とはやとちり、適当に「講習会」などを企画したからといって「基礎体力」の整備には至りません。

 タイトルは、“活性化が必要な商店街は、自力だけでは活性化できない”ということ。
もちろん、“そのために支援事業がある”わけですが、前述のとおり、これを活用するには基礎体力が不可欠、事業の順番を間違うと、できることも出来なくなります。
関係各方面、あらためてキモに銘じて次の一手を考えましょう。

 おっと、「商店街のタブー」には敢然と挑戦、木っ端微塵に粉砕してくださいよ。
“活性化が必要な商店街では“個店を繁盛させたいがどうしたらよいか分からない、なんかいい方法はないだろうか”という話が出来ない、というところをどう突破するか、という課題があるわけで、このあたりませ掘り下げてくるとはじめて“何からスタートすべきか”というあたりが見えてくるのではないでしょうか。

 端の人がなにを言おうとも、商店街の皆さんがその気にならない限り、繁盛店が軒を連ねる商店街は、絶対に実現できないということも事実、自分たちが立ち上がる以外に途は拓けません。

掲示板の議論から

 クオールエイド社サイトには各地の商人塾ごとに塾生限定の掲示板を設置、ノウハウのシェアとはじめ情報交換・議論の場としています。
そこでの議論の一端を紹介します。甲府市商人塾の掲示板にtakeoが参加して書いたものです。

引用スタート***********************************

大変貴重な情報をいただきました。

> 私は文具という実用品に携わるものですが、売るプロなら、日々扱う商品の「本質性能」を見抜く鍛錬をする必要が欠かせないと思います。

○文具は確かに筆記具という実用品(instrument)ですがそのことと、当用/ラグジュアリィの区別とは違います。
当用:とりあえず用が足せればよい
ラグジュアリィ:使い方、使う状況、使う目的にこだわる
「本質性能」が問われるのはラグジュアリィニーズの場合ですね。

> たびたびボールペンの例でいえば、ボールペンは書くものですから、 「濃く、はっきりと、ムラなく、ボテず、ダマにならず、すぐ乾き、液漏れしない、・・・」などが「本質性能」はずです。
> 指サックで言えば、「よく紙をとらえ、ムレず、耐久性がある・・・」など。

○ラグジュアリィ・ニーズは、仕事の時間・場面にも登場する。

> 最近、一部のメーカーや販売店が勘違いしているなあと思うのは、ボールペンに「オシャレ、珍しさ、面白さ」などを求め、製品を出していることです。雑誌もそれにのって、おしゃれステーショナリーをバンバン誌面に載せています。いわばブームです。それもそれでいいです。認めます。

○文具に限らず、「本質性能」での勝負を忘れた「差別化」ですね。

> 文具も雑貨的要素がありますからそれはそれでいいですが、ブームは必ず去ります。気をつけなくていけないのは実用品としての本質ではないということです。

○実用品=筆記具
 本質機能=道具性=本来備えておくべき道具としての有用性(instrumentality)

> で、私なりに「ラグジュアリー」を解釈すると、景気が悪くてボールペンが売れなくなった場合に、まず、取るべき行動とは、
> ×安いボールペンを仕入れを安く売る
> ×定価で売りやすいキャラクター付きのボールペンを並べるようにする
> ×ダイヤの粒が埋め込まれたかのような高級ブランドボールペンをおく
> ではなく、
> ○売り手のボールペンの「本質性能」を見抜く能力を高める
> ○雑誌、メーカーの宣伝文句に惑わされず、自分で「本質性能」が高い
> と判断した商品を並べる
> ○そのような商品を仕入れやすくなるよう、取引先との信頼関係、物流、情報のネットワークを整える
> ○お客様の見る目を肥やして、いわばボールペン使いのプロの消費者になってもらうようこちらから情報発信する

○ちょうど、小売業のinstruct機能について考えていたところでした。
instruct:教える(特に組織的な方法で)知らせる 伝える
instruction:教授すること 指導すること 指図すること
instrutor:教える人 特に相手のニーズ・問題情況に合わせて。
ついでに。
instrument:器具、機械、手段、tool、編曲(arangement)
arrange:配置する 調整する
arrangement:配列 配置 調整 編集(edit) 
edit:材料を集めて本や雑誌を作ること 「本や雑誌」を「ある生活シーン」に置き換えると“生活の編集”です。

 ということで、小売業とは、
①ある生活局面を編集するために必要な材料を
②顧客のニーズに合わせて
③見繕い、所要の手ほどき・説明を加えつつ
④販売し、その結果についてもフォローする
という仕事と考えられます。
小売業=instructorですね。

> 特に筆記具の場合、価格が高いことが「本質性能」の高さをあらわす指標には全くなっていません。どっかのメーカーの3,000円くらいのボールペンより当店で置いてある80円のボールペンの方が私にはよっぽど使いやすいことが多いです。

○クオールエイド的ラグジュアリィの本質ですね。

> 「値段は関係なくていいから、もっと、ここのバランスがよくて、このインクを使って、こう作れば絶対売れるボールペンになるはずだよ。」といっていたら、そのメーカーの営業は月に一回の集金の時しかこなくなりました。だらしない。

○文具業界に限らず川上の問題意識があまりにも小売レベルの実需と違いすぎています。これは大変な問題。仕様不問なら安いに越したことはない=100均に負けるのは当然。川上に対するinstructも必要ですね。聞く耳がある人とつながることが大事です。
その点、パイロットは愚直に頑張っているという印象ですが如何でしょうか。

> 以上、100円、200円の世界の話でした。(笑)

○有り難いです。生の情報を書き込んでいただくと読む側も気合いが入りますね。
ROMの皆さんは如何でしょうか。
“情報には情報で報いる”ということで、ふるって情報発信をお願いします。

引用エンド*************************************

 こういう議論のなかから新しい技術や知識が生まれ、情報として共有され、それぞれの経営に役立っていくわけです。その「現場」の一端を紹介してみました。

 ちなみに、「業容三点セッ」トのうち、接客・サービス=assistance は、instructivと前に付くことが多いと思います。特にお得意さん向けに限ったことではありません。ラグジュアリィを志向すれば当然の流れです。
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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