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劣化している商店街の販促活動

 売り上げが落ちた小売業は販売促進活動をしてはならない、とは島田陽介先生の名言です。

 売り上げが落ちるということは、お客が来ないこと。
お客が来なくなる理由といえば:
①お店の業容とお客のニーズにミスマッチが生じている
②お客から見てモアベターな買い物行き先が登場した
のいずれか。自分の店・自分たちの街の場合はどちらが原因で客数減が起こっているのか、しっかり見極めることが先決です。
というか、答えははっきりしておりまして。
①的業容になったところに②が登場した、それでお客はさっさと向こうに移っていった、ということでしょ。

 客数減の原因が①あるいは②、あるいはその複合、いずれの場合でも「販売促進」すなわちお客に来店を訴求すればお客が戻ってくる、というような問題ではありません。
「ミスマッチ」情況をしっかり把握して改革改善に努め、“これでOK、来店したお客はうちのファンになってくれる”と自信が生まれてはじめて「来店訴求=販売促進」に着手することになります。

 お客に愛想を尽かされた業容をいじることなく、来店訴求=販売促進をするのは、「来店する必要がない業容」をお客に再確認させるだけ。

 「理屈はそうだが、ともかく販促やっていないと不安で」とか、“活性化といえば販売促進」と反射するのが大方の商店街活性化関係者の常識となっています。
中には“何もしないよりした方がいい”と開き直る人もいます。
あのですね。マイナスになることをするよりも何もしない方がどれだけいいことか。
よく言われることですが、山道で迷った時、“何もしないより歩き回った方がいい”ですか?
劣化スパイラスルに陥っている多くの商店街、「何を為すべきか」まったく見当も付かない情況にあるわけで、山道でガスに巻かれている情況と同じです。いたずらに歩き回ると道に迷い、消耗するばかり・・・。

 最近流行の販売促進といえば「一店逸品」に加えて「百円商店街」だそうで、そういえば数年前北海道でそういう取り組みをしている商工会がありました。大型の空店舗を利用して野菜などが中心で結構お客に支持されているように見受けました。
 最近の取り組みは、商店街の各店舗が「百円均一」の商品を並べ、「百円商店街」を仮設して来街を訴求するものらしい。
業容の不具合を販促で切り抜けようとする無謀な試みの新手の登場ですね。
 
“黙っていたのではお客は来てくれない、お客が来てくれるだけでもいい”というのが百円商店街開設の弁ですが、「百円」に魅力を感じて来街・来店したお客にいったい何を期待するのでしょうか?

 “店も街もアンタに見捨てられた頃のまんまだけど、なんとか何か買ってくれない?・・・”
といっていることになりませんか?

 中には同情してくれるお客がいたりして“街はぬくもりがあって懐かしい、なんとか残しておいてもらいたい”などとコメントしたりしますが、いざお金を払って買い物をする段になればもちろん、お金を払うにふさわしいと評価するお店に直行します。
きれいごとで買い物は出来ません。続きません。

 これ、商店街活性化関係者ののファミリィにもぜ~んぶ共通する消費購買行動ですからね。商店街のリーダーを筆頭に関係者のファミリィは日頃商店街でショッピングを楽しんでいるかどうか・・。

 そこでご提案。
活性化関係者で「一店逸品」やら「百均商店街」に興味がある人は、本格スタートする前に自分たちの家族に“商店街でこういう企画をしようと思うが、お客として来てくれるかい?”と聞いてみられることをお奨めします。
 もちろん、来てもらうのはそれを契機に個店・商店街の得意客になってもらおう、ということですから、そのあたりの可能性についても「想像力」を発揮していただきたい。

 そうすると、一品やら百均やらの来街促進、販売促進が個店・商店街の活性化という目的に対して「百害あって一利もない」企画だということが理解されるのではないか。

 袋小路に入ってしまっている観のある商店街活性化、脱出するためには「理屈」を大事にすることが第一です。
これまでの「常識」やら「感じ」やらの言いなりになっていたのではこれまでどおり、無明の中をさまようばかり。

 「理屈で行く」と決めたら、理屈に徹しなければならない。

 商人塾でも時に“ああ、今までの常識を引きずっていた”と思い当たることがあります。
ましてこれまできちんと「商業経営」について勉強したことのない皆さんには「理屈で考える・これまでの常識にはすべて疑問符をつける」というのは、いうは易く、でありまして。
曲がり角毎に「逸品」やら「百均」やらの誘惑が待ちかまえています。脱出するには」一日も早く「商人塾」への取り組みをスタートさせることですが、「ほんとにそうだ」と実感できるのはたぶん商人塾の講義を半分くらい受けてから。

 ということで、まずは「騙されたつもり」でスタートを切ることになるのかも知れませんが、幸い、先行事例がありますからスタートにあたって所要の検討は出来ます。
「商店街活性化は理屈で行く」と決意したとたん、商人塾の門を叩くべき。一日のためらいはそれだけ活性化への道を難しくすることになります。

 ちなみに、商人塾の「お披露目イベント」について申しあげておきますと、「イベント」に先だって街に次のような〈情⇔景〉が生まれています。


 劣化した個店・商店街は、まず、なにはさておきこういう段階に到達することが先決。来街訴求の販促活動はその後です。
甲府中心市街商人塾の「お披露目イベント」、いよいよ本日スタートです。
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  • Author:進化する売場研究会
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