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RSCの戦略課題を教訓に

 RSCにおけるテナントミックスマネジメントといえば、「元気のあるショップ」と「元気のないテナント」を入れ換えることでした。

 これからは違います。
SC間競争が激化すると、「元気の無いテナント」が退出したSCは「元気のないSC」と見なされて「元気のあるショップ」が寄りつかなくなります。空きスペースが埋まらないわけで、商店街の「空洞化」と同じことが起こるわけです。面白いですね。
実際に空きスペースに後続テナントを招致できないケースはどんどん増えていると思います。
いろいろと学ぶことがあるのですが、それは後ほどゆっくり、ということで。

 RSCが直面する戦略課題は、“モールから脱落するショップを出さない”ということです。
退出されると補充が出来ません。
補充が出来ないとテナントミックスが劣化するわけですから、「じり貧スパイラル」に陥ってしまいます。
何としても現有ミックスで「最適化」を追求しなければならない。
 これは、これまでテナントを使い捨てにしてきたデベロッパー、マネージャーにとって未曾有の問題情況、為す術が分かりません。

 RSCはこの問題に如何に対応すべきか、ということは後ほど考えることにしまして、この、RSCが直面している問題情況から中心市街地は何を学ぶべきか?
まずはこちらを取り上げてみたいと思います。
「中心市街地を一個のショッピングモールに見立てて」という旧法当時の『TMOマニュアル(第二版)』における「方向」の提案は、丸亀商店街の再開発事業の進展などもあって、あらためて脚光を浴びることになりそうです。
再開発~売場確保~テナント誘致という「方法」で商店街を活性化する。

 “中心市街地を「RSC」に見立てて再開発する”という路線ですが、「業種・店舗揃えの最適化=テナントミックスマネジメント」をテナントリーシング=SC運営ノウハウで代行しようというお手軽発想ですね。
もちろん、郊外のRSCとの競合政策上、テナント群は「ワンランク上」のショップを集めなければならない。

 この手法は既に「行き詰まり」がはっきりしておりまして、上に書いたように、テナントが脱落し始めると補充が効きません。

第一に、出店に応じるショップが限定されることからなかなか「ミックス」がうまく行きません。
新しい競合関係が(RSCというよりも)上位都市の中心商店街との間に発生する。「ブランドショップミックス」ではなかなか勝ち目がありません。郊外のRSCと上位都市の中心市街地という二面の競合に挟まれたニッチ狙い、というわけですが、このポジションできちんと「ショッピンモール」を構築するのは極めて難しい。

第二に。腹背にライバルがいる商圏への新規参入ですが、この方向で将来にわたってモール全体として業績を維持、成長していくことは相当難しい。業績が維持できないショップは撤退することになります。
後を埋めるが大変なことは、RSCが直面しているとおりです。

 ということで。
「中心市街地を一個のショッピングモールに見立てる」という方向を「郊外型RSCの手法を採用する」というように理解すると、これからRSCが直面していく課題をモロに共有してしまうことになりかねません。
一部では「まちづくり会社」ですか、土地を借り受けて再開発の手法でショッピングモールを作る、という方向が採用されそうな雲行きですが、RSCが直面している課題を見れば、けして追随することが活性化への道ではないことはあきらかです。

 これからRSCはかっての商店街と同じように、空き店舗の発生~新規参入者の不在~空洞化の進展 という道筋をたどっていくところが増えてきます。安易な「テナントミックスマネジメント=リーシング」という手法でやって来ましたから、「空洞化」に対処するノウハウがありません。
かって商店街で発動した空洞化のメカニズムが、これからRSCでも
どんどん発生するわけです。
中心市街地へショッピングモール的ノウハウを導入する、という方法は、「時代遅れ」ですね。

 ちなみに。
当社が提唱する「活性化への道」としての「ショッピングコンプレックスとしての再構築」その中枢を担う「中心商店街のショッピングモール化」とは、郊外型RSCのノウハウの模倣ではありません。
既存個店群の業容革新と空地空店舗を利用した新規参入によって漸進的に構築していく「ショッピングモール」は、RSC的テナントミックスマネジメントとは全く無縁のポジションを目指します。

 既にお気づきのとおり。
この手法は、RSCが直面している戦略課題=既存テナントミックスの「編制」を変えずにテナントミックスの最適化と実現するということで、お察しのとおり、RSCにとってもこれから不可欠となるマネジメント手法です。
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
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