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中心市街地 中小商業の高度化と個店の活性化

 多くの基本計画において、中心市街地に立地する個々の中小小売店はどのように位置づけられているか?
ほとんど言及されていない、というのがこれまでに作られた基本計画の水準ですね。
なぜ言及されていないのか?

 中心市街地の中小小売店は、中心市街地活性化の実現にどのような役割を果たすことが期待されているか?
な~んにも期待されていない、というのがこれまでの計画ですね。
それとも何か、中小個店に対する要望とか期待かとか努力目標などを掲げている基本計画がありますか?
ありませんね。

 それもそのはず、小売業の盛衰を決定するのは「街区の居住人口」であり、「交流人口」であり、「街区の通行量」だというのが多くの基本計画が意識的・無意識的に依拠している「商業理論」ですから、個店はひたすら人口や通行量に左右される受動的な存在であり、個店が自力で取り組める「シャッターの内側」の改革などは、人口や通行量の増大に何の影響も及ぼすことが出来ない、と見なされていますから、個店ごときに取り組んでもらう必要はない、というわけでしょう。

 一方、商店街を商業集積・ショッピング行き先である、と普通に考える立場にとっては、「ショッピング行き先」としての「個店・売場」の機能を整備することは、何よりも優先的に取り組まなければならない課題です。
商店街活性化の骨幹的課題が「業種揃え・店揃え」である、とはまさしくそういうことですね。

 ここでいう「業種揃え・店揃え」とは、突き詰めれば「この商店街ではどういうショッピングが出来るのか」という消費購買ニーズからの問いかけに対する回答であり、「品揃え・アイテム揃え」がその答えの中身です。
業種揃えとは、空き店舗に補助金を利用して欠業種を誘致する、というレベルの話ではなくて、“この商店街では何が買えて何が買えないか、それはお客の消費購買行動にとってどう評価されるか”ということを考え、商店街ぐるみで「ショッピング行き先」にふさわしい「品揃え」を実現するのだ、ということなんですね。何度書いたことか(笑

 つまり、商店街の街並み(ショッピングモール)はいったいどのような業容(アソートメント、アシスタンス、アンビオンス)の個店群で構成されているのか、ということが「業種揃え・店揃え」の問題であり、「業種揃え・店揃えの最適化」を目指すとは、商店街が実現を目指す「ショッピング行き先」を構成するにふさわしい業容の個店をとおりに配置する、ということ。

 この配置はもちろん、
①既存個店の業容の革新
②空き店舗への適格店舗の誘致
の二つを柱とする取り組みで実現していきます。
これがタウンマネジメントの基本業務です。

 “中小小売商業の競争力の根幹である「業種揃え・店揃えの最適化」”は、既存個店の業容の革新及び空地空店舗への適格業容の誘致という取り組みを通じて実現されるわけです。
どうもこのことがよく理解されていないのではないか?

 言うまでもなくRSCのモール部分は、中小小売店舗によって構成されています。
モールの顧客吸引力は「中小商業の競争力の根幹」である「業種揃え・店揃え・アイテム揃えで実現されていますよね?
モールに参加している中小個店にとって「競争力の根幹」は、GMSの集約力ではなくて「モール自体の業種揃え・店揃え」です。もちろん各テナントは、モールの一員にふさわしい業容を実現し・維持しなくてはならない。
モールに出店したテナントが、モールの「業種揃え・店揃え」とは無関係に自分の都合だけで業容を考えていたら、たちまち「業種揃え・店揃え」から脱落、退店のやむなきに至ります。

 「まちを一個のショッピングモールに見立てる」というアプローチの本当の意味が今度こそ分かりましたか?

 “商店街を一個の「ショッピングモール」に見立てるという提案は、「業種揃え・店揃えの最適化」を追求しなければ「集積間競争」時代における商店街の活性化は実現できない、という認識に基づいています。
RSCを成立させているのは、究極、それを構成している個々の店舗の業容です。それぞれの個店が相乗効果を発揮する業容を実現することで全体の魅力を創り出しています。

 商店街の場合も同様でありまして、お客から見た「ショッピング行き先」として使いたい売場がどれだけ揃っているか、ということが買い物行き先としての商店街再生のバロメーターになるわけです。

 あらためてこのように考えますと、商店街立地の各個店は、「活性施策の推進で救済されるべき存在」ではなくて、「繁盛を再生するためには商店街が取り組むべき「業種揃え・店揃えの最適化」に積極的に参加し、その実現を目指さなければならない、ことがよく理解されると思います。

 個店は、将来にわたる繁盛を実現するためには、「商店街のテナントミックスの最適化」に参加しなければならない。商店街は、「買い物行き先としての役割」を再生するためには、立地する個店の業容革新を組織し、空地空店舗の活用と相まって「商業集積としてのあるべき姿」を実現しなければならない。

 個店の業容革新を無視した商店街の活性化は実現できず、また、商店街の「買い物行き先としての再構築」という方向と連携しない個店の自助努力は将来にわたる繁盛を約束するものではありません。
商店街の取り組みと個店の取り組み、一体的に考えることが不可欠ですが、そのためには「小売業の高度化」と「業容」という「専門用語」を十分理解し、日常的に使いこなすことが不可欠です。

 ということで。
「個店の繁盛実現と商業集積の活性化」にどう「一体的に取り組んでいくか」という問題は、『整備活性化法』当時から中心市街地・商業の活性化の根本課題ですが、しかしみごとにスルーされて来たため、「袋小路」に突っ込んでしまっている、というのが現状ですね。

 袋小路からの脱出は、「個店の繁盛と集積としての再構築
」に一体的に取り組んでいく「論理と戦略」無しには不可能だということ。
そろそろ「実践段階」に入らないと「使える時間」がありません。
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  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
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