「魅力ある個店」

 新・中心市街地活性化のスキームについては、「バスに乗り遅れるな」的趨勢が高まり、当初は「うちは関係ない」と見識を示していた担当者も、だんだん心細くなってきたようで、なにやら全国一斉・一律に見直し・改訂という流れが出来そうな見積もりですが、皆さんの都市はいかがですか?

 大勢が「人口・人出」に依拠した賑わいづくりに収斂する一方、個店レベルの取り組みとして「魅力ある個店づくり」が主張され、取り組まれる、という方向も見えてきました。
 一見、大変結構な話ですが、これまでの取り組みにおける「スローガン」の空虚さ(例えば「活性化」とは街がどうなることか? 定義もないまま「活性化事業」が取り組まれた)を考えれば、手放しで喜ぶわけには行きません。「魅力ある個店」というとき、その「魅力」とはなんでしょうか?
あらためて「魅力ある個店」について論議を深め、実践に結びつけて行きたいと思います。
論議が深まれば必ず「魅力ある個店」づくりの「扉」が開かれます。

 「商店街」といえば即・「買い物の場」ですが、全国的な空洞化の進展で、いつの間にか「買い物」とはあまり結びつかないイメージになっています。
これは由々しきことでありまして、個々人の「脳内ショッピングマップ」に登載されていない買い物の場(個店・集積を問わず)は、はなから買い物行き先として認められていない、ということですからね。商店街が空洞化するということは、とりもなおさず、買い物場としての個店~街の機能が空洞化するということ、活性化は個店~街が買い物行き先としての「魅力」を取り戻すこと、ですね。

 つまり、「魅力ある個店」とは特定の客相から「買い物行き先として魅力がある」と評価され、「脳内ショッピングマップ」に掲載済みのお店のことです。
「魅力ある個店づくり」とは、ターゲットに想定する客相の「脳内ショッピングマップに掲載される」ことを目指す「店づくりの転換」です。
「見てくれ」がいいとか、「一店逸品」に取り組んでいる、といったこととはまったく関係がないのでくれぐれもご注意あれ。

 買い物行き先としての魅力とは何か?

 ここでちょっと「買い物」という言葉について考えて見ることにします。
買い物=品物を買うこと、ですね。品物を買うのは何のためか?
一般には、「生活を作り上げるために必要な材料をお金と交換して手に入れる」ことです。
実際に買い物をするとなると、いろいろと面倒なことが必要です。

①買いたい商品がある・・・自覚する
②どこに買いに行くか決める
③出かける
④商品を見る・選ぶ・決定する
⑤買う
⑥持ち帰り・生活の中で使う

という一連の作業のうち、「買い物=品物を買うこと」は、④~⑤を指しています。
ところが実際の買い物行動は、上記のとおり複雑でありまして、
②どこに買いに行くか 
 特定のお店を指名して出かけるのか、ある集積に出かけて買い回るのか、ということでその後の行動が大きく違ってきます。
あるいはまた、お店にはさまざまな商品が陳列され、購買を訴求していますが、これは消費購買者から見れば「生活を作り上げるための提案」であり「こういう商品を利用して生活を楽しみませんか」というアピールです。

 いま、お店ではどういう提案が行われているか、ということを知ることは、生活をいっそう充実させて楽しみたい、という場合にはとても大切なことであり、楽しいことです。
買い物行き先=お店は、商品を入手すると同時に、新しい情報を入手したり、体験したり出来る場所でもあるのです。

 もともと「買い物」という言葉は、情報探索の活動=下見・冷やかしといった行為も含む言葉でしたが、最近ではそういう意味が薄れているような気がします。
もちろん、「買い物」が行われない商業集積は商業集積の名に値しませんが、「買い物」が実現するためには、お客にとって「商品を買う」という行為の前後についてもしっかり工夫をすることが不可欠です。

 「買わずにはおれないに違いない」逸品を一アイテム持っていれば店内が「買い物の場」に変化する、などというまやかしを信じている人は別として、きちんと「買い物の場」作りを目指す人は、あらためて買い物の前後についてもしっかり考察しなければならない。

 英語で「買い物」と同じ意味の言葉は、「Shopping」です。
shopすること、ですね。英英辞典を引きますと、
ショップすること=買い物、下見、冷やかし、と説明してあります。ショッピング=ショップすること=お店すること、ですね。買い物に限らず、お客がお店でしたいこと=お店すること、です。

 魅力ある個店とは、「お店する」ことが出来る個店のこと、です。
本来、お客がお店でしたい、と思っていることが全部出来る、誰にも気兼ねせず・自由に「お店する」ことができる・・・。
「お店する」に値するお店である、ということが「魅力ある個店」の本当の意味、魅力が繁盛につながる、「店づくりの転換」の目標です。

 「魅力ある個店」、皆さんの商店街で話題になり、事業として取り組もうという方向がでてきた場合は、是非、ここで考えたような意味での「魅力」の実現を目指す取り組みになるようにがんばってください。

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『基本計画』担当者の課題

 西日本新聞は佐賀県内の流通事情を連載しています。

「まちづくり三法」の改正を千載一遇のチャンスとして。
 今度こそ依存体質を払拭して街の再生に取り組まなければ、とか、自助努力が必要だ、といった商店主の発言が紹介さています。
が、言うは易し、再生にどう取り組めばよいのか、どういう方向に向けてどう自助努力をするのか?
ということは分かっていないはず。

 方向と方法が分からない、というところに問題があるわけで、このことは、この間、当サイトで分析を試みたリアルの商店街の問題情況によっても明らかです。

とするならば、『新・基本計画』はこのことをしっかり踏まえたうえで、商業者に対して「自助努力の方向と方法」を示さなければならない。
まさにこれこそが新計画作成における最大の課題ですが、さて、作成を担当する各位はこのことを自覚しているでしょうか?

 上記、分譲マンションの建設などに取り組んだ「コンパクトシティ志向」的先行事例に学ぶべきは、「自助努力の方向と方法」を打ち出せなかった取り組みでは、ハコは完売出来ても街の活性化は実現できない、ということであり、新しい『基本計画』、商業の活性化については、商業者の自助努力を中核に実現を目指す方向と方法を提示することが最大の任務です。

 提示する目的は、もちろん、商業者に自助努力の励行とその方向について「その気になってもらう」ことにあるわけですから、そうしますと。

 商業者には計画作成段階から参画を要請し、自分たちが自ら推進する活性化計画としての基本計画作りを実現しなければならない。参画を実現するためには、そのための合意形成が必要であり、そのためには、担当者レベルの理論武装のやり直しが必要だ、ということは必然的手順です。

つまり、前回の蹉跌を踏まえて新しい計画作成に取り組むとするなら、まずは担当者の理論武装が必要不可欠、問題は担当者さんが
①その必要性を自覚し
②適切な理論を確保する
というところにあるわけで、さて、皆さんの都市ではこのあたりについてどういう成り行きが予測されますか。

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商業者の参画

 新スキームに基づく『基本計画』の見直しにあたって、商業の活性化の主役である商業者のポジションはどうなっているか?

①中心市街地活性化の主要な目的は商業の活性化である
②中心市街地の商業の活性化は、既存商業者が主体的に動かないと実現できない
ということを考えれば、計画策定段階で商業者がどう参画するか、あるいはどう参画してもらうか、ということは重要なことです。

商業者がその気になって動かない限り、商店街の活性化は実現できない、まずこのことをしっかり認識しなければ話は始まりませんが、商業の活性化には「魅力ある個店」が必須であることを考えれば、説明の必要は無いでしょう。

 商業者をその気にさせるには、「その気になった方が得する」ことをはっきり提案し、もちろん提案するだけではなく、実際にその気になってもらわなくてはならない。

 新しく作成する『基本計画』は、地元商業者の自助努力を中心にした取り組みで、具体的に商店街に繁盛を再現していくことが最大の目的です。
 まず現段階でこのことを内外に提起し、計画のうち中心命題:「商業の活性化」については、商店街・商業者が主役を務めて実現を目指すという方針のもと、商業者に計画作成段階から主役を務めてもらうこと。
この段階で「お客さん」や「蚊帳の外」では必ず「この道はいつか来た道」になってしまうでしょうね。

 この作業は、すでにご了解の通り、大変重要なことですが、これまでほとんど手つかずという情況ではないでしょうか。
商業活性化の方向と方法について、商業者をはじめ関係各位方面の合意を作ること、この仕事が先行しない限り、使い物になる計画は出来ません。

使い物になる計画とは:
①計画がしっかり作られていること
②関係者が計画達成について「その気になっていること」
ですから、商業者抜きで作られた活性化の計画で街が活性化できるはずがない。

 それとも商業者抜きの基本計画~実施で街が活性化したという事例が、日本全国、ただの一個所でもありますか?

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三法見直し 中心市街地活性化の新局面

 改正・中心市街地活性化法の施行により、基本計画の見直しを検討する自治体が多くなっています。
国は「選択と集中」をキャッチフレーズに、実現可能性の高い基本計画を選別認定して支援するという方針を打ち出しており、伝えられる認定要件では相当の事業規模を要求されるところから、応募する自治体は県庁所在地+アルファ程度と予想する向きもあったようですが、このところ都市規模を問わず、見直しを表明するところが多くなっているようです。

 この法律に基づく活性化のスキームが県庁所在地など相対的に規模の大きな都市の中心市街地活性化という課題にとって適切かどうか、大いに疑問のあるところですが、それはともかく。
 
 クオールエイドは、基本計画の見直しにあたって前提としなければならない基本的なことについて考察を進めています。
内容は、前回の基本計画のできばえ~実施の現状を踏まえて、仮にも商業系のプランニングに関わる人なら当然理解しておかなければいけないレベルのことばかりです。プランニングとは現在考察中の「一般論」の上に自分たちの都市の中心市街地活性化のシナリオ~計画を構築することですからね。基礎となる知識・技術が無ければ期待される計画を作ることは出来ません。
 
 これまでの基本計画を見ますと、プランニングに関わる人たちが、
①プランニングに関する基礎的素養
②商業系の基礎的素養
の両方を不足したまま、
③もっぱら「法」の条文を頼りに計画を作る
というスタンスとした思えないようなものが多かったわけですが、このスタンスで新しいスキームを読めば、
①市街地の整備改善(公園、道路、駐車場など)
②都市福祉施設の増進(学校、図書館、病院など)
③居住施設・環境の整備(公営・民営集合住宅)
に取り組み、居住・来街人口を増やす
④高度化事業などでハコもの整備(大型店誘致・店舗建て替え・街並み整備など)
⑤賑わい創出(イベント、非・物販集客施設の開設など)
といった事業に取り組むことで商業の活性化は可能である。
ということになりかねません。

 つまり、中心市街地の人口を増やす、大型店を誘致する、イベントに取り組むといったことに取り組めば、商店街は活性化するだろうということで、何のことはない、旧計画+人口増加策 という計画になりますが、果たしてこれで活性化が可能か?

 この度取り組んだ佐世保市四ヶ町の分析の結果は、こういうアプローチではうまくいって「街の賑わい創出」までは到達出来ても「物販機能」としての商店街の活性化は実現できないことを示しています。(参 照

また「コンパクトシティ路線」を推進中の都市においても、早い話、マンション建築が商店街活性化につながったという事例は、私の知る限り、ありません。

 この時期、冒頭書いたように多くの自治体が、新スキームについて従来同様のビヘイビアで取り組み、それが主流となるようなことになれば、もはや商店街活性化は最終的にアウトになる可能性が高い。

 ということで、もし商店街の活性化を本気で実現しようと決意している人には、計画立案の前にやらなければならないことがあるわけで、さしあたり、目下私が進めている考察は必読・必修ですが、一緒に取り組んでみませんか?(参 照)   


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三法見直しと商工会議所の理論武装

 新しい中心市街地活性化のスキームにおいて、商工会議所の役割は、これまでとは比較にならない位重要になります。

 新「法」で重要な機能を果たすことが期待されている「中心市街地活性化協議会」の発起メンバーであること。
 これまでTMOを担ってきた会議所は、協議会を立ち上げるべきメンバーの一員に想定されていますが、他のメンバーがこれから地元で立ち上げられる組織だということを考えれば、イヤでも協議会の中心メンバーに位置することになります。
基本計画及び商業以外のハコものづくりは行政、商業活性化関係・特に既存集積=商店街活性化は商工会議所~商店街組織が担う、という役割分担になるのではないか。これは商工会議所にとって相当な負担になることでしょうね。

 新「法」の目的とするところは、究極「中心市街地の商業の活性化」だと思われます。【参照

新スキーム、中心市街地の「都市機能の増進」をうたっていますが、実際に取り組むのは、商業活性化をのぞけば、ハコものの取得です。住宅及び非・物販の集客施設を設置して、中心市街地に「賑わい」を作る・・・。

商業の活性化・つまり「経済活力の向上」の方はそうはいきません。空洞化著しい商店街を「商業機能」として再構築する、既存の陳腐化している物販機能=商店街を新しい消費購買行動の受け皿として機能を作り変えていく、という難しい仕事が控えています。

 この取り組みについて、これまではきわめて不十分ながらTMOが担当してきました。新スキームにおいて、「企画調整型TMO」という機能は協議会が受け持つとして、肝心の商業活性化の取り組みは誰が舵を取っていくのか?
もちろん主体となるべきは商店街組織ですが、上で述べた、「新しい消費購買行動の受け皿」として商業集積を再構築する、という目標を掲げて総力を結集して取り組んで行くにあたっては、商工会議所の活躍は不可欠でしょう。

 問題は、商工会議所は果たして任務遂行に必要な「商業理論」を装備されているだろうか、ということ。
「新しい消費購買行動の受け皿」を作っていくためには、理論・仮説が不可欠ですが、果たして商工会議所は再構築を推進するための理論を持っているでしょうか? 新しい「受け皿作り」には新しい理論が必要であり、中心市街地の商業の活性化を実現するためには、それを可能にする理論が必要です。

もし、新しい理論を商工会議所が持っていないとすれば、商店街・行政も推して知るべし、です。

理論無し・個別事業をいくつか連発すれば商店街は活性化できる、というような生やさしいことなら、旧スキームで例えば「人口増加」傾向の中心市街地では成功したはずですからね。そういう例がほとんどないと言うことは、人口増や賑わい作りなどだけでは中心市街地の商業の活性化は、不可能だ、ということ。
これはもうこれまでの経験から明々白々、このことが分からない人は分かろうとしないから、としか言いようがありません。

中心市街地の商業機能を「新しい消費購買行動」の受け皿となる商業機能として再構築するという仕事には、その仕事を導き得る新しい商業理論が絶対に必要です。
これは既存の商業理論、例えば商店街の皆さんの常識や、あるいは量販店の経営戦略などとはまったくレベルの異なるものでないとものの役に立ちません。

 ということで、都市において「商工業振興」を組織の目的とする唯一の団体である商工会議所は、何よりもまず、「中心市街地における商業の活性化を実現するために必要な理論」を構築し、これを関係者に普及する、という再出発の時点で最も重要な仕事にさっそく取り組むことが必要です。
 自ら構築又は他から提案される理論をもって、関係者が理論武装する。商店街活性化の論理と戦略を理解する、『新・基本計画」の作成はそれから始まります。
これまでの経験の上に、総括もしないまま、認定第一号を目指す、などという勘違いをしている都市もあるそうですが、これはもう総理大臣の認否に関わらず、こと商業の活性化に関する限り、あらかじめ失敗する運命が決まっています。

ということで、この時期、商工会議所の役・職員各位が、新しい商業理論を装備することの重要性を確認し、理論の修得に向けて行動されることは、中心市街地活性化の成否を左右する、きわめて重要です。

クオールエイドは理論武装が必要だと考える皆さんに、必要な取り組みのあり方・内容についてサイト上で理論を提供しています。特に各【掲示板】では、最新の論考をどんどん発表しています。 
 サイト各ジャンルへのアクセスは、中心市街地活性化に関わる全ての皆さんにとって、他では考えられない便益を獲得することになると思います。


重要だ、アクセスしてみようかなと思った人は・・
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がんばれ商店街

 芸能人は歯が命 なら、商売人は理論(仮説)が命。
これまでどうだったかはともかく、これからはこうでないと商売人を止めなきゃならない羽目に必ず陥ります。

 『日本型スーパーマーケット原論』・『日本スーパーマーケット創論』を読みますと、草創期のスーパーマーケット起業者の一群・商店街立地から脱藩した皆さんが、私利私欲をエンジンに「アメリカ発のコンセプトで日本の60年代にスーパーマーケットを創る」という事業機会をものにすべく、問題発見~解答仮設~試行評価・・・というスパイラルなプロセスを走り続けたことが彷彿としてきます。
二冊の本は、当時の試行錯誤を「理論」としてまとめるというめずらしいアプローチ、SM関係者ならずとも小売業関係者は必読です。
「理論」とはなんぞや、その重要さがよく分かります。

 さて、商店街立地で活性化を模索中の皆さん。
皆さんが取り組まなければならないのは、外見は著しく違いますが、内容においてはまったくSM企業創業者の取り組みとまったく同じ、「創業」という仕事です。
これはいうまでもなく、通常の経営者の仕事とは大違いです。

 商店街活性化、商店街に立地する個店を今ひとたび繁盛させる、ということは、これまで繰り返されてきたような「販売促進」のレベルであれこれと打つ手を考えるのではなく、「ダメになった立地・商売」をあらためて「買い物の場として再構築する」という問題なのだ、と正しく認識することからはじめなければならない。

 安土さんの『創論』のテーマは、「スーパーマーケットを創る」ですが、商店街活性化に関わる我々は、これを参考に「新しい商店街商売を創る」について「創論」しなければならない。
考えてみれば、「創業」しなければいけないのに、「守業」に汲々としていた、というところに目下の商店街の〈情⇔景〉があるのだ、ということですね。
個店、組合、TMO・・・「三層・三重・同時並行のミステイク」はここに起因していた・・・。
 商店街活性化の取り組みにおける商業理論の重要性は、これからさらに高まるばかり、特にリーダーは「理論装備は当たり前」となっていかないと、ことが成就することはありません。

 さて、クオールエイドでは来月を目途に、『月刊@商店街の味方』と題する商店街活性化を支援するWeb冊子の発刊を計画中です。全国の商店街組合に提言・ニュース・ノウハウなどをメール添付で提供するものです。
 関連で全国商店街振興組合連合会の『全国商店街リンク』
所載の各商店街のサイトを、何百あったでしょうか、駆け足でしたが全て拝見しました。
多様多彩なサイトを見ておりますと、それぞれの商店街の皆さんの日頃の息吹が伝わってくるようで、@商店街の味方、の任務にあらためて思いをいたした次第です(笑

 商店街商売、これからいよいよ「終わりの始まり」です。
見事、新しいステージに立つためには、スーパーマーケット創業者の皆さんに優るとも劣らない、私利私欲+「面白がる」気持ちにあふれる人たちが、全国の商店街から輩出しなければならない。
 これまでの生温めの商店街活性化から一抜けして、第二創業=商店街のショッピングモールへの大転換を自分の事業機会としてしっかり取り組んでいく人たちがどんどんでて来る、相互に切磋琢磨・経験交流が始まらないと始まらないと思いますが、言い出しぺ、追随者という「革新・初期採用」段階が突破できません。
我こそは、という人いませんか。

 ところで。
クオーエイドのサイトでは『日本スーパーマーケット創論』の勉強会を開催しています。お暇な人は是非どうぞ。
 『創論』はきっと身につまされますですよ、皆さん。

『創論』読んだ、読んでみようという人は
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『日本型スーパーマーケット創論』を読む

いよいよ本格的な検討に入ってきました。(参照

 今日、我が国の社会経済において、揺るぎない位置を占めているスーパーマーケット。それは、通常、考えられているように、米国の成功事例をそのまま踏襲したものではなく、米国で発マイされたSMのコンセプトによる日本社会の「内食材料提供小売業の革新」という、仮説~試行プロセスを経ています。
 その中核を担ったのは、当時の商店街立地の中小商業者達、起業=転業者達でした。
SMによって担われたこのプロセスを仮説~試行として理論的に振り返り、総括している本書は、SMのみならず小売業・マーケティング業に携わる全ての人に、仕事への意欲と発想への刺激を与えてくれると思います。

 特に商店街立地において、当サイトが提唱する方向・方法による「業容革新」に取り組む皆さん、SM創業者の後継者たる皆さんにとって本書との格闘は、他では代替することの出来ない意義を持っていると思います。
しっかり取り組んでいきましょう。

取り組むぞ、と思った人は
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改正中心市街地活性化法

 昨5月31日、参院本会議で可決成立しました。
いよいよ、中心市街地活性化、新スキームの時代となります。

 そこで、あらためてぼつぼつと新スキームについて考察してみたいと思います。(参照
これまでの取り組みで確たる成果を挙げることが出来無かった都市にとって、今回の改正はチャンスではありません。よほどしっかり総括した上で臨まないと、これまでの二の舞に終わりますから要注意です。

 さて、ご承知のとおり、当社サイトは目下「漸進的転換」の最中でありまして、日頃はなかなかチェックすることがない「中心市街地活性化」関係の資料なども目を通したりしています。
あらためて感じたことは、新スキームにおいても、中心市街地の・メインである商業街区の取り組みの目標は、かってTMOマニュアルにおいて示されていた「ショッピングモールとしての再構築」になる、ということです。

 かりにも複数の商店街が立地する商業街区を、街区全体として活性化しようとするわけですから、そこに立地する商業機能が一定の緩やかな方向をめざすことで相乗効果を発揮しうる、「商業機能として担う役割」を決定し、それを分担する形で各商店街・各個店がそのあり方を変革していく、という取り組みは不可欠だと思います。

 これから構想される新しい取り組みが成功するかどうか、今の時点で予測することは出来ませんが、確実に言えることが一つだけ有りまして、「商業街区が担う商業機能」をはっきり示し、実現へのシナリオを提示できない計画では、作成された時点で失敗が約束されている、ということです。

 このことはきわめて大事なことですから、皆さんは、それぞれの都市の『基本計画』で「商業街区の活性化」についてどのようなシナリオが書かれるのか、しっかり注目しておくことが必要です。
今度もし失敗したら、ヒト・モノ・カネ、どれをとってももう後はありません。そのつもりで「行政の仕事」ではなく「自分のこと」としての取り組みが必要です。

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プロフィール

有限会社 クオールエイド

  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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