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タウンマネジャーのための中心市街地活性化の理論的基礎

 「活性化法」の出現により,中心市街地活性化に全く新しい職能が要求されることになりました。
 当該都市における中心市街地のあるべき姿を構想し・その実現に向けて下位装置を設計し・基盤整備と商業活性化を戦略的に組み合わせて実現していく・全体としての運動を指導する,という職能です。
 タウンマネージャーと呼ぶことにします。 言うまでもなくここでいうタウンマネージャーは、その仕事の内容から明らかなように、TMOの実務のトップの職責を果たす人材ということになります。

 このような役割を担うことになった人に求められている能力、資質とはいかなるものか、私はそれを云々することは出来ませんが、少なくともどのような知識 や技術が必要かということはこれまでの経験からはっきりしています。このあたりについて何回かに分けて書いてみたいと思います。

 中心市街地、特にそこに集積している商店街の活性化,といったとたん,まず明らかにしなければならないのは,競合関係にある郊外に立地するさまざまの小 売業態,特にどの都市にも見られる郊外型ショッピングセンターやパワーセンター(以下一括して「SC」と呼ぶ)との関係をどのように構想するか,というこ とです。
 商店街の活性化への取り組みは、長期にわたる都市経営上の施策の一環として取り組まれるわけですから,郊外型商業とは競合していくのかそれとも棲み分けを狙うのか,ということを選択することがスタートになります。郊外型SCとの関係をどのように構想するかということで戦略も従って施策の体系も大きく分岐していきます。

 「競合」という道を選択すれば,郊外型SCの類型ごとの特徴や今後の展望等を踏まえたうえで、「この戦略を採用すれば,競争(未来から来る相手を含む)に将来にわたって勝利し存続し続けることが出来る」という戦略を立案することが必要になります。
 これまでの「商店街活性化」の取り組みには,郊外型SCに対抗し勝利する、という明確な目的意識が無いまま,郊外型SCの運営管理ノウハウを商店街の都合や能力に合わせてアレンジした上での「密輸入」するというものでした。
 このような問題意識,手法のレベルでは,これからの商店街活性化の取り組みとしてはもは役に立たないこ とは,多くの事例が実証しているところです。したがって、郊外型SCと正面から競合する道を選ぶならば、郊外型SCが実現している店づくりを彼ら以上の施 設、技術で実現することが必要になります。これは中心市街地の商店街という立地ではとても実現できることではありません。

 後者,郊外型SCとの間に「棲み分け」を目指す方針を選んだ場合は,異なった問題に直面します。中心市街地活性化法関係で言われる「ショッピングモール(以下,「モール」)と見立てた整備」を目指すことになります。
 わが国ではだ,「モール」については十分に研究されておらず,「小売店舗の立ち並ぶ街並み」から「計画された商業集積の一類型」まで、人によってさまざ まな意味で用いられていますが,わざわざ,「モール」という概念を用いる以上,従来の商店街やSCなどとの区分を明確にすることが必要です。
 必要な限りで述べておきますと,
①単なる商店の集合ではなく,特定の買い物目的=来街目的を想定し,来街目的を達成するために必要な店揃え、サービス揃えを始め必要な機能を集合させて作られた「計画的商業集積」の1種である。
②従来のいわゆる「日本型GMS(ダイエーなどの量販百貨店)」が核店舗となっている「広域型」やスーパーマーケットを核とする「近隣型」のSCとは違って、対象が商圏規模ではなく、購買動機である。
③客相(「層」にあらず,購買動機に関わる顧客のあり方)をターゲットに,コンセプト主導で構築される。
④モールの各個店は,「業種」としてではなく,「品揃え分担機能」として参加することになる
などが挙げられます。

 中心商店街の活性化への取り組みは,『法』の基本方針が提起するように,「モール」を志向することが唯一の可能性のある方向であるというのが私どもの判断です。

 この場合必要なことは,
①既存個店がモールのコンセプトを分担・体現する方向で「店づくり(品揃え,プレゼンテーション,サービスなど)」を改革することが不可欠である。
②既存個店の転換や新規参入によって実現していくテナントミックスは,「欠業種の補填」ではなく,「品揃えの充実・補強」という性格になる。
③地方都市(中心市街地活性化法に基づいて中心商店街の活性化を目指すレベルの都市)のモールで「核」となる業態は,現在,存在せず,テナントミックスの有機的な結合(本来の意味での集積効果)が死命を制する課題として実現されなければならない,
などの条件を理解したうえで,あるべき中心商店街=モールのビジョンを描くことです。

 「裸の王様」=個店の小売り技術のニーズとのミスマッチを解決するための「店づくりの転換」をどのような戦略によって実現していくか,ということが避けることの出来ない難関として立ちはだかっていることは言うまでもありません。

 いずれの方向を選択するにせよ,「郊外に立地するSCを横目に見ながら中心市街地に買い物に来てもらう」ためには,なによりもまず,SCと中心市街地の商業集積との関係を明確化することが大切です。
 中心市街地の商業に「買い物の場」としての魅力(その中心はもちろん「品揃え」,その延長上での「店揃え」)が「来街目的」として確立されなければ,他の都市機能の魅力が集めたお客は,帰り道のSCで買い物をすることになります。
 イベントに集まったお客が売上げにつながらないのはこのためです。商店街は,自力(GMSなど撤退したがっている大型店を当てにしないで)で「買い物の場」としての魅力(来街目的)づくりを実現しない限り,「他の都市機能の集客力を当てにする」ことなど許されない,という状況を直視することが必要です。

 商業施設としての再開発ビルについても同じことが指摘されます。かって,「商店街=ヨコの百貨店」というふざけた言い方がありましたが,再開発ビルも「タテの商店街」にならないためにはよほどの創意が必要でしょう。

 「中心市街地活性化」の中心命題である中心商店街活性化の基本方針=「モールへの転換」について,『法・一体的推進に関する基本方針』は,「中小小売商 業高度化事業」による支援を設定していますが,「モール」への転換が出来るかどうかは(従って中心商店街活性化の命運は),商店街に現に立地している中小 小売店の「シャッターから内側」の改革が実現出来るか否か,ということにかかっていることはいうまでもありません。(お客は商店街に買い物(ウインドショッピングを含む)目的で来街するのであって,街並み視察に来るわけではない。)
 支援施策などを活用した施設整備以前の大問題として「中心商店街に立地する各個店の技術水準が顧客のニーズとミスマッチ状態に陥っている」という実態にどう対処するのか,ということがあります。

 あるべき『基本計画』は中心商店街の技術水準をはっきりと見極めたうえで,その転換の戦略(シナリオ)を必ず備えておくことが求められます。各個店の「店づくりの転換」の指導・支援について具体的な手だてを講じることが必要です。
 中心商店街に立地する店舗のうち,相当数が「モール」も性格を分担する方向で自己変革を遂げていくことが必要であり,そのための支援が最も緊急の課題だと判断されます。

 まず,既存個店が活性化し繁盛を実顕しない限り,優秀なテナントの新規参入は期待できないと考えるべきです。商店街に立地する各個店の転換を中心的な取り組みとした「モールへの変身」が中心商店街活性化戦略のスタートであると考えるものです。
 実務的に最初に課題となるのは,中小商店の活性化・転換への進路の確定であり,ついでモールの核として想定される「地方百貨店」の改革・活化でしょう。それらの実務的な展望についてはあらためて状況を見ながら論じたいと思います
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進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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