商店街固有の活性化策は販促活動 

 商店街及び商店街立地の個店が従来駆使し、成果を挙げてきた活性化策といえば、ソフト・ハードともに,商店街の場合は同一商圏内の他の商店街、個店の場合は同業他店との競争において事業機会を確保するための“販売促進策”でした。

 ハード事業=アーケード、カラー舗装、店舗共同化等々。
ソフト事業=通行量増大策、空店舗解消、ポイントカード、各種売り出し、あるいは一店逸品、街ゼミ、百円商店街等々。

これらの販促メニューは、類似商店街以外に競合相手が無く、さらに取り組もうとする皆さんに所要の条件が整っていれば効果を得ることが出来るかも知れない、というレベルの販促活動であり、今現在、全国の商店街が直面している「活性化」の課題である“郊外の商業集積からお客を奪還する”取り組みの内容としてはまったく的外れです。
そもそも、業容が陳腐化し、販売が低迷している商業施設は販促活動をしてはならない、陳腐化した原因を剔抉(てっけつ)、業容改革に取り組むのが最優先の課題だというのは小売業界の鉄則です。

 激しい競争を繰り拡げている商業集積群に奪われているお客・消費購買行動を商店街的販促活動で奪い返すことは不可能です。
(そもそも上記メニューで活性化に取り組んでいる皆さんの問題意識には"ショッピングセンターからお客を奪還する"という課題は入っていないと思います。)

 商店街から出てくる活性化策はこのような従来型・商店街間競争の手段としての販促メニューか、託児所・コミュニティ施設等の非物販施設の設置などにとどまり、郊外型商業集積からお客を奪還するという"ほんまもの"の活性化実現に役立つ戦略的施策は出てこないのです。
なぜか?その理由はハッキリしています。

 全国の商店街、大店法当時からこれまで一度も「対郊外型商業集積(ショッピングセンターなど)」の競争対策に本格的に取り組んだことが無く、それどころか考えたことさえありません。
ショッピングセンターとは何か、ということさえまじめに勉強したことが無い、というのが商店街の正体。

 したがって商店街の活性化策と言えば、その昔、郊外に大型店など影も形も無かったころの隣接商店街との競争に効果を発揮したソフト・ハードの販売促進策以外には思い浮かばず、したがって、郊外型商業集積からお客を奪還するという目的に効能効果のある活性化策を考える、という課題などまったく思いもよらない。

 商店街の中から本当に役立つ活性化策が出てくることは無い、というのがこれまで大店法制定以来40年間に及ぶ商店街活性化の取り組みの教訓ですが、これをどう活かすのか、関係各方面(行政・中間団体)共通の課題です。

 繰り返しておきますが、商店街から商店街活性化の効果的な施策が出て来ることを期待するのは百年河清を待つようなもの、さっさと断念して「真正・活性化への道」を構築しなければならない。

 持続可能な都市経営を目指すなら、地場商業の活性化実現は喫緊・不可欠の課題ですが、実現するには"脳みそに汗をかく"作業が必要です。
あなたの脳みそを酷使せずに、全国ただの一つも成功事例が出ていない「商店街活性化」をあなたのまちで実現することが出来るはずが無い、と覚悟しなければならない。

売買接点の一般理論

商店街活性化の成否を左右するのは個店の売り場運用能力です。
売れる売り場を作り管理する能力。

ご承知の通り、当社は売り場=売買接点には、業種業態を問わず実現しなければならない原理原則があり、一般理論が成立する、と主張し『売れる売り場づくり』を提唱しています。

業種業態ごとに経験則として語り継がれているノウハウに優先して、売り場なら実現しなければならない原則がいろいろあります。『キラリ輝く繁盛店づくり』に取り組んだ人はご承知のとおり。

商店街活性化=経済活力の向上の担い手、多様な業種業態の個店が一斉に取り組み、増収増益を実現するには、売買接点の一般理論を修得実践することが不可欠です。
この取り組みをスルーして商店街としての経済活力の向上を従来通り各個店の努力に任せておいては、商業者の協同組織の名前が泣くというものです。

新年度は万難を排して『経済活力の向上=売れる売り場づくり』の取り組みを組織しましょう。
取り組みについては、発意段階から当社が支援します。
お気軽に相談してください。

商店街がチャレンジしていること

商店街活性化は、「もの余り・店あまり」という前代未聞の社会において、競争、消費購買行動の双方の多様化という世界中の小売業が経験したことの無い未知の経営環境に、通行量を増やす、空き店舗を減らす、カード事業その他販売促進に取り組む等々、商店街全盛当時の経験則で対応し、ショッピングモールやネット通販など新しくコンセオプト主導で設営されている「売買接点」との競争に生き残ろうといるわけです。

本当にそうしたければ、競争相手が提供している売買接点の特性を分析評価して、それと『棲み分け』出来る業容並行することが必要ですが、そういう取組は問題意識としてさえありません。
もっぱら、ショッピングモールは存在しない、ネット通販も影響ない,かのような取り組みが続く商店街活性化の正酒井

視点を変えれば、前代未聞の環境変化に商店街全盛時代の経営ノウハウで対応してみようという、壮大な・やり直しの出来ない実験に挑戦しているわけですね。

定義の無い商店街活性化

商店街活性化とは商店街がどうなることを目指すのか、誰も定義していない、という状況が続いていますが、その弊害はあちこちに出ています。

一つは言うまでもなく、活性化が目指すところが共有されていないため、目標や事業が根拠も無く設定され、取り組めていること。もちろん、こういう取り組みで厳しい集積間競争の結果として現出している商店街の衰退趨勢が改善されることはありません。

 他にも、活性化というコトバは陳腐化したから、という変な理由で「まちづくり」をはじめ、「賑わい創出」や「エリアイノベーション」等々、定義の無い言い換えが行われています。
いずれも目的・目標が定められていない、「何でもあり」という有様になっています。中心市街地活性化の目標未達も核心的課題である「商店街の活性化」が定義されないまま、bw供膳とした「通行量の増大」などを目標にした結果起きていることだと思います。

 商店街活性化とは、商店街を商業集積として持続可能にすること。他に定義はありません。商業集積としてのあり方を実現しない限り、商店街を中小個店の売り場が集積する商店街として存続させることは出来無いのです。
これは、活性化をどう定義しても必ず帰結するところです。

 商業集積として持続する、という目標を達成するために何が必要か?
真っ先に出てくることは、商店街の現状把握することですね。
商店街の現状と言えば、通行量の減少と空き店舗の増加がすぐ指摘されますが、「個店群の現状」という問題も無視するわけにはいきません。特に、その環境対応能力の評価は、活性化施策を考えていく上でとても重要です。能力で取り組めない施策を考えても無駄ですからね。

第二に検討すべき課題は、広域圏における競争の実態です、多種多様な商業施設がしのぎを削っていますが、その競争の実態はどうなっているか?
商店街がその特徴を活かすことで優位に立てるポジションがあるだろうか?
この問いから直ちに次の問題が生じます。

第三、地域住民の生活はどうなっているか、その消費購買行動と商業施設との関係はどうなっているか、ということ。
現在の商業施設では満足できない消費購買ニーズがあるのかどうか。

これらの課題を検討した後で初めて商店街が新しく実現すべき商業集積としてのあり方が見えてきます。
あるべき姿を描き、実現していくのが商店街活性化です。

通行量が減っているから増やそう
空店舗が増えているから減らそう
魅力ある売り場が少ないから誘致しよう
等々、これまでの商店街活性化はシャッターの内側については「個店の仕事」とカッコに入れておき、シャッターの外側・取り組みやすい事業にだけ取り組んで来た結果が現在の商店街の状況。

ここからは,「商店街活性化への道」商店街・個店の現状ありのままから出発して、街ぐるみで増収増益を実現するシナリオを獲得、実現に向けて集中しなければならない。

我々が提案している「コミュニティモールプロジェクト」,今現在、活性化実現のシナリオとして提案されている唯一のレシピだということをあらためて確認してください。これから先、この提案に肩を並べうる可能性を持ったシナリオが提供されることは期待出来ないと思います。
誰も考えていませんからね。

「経済活力の向上」とは何がどうなることか

中心市街地活性化の定義は、都市機能の増進と経済活力の向上です(『中活法』第一条)。
都市機能とは、公共施設、交通、福利施設、居住機能など、経済活力の向上とは商業等の活性化です。

商業等の活性化が独立しているのは、郊外型商業や通信販売など多様な業態、集積との競合という、他の都市機能には見られない特殊な条件があるからです。
経済活力の向上とは、中心市街地所在の商店街等を活性化すること、広域圏において商業集積としての持続可能性を再構築することですが、その取り組みは個店群の売れる売り場づくり=増収増益の実現を目指します。

経済活力の向上の担い手は各個店ということであり、中心市街地・経済活力の向上の担い手は個店売り場だということで、役割を果たすためには『売れる売り場づくり』の取り組みが不可欠ですが、余り自覚されていません。
個店の増収増益は通行量の増大や空き店舗の減少で実現されるかのような位置づけになっていますがとんでもないこと、通行量が増えても空き店舗が減ってもそれで既存個店の増収増益が実現されることはありません。

商店街―中心市街地活性化=経済活力の向上の担い手である既存個店の増収増益の実現=「売れる売り場づくり」の重要性をあらためて確認し、真円度の取り組みとして是非実現しましょう。

商業集積としての再構築

タイトルは、旧中心市街地活性化法時代の中心商店街活性化の方向でした。
商店街の「ショッピングの場」としての持続可能性を再構築するには、既存個店の奮起が不可欠ですが、これまでの取り組みで問題として取り上げられたことがありません。出来ないとあきらめているのか? まさか現状のままで差し支えないと思っているわけは無いでしょうが・・・。

中心市街地活性化基本計画で、陳腐化している既存個店の売り場の改革刷新が課題として取り上げられている例は皆無ですよ。いっぽうでは、魅力的な店舗・売り場が少ない、といいながら。
これで各個店の一見客増―固定客増の結果として実現する「通行量こと回遊客の増大」が実現できるわけが無い。

商店街は新陳代謝が必要だ、とはよく聞かれるところですが、まるで既存個店は空き店舗予備軍のような言い方が目につきます。空き店舗への新規参入者に期待しているわけですが、空き店舗に参入して繁盛できる出店者というのは希有でしょう。
空き店舗の数だけ繁盛店が参入してくるはず、というのが空き店舗活用派・エリアイノベーション派の大前提・思い込みですが、どこにそういう出店希望者がどこにいるというのか。

商店街立地で営業している店舗にはそれぞれ存続している理由があるわけで、それがなければとっくに空き店舗になっているはず、つまり、既存個店には磨けば光るポテンシャルを持っており、これを活用しない手はありません。
活用できるかどうかは、行政と商店街の力量次第。

とはいうものの、未だかって全国一カ所も実現していない「持続可能な商業集積」への転換を地元の力だけで実現するのは難しい。餅は餅屋、というコトバがあるように「売れる売り場づくり」には理論と技術を修得活用することが不可欠です。

というようなことを言っているのは本邦唯一、我々だけ、というところに商店街活性化の成功事例がなかなか登場してこない理由があります。
活性化したければ当社との協働が今現在、唯一の選択肢ではないでしょうか。

ショッピングモール見立て⑨

9.ショッピングモール見立て

 商店街活性化とは、商店街を商業集積としての持続可能性が危ぶまれる状況に陥っている商店街に適切な施策を講じて、商業集積としての持続可能性を再構築すること。
これが中心市街地活性化法における商店街活性化(中心市街地における経済活力の向上)の意味するところです。

 この場合、前提になるのは、商店街を取りまく広域に於いて、
「商業集積間競争」が激しく展開されていること。
商店街を再生するとは。商業集積間競争に参加し、そのなかで
持続可能な商業集積として「集積性」を構築しなければならない、
ということですね。

旧法(^_^)整備改善活性化法)で言われていた、中心市街地所在の商店街等を一個のショッピングモールのように見たてた
「業種揃え・店揃えの最適化」に取り組まなければならない、と言うことです。

「ショッピングモール見立て」とは

これは、旧中活法のスキームで提唱されている中心市街地=商店街
活性化の方法です。
参照:中小企業庁『中心市街地活性化対策の実務』

ショッピングモールとは:
ショッピングセンターの一種。典型的な携帯は「2核ワンモール」二つの大型店を専門店テナント群を配置したモールで結んだ形。

商業施設としての「コンセプト」を定め、そのコンセプトを核店舗・サブテナント群という「店揃え」で実現しています。
店揃え=テナントミックスですね。
集積間競争とは、テナントミックスの優劣を巡って争われる競争のことです。

商店街のモール見立てとは、自然生長的に形成されている商店街の店揃えから、モールのような「コンセプト主導の計画的商業集積へ転換していくこと」を意味します。これが「商業集積としての再構築」です。

従って、空地空店舗の有効活用はもちろんですが、既存個店群も商店街のコンセプトを分担する業容に転換しなければならない。
そうしないとショッピングモール見立て、商業集積としての再構築にはなりません。

また、商店街が実現を目指すコンセプトも自分たちの好き勝手に選ぶことは出来ません。

商業集積には大別すると三つの種類があります。 

多くの都市及びその周辺には様々な商業集積・商業施設が立地して
いますが、それらを使い分けている消費奪い行動の側から見ると
大きく三つに分けることが出来ます。

1.コンビニエンス対応型集積:毎日の生活に必要でその都度購買す るのが合理的な消費

2.コストコンシャスニーズ対応型集積: 価格や時間にシビアな消費

3.ラグジュアリィニーズ対応型集積: 自分らしく作って堪能したい生活分野の消費

このうち、商店街が対応出来るのは、1若しくは3です。


中心商店街が、「商業集積としての再生」を願うなら、目標は「コンビニエンスニーズ」、「ラグジュアリィニーズ」 をターゲットにする商業集積骨転換を目指します。
我々が新しく商店街再生の選択として提唱する「コミュニティモール」ですね。

すでに採用を検討し始めている商店街、自治体があることを報告しておきます。

エリアイノベーション⑧

8.エリアイノベーション
中心市街地活性化の場合は、「商業街区の活性化」と同義、商業集積としての再構築ですね。

イノベイトするには:
1.広域における小売り商業の布置状況の把握分析
2.当該商業街区の現状確認
3.商業街区が将来にわたって分担可能な集積類型の決定(コンセプトの確定)
4.現状からあるべき商業集積へ移行するシナリオの作成
5,移行計画の作成
という作業が必要です。
移行のシナリオの内容は、
(1)既存個店群の業容転換・・現状からの漸進的転換
(2)空地空店舗へのテナントリーシング
です。

特に重要なのは、既存個店群の業容転換、売れる売り場づくりです。
これが出来ないとエリアイノベーションでは無く、遊休不動産の
イノベーションになります。
それではエリア全体のイノベーションに広がりません。

エリアイノベーション、エリアリノベーションを提唱する人の特徴は、上記1~5のフローを無視して、いきなり遊休不動産と開業希望者をマッチングしようとすること。
この場合、出店者は単独で集客・収益を確保しなければならず、勢い、「今流行っている終売」を指向することになります。
「稼げる」が合い言葉になる。もちろん悪いことではありませんが、商店街が目指す方向と合致していないと招来に渡っての「持続可能性」が危惧されます。

特に最近は県庁所在都市級の中心商店街の空き店舗に夜型飲食店を出店させるというパターンが目立ちます。
中間は空き店舗のまま、夜は電飾看板その他満艦飾、中心商店街的品位は消滅します。要注意。
そうなる前に、「中心商店街として目指すショッピングゾーン」としてのコンセプトを確立、既存個店群が売り場の転換に着手しべきです。

⑦中心市街地とはどこのことか?

中心市街地活性化法第二条

(中心市街地)
第二条 この法律による措置は、都市の中心の市街地であって、次に掲げる要件に該当するもの(以下「中心市街地」という。)について講じられるものとする。

一 当該市街地に、相当数の小売商業者が集積し、及び都市機能が相当程度集積しており、その存在している市町村の中心としての役割を果たしている市街地であること。(集積要件)

二 当該市街地の土地利用及び商業活動の状況等からみて、機能的な都市活動の確保又は経済活力の維持に支障を生じ、又は生ずるおそれがあると認められる市街地であること。(趨勢要件)

三 当該市街地における都市機能の増進及び経済活力の向上を総合的かつ一体的に推進することが、当該市街地の存在する市町村及びその周辺の地域の発展にとって有効かつ適切であると認められること。(効果波及要件)

1.要件一から、中心市街地とは、都市の中心部の商業街区+アルファである
2.特に「二、趨勢要件」に注目。
このまま推移すれば維持できなくなるおそれがある商業街区に施策を講じて持続可能性を再構築することが中心市街地活性化の基本任務。多種多様な商業施設・集積が多数立地する広域圏において持続可能性を再構築するには自生的商業集積から計画的商業集積への転換が必要です。そのためには「業種揃え・店揃えの最適化」を目指して、既存個店群の売り場の改革が必須課題になります。
このことについて、多くの中心市街地活性化基本計画はほとんど無自覚、個店の現状には目をつぶったまま、、数値目標を掲げることが重要だとして「通行量の増大」などに取り組んでいます。活性化できないものも当然ですね。
活性化事業に取り組んでいる間もかくこてんの業績は一向に改善されない状態が続いており、後継者が登場するはずも無く、このままでは今後数年で後継者不在による拝牛が続出、再起不能に陥るケースも少なくないと思います。

⑥プロジェクトとしての商店街活性化

6.プロジェクトとしてのアプローチ
(1)都市経営、都市の持続可能性の維持、再構築という課題にとって、商店街の再生は、一般に考えられている以上に重要な位置を占めている

(2)これまでの取り組みの結果に鑑み、各種事業を一体的に推進して実現を目指す目標を具体的に掲げることが成功への不可欠の条件である

(3)取り組みの現状を踏まえ、目標を必らず実現可能な術式(方向と方法)を採用することが不可欠となっている

(4)このような問題状況に対応して商店街を商業集積として再生する方向と方法の開発が喫緊の課題となっている。

※プロジェクト : 主体が新に直面した問題に既存の組織・専門領域の枠を超えた体制を組織して解決に当たる方法
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プロフィール

有限会社 クオールエイド

  • Author:有限会社 クオールエイド
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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