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商業理論不在の深刻

現代商業を俯瞰的、客観的に理解する道具としての商業理論が作られていないことは、商学界(大学商学部等)では周知のことですが、学界以外ではほとんど知られていません。
これは商店街活性化にとって重大な事実であり、その意味するところをしっかり理解して対処することが必要です。

理論が作られていない、提出されていないということは、商店街活性化、商店街政策の検討などにおいて客観的な状況分析に基づき、商業集積として存続可能なポジションを発見し、現状からそこに至る道程を描き、計画を立てて推進する、というあるべき取組が行われていないことを意味します。

事業の指導支援に招聘された商学系の学識者が行う提言は、根拠となる商業理論に基づいた体系的、客観的なものでは無くて、大店法当時以来、繰り返し取り組まれている商店街全盛時代、同業種間競争、商店街間競争に効果のあった事業メニューの〈焼き直し〉の部類に属するもの。先行事例の紹介が多いことは周知のとおりです。

商学系有識者が理論を提供しない現場では「商店街活性化と商業理論は無関係」という暗黙の了解が商業者、行政、支援専門家等、関係各方面に浸透しています。
その結果、専門的知見・技術の提供を期待して招致されるシンクタンク、大手コンサルタント事務所、都市計画系の専門家も商業理論的知見を欠いており、しかもそのことを欠陥と感じていないという点で例外ではありません。
関係各方面で商店街活性化には商業理論が必要であることを提言するものは皆無であり、ほぼ半世紀に及ぶ商店街活性化事業が商業理論が不在だったために陥っているシナリオ無き同質僅差活性化事業の繰り返しに終始していることを指摘するものもいません。
商店街活性化関係の計画(中心市街地活性化基本計画等)の作成に招致される学経・専門家は、非商学系が多いのですが商業系の基本的な知見を持たなくともプラニングが出来るのだ、というセンスの人士が多い。
どうせみんな同じレベル、後は野となれ山となれ、業歴に計画の成否は無関係という「ニヒリズム」が蔓延しているわけです。

商店街活性化=商業集積としての再構築、街を一個のショッピングモールに見立てて再構築する、という計画のシナリオを商業理論無し、商業に関する基本的な知見・技術無しで描けるわけがありません。これまで作成される実施された計画の多くが「ハコ」としては竣工はしたものの〈商業施設〉としてはことごとく挫折していることの原因はここに有ります。
商業理論抜きでプランニングを請け負った専門家の責任は重大といわざるを得ません。
商学部では商業理論の基礎となる〈商学原論〉の不在が、商学、商学部のアイデンティティクライシス(存在意義の危機)といわれ、構築の必要が力説されていますが、前途遼遠、ポストコロナの取組には間に合いそうにもありません。
(当社の活性化論には必要な限りで独自に構築中の商業理論を活用しています。念のため)

ということで。
ポストコロナの小売業の再構築、特に地場小売商業多数が立地する商店街の取組は従来レベルから脱却、ホントに〈売れる売場〉への転換を目指さないと、ポストコロナに生き残れる商業集積への道をこじ開けることは出来ません。
このことはポストコロナの小売業、商業集積のすべてに共通する問題、〈理論武装〉をスルーした小売業、商業集積がポストコロナで持続可能なポジションを得ることは出来ません。

ポストコロナの商店街活性化

全国の緊急事態が解除されましたが、これを持ってコロナウイルスが収束したということでは無く、もちろん、経済が平常に向かうわけでもない。
コロナウイルス流行による経済.社会生活の混乱の収束、とりわけ商店街活性化に関わるものとしては、商店街の活性化への道があらためて拡がることは誰もが願うところですが、一方、忘れてはならないことは、商店街はコロナ襲来以前に、消費増税を引金とする〈買い控え・店ばなれ〉による深刻な売上減少に見舞われていたことです。
コロナ流行以前に起きた消費低落がコロナ収束によって回復する、という流れは期待できません。

さらに溯及すると、多くの商店街は消費増税以前から慢性的な業績の衰退が続いていたわけで、それが消費増税を契機にその趨勢に拍車が掛かり、さらにそれが局限まで到達したのがコロナウイルス禍だったのですから、即ち、商店街活性化という課題は、コロナウイルスの収束や消費税の改革で即活性化するという性格の問題では無いということです。

☆商店街衰退の根本原因
商店街から買い物客が減少し、空店舗が固定化する、即ち空洞化しているのは、消費購買行動が〈買物行先〉に期待していることと現実の商店街が提供している〈売場〉も様態とのギャップにあります。
商店街を形成している個々の売場の多くが買物行先として陳腐化している、あっても無くてもいい存在だと評価され、お客の足が遠のいていることが商店街空洞化の根本原因であり、売場の陳腐化からの脱却こそ商店街の空洞化からの脱却、商店街活性化の課題です。

☆コロナ収束後の商店街活性化
商店街が商業集積としての持続を目的とするなら、その取組はコロナ襲来、消費増税施行以前から続いていた〈空洞化による衰退趨勢〉からの脱却を目指すものでなければならない。
「コロナからの脱却」という未曾有の課題、従来の活性化手法では解決出来ない課題に直面している現在を長年にわたって進行している〈買物行先としての陳腐化・空洞化〉から脱却する機会として活用しなければならない。

   〈陳腐化〉からの脱却とは:
    ※陳腐化=標的とする客相から「陳腐=あっても無くてもかまわない」と評価されて
     いる売場が陥っている状況。努力しないから陥っているのでは無く、間違った仮説
    ―試行を積み重ねた結果として売場に現出している業容(品揃え・提供方法・環境)。

☆取組の在り方
コロナ→消費増税→衰退趨勢とさかのぼって考えると、商店街が商業集積として生き残るという課題は上述の通り、
〇コロナが収束しても解決しない
〇消費増税が定着しても改善しない、たとえ消費税ゼロが復活しても改善されない。
〇「売場の陳腐化」から離陸しない限り、衰退趨勢から脱却することは出来ない。
ということで。
「ポストコロナ」の商店街活性化は、〈陳腐化からの脱却〉以外に無いことをあらためて確認していただきたいと思います。

商店街活性化=陳腐化―空洞化趨勢からの脱却であることを了解すれば、ポストコロナへの第一着手が「陳腐な売場」から漸進的に脱却していく〈進化する売場〉を目指す街ぐるみの取組で無ければならないことはあらためて説明する必要は無いと思います。。
警戒解除で戻ってきてくれる(かっての)得意客にあらためてポストコロナの得意客として愛顧し続けてもらうには「陳腐な売場」からハッキリ脱却しなければならない。
コロナ以前、消費増税以前の売場のままでポストコロナのショッピング行先として選に直されることは不可能なことは言うまでもありません。
が、しかし、ものは考えようで。

消費増税への効果的な対応に取り組めなかった商店街は、コロナ襲来がなかったら、「衰退趨勢を直視して対策を講じる」という課題を共有して取り組むことは難しく〈ゆでガエル〉状態に陥っていた商店街にとって千載一遇の活性化へのチャンスと考えるべきでは無いでしょうか。

「売れる売場づくり」の取組で「お客と共に進化する売場」を目指す個店の続出が唯一の商店街活性化への道。
商店街が進むべき道を選び直すきっかけとして〈ポストコロナ〉は最善の機会、この機会をモノに出来なければ商店街活性化が実現する機会は二度と現れないと思いますが、如何でしょうか。

コロナ禍を転じて福と為す、自店の繁盛と商店街の再生に一体として取り組む〈売れる売場づくり〉を提案する次第です。
ポストコロナ、商店街が進むべき道、従来歩いてきた道はコロナで塞がれてしまいましてた。これから先、もっと優れた実践できる案が提出されることは無いと思います。
〈売場の陳腐化〉からの脱却は、小売業界全体の課題、その意味でポストコロナは横一線からの再スタート、地場小売業、商店街活性化の千載一遇の機会、“話は分かるが内部の機運が熟していない”と躊躇すれば機会は他から奪われます。
“幸運の女神に後ろ髪はない” といいます。思い立ったが吉日、何も準備せずに取り組めるのが〈売れる売場〉づくりの特徴です

活性化先進事例という虚妄

 商店街活性化(まちづくり)の先進事例とされている商店街の取組に共通しているのは、

1.取組が実現を目指す目標(商業集積としてのコンセプト)が未定

2.取り組まれている事業は
(1)立地条件の改善(ハード事業’&空店舗)と
(2)販売促進事業 
であり、商業集積としての充実を目指すものでは無い、ということ。したがって、

3.取り組んだ結果、各個店の業績が好転し、さらに向上する趨勢にある、という結果は見られない。
ということ。

 事業の前提と咲いて各個店の持続可能性の維持、向上は個店の責任とされている。
みんな商売のプロなんだから出来るようね、という感じ?

今現在直面している商店街にとっての危機的状況:消費増税対応、ポストコロナに於ける商店街のポジションの検討などについての問題意識に無い。10年、20年前の取組とほぼ同じレベル。
ポストコロナの各個店の業績改善、その集成としての商店街のショッピングゾーンとしての機能の拡充、店揃え、売場揃えの最適化の取組等は念頭に無い。
増税―コロナの影響からどう立ち直るのか、本当にモデルになれるのはその後だがこの時期に「ポストコロナ」の問題意識が無いとその行く手は極めて厳しいことは確実。

商業理論の不在は深刻

我が国には現代商業を全体として理解するために必要な「商業理論」が作られていないことは、当の商業系の学界以外ではほとんど知られていません。
商業理論はなぜ必要か?
商業理論が無いと現実に於いてどのような不都合が起きるか?
これまで何度も取り上げてきましたがこれは極めて深刻な問題、放置するわけに行きません。
平時に於ける経営は経験+創意工夫で良いのですが、経験したことの無い環境変化が起きた場合は、その変化を理解し経営に及ぼす影響を予測、対応策を講じなければならない。
経験したことの無い変化の場合、その作業を導くのは理論です。
その理論が無くて従来の経験で対応すると、対応にならない場合があることは言うまでもありません。
大型店の出店攻勢、ショッピングモールの登場、消費増税と相次ぐ環境の変化に対して理論を装備していない商店街は「経験と勘」、「通説」で対応してきましたが、効果的な対応が出来中田ことはご承知の通り、その結果環境が変化する毎に商店街の疲弊は深刻化する一途でした。
そこに登場したのがコロナ災禍。
消費増税による「買い控え・店ばなれ」が起きている中でのコロナの襲来は外出自粛・「街ばなれ」を引き起こしむ、売り上げは見る影も無いレベルに落ち込んでいます。
ここからの脱出、持続可能な営業収支を再構築するのは並大抵のことではありません。
もちろん、これまでの経験と勘に頼った経営は通用しません。
コロナが収束しても消費増税で落ち込んだ売り上げが戻ってくることは無いのですから。
何をなすべきか?
既にご承知の通り「売れる売場」を実現することで新しい繁盛店への道を切り開くことが出来ます。
けして難しいことではありませんが、難しいのは事業として採用すること。これはもう自分たちでハードルを突破していく以外にありません。
一つ、努力目標を。
商業理論が無いと言うことは、行政の商店街政策も理論に基づいていない、ということ。何十年も同質類僅差の事業を繰り返しているのはそのためです。
商店街と同じく市役所も商業理論を装備する必要があります。
商業理論なしで「地産地商」「域内消費―所得循環の保持」が出来るわけがありません。
商業理論を獲得すること、
この課題は都市経営上の重要課題として市役所、商店街同時に修得機会を確保したいものです。

活性化とは

誰も定義していませんが、中心市街地活性化法では取組の対象となる中心市街地を『維持に支障が生じている、または生じるおそれがある、都市旧中心部の商業街区と規定しています。
これを踏まえると商店街活性化とは「維持に支障が生じている又は生じるおそれがある商店街に対して適切な施策群を講じて持続可能性を再構築すること』というような仕事になります。
地方創生はどうでしょうか?
『維持に支障が生じている、または生じるおそれがある都市が持続可能性を維持または再構築する取組』でしょうか。
実際に取り組まれているのは上位目的との関係がハッキリ定められていない事業に『商店街活性化事業』、『地方創生事業』という冠をかぶせた事業ばかり。
こういう取組方をずうっと続けてきたわけですが、ポストコロナで今までの取組方を見直し、本当に持続可能な都市、社会を目指す取組になるものかどうか。
すぐに売り上げを確保しなければならない地場商業者、商店街組織はどう動くのか、状況に応じた行動をするには相応の基礎体力が必要ですが、これまでの商店街活性化、地方創生の取組、経験はポストコロナに向かっていく基礎体力を準備できたでしょうか。

ポストコロナの目標は

ズバリ、事業(本業)を持続できる「営業収支」を再構築すること。
それも、今すぐ必要な増収増益を実現しながら、同時に「業容(商品構成・提供方法・売場環境)」の最適化に取り組む、という「離れ業」を展開しなければならない。
業容の再構築には、そもそも
自店は誰のどういう生活に貢献しているのか、あらためて確認することから始めなければならない。
〇誰の生活か? 
本業ですから当然「得意客」ということになります。
ちなみに得意客の得意とは「期待していたことが実現して満足している様子」です。個店にとって得意客とは=特定のショッピングニーズについて、自店を「目的を果たすために最適の店」と評価している人、ということになります。
〇どういう生活か?
自店の商品構成が対応している(登場する)生活局面。
〇確認すること
得意客が自店を選択してくれている理由を確認したら、さらにその生活の「得意度」を高めるために必要なことは何か?を追求します。得意客がその生活に於いてもっと得意度を高めるために、自店が出来ること、貢献出来ることは何か? 
確認し、向上させることが必要ですが、その前にやるべきことがある。それは、得意形成の場としての売場の在り方を実現するための条件作り。
(これにシステムとして取り組んでいるのがセブンイレブンに代表されるコンビにエンスストアですね。その内容はあらためて検討します)
〇見える売場づくり
まず売場を得意客(一見さんも)の得意実現の場としての完成度合いを高めていくには、売場の不具合を発見し改善していく能力を向上させなければならない。その取組が同時に「毎日の売り上げアップ」につながっていなければならない。
「すぐに効果は出ないけれども辛抱して続けていれば屋がTれ効果が現れる」というのは真っ赤な嘘です。
続けているうちにお客は減っていきます。
取組の効果はすぐに現れないと「効果的」とは言えません。
まちゼミなどが効果が出るのに3年は掛かる、といっているのは「効果が無い」と言っているのと同じこと。惑わされないように。
〇改善点を発見するために
まずは売場と売場に於けるお客の行動が見えなければ問題を発見することは出来ません。売場の見える化は第一歩。
見える化に取り組めば問題が見えるようになる、その前にお客が売場を使いやすくなり、アイテム選択や売場回遊がスムースになります。即ち、売り上げアップ、来店頻度アップが実現します。
見える化で得意客の得意度の向上を目指すことで、すぐに売り上げアップ=客数×客単価の向上が実現されます。
実際の取組の基本的な考え方、売場の作り方についてはセミナーを開催して商店街有志で共有されることがお勧め。
明日、コロナ襲来後初めてのメルマガを発刊します。購読希望される方はDMでどうぞ。
ポストコロナは本業、得意客の得意度向上が王道です。

[活性化] の再定義


商店街活性化とは商店街の何がどうなることか、きちんと定義しているのは全国唯一、我々だけですね。“活性化は陳腐化した” と称して「まちづくり」と言い換えた人達もいますが、陳腐化したのは定義せずに取り組んでいた「活性化」のこと、定義無しの「まちづくり」と名称を変えても取り組んでいることはほとんど変わらず、後から参加した人は「まち」で取り組むことなら何でも「つくり」と了解して大繁盛、定義無しの「まちづくり」が定義無しの「活性化」を駆逐する勢い。
タウンマネジメントも活性化からまちづくりに乗り換え、商業集積としての業種揃え・店揃えの最適化を実現するはずのテナントミックスは「空店舗の有効活用」に変質、オフィスやインバウンド目当ての宿泊施設に。
現行「活性化(まちづくりも)」の破産は、明々白々でありまして、「消費増税」に何の対策も講じ得なかった。長期低迷、衰退趨勢に陥っている商業集積としての商店街(及びそこに立地する商店街)にとってどのような影響が起こるか、きちんと予測して対策を講じた例はほとんど無いですね。
「活性化」を定義しないセンスで消費増税対策は考えられない。
売り上げのこれまでに無い規模での下落が起こりましたが、何の手立ても講じることが出来ない。
という状況の最中に突発したコロナウイルス災禍。
体力が衰えたところへの襲来で、何にどう取り組んだらよいか分からない。おろおろしているところに「営業自粛」のお触れが回って街は文字通り火が消えた状態・・・。
自粛解除と言われても何にどう手を付けたらよいか分からない。
という状況から再スタートの商店街活性化(まちづくり)。
まさか今までどおりの取組でお茶を濁すところは一個も無いと思いたいところですが、実態はどうでしょうか。
状況は極めて厳しく、取組の抜本的な変更が必要ですが、だからといって定義無き活性化の取組に新しい方向と方法が見えるはずも無く、「商店街活性化とは、活性化事業と名づけた販促事業に取り組むこと」という空気の支配はまったく変わらないような気がします。
しかし。
所属する各個店の経営状況は厳しく、経営原資である「売買差益」を必要なレベルに回復することは難しい。
持続化給付も営業収支構造をした支えすることは出来ません。
今現在、売買差益の確保=増収増益は全小売業共通の課題ですが、とりわけスタッフ機能も外部からの支援も不足している中小地場小売業にとって事態は未曾有の深刻な状況であることは言うまでもありません。
活性化を主体的に担うことが期待されている商店街組織は、活性化という名の販売促進事業から決別、個店の増収増益と街の商業集積としての充実を一体的に推進するという、組織の使命を確立、あるべき取組を再構築しなければならない。
きれいごととでも何でも無い、これが出来ないと商店街は用途を変更した旧店舗が通りを占める「仕舞た屋どおり」に変貌すること間違いなし。
状況を理解した人が行動を起こすべき時。
まずは「活性化」の再定義と「売れる売場づくり」の方向と方法の確保から。

商業界は暗黒大陸?

日本経済の先行きは予測通り長期低落傾向に突入です。好転には小売業の業績回復が必須ですが、その方向への動きは見られません。このままでは低落が加速するばかり。
商店街活性化に「理論」が登場しないのは何故か?
答えは簡単、「理論」が無いからです。
商店街では、商学の理論は実践には役に立たない、と思われていますが、本当は「商学には理論が無い」のです。役に立つも立たないも理論が存在しない。(理論が必要かどうかは後ほど)
商業理論の構築に努力されている商学者・三家英治さんは次のように述べています。
“学問としての商業学も理論的な体系化は早くから試みられてきたが昔からほとんど前進せず、言わば発展途上国にもなれない暗黒大陸のど真ん中にある未開拓地域のようなものであった。商売と学問は別物と考える商業者は未だに多く、現実の商売を経験と勘に頼り、商業の普遍的な考え方の究明つまり学問にはまったく関心を寄せてこなかった”
(三家栄治『要説 商業とは何か』1994 晃洋書房)
商店街活性化界隈で取組を導く理論の必要性がほとんど話題に上らないのは、理論が不要だからでは無く、これまでまったくといっていいほど提供されていないから。
商店街活性は、学識経験者多数の参画にも関わらず、商業者の“経験と勘”に基づいて取り組まれてきたわけです。
ポストコロナ。
経験と勘はまったく通用しない時代の到来。
これは怖ろしいことですね。
昨日とまったく同じ立地、売場づくりでシャッターを開けたら、突然お客が来なくなり、売り上げ暴落、打つ手は分からない。
(2%の値上げで売り上げが二桁ダウンした消費増税のときもそうでした)
商業者、商店街のこれまでの経験に無かったことです。
経験と勘が通用しない時代の到来。
何を頼りに経営を立て直すか?
全国の商店街、地場小売業者のみならず、チェーン小売業、通信販売等々小売全チャネルに共通する問題、さらにはベンダー、輸送、金融、機会、原材料、エネルギー当産業全般に確実に波及していきます。
体験したことの無い環境で環境で事業を継続していくには、仮説―試行で取り組む以外にありません。この時、仮説は“小売業の原点”、“消費購買行動の変化”を的確に理解した上で設定しないと成果を挙げることが出来ません。
暗黒大陸の未開拓地域を踏み渡っていくには「地図」か「案内人」が不可欠です。商店街活性化の場合、地図は「理論」、案内人は「学識経験者」ですが、地図は無く、案内人は道を知らない、というのが商店街活性化の現状です。
暗黒大陸、未開拓理域をどう開拓していくか、商店街活性化は地図、案内人の確保が最優先課題。

消費増税への対応は

当社は、18年夏から消費増税が施行されると商店街は深刻な影響を蒙ることを予測し、添付した内容の対策を提案しました。
予測は的中し、買い控え・店ばなれが進行して税率アップをはるかに超える減収減益に見舞われたところが多かったと思います。
あなたのお店、商店街は如何でしたか。
残念なことに提案を採用された商店街は限られていましたが、取り組まれたところは増税の影響はほとんど無く、それどころか新規客の増加、買上点数の増加で増収増益を実現する店舗が見られました。
年が明けるとコロナウイルスの襲来。
さすがにこの影響は免れないだろうと思っていましたが、驚いたことに、増税対策に取り組んだ売り場は、コロナの影響をほとんど受けず、それどころか新規客の増加、買上点数の増加など増収増益傾向が続いている例も少なくありません。
増税に負けない「売れる売場」はコロナにも負けなかった、ということで、負けないどころか増収増益を実現している。
取り組んだ人に感想を聞くと、本当にタイミングよく売れる売場づくりに取り組むことが出来てよかった、ということです。
そうでしょうね。
あらためて感じるのは、ドングリ状態から抜け出すことの効果。
きらりと光っている売り場にはお客が集中して来店する、という当社の売場づくりの仮説はコロナにも通用したということです。
セミナー企画書、あらためてアップしておきますので、増税後の商店街の状況についての予測、当たったか外れたか、是非あらためてチェックして下さい。税率アップを超える業績の急落、それがもたらす焦点がへの影響・・・。
ポストコロナの取り組みは「売れる売場づくり」一択ですが、消費増税対策に取り組目めかった商店街に取り組む意欲があるかどうか・・・。
あなたの商店街は如何ですか。

ポストコロナの小売業

コロナ襲来でハッキリしたことは、ポストコロナに於ける小売業は、これまでの経験的在り方から脱却、顧客のライフスタイルの変化に対応する売場の在り方を仮説―試行しなければならないということ。
これは歴史上初めての事です。
これまでの商業の変化は製造業や小売業の事業革新によって起こりました。百貨店、スーパーマーケット、ホームセンター、ディすすカウントセンターなどは、消費者の既存のニーズに向けて産業側が仕掛けたもの、これまで既存のニーズに新しい業容で対応するものでした。
ポスコロナの場合はこれまでとは明らかに異なります。
消費増税後の急激な消費落ちこみは、消費購買行動が提供側のいいなりにはならい段階に至っていることを示しました。
自分が必要と思わないものは買わない、という購買行動が消費増税後の行動で明確に示されたのです。
ポストコロナの小売業は、変貌する顧客のライフスタイルのどの部分にどのような切り口で対応するのか、決定しなければならない。「こういう売場が欲しかった」と」お客に言ってもらえる売場を目指さなければならない。
ポストコロナは、ライフスタイルの変容が広範に起こります。
変化に仮説―試行で対応する売場づくりへの朝鮮がお客に支持されたとき、変化は進化に変わります。
全小売業界がライフスタイルの変化に対抗することが求められています。対応出来ない売り場はこれまでの業績如何に関わらず、変化の大きな波に呑み込まれてしまい再び浮上することは出来ないと思います。
商店街活性化は、この変化に集団で対応することを意味しますが、ポストコロナでハッキリした課題への取組を引っ張っていくのは誰か?
難しい問題です。
商業理論、商学原論の不在の影響が大きい。
指導専門家も行政もポストコロナで地場小売業、商店街が解決しなければならない問題はまったく分かってないと思います。
どこからどう着手すべきか。
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プロフィール

進化する売場研究会

  • Author:進化する売場研究会
  • 【キラリ輝く繁盛店づくり】
    お客に見える店づくり―見える化をテーマに【個店の繁盛】から【商店街活性化】、【中心市街地の商業集積としての再構築】まで一貫した取組を支援します。
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